第章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概述

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

辛昕

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2/4/20231網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課程教學(xué)大綱

課程目標(biāo)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，傳統(tǒng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的硝煙逐漸轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)上，越來(lái)越多的產(chǎn)品被搬到網(wǎng)上，從最早的書(shū)、音像制品到今天的母嬰用品、日常生活用品，無(wú)所不有，互聯(lián)網(wǎng)也越來(lái)越深入的滲透人們的生活。通過(guò)本課程的教學(xué)，使學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的理論和實(shí)踐體系有一個(gè)系統(tǒng)的了解，對(duì)在網(wǎng)絡(luò)虛擬市場(chǎng)開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)的原理和特點(diǎn)、環(huán)境與方法、工具和手段、目標(biāo)與實(shí)施控制等相關(guān)內(nèi)容，有一個(gè)全面的領(lǐng)會(huì)和感性認(rèn)識(shí)；通過(guò)輔助案例，掌握開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的操作思路和相應(yīng)的運(yùn)作技巧。

具體要求（1）學(xué)生認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的核心是幫助企業(yè)適應(yīng)環(huán)境和顧客的變化以謀求長(zhǎng)久的生存與發(fā)展；（2）學(xué)生學(xué)會(huì)分析網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷問(wèn)題的思路和框架，能夠用系統(tǒng)的觀點(diǎn)、取舍的觀點(diǎn)分析與解決網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷問(wèn)題。2/4/20232網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷第一章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概述第二章網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者

第三章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論基礎(chǔ)與企業(yè)網(wǎng)站

第四章網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查

第五章

Email營(yíng)銷

第六章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品策略第七章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格策略第八章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道策略第九章網(wǎng)上促銷第十章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷廣告技巧第十一章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)第十二章成也域名，敗也域名教學(xué)內(nèi)容2/4/20233網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷2/4/20234網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課程形式、要求、考核課程形式

教師課堂講授：32學(xué)時(shí)，

上機(jī)：24學(xué)時(shí)課程要求

學(xué)生應(yīng)按時(shí)上課，并按要求完成作業(yè)。成績(jī)構(gòu)成

（1）平時(shí)成績(jī)：30%（2）期終考試：70%2/4/20235網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷第一章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概述

2/4/20236網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷本章要點(diǎn)一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷—改變商業(yè)模式的網(wǎng)絡(luò)沖擊波二、國(guó)外互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展歷史三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在中國(guó)的迅猛發(fā)展四、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展趨勢(shì)

2/4/20237網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)生互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展,網(wǎng)上購(gòu)物人數(shù)不斷增加,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的技巧層不窮,所有這一切,正在締造新的商業(yè)格局,打破舊的商業(yè)習(xí)慣,給企業(yè)管理和行為方式帶來(lái)了前所未有的挑戰(zhàn)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是企業(yè)向消費(fèi)者提供產(chǎn)品和服務(wù)的另一個(gè)渠道，也為企業(yè)提供了一個(gè)增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、增加盈利的機(jī)會(huì)。在網(wǎng)絡(luò)和電子商務(wù)環(huán)境下，怎樣將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷很好地結(jié)合，比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效地喚起消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的注意和需求，成為企業(yè)能否成功開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的關(guān)鍵2/4/20238網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)1、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的交互性

