沃爾瑪客戶關系管理分析報告

沃爾瑪客戶關系管理分析報告電子商務一班周海韻

梁東曉

楊光柳

劉穎

黃靜沃爾瑪客戶關系管理分析報告企業(yè)背景沃爾瑪百貨有限公司由美國零售業(yè)的傳奇人物山姆.沃爾頓先生于1962年在阿肯色州成立。經(jīng)過四十余年的發(fā)展，沃爾瑪百貨有限公司已經(jīng)成為美國最大的私人雇主和世界上最大的連鎖零售商。目前沃爾瑪在全球十個國家開設了超過5000家商場，員工總數(shù)160多萬，分布在美國、墨西哥、波多黎各、加拿大、阿根廷、巴西、中國、韓國、德國和英國10個國家。每周光臨沃爾瑪?shù)念櫩徒粌|四千萬人次。沃爾瑪于1996年進入中國，在深圳開設第一家沃爾瑪購物廣場和山姆會員商店以來，經(jīng)過八年多的發(fā)展，目前已經(jīng)在包括深圳、昆明、福州、大連、廈門、汕頭、東莞、哈爾濱、長春、沈陽、長沙、北京、南昌、濟南、青島、天津、南京、南寧、武漢、貴陽、太原和重慶在內(nèi)的22個城市開設了47家商場，包括沃爾瑪購物廣場、山姆會員店、沃爾瑪社區(qū)店等三種業(yè)態(tài)。其中沃爾瑪購物廣場42家、山姆會員商店3家，社區(qū)店2家。沃爾瑪在中國現(xiàn)有員工超過2.3萬人。沃爾瑪至今在華的總投資額達16億元人民幣，創(chuàng)造了超過2.5萬個就業(yè)機會，累計納稅逾14億元人民幣。作為一個出色的企業(yè)公民，沃爾瑪自進入中國就積極開展社區(qū)服務、慈善公益活動，八年多累計向慈善、公益團體捐獻超過1974萬元的物資。2004年6月，沃爾瑪中國獲得由光明日報社頒發(fā)的光明公益獎（跨國公司）的最佳社區(qū)獎。同全球沃爾瑪一樣，沃爾瑪在中國同樣堅持沃爾瑪?shù)膬?yōu)良傳統(tǒng)，即專注于開好每一家店，服務好每一位顧客，始終為顧客提供優(yōu)質(zhì)平價、品種齊全的商品和友善的顧客服務。沃爾瑪中國每開設一家商場，均會為當?shù)匾胂冗M的零售技術及創(chuàng)新的零售觀念。在激發(fā)競爭的同時可以幫助提高當?shù)亓闶蹣I(yè)的經(jīng)營水平和服務質(zhì)量，從而促進當?shù)亟?jīng)濟的共同繁榮。沃爾瑪在中國的經(jīng)營始終堅持本地采購，提供更多的就業(yè)機會，支持當?shù)刂圃鞓I(yè)，促進當?shù)亟?jīng)濟的發(fā)展。目前，沃爾瑪中國銷售的產(chǎn)品中本地產(chǎn)品達到95%以上。至今沃爾瑪已與近2萬家供應商建立了合作關系。在由中國連鎖經(jīng)營協(xié)會和國際商業(yè)機器中國有限公司企業(yè)咨詢服務部（原普華永道咨詢公司）主辦的中國消費品制造行業(yè)與中國零售業(yè)工商關系調(diào)查中，沃爾瑪在“‘信用良好，付款結(jié)算正確無誤’的滿意度”連續(xù)幾年得分名列第一。沃爾瑪一貫視供應商為合作伙伴，與供應商共同發(fā)展。同時，沃爾瑪位于深圳的全球采購辦公室從中國采購大量商品出口到沃爾瑪在全球其它國家的商店。沃爾瑪直接和間接采購中國商品出口數(shù)額逐年遞增。2001年采購金額為100億美元，2002年為120億美元，2003年為150億美元，2004年達180億美元。沃爾瑪將繼續(xù)從五個方面加大與中國的投資和合作力度，促進經(jīng)濟的發(fā)展：1?繼續(xù)加大在中國的采購力度，支持中國商品出口到世界其它國家；2?