分析：有錢(qián)和沒(méi)錢(qián)的互聯(lián)網(wǎng)公司做市場(chǎng)推廣的區(qū)別

分析：有錢(qián)和沒(méi)錢(qián)的互聯(lián)網(wǎng)公司做市場(chǎng)推廣的區(qū)別

以互聯(lián)網(wǎng)公司做市場(chǎng)推廣的規(guī)模和水平著手分析，我簡(jiǎn)單地將它們分成四個(gè)等級(jí)。一等推廣造現(xiàn)象、二等推廣搞事件、三等推廣玩洗腦、四等維系存在感。一等推廣：造現(xiàn)象理解第一等的推廣，我得先解釋一個(gè)詞，“現(xiàn)象級(jí)”，在廣告媒體行業(yè)這個(gè)詞的意思是指影響力巨大，風(fēng)吹草動(dòng)都能引起全民的關(guān)注和熱議。打個(gè)比方，《中國(guó)好聲音》是現(xiàn)象級(jí)的電視節(jié)目、百度阿里是現(xiàn)象級(jí)的公司，《小時(shí)代》是現(xiàn)象級(jí)的電影、范冰冰和李晨在微博上“我們”是個(gè)現(xiàn)象級(jí)的傳播事件。我記得我曾在知乎寫(xiě)過(guò)一個(gè)答案，講到阿里巴巴的負(fù)面宣傳策略，當(dāng)時(shí)有一部分用戶很憤怒地在評(píng)論區(qū)質(zhì)疑：阿里這么大的公司，會(huì)做這么low的廣告？當(dāng)時(shí)我就很詫異，阿里或許是一家非常高大上的公司，但是他們的平臺(tái)上賣(mài)的主要是假(仿)貨，流量主要來(lái)自爆款，買(mǎi)東西的大多都是屌絲……如果這個(gè)平臺(tái)提供的主要商品是中低端的、他們的主要客戶群是中低端的，那他們?yōu)槭裁床荒茏鯨OW的廣告？廣告從來(lái)都不是為了高大上存在的，廣告的主要目的是吸引目標(biāo)客戶去消費(fèi)去嘗試去使用，而阿里的用戶結(jié)構(gòu)決定了他們會(huì)做大量很low的廣告。當(dāng)然，low是相對(duì)于知乎這種逼格突破天際的網(wǎng)站用戶而言的。我曾經(jīng)看過(guò)很多篇在朋友圈里轉(zhuǎn)瘋的軟廣，都被那些廣告的目標(biāo)受眾們稱(chēng)贊是“寫(xiě)得好，有想法，很走心”這些目標(biāo)受眾恐怕在知乎用戶看來(lái)也是很蠢很low的，他們經(jīng)常信謠傳謠，會(huì)在朋友圈里轉(zhuǎn)發(fā)“夏天喝冰水會(huì)讓身體變成寒性”之類(lèi)的偽養(yǎng)生或者“肯德基轉(zhuǎn)基因雞有八個(gè)翅膀”之類(lèi)駭人聽(tīng)聞的假新聞。他們不上果殼知乎，他們是最容易被市場(chǎng)推廣文案影響的一群人，他們涵蓋了廣場(chǎng)舞大媽到門(mén)衛(wèi)大爺、傳統(tǒng)行業(yè)老板到四線城市機(jī)關(guān)公務(wù)員、無(wú)知少女到小憤青……但他們才是中國(guó)的主流。而在朋友圈里傳播的推廣文案主要就是給這個(gè)群體看的。我身邊很多人都以為，那些經(jīng)常上電視的大公司，是不屑于在論壇投放軟廣的。如果讓我以一個(gè)業(yè)內(nèi)人士的身份跟他們?cè)敿?xì)剖析案例，告訴他們像蘋(píng)果/百事可樂(lè)/阿里巴巴/中國(guó)聯(lián)通這些大公司在網(wǎng)上投放了多少軟廣、制造了多少話題，而且其中的大多數(shù)話題有多l(xiāng)ow，他們肯定會(huì)覺(jué)得三觀盡毀。為什么大家總有“大公司不在社交平臺(tái)投放軟廣”的認(rèn)知？