醫(yī)院醫(yī)藥行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷與危機(jī)公關(guān)

醫(yī)院醫(yī)藥行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷與危機(jī)公關(guān)

背景資料：1.面前國內(nèi)三甲醫(yī)院及公立醫(yī)院處于賣方市場，一般不缺病人，特殊的科室(腫瘤，癌癥)，弱勢(shì)科室有營銷，宣傳的需求，但也剛剛起步遠(yuǎn)不及海外診所及醫(yī)療機(jī)構(gòu)的直覺。2.民營醫(yī)院及醫(yī)藥公司在市場傳播這塊意識(shí)比較強(qiáng)，以福建莆田“四大家族”為代表的男性病，男性病，美容等機(jī)構(gòu)覺醒較早，在互聯(lián)網(wǎng)營銷領(lǐng)域投入重金。據(jù)筆者唐興通的觀察，目前以“五毛黨，水軍”“搜索引擎”“電視，報(bào)紙廣告”為重要的宣傳手段。其生存的核心問題是：獲得新客戶，賺更多錢，還沒有上升到品牌及客戶忠誠度這個(gè)高度。3.醫(yī)療行業(yè)，尤其以處方藥宣傳為例，市場推廣費(fèi)用(過百億)中大部分用在藥代及相關(guān)公關(guān)費(fèi)用上，稀見品牌宣傳，及營銷。核心問題是：處方藥使用者不知情，醫(yī)生處于主導(dǎo)地位。4.大部分醫(yī)生其實(shí)很辛苦，很不容易，他們被社會(huì)大眾誤解，被輿論給抹黑。筆者見過的大部分醫(yī)生的醫(yī)德及操守都是值得敬仰的。醫(yī)生群體和社會(huì)大眾之間存在誤解。盤點(diǎn)記錄：1.醫(yī)療醫(yī)藥處于變革點(diǎn)：1.源于國家醫(yī)療改革，民眾對(duì)其不了解，充滿怨恨，醫(yī)患關(guān)系緊張，危機(jī)公關(guān)負(fù)面變多。2.另一個(gè)重要的方面是接下來的80后，90后這一代人的就醫(yī)風(fēng)格引發(fā)醫(yī)院宣傳的變革；他們習(xí)慣用百度，微博，視頻，博客等渠道來獲取醫(yī)生，醫(yī)院的信息，并且做出購買決策。在未來醫(yī)療市場開放的沖擊下，越發(fā)顯得重要。醫(yī)院需要開始關(guān)注口碑，網(wǎng)絡(luò)宣傳及口碑傳播。2.公立醫(yī)院宣傳目前最關(guān)心：危機(jī)公關(guān)，醫(yī)患糾紛！公立醫(yī)院病人不缺，尤其是一些著名的三甲醫(yī)院及特色門診，如協(xié)和醫(yī)院，婦科等。醫(yī)院的領(lǐng)導(dǎo)及管理者是政府事業(yè)編制，核心關(guān)注點(diǎn)在贏利的前提下需要做出新聞，做給(中央或省市)高層領(lǐng)導(dǎo)看，追求的是穩(wěn)妥。對(duì)公立醫(yī)院負(fù)面的事情將沖擊最大，尤其是互聯(lián)網(wǎng)口碑層面，微博危機(jī)。典型案例：南京市兒童醫(yī)院護(hù)士上班期間打游戲，上社交網(wǎng)絡(luò)致使嬰兒死亡，引發(fā)社會(huì)對(duì)其信譽(yù)的拷問。我們的觀點(diǎn)：醫(yī)院需要拿出預(yù)算來構(gòu)建醫(yī)生和病人的融洽關(guān)系，A.不僅要提供網(wǎng)上掛號(hào)，互聯(lián)網(wǎng)上口碑，及內(nèi)容營銷；B.即時(shí)關(guān)注網(wǎng)民的口碑，做好危機(jī)公關(guān)的應(yīng)急機(jī)制，初期可借助外腦或服務(wù)機(jī)構(gòu)，將危機(jī)控制在適度的范圍內(nèi)，避免不必要的全民輿論風(fēng)潮。C.關(guān)注病人的心理體驗(yàn)，進(jìn)行宣傳活動(dòng)策劃，避免之前走打官腔，搞形式的模式，切切實(shí)實(shí)為病人帶去關(guān)懷。比如我們##醫(yī)院在六一兒童節(jié)當(dāng)天策劃的針對(duì)就醫(yī)的兒童送禮物的活動(dòng)策劃，得到眾多家長及領(lǐng)導(dǎo)的好評(píng)。給用戶制造驚喜，獲得信任，這樣大家就會(huì)相互理解，D.互聯(lián)網(wǎng)等新媒體，需要關(guān)注，網(wǎng)民的危機(jī)觸發(fā)及爆發(fā)點(diǎn)都集中在這些平臺(tái)，醫(yī)院需要從領(lǐng)導(dǎo)的高度重視，并舉行一定的維護(hù)和處理。3.私立醫(yī)院關(guān)注的是當(dāng)下的贏利，存在的問題是許多從業(yè)者把醫(yī)療醫(yī)院當(dāng)成赤裸裸的生意。走的是：1毛錢成本，5元錢賣出。略顯功利，賺快錢思路明顯。他們的市場宣傳閉環(huán)是：投電視，報(bào)紙廣告，百度廣告，寫軟文，水軍來吸引新客戶，一個(gè)新客戶可為醫(yī)院帶來多少利潤。眼睛緊盯：營銷成本/新客戶數(shù)，目前的情況是：A.百度的競價(jià)排名效果，疲軟，進(jìn)入投資回報(bào)率的高原期，難有大爆發(fā)。并有被百度綁架的味道，投也是，不投也不是。B.電視，及報(bào)紙的廣告占比重較大，但效果很差，原有的目標(biāo)客戶：老少邊窮的已經(jīng)被抓的差不多；高端客戶影響不到；通過電視等傳統(tǒng)媒體來影響80后這些客戶群更難！