加大在中國的投資力度，支持中國政府的“西部大開發(fā)”號召，投資中國的中西部；3?通過投資提供更多的就業(yè)機會和增加政府的稅收；4?與中國的消費品制造商緊密合作，分享沃爾瑪?shù)男畔⒑唾Y源，支持國內(nèi)的制造企業(yè)提高生產(chǎn)、技術和管理水平；5?把自己全球領先的零售技術和經(jīng)驗帶到中國，促進國內(nèi)零售業(yè)水平的提高。客戶識別與區(qū)分沃爾瑪采用了除美國軍事系統(tǒng)以外最先進的信息系統(tǒng)，其主要特點是投入大、功能全、速度快、智能化全球聯(lián)網(wǎng)。在識別客戶方面，沃爾瑪首先會分離出交易型客戶，然后分析關系型客戶。沃爾瑪將有價值的關系型客戶分為三類，第一類是給公司帶來 完整版學習資料分享 最大利潤的客戶，第二類是帶來可觀利潤并且有可能成為最大利潤來源的客戶，第三類是現(xiàn)在能夠帶來利潤但正在失去價值的客戶。對于第一種客戶，沃爾瑪進行了客戶關系管理營銷，目標是留住這些客戶。對于第二種客戶，沃爾瑪同樣選擇了關系營銷，直接目的是提高企業(yè)在他們購買的商品中的份額。對于第三類客戶，沃爾瑪會經(jīng)過詳盡的分析，然后把沒有價值的客戶剔除，以節(jié)省成本。在客戶區(qū)分方面，沃爾瑪把客戶分成三類，第一類是潛在客戶，第二類是意向客戶，第三類是現(xiàn)有客戶群體。所謂潛在客戶是潛在客戶是指那些可能會與沃爾瑪?shù)漠a(chǎn)品產(chǎn)生直接或者間接聯(lián)系的能直接影響沃爾瑪?shù)目赡芸蛻舻南M者以及能影響我們生產(chǎn)的企業(yè)、單位、個人群體等。所謂意向客戶是指已經(jīng)對公司產(chǎn)品、銷售人、公司等整體有一定的認知程度并在很大程度上會與公司產(chǎn)生最終合作的客戶?，F(xiàn)有客戶群體是一個公司運營的重要資源?？蛻艋俞槍蛻艋?，沃爾瑪選擇了廣告策略和現(xiàn)場活動策略。廣告是一種讓廣大人群了解產(chǎn)品和商家最直接的方式。沃爾瑪?shù)膹V告給顧客最直接的反應是比其他店賣得更便宜、擁有更優(yōu)質(zhì)的購物環(huán)境以及更周到的服務。在現(xiàn)場活動方面，沃爾瑪經(jīng)常舉辦一些優(yōu)惠活動，例如在超市賣場入口處擺設一顆裝飾精美的許愿樹，然后準備一些串有小繩的紙和筆，讓進到賣場的消費者可以將自己的現(xiàn)年愿望寫下來并掛在許愿樹上。這樣人性化、溫馨的活動會增加消費者對超市的好感，吸引更多的消費者并刺激其消費。除此之外，還有很多各種優(yōu)惠活動。比如驚喜換購價，在購滿一定價格的商品的時候添加一點價錢就可以換購指定產(chǎn)品，又或者在其超市內(nèi)，買滿多少就可以扎一個氣球，而其中的一些氣球內(nèi)部藏有獎券。這些活動都在與客戶互動的過程中取得了很好的效果?？蛻魝€性化及忠誠計劃沃爾瑪?shù)目蛻魝€性化和忠誠計劃主要體現(xiàn)在CRM的運用上，其中第一個階段是確認顧客并記錄客戶的消費情況。所有的大型連鎖超市都采取低價經(jīng)營策略，沃爾瑪與眾不同之處在于它想盡一切辦法從進貨渠道、分銷方式以及營銷費用、行政開支等各方面節(jié)省資金，提出了“天天平價、始終如一”的口號，并努力實現(xiàn)價格比其它商家更便宜的承諾。嚴謹?shù)牟少彂B(tài)度，完善的發(fā)貨系統(tǒng)和先進的存貨管理是促成沃爾瑪做到成本最低、價格最便宜的關鍵因素。