很簡(jiǎn)單，因?yàn)榇蠊镜挠绊懥ν埠艽?，涉及到我們生活的方方面面，我們不管在什么情況下看到大公司的Logo，聽(tīng)到大公司的名字都不覺(jué)得突兀了。而這種“現(xiàn)象級(jí)”就是軟廣最好的隱蔽。而相比那些光明正大的硬廣，軟廣多少是讓大家覺(jué)得見(jiàn)不得人的、偷偷摸摸的、大公司不屑干的。這也是我所說(shuō)的一等推廣造現(xiàn)象——你只看到我的成功，卻看不到我的汗水；你看得見(jiàn)我的曝光度，卻看不見(jiàn)熊熊燃燒的廣告費(fèi)。你相信么？哪怕再有名、再跟我們生活再息息相關(guān)的品牌，假設(shè)它沒(méi)有在網(wǎng)上投放軟廣，網(wǎng)民們也不會(huì)談?wù)撍摹１热缯f(shuō)家電的廣告投放是針對(duì)購(gòu)買(mǎi)用戶的購(gòu)買(mǎi)行為模式設(shè)計(jì)的，直到現(xiàn)在家電還普遍使用過(guò)去的宣傳方式，他們不會(huì)在網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)上花過(guò)多的廣告費(fèi)，你見(jiàn)過(guò)網(wǎng)民們熱議過(guò)海爾和美的么？不，倒是普及率影響力遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如海爾美的但慣常用“互聯(lián)網(wǎng)思維”推廣的雕爺牛腩得到了大量的評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)。大家有沒(méi)有注意到，每次蘋(píng)果出新款了，營(yíng)銷(xiāo)微博們總會(huì)組隊(duì)刷蘋(píng)果的話題？你以為真因?yàn)槎巫邮譀](méi)話題可刷了只能給蘋(píng)果打免費(fèi)廣告？支付寶9.0版本一出來(lái)，立刻在網(wǎng)絡(luò)上炸起輿論，你以為這不是廣告公司和媒體公關(guān)部門(mén)大力操縱的結(jié)果？跟傳統(tǒng)家電相反的是，蘋(píng)果反而不注重自己的電視廣告，因?yàn)樘O(píng)果很清楚，自己的目標(biāo)用戶群不一定看電視，但一定常上網(wǎng)。別拿現(xiàn)在蘋(píng)果也在CCAV上打廣告說(shuō)事兒，如果沒(méi)有2013年315的8:20發(fā)，蘋(píng)果直到現(xiàn)在也不會(huì)在央視打廣告的，蘋(píng)果交給央視的廣告費(fèi)，實(shí)質(zhì)上是保護(hù)費(fèi)。作為一個(gè)在某種程度上已經(jīng)壟斷的大企業(yè)，他們是會(huì)投放一定比例的負(fù)面宣傳的。阿里從來(lái)不怕別人黑它害得實(shí)體商鋪沒(méi)生意做了，就如同蘋(píng)果從來(lái)不怕別人黑它價(jià)格太貴。因?yàn)檫@種宣傳反而更加穩(wěn)固了它們本身的調(diào)性——蘋(píng)果的價(jià)格也不過(guò)五六千，但是它希望給大家制造一種“如果不是土豪必須賣(mài)腎才買(mǎi)得起的高端產(chǎn)品”的印象。同理，阿里也希望大眾覺(jué)得它搶盡了實(shí)體店的生意，這樣大家會(huì)出于從眾心理更加愿意去阿里網(wǎng)購(gòu)。但是阿里一直在花錢(qián)宣傳自己沒(méi)有假貨，就好比蘋(píng)果一直宣傳自己的系統(tǒng)最安全一樣——如果是真的能給這些企業(yè)帶來(lái)銷(xiāo)量流量下跌的負(fù)面信息，這些壟斷企業(yè)都是盡可能遮蔽的。