價(jià)格策略課件

【市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)·價(jià)格策略】?jī)r(jià)格策略制定基本價(jià)格制定價(jià)格策略?xún)r(jià)格變動(dòng)策略定價(jià)中的社會(huì)問(wèn)題營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理的頭號(hào)問(wèn)題對(duì)我來(lái)說(shuō)，價(jià)格和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是我最主要的問(wèn)題之一營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理營(yíng)銷(xiāo)組合4P價(jià)格產(chǎn)品地點(diǎn)促銷(xiāo)產(chǎn)生收入產(chǎn)生成本變化迅速變化緩慢定價(jià)的力量以標(biāo)準(zhǔn)普爾1500指數(shù)公司為例：在總銷(xiāo)售量不變的情況下，價(jià)格每提高1%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)將增加8%，這比原材料及直接人工成本等可變成本每下降1%所產(chǎn)生的影響高出幾乎50%，比銷(xiāo)售量每增加1%所產(chǎn)生的影響多出三倍以上；而銷(xiāo)售量必須提高18.7%，才夠抵銷(xiāo)降價(jià)5%對(duì)利潤(rùn)所造成的沖擊。制定基本價(jià)格影響定價(jià)的因素內(nèi)部因素市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合戰(zhàn)略成本組織因素（調(diào)價(jià)權(quán)限）外部因素市場(chǎng)和需求的性質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)其他環(huán)境因素（經(jīng)濟(jì)、中間商、政府等）定價(jià)決策定價(jià)目標(biāo)（1）

——公司方面的我認(rèn)為是生存是利潤(rùn)是銷(xiāo)售增長(zhǎng)是質(zhì)量和服務(wù)各位同仁，你們認(rèn)為我們公司的定價(jià)目標(biāo)是什么？定價(jià)目標(biāo)（2）

——競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手方面的我認(rèn)為是讓他們俯首稱(chēng)臣與他們打價(jià)格戰(zhàn)設(shè)置壁壘，不讓其它人進(jìn)來(lái)把競(jìng)爭(zhēng)者趕出去各位同仁，針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，我們的定價(jià)目標(biāo)是什么？定價(jià)目標(biāo)（3）

