第2章 廣告活動本質(zhì)

第二章廣告活動的本質(zhì)主講：安靜郵箱：silentqs@163.com電話ontents作為傳播過程的廣告活動1作為營銷要素的廣告活動2第一節(jié)作為傳播過程的廣告活動為什么有的廣告廣受好評，有的廣告卻做得很差？泰國廣告欣賞好的廣告為什么好？目標受眾很明確；滿足特定人群的特定需求；能感動人；廣告產(chǎn)品或品牌自然的傳遞；能讓人們記住它。。。。。。我們嘗試透過廣告看看背后的環(huán)節(jié)（也就是廣告活動）第一節(jié)作為傳播過程的廣告活動1、廣告活動的特性我們所說的廣告是指一種動態(tài)的過程，不僅是靜態(tài)的廣告作品。廣告活動就是設(shè)定廣告目的，制定廣告策略，然后在市場上執(zhí)行這些策略的過程。第一節(jié)作為傳播過程的廣告活動2、廣告活動的流程調(diào)查——策劃——表現(xiàn)——發(fā)布——效果測定比如，我們要為某品牌飲料做廣告···第一節(jié)作為傳播過程的廣告活動調(diào)查產(chǎn)品特點：含有多種維生素，提神醒腦，讓人精力充沛。目標人群：工作中容易疲勞，需要提神的人群（年齡、

職業(yè)、性別···）市場競爭者：策劃做一個視頻，在幾個主要的視頻網(wǎng)站、社交網(wǎng)站上傳播。另外在寫字樓做些宣傳。時間大概是一年。表現(xiàn)發(fā)布效果監(jiān)測第一節(jié)作為傳播過程的廣告活動——案例金六福中秋節(jié)廣告?zhèn)鞑セ顒影咐治鲈谥星锕?jié)來臨之前，通過新浪微博與“好友”共享了一個關(guān)于品牌傳播的案例。第一節(jié)作為傳播過程的廣告活動——案例第一節(jié)作為傳播過程的廣告活動——案例調(diào)查產(chǎn)品是什么品類？有什么特點？目標受眾有什么特點？策劃兩個亮點背景：中國人回家次數(shù)少，工作忙。年輕人與父母聚少離多時機：中秋節(jié)團圓的節(jié)日，節(jié)前大力宣傳表現(xiàn)采用報告的形式，用數(shù)據(jù)說話，突出團圓對于中國人的重要性采取植入的方式傳遞產(chǎn)品信息采用微視頻的方式進行傳播發(fā)布互聯(lián)網(wǎng)第一節(jié)作為傳播過程的廣告活動所以，當(dāng)我們看到一個差廣告時，不要單純?nèi)ス肿锬莻€做出廣告的人。差廣告的形成原因很復(fù)雜也可能很深刻。可能是沒有設(shè)定好廣告目標，沒有分析好產(chǎn)品的特點，沒有用正確的方式對消費者講話，沒有選擇好廣告媒介，甚至沒有監(jiān)管好產(chǎn)品質(zhì)量等等。傳播是一個廣泛的概念。在我們生活中傳播時刻發(fā)生。廣告是傳播活動的一種。我們先來看看傳播的一般過程。第一節(jié)作為傳播過程的廣告活動3、一般傳播過程在傳播學(xué)上，我們使用傳播一詞對應(yīng)communication,它代表信息的流動。什么是傳播？——信息的交流。第一節(jié)作為傳播過程的廣告活動4、傳播類型第一節(jié)作為傳播過程的廣告活動