你見(jiàn)過(guò)沒(méi)有負(fù)面新聞的明星么？你聽(tīng)說(shuō)過(guò)沒(méi)有負(fù)面新聞的大企業(yè)么？實(shí)際上任何一個(gè)知名的事物，都是一個(gè)目標(biāo)，你不能指望所有人都只給你贊譽(yù)，沒(méi)人往你臉上吐唾沫。既然總歸是要被黑的，還不如自己引導(dǎo)著黑、有傾向性地黑。事實(shí)上，任何大公司的市場(chǎng)推廣策略都是組合拳，不同的區(qū)域或者地級(jí)、在不同的時(shí)間段或者企業(yè)不同的階段有不同的策略。電視上的廣告、地鐵上的燈箱、微博上的段子、朋友圈里的軟文、線下實(shí)體店的促銷(xiāo)活動(dòng)、明星在演唱會(huì)上與品牌的聯(lián)動(dòng)……全都不是孤立存在的、它們都是公司整體營(yíng)銷(xiāo)推廣策略的其中一環(huán)。而只有借助推廣策略的組合，才能最大化地實(shí)現(xiàn)廣告?zhèn)鞑サ难由臁⒅貜?fù)和互補(bǔ)效應(yīng)。但是即便花樣百出，大公司的營(yíng)銷(xiāo)推廣策略都有一個(gè)“核心”，而其它策略都是圍繞著這個(gè)核心建立的。而每個(gè)核心策略都會(huì)延伸出一個(gè)核心的公關(guān)推廣方案。在曾經(jīng)的凡客，這個(gè)核心方案是“凡客體”；在當(dāng)時(shí)的聚美，是“帶鹽體”；在現(xiàn)在的神州專(zhuān)車(chē)，是“黑專(zhuān)車(chē)”……當(dāng)然，在企業(yè)的不同階段，核心策略和核心公關(guān)方案也不一樣，比如現(xiàn)在聚美已經(jīng)不再炒作“帶鹽體”了。而是像所有賣(mài)化妝品護(hù)膚品的那樣鼓吹自己的平臺(tái)買(mǎi)的東西真貨正品服務(wù)好能給女性帶來(lái)美麗繼而實(shí)現(xiàn)個(gè)人價(jià)值。順便說(shuō)一下，廣告并不是做得越大越成功越好的。現(xiàn)象級(jí)的推廣，也只有極有實(shí)力的大公司才承受得了。記得凡客成品當(dāng)年也在自己硬件軟件都還不足的情況下過(guò)度地追求廣告投放媒體曝光，雖然將“凡客體”打造成了文案界的經(jīng)典，但凡客誠(chéng)品旋即就因?yàn)樯唐焚|(zhì)量太差惹翻了用戶群、線下渠道不暢導(dǎo)致滯銷(xiāo)并惹翻了代理商、資金鏈斷裂無(wú)以為繼……當(dāng)凡客誠(chéng)品灰溜溜地破產(chǎn)大吉的時(shí)候，還欠著供應(yīng)商一屁股債。我是凡客，我為破產(chǎn)代言所有企業(yè)的生存和發(fā)展，都必須建立在產(chǎn)品和服務(wù)之上。而市場(chǎng)推廣的覆蓋面、影響力并不是越大越好，而必須要跟企業(yè)本身匹配，否則凡客誠(chéng)品就是前車(chē)之鑒。二等推廣：事件營(yíng)銷(xiāo)。假設(shè)你是個(gè)含著金鑰匙出身的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司，不論軟件硬件都已經(jīng)夠用了，但是你暫時(shí)還沒(méi)有知名度，沒(méi)有知名度意味著沒(méi)有用戶，這個(gè)時(shí)候你該怎么辦呢？神州專(zhuān)車(chē)給了我們一個(gè)答案：搞個(gè)大新聞，把自己炒作一番。