從“獨(dú)角戲”到一對(duì)一雙向互動(dòng)營(yíng)銷。（1）利用網(wǎng)絡(luò)，企業(yè)不僅能夠隨時(shí)隨地發(fā)布產(chǎn)品信息，還可以及時(shí)反饋、手機(jī)消費(fèi)者的意見(jiàn)和要求；（2）通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，可以傳輸文字、聲音、圖像等信息，使得企業(yè)為達(dá)成交易進(jìn)行的信息交換可以以多種形式存在，充分發(fā)揮營(yíng)銷人員的創(chuàng)造性和能動(dòng)性。（3）與電視、報(bào)紙、廣播、路牌等信息單向傳遞相比，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，消費(fèi)者更能掌握主動(dòng)享受滿意的服務(wù)。**消費(fèi)者是上帝在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中得到充分體現(xiàn)。2/4/20239網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)2、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的高效率性計(jì)算機(jī)可以儲(chǔ)存大量的信息，利用計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)傳遞信息的數(shù)量和精確度遠(yuǎn)超過(guò)其它媒介。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷快速的信息溝通渠道使“以銷定產(chǎn)”成為可能，使?fàn)I銷與生產(chǎn)活動(dòng)更加緊密的結(jié)合，不僅降低了商品流轉(zhuǎn)、儲(chǔ)存成本，還可以大大提高企業(yè)的運(yùn)營(yíng)效率和經(jīng)濟(jì)效益。而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷由于信息交流的快速，產(chǎn)銷互動(dòng)性強(qiáng)，使生產(chǎn)與營(yíng)銷結(jié)合得更為緊密，網(wǎng)頁(yè)一方面在向?yàn)g覽者提供信息，同時(shí)也能接受反饋。2/4/202310網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)3、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的低成本性4、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷擁有強(qiáng)大的消費(fèi)者群體2/4/202311網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的區(qū)別1、市場(chǎng)形態(tài)發(fā)生了變化傳統(tǒng)市場(chǎng)都是實(shí)物市場(chǎng)。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，由于虛擬市場(chǎng)只需要提供商品信息，就可供消費(fèi)者進(jìn)行挑選和購(gòu)買。2/4/202312網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的區(qū)別2、消費(fèi)群體的差異（1）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者受教育程度高（2）行為比較自我（3）對(duì)權(quán)威的不屑2/4/202313網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的區(qū)別3、競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵因素發(fā)生了變化首先，虛擬市場(chǎng)對(duì)資金的要求大大降低其次，網(wǎng)上競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)公平再次，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以在不加大成本的基礎(chǔ)上，使一對(duì)一的精準(zhǔn)營(yíng)銷成為現(xiàn)實(shí)最后，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)與傳統(tǒng)營(yíng)銷不同，網(wǎng)絡(luò)策略聯(lián)盟是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的主要競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)2/4/202314網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的區(qū)別4、市場(chǎng)調(diào)研不同市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容包括了對(duì)消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)以及整個(gè)市場(chǎng)的情況的調(diào)查及分析。企業(yè)可以通過(guò)自身的站點(diǎn)發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷的方式獲得消費(fèi)者的第一手資料。2/4/202315網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)商業(yè)環(huán)境的影響1、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的改變

市場(chǎng)不確定性將大大減少市場(chǎng)更趨向自由化中間商的作用受到削弱高速信息處理與傳輸將徹底實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷全球化信息趨向無(wú)紙化