人內(nèi)傳播又稱自我傳播，是發(fā)生在一個人體內(nèi)的信息交流活動，是在主我和客我之間進行的。傳播是信息的流動，在人內(nèi)傳播中，信息流動的起點和終點是什么呢？第一節(jié)作為傳播過程的廣告活動在人內(nèi)傳播中，傳播信息的主體和接受信息的客體是同一個人，我們分別記為“主我”和“客我”。人內(nèi)傳播的表現(xiàn)形式有哪些？比如說：自言自語、自我安慰、自我反省、自問自答。。。第一節(jié)作為傳播過程的廣告活動人際傳播的實質(zhì)：人際傳播是在兩個人或兩個人以上之間，面對面的或者憑借媒介的非大眾傳播媒介的信息交流活動。廣義的人際傳播是除了大眾傳播之外的人類傳播類型。第一節(jié)作為傳播過程的廣告活動第一節(jié)作為傳播過程的廣告活動人際傳播的特點：直接性：相對于大眾傳播來說，不經(jīng)過大眾媒介的處理

和加工，具有直接性。隨意性：傳播的內(nèi)容、方式、時間節(jié)奏都比較隨意，反

饋及時，適于深度的說服和溝通。私密性：只局限在人際之間，相對于大眾傳播來說具有

私密性。它可能成為大眾傳播的有益補充。第一節(jié)作為傳播過程的廣告活動群體和組織一樣嗎？

組織傳播是在組織內(nèi)部進行的傳播。例如廣告公司召開公司大會，我們上課，考研培訓(xùn)。。。組織傳播的方向：自上而下、自下而上、橫向傳播第一節(jié)作為傳播過程的廣告活動

群體傳播主要是指群體內(nèi)部或外部的信息傳播活動。群體傳播在形成群體意識和群體結(jié)構(gòu)方面起著重要的作用，而這種意識和結(jié)構(gòu)一旦形成，又反過來成為群體活動的框架，對個人的態(tài)度和行為產(chǎn)生制約，以保障群體的共同性。因此，群體傳播是群生存和發(fā)展的一條基本的生命線。第一節(jié)作為傳播過程的廣告活動

大眾傳播是通過大眾傳播媒介對數(shù)量眾多的受眾進行的傳播。大眾傳播的特征：傳播者是職業(yè)傳播者，是一個傳播組織，例如電視臺。訊息是廣泛、快速、連續(xù)、公開的傳送。媒介是機械化或者電子化的媒介。受眾是成分復(fù)雜、為數(shù)眾多的。第一節(jié)作為傳播過程的廣告活動5、傳播過程包含的要素第一節(jié)作為傳播過程的廣告活動5、傳播過程包含的要素第一節(jié)作為傳播過程的廣告活動案例分析：馬三立《逗你玩》傳播者：小偷受傳者：小孩傳播內(nèi)容：逗你玩?zhèn)鞑フ撸盒『⑹軅髡撸簨寢寕鞑?nèi)容：提問-回答能力和行動：小孩的傳播能力受到一定限制經(jīng)驗范圍：媽媽誤以為小孩調(diào)皮搗蛋噪音：媽媽在忙別的事情，沒有很好地分析信息。傳播效果：小孩對媽媽的傳播效果不好第一節(jié)作為傳播過程的廣告活動（1）傳播情境情景對傳播的影響很大。情景不同，傳播的內(nèi)容、效果可能都不同。比如物理環(huán)境，包括傳播活動的地點、溫度等。比如，約會：寒冷的天氣在戶外兩人約會交談在一家浪漫溫馨的咖啡館約會第一節(jié)作為傳播過程的廣告活動（2）傳播者與受傳者情景對傳播的影響很大。情景不同，傳播的內(nèi)容、效果可能都不同。比如物理環(huán)境，包括傳播活動的地點、溫度等。比如，約會：寒冷的天氣在戶外兩人約會交談在一家浪漫溫馨的咖啡館約會第一節(jié)作為傳播過程的廣告活動（3）訊息與通道通道是傳播工具。對于廣告來說，媒介是其傳播的通道。廣告媒介的選擇是一件非?？茖W(xué)的事情。不同的媒介有不同的傳播特點。廣告信息要選擇合適的媒介傳播出去。