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文檔簡介
公共關系祝愿同學們早日成才
你聽說過公共關系嗎?什么是你所理解的公共關系?你認為做公關工作的人男士多、還是女士多?為什么?聽說過“公關小姐”這個詞嗎?你認為公關工作主要是做什么的?你想過將來自己會去做公關工作嗎?你知道我國曾舉辦過公關小姐精英選拔賽嗎?
面對三氯羥胺問題,如果你身處“三鹿”、“伊利”、“蒙?!钡钠髽I(yè)該如何處理危機?豐田總裁豐田章男為“召回門”低頭道歉
豐田總裁今來華公關
汲取在美應對遲緩教訓回應質檢總局風險警示消費者是否買賬看表現(xiàn)日本豐田汽車公司總裁豐田章男將于3月1日在北京舉行關于豐田汽車質量問題的新聞發(fā)布會。這是豐田章男繼出席美國國會聽證會后,又一件令人關注的重要事件。豐田大規(guī)模召回汽車,以致發(fā)展到美國國會就這一事件舉行聽證會的程度,在全世界引起震動。在中國,豐田車比比皆是,豐田在全球范圍內的大規(guī)模召回行動也牽動著中國消費者的神經(jīng)。豐田章男這次專程來華與中國媒體溝通,向中國顧客做出說明,讓中國人了解豐田的想法,預計這將會受到廣泛關注。
此外,2月26日中國質檢總局就豐田汽車公司部分車型存在缺陷發(fā)布了風險警示。分析人士認為,豐田章男此次來華舉行新聞發(fā)布會,并準備與有關部門溝通,也是對質檢總局風險警示做出的回應。在大規(guī)模召回事件中,豐田因為應對遲緩,總裁豐田章男遲遲不肯露面,其危機管理能力受到媒體的強烈批評。分析人士認為,這次豐田章男在中國質檢總局發(fā)出警示后,就馬上采取積極行動,說明豐田注意及時汲取教訓,及早著手應對危機,以免陷入被動。
豐田出席美國聽證會后旋即來到中國,說明豐田對中國市場的重視。2009年中國汽車產(chǎn)銷突破1300萬輛,但豐田在中國市場上的表現(xiàn)與其實力并不相稱,2009年卡羅拉和凱美瑞這兩款車型在中國分別銷售15.75萬輛和15.62萬輛,在所有轎車品牌里僅分別排名第九和第十。今年1月,受召回門的影響,在中國汽車市場需求大幅增長的情況下,豐田汽車在中國內地的銷量卻下滑16.28%,在十大熱銷品牌中豐田的身影也悄然消失。很顯然,豐田章男此刻到中國來,是想保住中國的市場,盡快挽回顧客的信賴,扭轉銷量下滑的局面。對中國消費者來說,出于對產(chǎn)品安全性的重視,豐田章男的解釋將會受到關注。不過,至于能否得到理解,這還要看豐田章男解釋的內容如何和態(tài)度是否誠懇。新華社記者何德功(新華社東京2月28日電)第一章公共關系學概論第一節(jié)公共關系的概念涵義、基本要素、特征第二節(jié)公共關系的發(fā)展歷史第三節(jié)公共關系興起的社會歷史條件
公共關系的概念涵義、基本要素、特征
第一節(jié)一、概念涵義
公共關系是英文PublicRelations的直譯英文簡稱:PR中文簡稱:公關
公共關系對組織來說有兩層意思:一是指組織與公眾相處關系的現(xiàn)狀二是指為搞好與公眾的關系所采取的方針、策略和和行為什么是公共關系
英國公關學會:公共關系是為建立和維持一組織與其公眾之間的相互理解而付出的一種有目的、有計劃的持續(xù)努力。美國《公共關系新聞》雜志:公共關系是一種管理職能,它估量公眾的態(tài)度,使一個機構的政策程序和公眾利益一致,并執(zhí)行一連串有計劃的行動,以贏得公眾的了解和接受。
什么是公共關系
中國學者的定義:
公共關系是研究樹立形象、溝通信息、協(xié)調關系、謀求發(fā)展的規(guī)律及其策劃藝術的一門學科。
公共關系就是內求團結,外求發(fā)展公共關系就是爭取對你有用的朋友公共關系就是廣結善緣公共關系是信與愛的運動公共關系是博取好感的技術公共關系就是討公眾喜歡
一些通俗定義組織——PR的主體
公眾——PR的客體
傳播——PR的媒介
公共關系三大要素二、基本要素三公共關系的特征第一、公共關系特指一定的組織機構和與它相關的社會公眾之間的相互關系