第二個階段是，進行客戶行為的預測，并進行成功的監(jiān)控。通過商店付款臺激光掃描器售出的每一件貨物，都會自動記入電腦。當某一貨品庫存減少到一定數(shù)量時，電腦就會發(fā)出信號，自動訂貨并提醒商店及時向總部要求進貨。總部安排貨源后送往離商店最近的一個發(fā)貨中心，再由發(fā)貨中心的電腦安排發(fā)送時間和路線。在商店發(fā)出訂單后24小時內(nèi)所需貨品就會出現(xiàn)在倉庫的貨架上。這種高效率的存貨管理，使公司能迅速掌握銷售情況和市場需求趨勢，及時補充庫存不足。這樣可以減少存貨風險、降低資金積壓的額度，加速資金運轉(zhuǎn)速度。沃爾瑪也采用了倉儲式經(jīng)營，因而在商品銷售成本上更充分體現(xiàn)出規(guī)模效益。第三個階段是，開發(fā)客戶數(shù)量，進行增值服務，并進行個性化的提供。沃爾市場比一般的超級市場面積略大一些，每家平均約占地45000平方尺，經(jīng)營的商品品種齊全，舉凡一個家庭所需要的物品在這里都能買到，又稱“家庭一次購物”。在沃爾瑪，消費者可以體驗“一站式”購物(One-StopShopping)的新概念。在商品結(jié)構(gòu)上，它力求富有變化和特色，以滿足顧客的各種喜好。其經(jīng)營項目繁多，包括食品、玩具、新款服裝、化妝用品、家用電器、日用百貨、肉類果菜等等。除此之外，消費者還可以享受免費停車。在深圳的山姆店，營業(yè)面積有12000多平方米、近400個免費停車位，而另一家營業(yè)面積達17800多平方米的沃爾瑪購物廣場也設有約150個停車位。另外，沃爾瑪將糕點房搬進了商場，更設有“山姆休閑廊”，所有的風味美食、新鮮糕點都給顧客在購物勞頓之余以休閑的享受。店內(nèi)還聘有專業(yè)人士為顧客免費咨詢電腦、照相機、錄像機及其相關用品的有關情況，有助于減少盲目購買帶來的風險。除此之外，店內(nèi)設有闌克施樂文件處理商務中心，可為顧客提供包括彩色文件制作、復印，工程圖紙放大縮小，高速文印在內(nèi)的多項服務。而且一次購物滿2000元或以上，沃爾瑪皆可提供送貨服務。第四個階段是不斷提升客戶關系。會員制沃爾瑪經(jīng)營的一大特色，實行會員制給沃爾瑪帶來了許多利益，通過會員制，沃爾瑪以組織約束的形式，把大批不穩(wěn)定的消費者變成穩(wěn)定的客戶，大大提高了沃爾瑪?shù)臓I業(yè)額和市場占有率，培養(yǎng)了大批品牌忠誠者，還賺取了相當可觀會費收入。另一方面，實行會員制，消費者也可以從中獲取許多利益，例如享受超低價優(yōu)惠或特殊服務和方便購物，還可將附屬會員卡饋贈親友。客戶滿意度調(diào)查以下是關于沃爾瑪客戶滿意度的調(diào)查報告：1.被訪者人口特征（1）光顧沃爾瑪?shù)念櫩椭?，女性居多，大約是男性數(shù)量的二倍。（2）光顧沃爾瑪?shù)念櫩椭校?0—30歲的年輕人較多，占51.5%。2.商品滿意度信息（1）有81.6%的顧客認為商品容易找到，16.7%的顧客認為商品難找。（2）有51%的被訪者認為幾乎沒有缺貨，有40.2%的被訪者認為有時缺貨，認為市場缺貨的占少數(shù)。3.服務滿意度信息（1）72.5%的被訪者認為服務人員會予幫助。15.7%的被訪者認為服務人員有心幫助，但不長有空，2.5%的被訪者認為服務人員完全不予幫助。（2）有12.5%的被訪者認為在收銀機臺的等候時間短，65.5%認為等候時間一般，20.6%認為時間較長。