雜志適合化妝品、服裝廣播適合汽車、房地產(chǎn)電視適合多種多樣的產(chǎn)品報紙適合分類廣告、房地產(chǎn)等第一節(jié)作為傳播過程的廣告活動（3）訊息與通道訊息與傳播符號有關(guān)。訊息通常是通過一定的傳播符號傳遞的。符號包括哪些類型？第一節(jié)作為傳播過程的廣告活動符號是用來指稱或代表其他事物的象征物。第一節(jié)作為傳播過程的廣告活動第一節(jié)作為傳播過程的廣告活動觀看廣告片，分析運用的視覺性非語言傳播符號。第一節(jié)作為傳播過程的廣告活動（4）編碼與解碼編碼編碼者某男生對某女生笑著說：我?guī)湍隳眯欣?。思想符號第一?jié)作為傳播過程的廣告活動（4）編碼與解碼解碼解碼者女生的理解：善意&不懷好意符號思想第一節(jié)作為傳播過程的廣告活動（5）噪音阻礙信息傳播的任何事物都是噪音。上課時，多媒體不好使。播放幻燈片時，陽光太強。講課時，某同學(xué)心不在焉。答卷時，字體不整潔，模糊不清。第一節(jié)作為傳播過程的廣告活動（6）能力和行動能力是指傳播能力，如語言能力。行動是指傳播行動。年紀太小、有缺陷的人可能不具備傳播能力，不能很好地完成傳播。所以我們在進行信息傳播時，要充分注意這方面情況。比如，針對小孩子的傳播，可以用簡筆畫、兒歌等做傳播符號。針對盲人的傳播不適宜使用視覺媒體。針對聾啞人的傳播用手語。第一節(jié)作為傳播過程的廣告活動（7）經(jīng)驗范圍傳播者和受傳者雙方的經(jīng)驗和知識會影響傳播的效果。包括政治立場、文化背景、民族心理、宗教信仰、生活習(xí)慣、知識結(jié)構(gòu)、興趣愛好等等。我們通常說的誤會、代溝等等，都是經(jīng)驗范圍不同引起的負面?zhèn)鞑バЧ?。第一?jié)作為傳播過程的廣告活動（8）反饋受傳者給傳播者的信息就是一種反饋。反饋可以使用各種符號。例如，上課時，同學(xué)給老師的眼神、表情、動作、語言等都是反饋。老師會根據(jù)反饋調(diào)整講課內(nèi)容，以便達到更好地傳播效果。第一節(jié)作為傳播過程的廣告活動（9）反饋正面效果負面效果美國政治學(xué)家拉斯韋爾——傳播過程的五個要素：誰(Who)→說什么(SaysWhat)→通過什么渠道(InWhichChannel)→對誰(Towhom)→取得什么效果(Withwhateffects)第一節(jié)作為傳播過程的廣告活動6、作為傳播過程的廣告活動信源——廣告主訊息——廣告內(nèi)容受眾——廣告的目標消費者反饋——廣告反饋的方式很多，如電話詢問等第一節(jié)作為傳播過程的廣告活動一、市場營銷的重要影響因素1、需求需求是營銷活動的起點。企業(yè)往往根據(jù)調(diào)查得知消費者需求，根據(jù)需求生產(chǎn)產(chǎn)品，調(diào)整價格、組織渠道、實施促銷。第二節(jié)作為營銷要素的廣告活動零卡可樂：攻占健身房關(guān)鍵詞：產(chǎn)品創(chuàng)新、特殊渠道第二節(jié)作為營銷要素的廣告活動——案例什么樣需求的人去健身房？追求健康、苗條、健壯、好身材這樣的人在飲食上有什么需求？健康、嚴格控制熱量、糖以及食品添加劑有這樣一個可樂，叫做“零卡可樂”它就是針對性的滿足了這類人群的需求第二節(jié)作為營銷要素的廣告活動——案例健身房老板艾力克最近發(fā)現(xiàn)，一向?qū)Ω咛歉邿崃渴澄锉苤患暗慕∩韾酆谜邆?