同事關系朋友關系同學關系NO公共關系父子關系夫妻關系公共關系的根本目標是樹立良好的組織形象
第二
公共關系是一種為組織創(chuàng)造美好形象的藝術,它強調的是成功的人際關系,和諧的人事氣氛,最佳的社會輿論。
古人云:“天時不如地利,地利不如人和”公共關系的基本方法是雙向溝通,內外結合。
第三雙向溝通:一方面,是要了解公眾的信息,并把信息提供給組織的決策者另一方面,是要通過傳播宣傳組織形象,以求得公眾的信任和合作公共關系的基本原則是真誠合作、互利互惠
第四
公共關系不是以血緣、地緣為基礎,而是以一定的利益關系為基礎,因此,特別強調平等相待、互利互惠特別強調“和自己的公眾對象一同發(fā)展”
第五公共關系的基本方針是著眼于長遠打算,著手于平時努力
中國古語說:“宜未雨而綢繆,毋臨渴而掘井”
公共關系講的是,為了組織的長遠利益,應該不計較“一城一池之得失”要通過平時點點滴滴的努力,去建立一定的關系,建立一份友誼、一份君子之交的情誼。
第二節(jié)公共關系的發(fā)展歷史歷史上原始狀態(tài)的公共關系
一“有朋自遠方來,不亦樂乎”“天時不如地利,地利不如人和”“兼相愛,交相利”
張騫兩次出使西域,開通了絲綢之路。
2300年前,古希臘著名學者亞里士的多德的《修辭學》一書就強調,把修辭看作是爭取和影響聽眾思想與行為的藝術。西方的一些公共關系學者視《修辭學》為人類歷史上最早的公共關系著作。
現(xiàn)代公共關系的起源和發(fā)展二1、發(fā)端期2、發(fā)展期3、發(fā)達期
菲爾斯.巴納姆是這一時期最有代表性的報刊代理人,因制造輿論宣傳、推動馬戲演出而聞名于世。喬治.華盛頓發(fā)端期19世紀末20世紀初起源于美國
代表人物是艾維·
李(美國)
艾維·
李是世界上第一位創(chuàng)辦PR公司,并以PR為職業(yè)的人,因此被稱為:“現(xiàn)代PR之父”
發(fā)展期20世紀20年代——40年代
代表人物——
伯內斯(1923年,在紐約大學首次開設并主講PR課程,后編寫了《公共關系》教材。他的PR思想主題是“投公眾所好”
發(fā)達期
20世紀50年代至今
1955年國際公共關系協(xié)會(IPRA)在倫敦成立
公共關系20世紀50年代以后已經(jīng)成為一項國際性的專門行業(yè)。公共關系理論也發(fā)展到新的高度。
公共關系在當代中國
20世紀80年代初隨著改革開放的春風公共關系實務和理論的研究在我國開始
廣州白天鵝賓館率先設立了公關部此后,公共關系自南而北、自沿海而內地在我國蔓延
廣州白天鵝賓館
廣州白云山制藥廠1984年率先在國有企業(yè)種設立公關部廣州白云山制藥廠第三節(jié)公共關系興起的社會歷史條件
從政治上看,公共關系的興起是民主政治取代專制政治的結果一封建社會——專制政治
資本主義社會——民主政治
從經(jīng)濟上看,公共關系的興起是從農業(yè)社會向工商業(yè)社會轉變,商品經(jīng)濟高度發(fā)展的產(chǎn)物。
二封建經(jīng)濟——自給自足的小農經(jīng)濟資本主義社會——以市場為軸心從技術條件看,現(xiàn)代化的大眾傳播手段是PR得以廣泛開展的重要原因
三公共關系是競爭的產(chǎn)物
四Tobecontinued第二章
公共關系的對象構成分析Pr_2011@126.com
123456干部股東員工內部公眾產(chǎn)品用戶新聞單位政府部門外部公眾一、內部公眾和外部公眾(根據(jù)組織內外環(huán)境劃分)第一節(jié)幾種常見的公眾分類方法首要公眾員工顧客股東次要公眾一般社會大眾邊緣公眾未成年的學生二、首要公眾、次要公眾、邊緣公眾
(按對組織的重要程度劃分)三、非公眾、潛在公眾、知曉公眾、行動公眾(按公眾的一般發(fā)展過程劃分)行動公眾知曉公眾潛在公眾非公眾第二節(jié)內部公眾一、員工關系
1、員工關系是公共關系的起點
2、承認和尊重員工的個人價值
要讓顧客滿意,先要讓員工滿意