（3）有53%的被訪者認為收銀員服務態(tài)度好，有42.8%的被訪者認為服務態(tài)度一般，有少數(shù)認為態(tài)度差。4.與其他超市的對比（1）有49.9%的被訪者認為沃爾瑪商品價格與其他超市差不多，有19%的認為比別處便宜，另有15.1%的認為比別處貴。（2）有43.8%的被訪者人認為沃爾瑪?shù)拇黉N活動與別處差不多，20.6%的認不如別處吸引人，只有17.3%的認為比別處吸引人。（3）沃爾瑪?shù)闹饕獌?yōu)點是近和方便，其他超市的主要優(yōu)點是近、方便和促銷活動。（4）沃爾瑪?shù)闹饕秉c是促銷活動少，其他超市不明顯。 完整版學習資料分享 5.顧客性別及年齡信息光顧本店的顧客中，如圖2所示，女性占65.2%，男性占32.1，其余為夫婦及未填寫，可見，光顧本店的女性比男性多，約是男性數(shù)量的2倍。在年齡分布上，如圖3所示，20—29歲的年輕人和30—39歲的中年人較多，所占比例分別為51.5%和12.5%，其次，59歲以上的老年人占9.3%，20歲以下和40—49歲都占8.7%，40—49歲之間的顧客占8.0%，其他1.2%的顧客拒絕回答。65.2%+J1.5%+J32.1%+J圖2顧客的性別信息65.2%+J1.5%+J32.1%+J圖2顧客的性別信息（二）商品的滿意度信息

.商品是否好找本次調(diào)查對于商品是否好找這個問題，有效的890份問卷中，有726名顧客認為商品容易找到，占總數(shù)的81.6%，149名顧客認為尋找商品困難，占總數(shù)的16.7%，雖然有1.7%的顧客未選擇，但還是能說明有些商品確實難以尋找，如圖4。（1）商品找尋難易度與光顧頻率的交叉分析其中認為商品難以尋找的149名顧客中，光臨本店的頻率1周1次或以上的就有97名，占總數(shù)的65.1%，其他相對光顧頻率較低顧客52名，占總數(shù)的34.9%，這就可以排除由于光顧頻率低，造成難以找到商品這種情況。（2）商品找尋難易度與被訪者年齡間的交叉分析經(jīng)過與被訪者性別交叉分析可知，共計148個被訪者認為商品難以找尋，其中女性100名，男性42名，夫婦4對，如圖5，可以看出，這些被訪者中女性最多，占總數(shù)的67.6%。一般來說，女性相對于男性更有耐心逛超市，對于超市的環(huán)境亦較熟悉，這里女性比例較高，說明，對于商品擺放這點應多考慮女性的習慣。（3）商品找尋難易度與被訪您覺得您要的商品好找嗎*被訪者性別交叉制表被訪者性別合計未選男女夫婦您覺得您要的商品好找嗎未選168015容易72384729726困難2421004148合計1028658013889者年齡間的交叉分析

計數(shù),詁問窗的年齡段是-合計0未送q2口安以下Q202。歲q30匆歲啟404。歲/505g歲Q5g歲以上20.0C您覺得您要的荀0<P&2+14340+0*15+品軒找嗎P容易47-5國56b97+小5276+h726-目難口垢通通12+12*67+041咫：管計11<7744知111+77471483+14889+經(jīng)過與被訪者的年齡段進行交叉發(fā)現(xiàn)，148名認為尋找困難的被訪者中，29歲以下的有107人，占總數(shù)的72.3%，如圖6，可見大部分是年輕人認為商品難以找到，為了更好地方便消費者，應該多考慮年輕人的感受。2.