——顧客方面的是占有率讓他們更多地買(mǎi)在失去訂貨的市場(chǎng)上恢復(fù)訂貨誘導(dǎo)他們買(mǎi)各位同仁，你們認(rèn)為我們對(duì)于顧客的定價(jià)目標(biāo)是什么？定價(jià)目標(biāo)：歸納利潤(rùn)目標(biāo)短期利潤(rùn)和長(zhǎng)期利潤(rùn)高利潤(rùn)率和“滿(mǎn)意”利潤(rùn)率市場(chǎng)目標(biāo)增加當(dāng)前銷(xiāo)售量擴(kuò)張市場(chǎng)占有率長(zhǎng)期市場(chǎng)滲透競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)以高價(jià)樹(shù)立競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)先者地位以平均價(jià)維持均衡勢(shì)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)格局以低價(jià)發(fā)動(dòng)進(jìn)攻或回應(yīng)對(duì)手的進(jìn)攻理查德·彌尼特（RichardMiniter）提出了一些令人不安的有關(guān)市場(chǎng)份額的事實(shí)：企業(yè)間的超級(jí)并購(gòu)80%以失敗而告終。全球各個(gè)行業(yè)中，最贏利的公司有75%不是市場(chǎng)份額最大的公司。戴爾公司不把市場(chǎng)份額看作目標(biāo)的時(shí)候，公司反而飛速發(fā)展。戴姆勒克萊斯勒集團(tuán)在追逐市場(chǎng)份額的過(guò)程中事業(yè)陷入停頓。波音公司是在拋棄對(duì)市場(chǎng)份額的迷信后迎來(lái)事業(yè)上輝煌的飛躍。繼續(xù)在市場(chǎng)份額的擴(kuò)張中越走越遠(yuǎn)，還是迷途知返，轉(zhuǎn)到以利潤(rùn)為主導(dǎo)的方向上來(lái)？黃金周前空調(diào)價(jià)格搶先降價(jià)低價(jià)變頻機(jī)驚現(xiàn)江湖距離“五一”黃金周尚有半個(gè)月時(shí)間，空調(diào)巨頭們已紛紛吹響降價(jià)“集結(jié)號(hào)”。從蘇寧提供的2009年空調(diào)市場(chǎng)指導(dǎo)定價(jià)表來(lái)看，今年主流空調(diào)產(chǎn)品的價(jià)格定位是，1HP掛機(jī)價(jià)格在1000元左右，比去年均價(jià)1600元下降31%；1.5HP掛機(jī)將達(dá)到1600元，比2008年均價(jià)2400元下降30%以上；2HP柜機(jī)將跌破3000元，比2008年均價(jià)4500元下降33%；4級(jí)、5級(jí)能效空調(diào)最高降幅則將超過(guò)40%。近期廣州市賣(mài)場(chǎng)不少3級(jí)能效以上的定頻空調(diào)也開(kāi)始大幅降價(jià)，一些品牌的變頻空調(diào)打出7~8折的廣告，空調(diào)價(jià)格戰(zhàn)的戰(zhàn)火大有從低端燒向高端趨勢(shì)。“價(jià)格戰(zhàn)是變頻空調(diào)普及的唯一出路。2009年，價(jià)格戰(zhàn)也將是美的成就變頻空調(diào)市場(chǎng)份額第一目標(biāo)的基本營(yíng)銷(xiāo)策略。”美的空調(diào)技術(shù)副總裁吳文新表示。來(lái)源：信息時(shí)報(bào)，2009年4月21日選擇定價(jià)方法成本導(dǎo)向定價(jià)成本加成定價(jià)法（總成本加成定價(jià)法、變動(dòng)成本加成定價(jià)法）投資回收定價(jià)法：確保回收期收回投資需求導(dǎo)向定價(jià)（基于價(jià)值定價(jià)）習(xí)慣定價(jià)法：接受習(xí)慣可銷(xiāo)價(jià)格倒推法：從消費(fèi)者到零售商到批發(fā)商的可接受價(jià)格（注意：毛利率以售價(jià)而不是進(jìn)價(jià)作為計(jì)算基礎(chǔ)）理解定價(jià)法：消費(fèi)者對(duì)價(jià)值的感覺(jué)顧客自己定價(jià):搖滾樂(lè)隊(duì)Radiohead專(zhuān)輯inrainbows，讓歌迷自主選擇下載的價(jià)錢(qián)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)通行價(jià)格定價(jià)法：行業(yè)平均價(jià)格水平，被動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格定價(jià)法：主動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)密封競(jìng)標(biāo)定價(jià)法：投標(biāo)方式密封投標(biāo)定價(jià)法100萬(wàn)元105萬(wàn)元99萬(wàn)元110萬(wàn)元工程投標(biāo)制定價(jià)格策略地理價(jià)格策略本質(zhì)物流費(fèi)用由誰(shuí)承擔(dān)5種策略產(chǎn)地價(jià)格：出廠價(jià)目的地交貨價(jià)格統(tǒng)一交貨價(jià)格分區(qū)送貨價(jià)格：市內(nèi)外郵件價(jià)格津貼運(yùn)費(fèi)價(jià)格：補(bǔ)貼拓展市場(chǎng)價(jià)格折扣與讓價(jià)策略現(xiàn)金折扣（付款期限折扣）數(shù)量折扣累計(jì)（如積分卡）、非累計(jì)（KA不同價(jià)格）職能折扣如批發(fā)、零售折扣不同季節(jié)折扣如反季節(jié)產(chǎn)品實(shí)例：東部華僑城東部華僑城在全面試業(yè)期間，其大俠谷探險(xiǎn)樂(lè)園門(mén)票為150元（7月8日起優(yōu)惠期結(jié)束，票價(jià)180元）；茶溪谷度假公園門(mén)票為150元；大俠谷＋茶溪谷聯(lián)票價(jià)格為248元（7月8日起優(yōu)惠期結(jié)束，票價(jià)280元）。心理定價(jià)法——尾數(shù)定價(jià)9.97元9.94元美國(guó)人喜歡奇數(shù)日本人喜歡偶數(shù)標(biāo)價(jià)精確給人以信賴(lài)感低價(jià)值商品9.98元中國(guó)人喜歡8和6例：奇數(shù)價(jià)格尾數(shù)對(duì)人造黃油銷(xiāo)售量的影響

心理定價(jià)法——分檔定價(jià)一檔二檔三檔四檔153.5元267元428元780元體現(xiàn)品質(zhì)差別，顧客感到賣(mài)方認(rèn)真負(fù)責(zé)心理定價(jià)法——聲望定價(jià)名牌產(chǎn)品或名牌企業(yè)高價(jià)值產(chǎn)品3000元9999元168元588元購(gòu)買(mǎi)它可以顯示消費(fèi)者身份，高價(jià)格，高身份心理定價(jià)法——習(xí)慣定價(jià)老板，啤酒多少錢(qián)一扎啤酒每扎