，居然喝起了一種包裝花花綠綠的可樂。健身房里的客人告訴他，這種可樂的名字叫“零卡”，沒有添加任何人工甜味劑，主打“純天然”概念，很受對飲食成分要求嚴格人群的歡迎。第二節(jié)作為營銷要素的廣告活動——案例零卡可樂緣于其創(chuàng)始人艾森伯格從一家食品貿(mào)易公司嘗到了一種果實——羅漢果，并得知從這種果實里提煉出的糖分能夠代替人工甜味劑運用到食品中。艾森伯格立刻想起了好朋友紐爾曼夫婦。第二節(jié)作為營銷要素的廣告活動——案例第二節(jié)作為營銷要素的廣告活動——案例杰西卡·紐爾曼是可樂深度愛好者，恨不得每天跳進可樂里洗個澡。但她的丈夫德瑞克·紐爾曼反感一切人工添加劑，夫妻倆常常對是否飲用可樂這種帶有人工甜味添加劑的飲料產(chǎn)生爭執(zhí)。第二節(jié)作為營銷要素的廣告活動——案例艾森伯格盤算著用這種純天然的甜味劑制作成可樂，就可以同時滿足紐爾曼夫婦對飲料的要求，足以化解這對夫妻的矛盾了。第二節(jié)作為營銷要素的廣告活動——案例最終，這三個好朋友于2008年推出了“零卡”可樂，主要在有機食品超市銷售，憑借時尚的包裝設(shè)計和“不含添加劑，又有可樂口感”的產(chǎn)品特色，零卡可樂成了飲料界的“時尚之星”。第二節(jié)作為營銷要素的廣告活動——案例雖然零卡可樂在有機食品超市銷量強勁，但畢竟屬于小眾市場，截至2009年，零卡可樂已經(jīng)占領(lǐng)了全美將近60%的有機超市，這類渠道已經(jīng)趨于飽和。第二節(jié)作為營銷要素的廣告活動——案例零卡可樂還能在什么地方賣?2010年的秋天，他們把一箱箱零卡可樂裝到車的后備箱，開始拜訪加州的各大健身房，希望能在健身房里售賣零卡可樂。第二節(jié)作為營銷要素的廣告活動——案例在美國，去健身房健身代表著精英、健康的生活方式，與零卡可樂的定位很相符。艾森伯格希望能通過健身房作為渠道擴張的突破口——從健身房延伸到與健康生活方式相關(guān)的渠道，比如運動俱樂部、高端餐廳。第二節(jié)作為營銷要素的廣告活動——案例健身房渠道打通后，零卡可樂以此為踏板，又與許多與運動相關(guān)的零售商達成了合作，比如保齡球館、游樂場。甚至在2013年，美國職業(yè)棒球大聯(lián)盟奧特蘭運動家隊主動提出希望零卡可樂成為飲料的贊助商。第二節(jié)作為營銷要素的廣告活動——案例如今，零卡可樂一年的銷量高達9000萬美元，是亞馬遜網(wǎng)上銷量前五的軟飲品牌，各大運動場所、時尚派對都有零卡可樂的身影，并且走進硅谷一些公司的自助餐廳，以一種代表“健康、時尚、精英”的飲料品牌形象存在。第二節(jié)作為營銷要素的廣告活動——案例可見，發(fā)現(xiàn)消費者的需求、用產(chǎn)品的功能特點去滿足消費者需求在營銷活動中非常重要。第二節(jié)作為營銷要素的廣告活動——案例一、市場營銷的重要影響因素2、期望與滿意期望與廣告宣傳有關(guān)滿意與產(chǎn)品的使用有關(guān)廣告給你高期望，但產(chǎn)品的使用令你不滿意，有過這種情況嗎？第二節(jié)作為營銷要素的廣告活動二、市場營銷觀念第二節(jié)作為營銷要素的廣告活動二、市場營銷觀念對于持生產(chǎn)觀念的企業(yè)，廣告是一種增加產(chǎn)品銷售成本的活動，而成本的提高又必然會影響產(chǎn)品的價格，這是違背他們的初衷的，而如果投入了廣告費用而不提高產(chǎn)品價格，企業(yè)又面臨利潤降低及至賠本的危險。