商品是否缺貨在商品是否齊全這個問題上，如圖7，有51%的被訪者認為幾乎沒有缺貨，有40.2%的被訪者認為有時缺貨，認為時常缺貨的占6%，另外，有2.4%被訪者沒有作答。從數(shù)據(jù)上可以看到，有將近一半的顧客發(fā)生過找不到所需商品的情況，因此，超市一定要保證新品及時上架。3.商品的價格標簽是否好找忠軾群商品桃筌好棧叫100-100-如圖8所示，大部分顧客認為商品標價容易找到，這占到了81.8%，超市在這方面做的還不錯，但還是有16.6%的被訪者認為標價難以找到。對其原因進行分析，主要是對不準商品和沒見到標簽，所占比例分別占40.5%和24.3%，如圖9所示。$價簽不好找的原因頻率響應個案百分比N百分比沒見到標簽4224.3%25.9%對不準商品7040.5%43.2%價簽不清楚1810.4%11.1%標價不完整3218.5%19.8%其他116.4%6.8%總計173100.0%106.8%圖9價簽不好找的原因（四）服務的滿意度1.導購人員服務水平本次調(diào)查發(fā)現(xiàn)，當顧客有疑問時，72.5%的被訪者認為服務人員會予幫助，這說明這導購人員的服務效率很好，基本上能滿足顧客的要求；還有15.7%的被訪者認為服務人員有心幫助，但不長有空，另外，2.5%的被訪者認為服務人員完全不予幫助，如圖9所示。這說明服務人員的數(shù)量有點少，超市應該增加服務人員的數(shù)量，另外，對于少數(shù)被訪者反映的服務人員不予幫助的情況，可能是服務人員數(shù)量有限無心幫助，但也并不排除有個別服務人員服務質(zhì)量欠缺，服務人員應具備相當?shù)娜淌苣芰?，以便能隨時忍受一些喜歡挑毛病的顧客。今后超市最好能夠為導購小姐開辦一期培訓班，提高他們的業(yè)務水平。這樣我相信顧客對超市的滿意度會直線上升的。2.收銀臺前等候時間從圖10中可以看出，有12.5%的被訪者認為在收銀機臺的等候時間短，65.5%的被訪者認為等候時間一般，在可接受的范圍內(nèi)，有20.6%的被訪者認為時間較長。在鄭州這樣的結(jié)算速度已經(jīng)算很不錯了，但超市還是應該進行一些改進，縮短結(jié)賬時間，令顧客保持愉快的購物心情。您覺得在收銀臺的等候時間是頻率百分比有效百分比累積百分比有效未選6.7.7.7短11312.712.713.4一般58265.465.478.8長18320.620.699.35.005.6.699.9311.001.1.1100.0合計890100.0100.0

3.收銀員的服務態(tài)度從圖11中可以看到，只有10個被訪者認為超市收銀員的服務態(tài)度差，僅占總數(shù)的1.1%，另外，有53%的被訪者認為服務態(tài)度好，有42.8%的被訪者認為服務態(tài)度一般。總體上收銀員的服務態(tài)度還是可以的，應該繼續(xù)發(fā)揚。這1.1%的顧客，由于人數(shù)很少，可能是當時她們的結(jié)賬等了很長時間或其他原因?qū)е滦那椴缓?，所以導致他們對收銀員服務態(tài)度評價的下降。您覺得收銀員的服務態(tài)度是頻率百分比有效百分比累積百分比有效未選262.92.92.9好47253.053.156.0一般38142.842.998.9差101.11.1100.0合計88999.9100.0缺失系統(tǒng)1.1合計890100.0（五）與其他超市的對比從圖12中可以看，除了光顧本超市外，顧客還會光顧其他超市，其中光顧家樂福和丹尼斯的最多，占一半以上。這兩個超市就在本超市附近，是兩個較強的競爭對手，超市要多關注它們的動態(tài)。