4.5元老規(guī)矩，與原來(lái)一樣心理定價(jià)法——招徠定價(jià)快來(lái)買(mǎi)啦！大減價(jià)了原價(jià)：149元現(xiàn)價(jià)：38元這么便宜？參考價(jià)格定價(jià)法（1）長(zhǎng)虹彩電康佳彩電創(chuàng)維彩電2999元2990元2995元跟隨價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)者或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定價(jià)參考價(jià)格定價(jià)法（2）VCDDVD1200元1800元參考替代品價(jià)格定價(jià)差價(jià)策略地理差價(jià)策略如香港與深圳的圖書(shū)時(shí)間差價(jià)策略如夜間電話費(fèi)、球場(chǎng)場(chǎng)租用途差價(jià)策略如自用與禮品；工業(yè)用水與生活用水質(zhì)量差價(jià)策略不同檔次的產(chǎn)品，如汽車(chē)民航的差別定價(jià)按顧客一般人、教師、學(xué)生、軍人、團(tuán)體、兒童按時(shí)間早班、晚班、首航、寒暑假、節(jié)假日按檔次特等艙、普通艙、包機(jī)按距離單程、來(lái)回程、聯(lián)程、新產(chǎn)品定價(jià)策略撇脂定價(jià)策略定義：高價(jià)，最大獲取利潤(rùn)適用條件：需求價(jià)格彈性小；競(jìng)爭(zhēng)者少例：新手機(jī)、大屏幕等離子彩電滲透定價(jià)策略定義：低價(jià)，提高市場(chǎng)占有率適用條件：需求價(jià)格彈性大；生產(chǎn)成本和經(jīng)營(yíng)費(fèi)用會(huì)隨經(jīng)驗(yàn)增加而降低；低價(jià)不會(huì)引起激烈競(jìng)爭(zhēng)例：新品牌的洗發(fā)水滿(mǎn)意定價(jià)策略折衷?xún)r(jià)格產(chǎn)品組合定價(jià)策略替代產(chǎn)品定價(jià)：A降，B不變；A升，B不變；A降，B升互補(bǔ)產(chǎn)品定價(jià)如手機(jī)與移動(dòng)通訊、汽車(chē)與汽油（汽油免費(fèi)，由買(mǎi)汽車(chē)的人付年費(fèi)？汽車(chē)免費(fèi)，買(mǎi)汽車(chē)的人付汽油服務(wù)費(fèi)？）case：betterplace電動(dòng)汽車(chē)公司，以低價(jià)賣(mài)汽車(chē)，靠賣(mài)電池賺錢(qián)副產(chǎn)品定價(jià)如鋼絲球產(chǎn)品大類(lèi)定價(jià)分級(jí)定價(jià)策略，如基本型、豪華版汽車(chē)配套定價(jià)策略：組合裝，旺旺大禮包；家庭藥箱免費(fèi)＋收費(fèi)：AdobeReader＋AdobeAcrobat任選商品定價(jià)如游樂(lè)場(chǎng)內(nèi)小門(mén)票、酒店飲料案例：“定價(jià)軟件”走進(jìn)零售業(yè)某零售企業(yè)共出售三種電鉆。一種售價(jià)大約90美元，另一種據(jù)說(shuō)質(zhì)量更好的售價(jià)120美元，質(zhì)量最好的售價(jià)為130美元。價(jià)格越高，零售店的利潤(rùn)就越高。那些自以為是行家的人會(huì)一窩蜂地購(gòu)買(mǎi)最貴的那款電鉆，斤斤計(jì)較的人會(huì)購(gòu)買(mǎi)最便宜的那款，購(gòu)物者通常會(huì)忽略掉中間價(jià)格的產(chǎn)品。店家使用DemandTec公司研制的一種新型“價(jià)格優(yōu)化”軟件對(duì)三種產(chǎn)品進(jìn)行分析，這種軟件建議零售商將中間價(jià)格的電鉆降至110美元。結(jié)果如何？這可能讓質(zhì)量最好的那款電鉆顯得更貴了。但電鉆迷們還是會(huì)購(gòu)買(mǎi)，那款電鉆的銷(xiāo)售情況不會(huì)發(fā)生變化。然而，90美元的那款已不太劃算了，其銷(xiāo)售量減少了4％，而中間價(jià)格電鉆的銷(xiāo)售量增加了11％。這樣一來(lái)，利潤(rùn)便上升了。女士免費(fèi)酒吧的定價(jià)策略?價(jià)格變動(dòng)策略企業(yè)主動(dòng)調(diào)整價(jià)格削價(jià)生產(chǎn)能力過(guò)剩（如彩電、DVD）競(jìng)爭(zhēng)者強(qiáng)大（如長(zhǎng)虹）成本費(fèi)用低（如手機(jī)）提價(jià)成本費(fèi)用升高（如煤氣、商品房）產(chǎn)品供不應(yīng)求（如旅游點(diǎn)、春運(yùn)）消費(fèi)者對(duì)調(diào)價(jià)的反應(yīng)對(duì)削價(jià)的反應(yīng)式樣老化（凸面顯示屏）；有質(zhì)量缺點(diǎn)（等外品）；財(cái)務(wù)困難；價(jià)格還會(huì)降；質(zhì)量下降對(duì)提價(jià)的反應(yīng)現(xiàn)在不買(mǎi)以后買(mǎi)不到；有價(jià)值；以后還會(huì)貴，買(mǎi)來(lái)增值（商品房）；賣(mài)主想多賺錢(qián)價(jià)格敏感度與價(jià)值高低及購(gòu)買(mǎi)頻率有關(guān)價(jià)值高，經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品，價(jià)格敏感度高價(jià)值低，不經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品，價(jià)格敏感度低企業(yè)被動(dòng)調(diào)整價(jià)格被動(dòng)調(diào)整價(jià)格被動(dòng)削價(jià)被動(dòng)提價(jià)是否被動(dòng)調(diào)價(jià)看市場(chǎng)是同質(zhì)還是異質(zhì)同質(zhì)市場(chǎng)，對(duì)手降，隨之降；對(duì)手提，不予理（如普通彩電）異質(zhì)市場(chǎng)，對(duì)手的價(jià)格變動(dòng)對(duì)本企業(yè)影響不大競(jìng)爭(zhēng)者是否降價(jià)?降價(jià)是否會(huì)對(duì)銷(xiāo)售量有明顯影響?No維持原價(jià)并繼續(xù)