——沃爾瑪
美國著名心理學家馬斯洛研究發(fā)現(xiàn),人類有五種基本需求:生理需求、安全需求、歸屬和愛的需求、尊重的需求、自我實現(xiàn)的需求。3、培養(yǎng)員工的自豪感和歸屬感二、股東關系
1、股東關系——我國的一個新課題2、尊重股東的特權意識3、股東是最強大的顧客群第三節(jié)外部公眾
一、顧客關系顧客關系的原則是“顧客至上”
美國PR專家加瑞特說:“無論大小企業(yè)都必須按照下述信念來計劃自己的方向,這個信念就是:企業(yè)要為消費者所有,為消費者所治,為消費者所享”
優(yōu)質的產(chǎn)品或服務
追求最佳的售后服務
妥善處理一切中間環(huán)節(jié)
贏得顧客信任的途徑妥善處理顧客投訴
顧客關系
所謂消費管理,主要是通過消費調查,消費教育和消費引導,實行消費者的系列化,創(chuàng)造穩(wěn)定的消費者隊伍。
消費者關系的科學管理
幾種常見的消費心理
求實心理求新和求榮心理自尊心理求美心理求廉心理求速心理求名心理攀比心理隨眾心理守舊心理PR專家往往把新聞界公眾視為最重要的外部公眾。二、媒介關系(即組織與大眾傳播媒介的關系,其關系對象是傳播媒介的記者、編輯)
如何搞好媒介關系
1、認識媒介關系的雙重性質
工具公眾2、保持接觸、主動提供信息3、了解新聞人士的職業(yè)特點
三、社區(qū)關系
(即區(qū)域關系、地方關系)
(一)社區(qū)關系關系的重要性(二)如何搞好社區(qū)關系
1、增進組織與社區(qū)的相互了解
2、維護社區(qū)利益
3、贊助、參與社區(qū)公益事業(yè)(一)在處理政府關系中盡量爭取主動
1、主動吃透用足政策
2、主動熟悉政府機構
3、主動提供信息
(二)努力協(xié)調政府與組織的關系
四、政府關系國際公共關系什么是國際PR
國際PR不是指國家與國家之間的正式外交關系,而是指一個組織的活動進入國際范圍,具有跨國性質,與其他國家的各類公眾發(fā)生的關系。
(二)如何搞好國際PR
1、了解所到國的社會結構、社會心理、文化傳統(tǒng)、政治體制、生活方式、社交禮節(jié)等等。
美國的計量單位,重量用磅(pound)
1磅=453g=0.9斤
容積單位是加侖(gallon)大概相當于3.8升。
長度用英尺(feet)和英寸(inch)
1英尺=0.3米,大概相當于1市尺;
1英尺=12英寸,
開車里程是英里(mile)也就是常說的邁
1英里等于1.6公里,美國的汽車邁速表都是英里。在美國開車到70邁,一換算就是112公里了。
2、與國際公眾所在地的新聞傳播媒介建立友好關系3、同所在地各級政府部門建立良好關系4、利用所在地的PR公司Tobecontinued
第三章
公共關系工作程序
形象調查制定計劃
PR“四步工作法”具體實施檢驗效果
公共關系四步工作法第一節(jié)形象調查(自我形象評估)一、什么是組織形象1、客觀性
(組織形象的內容是客觀的,不是純主觀的東西)2、全面性(反映組織形象的內容不是單一的,而是多方面的)(一)組織自我期望形象的分析完整地掌握組織內部的基本資料了解組織領導層對組織形象的期望水平了解員工對組織的看法和期望
反映組織形象的兩大指標
知名度
美譽度
(二)組織實際社會形象的調查分析
二、PR工作計劃的制定原則(一)PR計劃應該同組織整體計劃及社會環(huán)境相一致
(二)PR計劃既要突出現(xiàn)實重點,又要有長遠打算(三)PR計劃要富于創(chuàng)新性
第三節(jié)PR計劃的實施1、宣傳型PR
宣傳型PR是利用各種宣傳途徑,以向外宣傳為主的活動方式
如何獲得大力宣傳的機會?2、交際型PR
交際型PR指不借助其他媒介,在人與人的交往中開展的PR活動3、服務型PR
4、社會型PR5、征詢型PR
征詢型PR模式是以采集社會信息為主的PR模式。
如環(huán)境預測、市場調查、民意測驗、訪問用戶、建立信訪制度、處理舉報投訴等
2、維系型PR
維系型公共關系活動方式可分為兩種:
硬維系
(維系目的明確,主客雙方都能理解活動的意圖)
軟維系:活動目的不十分具體,表現(xiàn)得比較超脫,帶有“醉翁之意不在酒”的味道。3、防御型公共關系
防御型PR是組織為防止自身的PR失調而采取的一種PR模式
防御型PR的關鍵在于:及時發(fā)現(xiàn)各種危機苗頭,防患于未然。4、矯正型PR
矯正型PR是組織遇到風險時所采取的公關模式
第四節(jié)檢驗效果三、根據(jù)新聞媒介情況檢驗效果
PR工作程序圖
第四章公共關系技術人際傳播和大眾傳播怎樣做好新聞宣傳商業(yè)廣告和公共關系廣告談判推銷演講人際傳播的特點:面對面?zhèn)鞑ツ芙o公眾留下親切印象、信息反饋靈敏,易于相互調整適應、雙方參與性強、交流手段豐富傳播面狹窄
人際傳播和大眾傳播第一節(jié)一、人際傳播人際傳播是人與人之間的直接傳播
人際傳播和大眾傳播第一節(jié)二、大眾傳播大眾傳播是指通過報紙、雜志、廣播、電視等大眾傳播媒介將信息傳給大眾。其特點是:傳播范圍廣泛、會使一種被傳達的信息有某種特殊和重要的意義(美國學者把這一作用叫做“確定議程”)、傳播手段的高度技術化信息反饋的間接性“二級傳播理論”
是人際傳播與大眾傳播相結合的形式即首先把信息傳給“意見領袖”,然后再將信息傳給公眾。
第二節(jié)各種大眾傳播媒介
二、廣播傳播媒介優(yōu)點:1、傳播速度快2、不受空間和文化水平限制3、某種場合與其它工作不沖突4、成本低廉
三、電視傳播媒介優(yōu)點:1、給人以真實的參與感2、獨特的潛移默化作用3、傳播速度快4、不受文化水平限制選擇傳播媒介的原則1、根據(jù)對象選擇2、根據(jù)傳播內容選擇3、經(jīng)濟原則
新聞宣傳的特征:客觀性、有意義、免費(一)如何選定新聞素材
把握住新、奇、特和有積極意義幾點
二如何寫作新聞稿件其二五個“W”要素whenwherewhowhatwhy
其三提供客觀事實準確提供關鍵性的事實和數(shù)據(jù)其四
力求新角度、新觀點其一開門見山一、商業(yè)廣告(一)投其所好
避免過分夸張,華而不實的廣告詞例:“領導時代新潮流””“譽滿全球”等
(二)商業(yè)廣告是以宣傳產(chǎn)品、推銷產(chǎn)品為直接目的的編制廣告時應注意
3、文字畫面要簡練得體,容易記憶
盛錫福帽商制作并出售帽子收現(xiàn)錢
二、PR廣告(一)PR廣告與商業(yè)廣告的區(qū)別1、內容上:商業(yè)廣告的直接目的是推銷商品PR廣告是推銷組織。其目標在于喚起人們對組織的注意、興趣、信賴、好感和合作
2、效益上PR廣告:追求長期的社會效益,起著間接促銷的作用3、在認識組織機構的途徑上
PR廣告:公眾——企業(yè)——產(chǎn)品
(二)PR廣告類型(二)PR廣告類型5、祝賀廣告以向公眾賀喜為主要內容例:“XX公司祝全市人民合家團圓,中秋快樂。”
(二)PR廣告類型7、響應廣告以廣告形式響應社會生活中某一主題例:“幫警察一把”、“愛護衛(wèi)生人人有責”(二)PR廣告類型
(二)PR廣告類型
(三)怎樣做好PR廣告三、廣告與新聞宣傳的關系具體機能上的差別:1、角度不同2、時機不同三、廣告與新聞宣傳的關系5、效果檢查不同廣告銷售效果的測定銷售增加額500元廣告費增加額100元*100%=500%怎樣使廣告與新聞宣傳相配合3、爭取良性循環(huán)“振蕩放大作用”第五節(jié)推銷一、推銷人員的素質要求1、豐富的知識2、良好的服務意識3、禮節(jié)4、觀察力和判斷力5、表達能力6、耐性(推銷的態(tài)度可分為:軟推銷和硬推銷)二、推銷技巧1、對商品充滿自信2、保持良好的風度與形象(先推銷自己,后推銷商品)3、強調產(chǎn)品或服務給顧客帶來的好處4、看比聽有效(視覺印象比聽覺印象強幾十倍)5、做比看有效6、采用“低壓銷售”而不是“高壓銷售”7、多使用禮貌語言二、演講技巧
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