2/4/202316網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)商業(yè)環(huán)境的影響2、消費(fèi)者行為的改變*消費(fèi)者、制造商及企業(yè)共享營(yíng)銷信息控制權(quán)，并形成平等關(guān)系*消費(fèi)者徹底從大眾中分離出來(lái)，由被動(dòng)地接受信息，變主動(dòng)地參與企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程*消費(fèi)者購(gòu)買行為將更趨于復(fù)雜靈活2/4/202317網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)商業(yè)環(huán)境的影響3、企業(yè)行為方式發(fā)生變化*企業(yè)有條件充分利用外部資源，低成本、快節(jié)奏地開(kāi)發(fā)市場(chǎng)*企業(yè)由內(nèi)部協(xié)調(diào)轉(zhuǎn)向外部社會(huì)化*企業(yè)營(yíng)銷結(jié)構(gòu)趨于直觀和高效2/4/202318網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷第二節(jié)國(guó)外互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展歷史一、以技術(shù)為主線的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展第一階段：萌芽互聯(lián)網(wǎng)最初開(kāi)始于1969年，源自于美國(guó)國(guó)防研究計(jì)劃署的一項(xiàng)計(jì)劃，最初的互聯(lián)網(wǎng)只由計(jì)算機(jī)專家、工程師和科學(xué)家們使用，不存在家庭或者辦公的PC機(jī)。以太網(wǎng)協(xié)議出現(xiàn)于1974年，當(dāng)時(shí)很多網(wǎng)絡(luò)都在使用它，而它其實(shí)也僅僅是“分組網(wǎng)絡(luò)”的副產(chǎn)品。2/4/202319網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷第二節(jié)國(guó)外互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展歷史第二階段：成型互聯(lián)網(wǎng)于20世紀(jì)70年代的成熟起源于BBN公司的BobKahn提出的TCP/IP技術(shù)體系結(jié)構(gòu)，1980年國(guó)防部對(duì)其進(jìn)行了修改并于1983年開(kāi)始普遍使用。當(dāng)email、FTP、Telnet標(biāo)準(zhǔn)化后，對(duì)于非技術(shù)人員使用互聯(lián)網(wǎng)變得容易多了，2/4/202320網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷第二節(jié)國(guó)外互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展歷史第三階段：快速發(fā)展1989年另一件讓網(wǎng)絡(luò)發(fā)展更容易使用的事情發(fā)生了。1991年WWW協(xié)議的提出，即基于HTML形式的文本與文本的連接，通過(guò)它可以在任何時(shí)候閱讀與之連接的網(wǎng)頁(yè)。Delphi是首個(gè)提供網(wǎng)絡(luò)接入服務(wù)的商業(yè)機(jī)構(gòu)，它于1992年1月開(kāi)始提供e-mail服務(wù)，并于1992年11月開(kāi)始提供所有的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。微軟于1998年發(fā)布的Windows98中捆綁了微軟的瀏覽器，顯示著比爾.蓋茨率領(lǐng)著微軟開(kāi)始大舉進(jìn)軍瀏覽器、服務(wù)器、ISP市場(chǎng)而未來(lái)趨勢(shì)是高速連接，我們已經(jīng)由Modems,adsl,衛(wèi)星廣播等等將得到更進(jìn)一步的發(fā)展。