我記得我曾經(jīng)在另一個(gè)高票答案里講過(guò)，互聯(lián)網(wǎng)公司從來(lái)都不怕臭名遠(yuǎn)揚(yáng)，它們怕的是無(wú)人知曉。于是神州租車(chē)就靠著明目張膽地噴UBER，狠狠地刷了一票存在感。雖然直到現(xiàn)在神州專(zhuān)車(chē)仍然沒(méi)有成為“現(xiàn)象級(jí)”的公司，但是“黑專(zhuān)車(chē)”絕對(duì)成為了一個(gè)“現(xiàn)象級(jí)”的事件。大家都迅速地跟進(jìn)這個(gè)事件，神州專(zhuān)車(chē)立刻被罵得狗血噴頭。接連著還有更多負(fù)面新聞爆出，比如那些名人都是被神州專(zhuān)車(chē)以“公益廣告”的名目拉上賊船的，而且他們都沒(méi)舉牌子，牌子是被P上去的。神州專(zhuān)車(chē)旋即高冷地道歉——我真不該把你們的安全想得那么重要的。然后更加高冷地告之大家——本宮現(xiàn)在撒出一億優(yōu)惠券，你們這些屌絲趕快跪舔吧。在爭(zhēng)議爆棚的時(shí)候，我注意到我關(guān)注的一些網(wǎng)絡(luò)大V，比如微博上的留幾手，微信公眾號(hào)上的李叫獸，都紛紛撰出軟文——矮油神州專(zhuān)車(chē)你怎么能罵人呢？你本來(lái)就比UBER安全啊，你的司機(jī)是專(zhuān)職的老司機(jī)，你的車(chē)是公司自有的車(chē)，uber這種靠陌生業(yè)余司機(jī)開(kāi)私家車(chē)隨意拉客的APP怎么跟你比安全比專(zhuān)業(yè)?。康羌幢闳绱四阋膊荒芰R人啊~而此時(shí)，神州專(zhuān)車(chē)的知名度一躍趕上了UBER，不論你百度“神州專(zhuān)車(chē)”還是“UBER”，都能搜出電視和平媒報(bào)導(dǎo)神州專(zhuān)車(chē)多么安全多么專(zhuān)業(yè)，Uber被政府約談被趕出中國(guó)市場(chǎng)的新聞。這一刻，我感覺(jué)自己看到了神州專(zhuān)車(chē)熊熊燃燒的廣告費(fèi)——這得花錢(qián)刷多少新聞、做多少公關(guān)才能達(dá)到這種效果啊。什么？你們問(wèn)我為什么一開(kāi)始神州專(zhuān)車(chē)黑UBER的時(shí)候不說(shuō)自己更安全更專(zhuān)業(yè)？為什么發(fā)優(yōu)惠券的時(shí)候不好好道歉？親，如果那樣不就成廣告了？要知道，除非是真愛(ài)粉，否則沒(méi)人愿意免費(fèi)給土豪打宣傳廣告的。特別是那些影響力巨大、收錢(qián)做推廣的營(yíng)銷(xiāo)賬號(hào)們，他們只要嗅出一絲廣告的意圖和氣味都不會(huì)幫你安利的，除非你給錢(qián)。但是所有人都熱衷于為一場(chǎng)土豪作死的公關(guān)災(zāi)難推波助瀾。每當(dāng)談到現(xiàn)象級(jí)的公司或者事件的時(shí)候，我就覺(jué)得痛苦萬(wàn)分——我明明沒(méi)收廣告費(fèi)啊，但是為了舉例子講清一件事情，我還是不得不把這些互聯(lián)網(wǎng)公司安利給大家。這就是“現(xiàn)象級(jí)”的牛逼之處，哪怕我不想提到你，我也根本繞不過(guò)去。哪怕再過(guò)幾十年，你也是一個(gè)典故般的存在。哦，對(duì)了，上面的話只是說(shuō)著玩的，阿里巴巴和神州專(zhuān)車(chē)，該打的軟文廣告費(fèi)還是要按時(shí)打我卡里啊！三等推廣——洗腦。流行歌曲往往都有一個(gè)Hook，就是某一句相對(duì)更洗腦的歌一直重復(fù)著唱，如果你記住了這一句hook，你就記住了這首歌。