因此，這些企業(yè)對于支付較多的費用來擴大銷售渠道比支付費用進行廣告活動重視得多。第二節(jié)作為營銷要素的廣告活動二、市場營銷觀念對于持產(chǎn)品觀念的企業(yè)，“酒好不怕巷子深”是一種非常具有代表性的心態(tài)。他們認為好的產(chǎn)品自然會有消費者樂于購買，根本不需要通過廣告來進行吸引和說服，因此他們對于改進產(chǎn)品的重視遠遠高于對廣告的重視，而結(jié)果卻常常是即使產(chǎn)品真的能滿足顧客的需求，但是由于顧客并不了解產(chǎn)品，企業(yè)也難以獲得理想的市場占有率。第二節(jié)作為營銷要素的廣告活動二、市場營銷觀念對于持有推銷觀念的企業(yè)，人員、店面的推銷和廣告都同樣的重要，但是他們在廣告中往往注重強力突出產(chǎn)品的優(yōu)勢，竭力消費者購買，很少考慮廣告?zhèn)鬟_的信息是否收到很好的效果。第二節(jié)作為營銷要素的廣告活動營銷觀念—4P理論：產(chǎn)品——價格——分銷——促銷美國營銷學(xué)者麥卡錫教授在20世紀的60年代提出：先決定制造某一產(chǎn)品，然后制定能獲取最大利潤的價格，通過由其掌握的配銷通路，使用各種促銷手段賣出去。第二節(jié)作為營銷要素的廣告活動后來，媒介環(huán)境和受眾環(huán)境都發(fā)生了很大變化。媒介環(huán)境：大眾媒體發(fā)展由盛而衰。數(shù)字媒體發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)媒體興盛。受眾環(huán)境：由同質(zhì)性高細分為不同特性的受眾市場。第二節(jié)作為營銷要素的廣告活動因此，企業(yè)營銷不能再從自己的角度出發(fā)，而是要去研究受眾，以消費者為中心，于是營銷理論開始出現(xiàn)從4p到4c的轉(zhuǎn)變。顧客滿意與顧客導(dǎo)向市場由賣方轉(zhuǎn)向買方顧客由單一轉(zhuǎn)向多樣需求由理性轉(zhuǎn)向感性第二節(jié)作為營銷要素的廣告活動1990年，北卡萊羅納大學(xué)教授勞特朋在《廣告時代》雜志上發(fā)表《4p退休4c登場》，提出了用4C取代傳統(tǒng)的4P的觀點。第二節(jié)作為營銷要素的廣告活動CONSUMER是指將產(chǎn)品的概念擱到一邊，去考慮消費者的需要。其實，目前不僅是大品牌重視對消費者需求的研究，一些小品牌也很重視消費者需要。比如，隨著經(jīng)濟的發(fā)展和審美觀的變化，苗條被認為是美好的，于是很多愛美女生產(chǎn)生了對于減肥的需求，許多減肥產(chǎn)品和品牌應(yīng)勢而生，有的強調(diào)減肥速度快，有的強調(diào)不反彈，有的強調(diào)綠色安全。。。第二節(jié)作為營銷要素的廣告活動第二節(jié)作為營銷要素的廣告活動第二節(jié)作為營銷要素的廣告活動COST忘掉定價策略，去了解消費者滿足其需要所需付出的成本,或者消費者為了滿足需要愿意支付的成本。