注意競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格降價(jià)（降幅？）YesYesNo是否要采取

有效措施?YesNo提高感知質(zhì)量（面霸120）提高質(zhì)量與價(jià)格推出低價(jià)品牌對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手降價(jià)的對(duì)策定價(jià)中的社會(huì)問(wèn)題1.欺詐價(jià)格問(wèn)題2.低價(jià)傾銷(xiāo)問(wèn)題3.價(jià)格串謀問(wèn)題4.自律價(jià)格問(wèn)題5.保護(hù)價(jià)格問(wèn)題定價(jià)策略的社會(huì)問(wèn)題小作業(yè)：請(qǐng)為深大MBA教育項(xiàng)目定價(jià)大作業(yè)：營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃書(shū)主題：每一小組任選一品牌為報(bào)告對(duì)象。假設(shè)小組為該公司負(fù)責(zé)此品牌的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)，請(qǐng)做一份完整的年度營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃書(shū)。報(bào)告內(nèi)容：一份完整的年度行銷(xiāo)計(jì)劃書(shū)應(yīng)從“情境分析(SituationAnalysis)”開(kāi)始，找出市場(chǎng)需求(DemandForecast)以及著力點(diǎn)或問(wèn)題點(diǎn)，并據(jù)此訂出營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)及策略(Objectives&Strategy)，研擬一套能夠落實(shí)目標(biāo)及策略的營(yíng)銷(xiāo)組合(MarketingMix)，編列財(cái)務(wù)計(jì)劃(FinancialPlan)(optional)，最后制定監(jiān)督控制方法(Monitors&Controls)。一、執(zhí)行摘要(1頁(yè)以?xún)?nèi))二、行業(yè)分析、環(huán)境分析等三、競(jìng)爭(zhēng)者分析四、消費(fèi)者分析五、目前產(chǎn)品/品牌定位及目標(biāo)消費(fèi)者：根據(jù)本身相對(duì)優(yōu)劣勢(shì)及目標(biāo)消費(fèi)者，決定維持原定位或提出修正建議六、明年銷(xiāo)售預(yù)估七、明年度行銷(xiāo)組合策略與重點(diǎn)八、財(cái)務(wù)計(jì)劃：根據(jù)銷(xiāo)售預(yù)估，推算可負(fù)擔(dān)的行銷(xiāo)預(yù)算，并簡(jiǎn)單安排編列九、監(jiān)督控制方法格式：小組書(shū)面報(bào)告，需以正式計(jì)劃書(shū)形式呈現(xiàn)。凡事應(yīng)有前因后果，且必須能吸引上司或客戶(hù)的注意。頁(yè)數(shù)不限，但不得灌水，建議于20頁(yè)內(nèi)完成此計(jì)劃書(shū)，盡量運(yùn)用適當(dāng)圖表輔助。研究對(duì)象可為：營(yíng)利或非營(yíng)利組織時(shí)間：最晚為第18周周一，此前可隨時(shí)提交并申請(qǐng)演示。實(shí)例：變動(dòng)成本加成定價(jià)據(jù)報(bào)道，某年春運(yùn)前熱點(diǎn)航線的票價(jià)比火車(chē)票還便宜，其中北京至上海普通的單程機(jī)票最低價(jià)格為260元，北京至廣州最低430元。而北京至上海T103次的硬臥下鋪價(jià)格為327元，北京至廣州的T29次硬臥下鋪價(jià)格為458元。航空公司為什么要制定如此低的價(jià)格？可以從變動(dòng)成本加成定價(jià)來(lái)考慮。