廣告文案也往往有一個(gè)slogan，就是在整篇文案里著重宣傳一句特別洗腦的話，你記住了這一句slogan，你就記住了這個(gè)品牌。我一直認(rèn)為聚美的廣告其實(shí)是凡客體的2.0版本，那句“我是XX，我為自己代言?！笔且痪涑錾膕logan，還記不記得廣告剛出來(lái)的時(shí)候一大堆營(yíng)銷(xiāo)微博把“帶鹽”梗玩壞了？他們都是收了廣告費(fèi)的。而帶動(dòng)起名人效應(yīng)之后，網(wǎng)民們都在跟風(fēng)玩這個(gè)梗，我敢說(shuō)經(jīng)歷過(guò)那段時(shí)期之后，大家都再也忘不了這個(gè)梗了。這是聚美的文案，對(duì)比一下上面凡客的，是不是感覺(jué)像從凡客延伸出來(lái)的？上面的屬于比較高級(jí)的洗腦，而比較低級(jí)的也有。最近黃曉明和宋丹丹為E代駕拍代言廣告，廣告貌似還沒(méi)有公映，但是我憑著廣告界業(yè)內(nèi)人士的機(jī)緣不幸提前看到了廣告，記得廣告結(jié)尾有一句極為洗腦的slogan，是仿著宮廷劇里太監(jiān)大喊“娘娘駕到”的口吻喊著“E代駕到！”這種一針見(jiàn)血告之品牌名稱(chēng)，聲調(diào)魔性的洗腦slogan讓我瞬間想到了楊冪大喊的那句：“58同城！”上網(wǎng)一查，E代駕果然被58收購(gòu)了。打開(kāi)視頻網(wǎng)站，經(jīng)常會(huì)發(fā)現(xiàn)林子聰張靚穎林志玲等人代言的網(wǎng)游，這些粗糙低劣的網(wǎng)游廣告甚至連slogan都沒(méi)有，全憑財(cái)大氣粗，反復(fù)播，你點(diǎn)開(kāi)視頻就得先看廣告。這也屬于洗腦推廣的一種。四等推廣：勉強(qiáng)維持存在感。如果你關(guān)注了微博上的營(yíng)銷(xiāo)賬戶，可能會(huì)發(fā)現(xiàn)他們時(shí)不時(shí)就會(huì)放類(lèi)似這樣的九宮格廣告，把一些八竿子打不著的APP放在一起推廣。為什么？因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)推廣的費(fèi)用太高了，這些屌絲級(jí)的APP只能跑到營(yíng)銷(xiāo)微博這里團(tuán)購(gòu)廣告位啊！就跟北漂屌絲青年沒(méi)錢(qián)住單間九個(gè)人合租一間屋子一個(gè)道理啊親！基本上這樣的公司屬于資源不夠充裕，無(wú)法大規(guī)模地投放廣告，平常就只能勉強(qiáng)維系一下存在感，當(dāng)新產(chǎn)品或者服務(wù)快要上線了才急忙花些錢(qián)賄賂記者買(mǎi)幾篇報(bào)導(dǎo)然后再設(shè)計(jì)幾篇軟文投到虎嗅天涯36氪上面刷一下新動(dòng)態(tài)。記得我還是一個(gè)低端文案的時(shí)候，曾經(jīng)以幾百元一篇的價(jià)格接過(guò)不少這種屌絲級(jí)app的推廣私活。這些APP有一大半沒(méi)有活到現(xiàn)在。其實(shí)一個(gè)APP或者網(wǎng)站到底資源如何，你用一個(gè)百度就能測(cè)試出來(lái)。如果你百度這個(gè)APP或者網(wǎng)站的名稱(chēng)，立刻彈出來(lái)大量近期的新聞資料動(dòng)態(tài)等，說(shuō)明這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)公司的資源還可以。