第二節(jié)作為營銷要素的廣告活動CONVENIENCE忘掉通路，思考如何讓消費者方便的得到產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)飛速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購物越來越流行，由于網(wǎng)購可以節(jié)省出門逛街的成本，又可以段時間內(nèi)瀏覽海量產(chǎn)品信息，而且常?？梢砸缘蛢r購買到產(chǎn)品，所以網(wǎng)購是4C理論關(guān)于CONVENIENCE的一個很好印證。第二節(jié)作為營銷要素的廣告活動第二節(jié)作為營銷要素的廣告活動COMMUNICATION忘掉促銷，應(yīng)該與消費者進行更加有效的溝通。網(wǎng)絡(luò)為企業(yè)和消費者提供了一個很好的互動平臺。通過網(wǎng)絡(luò)互動，會產(chǎn)生很好的營銷傳播效果。第二節(jié)作為營銷要素的廣告活動三、廣告在營銷組合中的作用1.市場營銷是廣告、促銷和宣傳推廣。本世紀50年代末期，市場營銷不是以“市場營銷觀念”而是以“廣告和促銷觀念”進入多數(shù)意識到市場營銷重要性的企業(yè)的。他們致力于比對手進行更多鐵廣告和促銷活動，在廣告中給予消費者更吸引力的承諾?？梢哉f，由于在產(chǎn)品觀念、營銷渠道、定價等方面還缺乏經(jīng)驗，企業(yè)的營銷在很大程度上依賴廣告。第二節(jié)作為營銷要素的廣告活動三、廣告在營銷組合中的作用2.市場營銷是微笑和友好的氣氛。依賴廣告的營銷者很快發(fā)現(xiàn)競爭對手也采取了同樣的策略，使他們的促銷和廣告效果顯然不如以往那么明顯，因此他們積極尋求更能夠吸引和保持顧客的方法，發(fā)現(xiàn)了給顧客以微笑和營造彼此之間的友好氣氛的重要性。第二節(jié)作為營銷要素的廣告活動三、廣告在營銷組合中的作用3.市場營銷是革新。在進行廣告、改進服務(wù)的同時，一些企業(yè)意識到不同消費者有不同的需求，他們應(yīng)該生產(chǎn)不同的產(chǎn)品、提供不同的服務(wù)來滿足這些需求，因此他們開始根據(jù)顧客的需要改進產(chǎn)品、增加產(chǎn)品的品種，為顧客提供更多的選擇。成功的革新者很快獲得了成效，但是也出現(xiàn)了很多的跟蹤者。第二節(jié)作為營銷要素的廣告活動三、廣告在營銷組合中的作用4.市場營銷是市場定位。當(dāng)多數(shù)的企業(yè)都開始注重廣告、促銷、推廣、與顧客的溝通、根據(jù)需要革新產(chǎn)品時，企業(yè)就面臨了另外一種困難：他們和競爭對手非常相似，看起來沒有任何特別之處。因此，他們開始注重發(fā)現(xiàn)和宣傳本企業(yè)與其他企業(yè)的不同，于是出現(xiàn)了市場定位的思想。第二節(jié)作為營銷要素的廣告活動三、廣告在營銷組合中的作用5.市場營銷是營銷分析、規(guī)劃、執(zhí)行和控制。隨著市場營銷觀念的進步，企業(yè)開始接觸到了市場營銷觀念的精粹——市場營銷是分析、規(guī)劃、執(zhí)行和控制。分析是為了更好地了解市場和消費者的需求，規(guī)劃是為了找到更好地滿足這種需求的策略組合，執(zhí)行是實際實施市場營銷的一個系統(tǒng)過程，控制則是為了保證市場營銷獲得預(yù)期的理想效果。第二節(jié)作為營銷要素的廣告活動第二節(jié)作為營銷要素的廣告活動四、廣告在整合營銷傳播中的地位什么是整合營銷傳