2/4/202321網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷第二節(jié)國(guó)外互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展歷史二、以時(shí)間為主線的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展*1836年電報(bào)誕生她在人類的遠(yuǎn)程通訊歷史上走出了第一步。*1858—1866年跨海電纜誕生當(dāng)今聯(lián)系各大洲的樞紐仍然是海底光纜*1876年電話誕生Modem具有數(shù)模信號(hào)交換的功能，實(shí)現(xiàn)了計(jì)算機(jī)接入互聯(lián)網(wǎng)2/4/202322網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷第二節(jié)國(guó)外互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展歷史*1957年前蘇聯(lián)發(fā)射了第一顆人造衛(wèi)星在全球通訊領(lǐng)域邁出了第一步*1962—1968年包交換網(wǎng)絡(luò)誕生互聯(lián)網(wǎng)就是基于包交換來(lái)傳遞信息的*1969年互聯(lián)網(wǎng)誕生*1971年人們開(kāi)始通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)交流電子郵件——一個(gè)通過(guò)分布網(wǎng)絡(luò)傳遞信息的程序——被發(fā)明了*1972年計(jì)算機(jī)可以更加簡(jiǎn)便的接入互聯(lián)網(wǎng)*1973年全球性的互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)始浮現(xiàn)2/4/202323網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷第二節(jié)國(guó)外互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展歷史*1974年包交換網(wǎng)絡(luò)傳輸成為主流TCP協(xié)議被制定，互聯(lián)網(wǎng)的基石——包交換網(wǎng)絡(luò)奠定*1976年網(wǎng)絡(luò)規(guī)模迅速膨脹*1982年TCP/IP締造了未來(lái)的網(wǎng)絡(luò)通訊模式*1986年互聯(lián)網(wǎng)的威力開(kāi)始顯現(xiàn)*1987年商業(yè)化的互聯(lián)網(wǎng)誕生*1991年WWW方式的友好用戶界面開(kāi)始出現(xiàn)*1992年多媒體改變了互聯(lián)網(wǎng)的模樣*1995年商業(yè)介入互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展神速*2000年后未來(lái)將會(huì)怎樣？2/4/202324網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷第三節(jié)互聯(lián)網(wǎng)在中國(guó)的迅猛發(fā)展一、中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展歷史*1987年北京大學(xué)教授向德國(guó)發(fā)出第一封電子郵件，當(dāng)時(shí)中國(guó)還未加入互聯(lián)網(wǎng)。*1991年10月，美方提出把中國(guó)納入互聯(lián)網(wǎng)的合作計(jì)劃。*1994年3月，中國(guó)獲準(zhǔn)加入互聯(lián)網(wǎng)。*1995年5月，張樹(shù)新創(chuàng)立第一家互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)供應(yīng)商—瀛海威，中國(guó)的普通百姓開(kāi)始進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)2/4/202325網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷第三節(jié)互聯(lián)網(wǎng)在中國(guó)的迅猛發(fā)展二、中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展?fàn)顩r中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)時(shí)間2002.122003.72004.72005.72009.122012.12上網(wǎng)用戶總數(shù)（萬(wàn)人）510068008700103003840056200上網(wǎng)計(jì)算機(jī)總機(jī)（萬(wàn)臺(tái)）20132572363045602023029300.cn下注冊(cè)域名13096213245338000062253413455541622534www.站點(diǎn)（萬(wàn)）34.2143.162.6667.75250268國(guó)際線路總量12879.320013.55394182617866367.218997922/4/202326網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷第三節(jié)互聯(lián)網(wǎng)在中國(guó)的迅猛發(fā)展根據(jù)最新一期《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)網(wǎng)民在最近一年內(nèi)通過(guò)網(wǎng)站購(gòu)買過(guò)商品或服務(wù)的占到了42.9%，而且他們都是著重于電商購(gòu)物的優(yōu)點(diǎn)，其中處于節(jié)約時(shí)間原因購(gòu)物的占47.4%，節(jié)約費(fèi)用的占39.2%，操作方便的占44.4%,而出于好奇、有趣的心理進(jìn)行購(gòu)物的已經(jīng)逐漸減少，僅占22%。這說(shuō)明我國(guó)網(wǎng)民已經(jīng)逐漸接受和習(xí)慣網(wǎng)上購(gòu)物這種新的商業(yè)渠道，網(wǎng)民購(gòu)物的心態(tài)更趨于理性。2/4/202327網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷第三節(jié)互聯(lián)網(wǎng)在中國(guó)的迅猛發(fā)展四、中國(guó)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中存在的問(wèn)題1、網(wǎng)絡(luò)利用率低，營(yíng)銷方式單一大部分的企業(yè)還停留在網(wǎng)絡(luò)廣告和網(wǎng)絡(luò)宣傳促銷上2、產(chǎn)品種類少，覆蓋范圍小3、社會(huì)化配送滯后4、缺乏網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷所必需的良好法律環(huán)境和信用環(huán)境2/4/202328網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷第三節(jié)互聯(lián)網(wǎng)在中國(guó)的迅猛發(fā)展五、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣過(guò)程中存在的問(wèn)題1、購(gòu)物觀念和方式陳舊部分公眾普遍感到網(wǎng)上購(gòu)物不直觀不安全2、缺乏電子商務(wù)的商業(yè)大環(huán)境3、網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施不夠完備4、安全性能不高5、公眾缺乏電子商務(wù)知識(shí)2/4/202329網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷第四節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)一、網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的深度營(yíng)銷1、如何進(jìn)行深度營(yíng)