如果百度出來(lái)的是大量半年以前的舊新聞，而近期的新聞幾乎沒(méi)有，說(shuō)明這個(gè)網(wǎng)站或者APP曾經(jīng)騙到過(guò)風(fēng)投，但因?yàn)楦鞣N原因(多半是因?yàn)閯?chuàng)始人CEO無(wú)能)已經(jīng)不行了。如果你百度一個(gè)網(wǎng)站或者APP的名字，居然連新聞動(dòng)態(tài)甚至百度百科都沒(méi)有，很可能這就是一個(gè)用網(wǎng)站自動(dòng)合成出來(lái)，從來(lái)沒(méi)有實(shí)現(xiàn)過(guò)價(jià)值的APP。本來(lái)想舉幾個(gè)例子，但想想怕得罪熟人，還是罷了。什么？你叫我舉陌生人創(chuàng)建的APP當(dāng)例子？！拜托了，這些APP推廣做得那么差，連百度都百度不到，如果不是通過(guò)熟人關(guān)系誰(shuí)知道它?；ヂ?lián)網(wǎng)是個(gè)馬太效應(yīng)表現(xiàn)得尤其明顯的行業(yè)，在前期資源匱乏的時(shí)候如何炒作自己、增加曝光率，是能拿到下一輪融資的重要環(huán)節(jié)；同理，如果你拿到了投資，你更要想辦法炒作自己，增加曝光率，這樣才能讓目標(biāo)用戶們注意到你，并且轉(zhuǎn)化成你實(shí)實(shí)在在的用戶和流量。在這樣的市場(chǎng)規(guī)律之下，一家互聯(lián)網(wǎng)公司如果連一定的信息活躍度都沒(méi)有，卻發(fā)展得很好，這幾乎就是不可能的。需要補(bǔ)充的點(diǎn)：1.關(guān)于蘋(píng)果給央視交的保護(hù)費(fèi)。需要注明的一點(diǎn)是，雖然蘋(píng)果這次被迫給央視交了保護(hù)費(fèi)，但是錢(qián)是能成倍賺回來(lái)的。蘋(píng)果的主要目標(biāo)客戶是什么？那些收入較高的青中年白領(lǐng)。當(dāng)然發(fā)廊小弟也可能存一個(gè)季度的錢(qián)買(mǎi)新款蘋(píng)果，但是購(gòu)買(mǎi)蘋(píng)果的發(fā)廊小弟在人數(shù)上和人群比例上都會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于高級(jí)白領(lǐng)，所以發(fā)廊小弟不可能是蘋(píng)果的“主要目標(biāo)客戶”。同理，十三四五歲的青少年和白發(fā)蒼蒼的老年人也不可能是蘋(píng)果的主要客戶群。其實(shí)歐美的老年人也有很多不碰蘋(píng)果等智能移動(dòng)設(shè)備，因?yàn)橹悄芤苿?dòng)設(shè)備的圖標(biāo)太小、使用略復(fù)雜，老年人玩不轉(zhuǎn)。而中國(guó)的青少年用蘋(píng)果的也比例也不高，是因?yàn)樘O(píng)果價(jià)格偏高，父母寧愿給孩子購(gòu)買(mǎi)更便宜的智能手機(jī)，比如魅族小米。蘋(píng)果的廣告《老唱片》則表現(xiàn)了蘋(píng)果試圖拓展、深化這個(gè)之前沒(méi)怎么開(kāi)發(fā)過(guò)的市場(chǎng)的野心。這則唱片非常高明而含蓄地暗示電視觀眾——老年人也可以玩蘋(píng)果的，自己玩不轉(zhuǎn)就讓孫女帶著教著玩嘛。這也是一種孝順。當(dāng)然，這也是蘋(píng)果被逼出來(lái)的智慧——又得交保護(hù)費(fèi)，又不想白扔錢(qián)，就只能用這招了。我再重申一遍，蘋(píng)果的主要目標(biāo)客戶群往往常上網(wǎng)少看電視，所以