不搭理這一套，需要切換C.論壇營銷，百度問答營銷，BBS傳播，軟文，五毛帖等思路被用爛掉。簡單的五毛發(fā)帖已經(jīng)不具備影響力，需要將其做深入，從網(wǎng)絡(luò)營銷的戰(zhàn)略高度來玩轉(zhuǎn)內(nèi)容營銷，社會(huì)化媒體營銷，微博營銷，簡簡單單找些畢業(yè)生發(fā)帖已經(jīng)過了那個(gè)時(shí)代，需要的是從消費(fèi)者購買行為學(xué)下手。筆者唐興通的公司攜手互動(dòng)營銷已為多家醫(yī)療醫(yī)院行業(yè)提供互聯(lián)網(wǎng)上的整合傳播，歡迎大家交流。4.社會(huì)化媒體營銷是解決醫(yī)療醫(yī)院行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的最佳方式之一。如果你現(xiàn)在是家新開的醫(yī)療及機(jī)構(gòu)，跟著競爭對(duì)手打一些不知所云的電視廣告及百度關(guān)鍵詞，注定你走不出來。這些營銷手段是一對(duì)一的說服，最有效的營銷思路是針對(duì)社群進(jìn)行營銷，一個(gè)窩，一個(gè)窩端掉。努力的方向：1.微博營銷，及運(yùn)營；2.社交網(wǎng)絡(luò)的內(nèi)容營銷，互動(dòng)參與；3.開設(shè)博客及視頻互動(dòng)；4.活動(dòng)策劃，病毒傳播；海外醫(yī)療行業(yè)案例分享：痛風(fēng)門診如何玩轉(zhuǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷VictorKonshin是《BeatingGout:Asufferer’sguidetolivingpainfree》的作者，這本書是講痛風(fēng)的著作，作者在自己的站點(diǎn)BeatingGout上提供了一些非常有價(jià)值的信息，這些信息在互聯(lián)網(wǎng)上其他任何地方都無法找到，所有的信息的主旨都是為了解決客戶(痛風(fēng)患者及他們的家人)的問題。與其他的站點(diǎn)不同，BeatingGout不僅僅是一個(gè)在線的宣傳冊(cè)，其提供豐富的內(nèi)容而且使用一些非常吸引人的標(biāo)題，例如“痛風(fēng)，被遺忘的疾病”、“痛風(fēng)對(duì)生活質(zhì)量、財(cái)務(wù)和家庭的影響”和“腎結(jié)石，是不是痛風(fēng)的早期信號(hào)？”每個(gè)包含豐富信息的帖子在搜索引擎中的排名都很高，這為他的站點(diǎn)帶來大量的訪問流量，同時(shí)其跳出率(進(jìn)入站點(diǎn)后沒有瀏覽其他網(wǎng)頁就離開的訪問者比率)減少60%。BeatingGout的站點(diǎn)在搜索引擎結(jié)果中的排滿比之前高很多，之前搜索“Goutmyths”搜索詞的排名能進(jìn)入第三或第四頁，但結(jié)果如此的優(yōu)化已經(jīng)穩(wěn)居首頁前列。點(diǎn)評(píng)：了解你的目標(biāo)，并讓內(nèi)容勾引病人的行動(dòng)。需要回答“你的目標(biāo)是什么？”“你能為病人在網(wǎng)上解決什么問題？”，許多運(yùn)營者往往沒有弄清楚他們的客戶是誰，是誰在訪問他們的網(wǎng)站，也不知道能夠?yàn)椴∪私鉀Q什么問題。當(dāng)醫(yī)院邂逅微博及社交網(wǎng)絡(luò)，KevinHarrington博士經(jīng)營一家名為“HarringtonFamilyChiropractic”(家庭脊柱按摩)的診所。他通過在線發(fā)布信息的形式與客戶進(jìn)行交流，他的交流方式多種多樣，他擁有一個(gè)網(wǎng)站，一個(gè)博客以及Twitter賬戶；還還制作視頻，同時(shí)也活躍在Facebook上。2004年他首先在一家網(wǎng)站建立自己的在線業(yè)務(wù)，年后之后，他開始在患者過來看病后向他們發(fā)送指向相關(guān)文章的鏈接，他才發(fā)現(xiàn)實(shí)實(shí)在在的收益。病人很喜歡這種方式，其開始成為人們獲得信息的突進(jìn)，于是開設(shè)專業(yè)的博客以公布更多原創(chuàng)的信息。一個(gè)工作繁忙的按摩治療師如何擠出時(shí)間來撰寫這些實(shí)用的信息同時(shí)還不耽誤工作呢？Harrington的方法是每天抽出半小時(shí)來瀏覽健康類的網(wǎng)站，尋找他的讀者可能感興趣的話題，同時(shí)還努力做到每周更新博客幾篇。Harrington的博客會(huì)包含“看電視會(huì)影響孩子的語言發(fā)育”“過度鍛煉膝蓋會(huì)導(dǎo)致髖痛嗎？”寫完日志后，他會(huì)將鏈接添加到Facebook的日志，并通過微博來發(fā)布給他的跟隨者。其中在收集病人的社會(huì)化媒體賬戶上，Harrington做出一些創(chuàng)新之舉：為了與患者保持聯(lián)系，他們會(huì)問：我們使用一些社會(huì)化媒體，你經(jīng)常使用TwitterFacebook或者其他的嗎？一旦患者離開，其就會(huì)將他們加為好友，患者都會(huì)覺得很驚訝，之后他會(huì)去訪問他們的FAC