手，超市要多關注它們的動態(tài)。1.與其他超市的價格對比從圖13中看出，有49.9%的被訪者認為本超市商品價格與其他超市差不多，有19%的被訪者認為本超市比別處便宜，另有15.1%的被訪者人認為比別處貴，這說明本超市價格優(yōu)勢不是很明顯，應該在其他方明多吸引顧客。和你洋去的鹿家店相比，鄭恚粕“爾瑪?shù)母脙r格蛆何2.促銷活動對比從下圖14可以看出，有43.8%的被訪者人本店的促銷活動與別處差不多，有20.6%的被訪者認為本店的促銷活動不如別處吸引人，只有17.3%的被訪者認為本店促銷比別處吸引人。這說明與其他超市相比，本超市的促銷活動處于劣勢，今后要多開展一些促銷活動，這樣才能更多的消費者。和您常去的那家店相比，您覺得沃爾瑪?shù)拇黉N活動如何頻率百分比有效百分比累積百分比有效未選16118.118.118.1比別處吸引人15417.317.335.4與別處差不多39043.843.879.2不如別處吸引人18320.620.699.87.001.1.199.911.001.1.1100.0合計890100.0100.0圖14促銷活動對比3.主要優(yōu)缺點對比（1）優(yōu)點對比經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，如圖15所示，沃爾瑪?shù)闹饕獌?yōu)點是近和方便，這兩個選項占優(yōu)點比例的44.8%，這說明顧客光顧本店的主要原因離家近，來去比較方便，顧客選擇的地域性很強。其他超市的主要優(yōu)點是近、方便、促銷活動和商品價格，所占比例分別為25.4%、18%、17%和13.8%，可見，便捷性方面和其他超市相差不多，但從促銷活動和價格方面的百分數(shù)來看，沃爾瑪?shù)奶幱诹觿?，今后應該多做一些促銷活動，個別節(jié)漢吊碼主要優(yōu)點頻率」4響.Q個里百分比口P響應，八堇白缶匕UN百分比,N甲百分比甲記257」25.打非0江41/制昭49歌方便11824/一鹿戶方便口汨IP.S'i.10.快速3支*3」慚L騾P快逋#1D4h3.3,112.7%商品價格140413.8^22.0aP商品價格1D9*j.G'i：3.-%依鈞七喇］舊17一唱2L0*P促銷活動9B*>,義ZL1商上品責〃2%3叫L族0商品品質(zhì)產(chǎn)5籌n稱商3氈擇性「必9一居1，.」1果戶商品選擇性口芟5.01i12.0%朋先志度，50*3M<7%P服務態(tài)度，131+7.9工16.0%環(huán)境氣國，4g4一禍7一儕P口境、150<3.11i18.3^十逢」給3.2^5』*P干市P149+丸LT2L-,RT-11L1>100.0^1元一邛P總計一由力LUJ.Ui202.3^圖15（2）缺點對比經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，如圖16所示，沃爾瑪?shù)闹饕秉c是促銷活動少，所占比例為25.2%，其次是收銀機前等候太久和價格高，分別占18.1%和13.1%。其他超市的主要缺點是遠、收銀機前等候太久和商品選擇少，所占比例分別為18.1%、20.1%和16.3%，可見，無論是沃爾瑪還是其他超市，都存在收銀機臺前等候時間長的問題。但從促銷活動的百分數(shù)來看，沃爾瑪促銷活動偏少，今