《肯德基營銷策略問題研究6700字（論文）》

肯德基1現(xiàn)狀肯德基是由美國的哈蘭·山德士于1939年在肯塔基州路易斯維爾創(chuàng)建，全球最大的餐飲集團百勝餐飲集團擁有該品牌?？系禄饕鍪壅u、漢堡、薯條、汽水等西式快餐食品?？系禄慕?jīng)營理念是小斷推出新的產(chǎn)品，或?qū)⒁酝N售產(chǎn)品重新包裝，針對人們嘗鮮的心態(tài)，從而獲得利潤?？系禄?987年在北京前門開了中國第一家餐廳后，已在北京、上海、杭州等地成立了19個有限公司。從2008年開始，肯德基開始全面實施本土化戰(zhàn)略。目前，肯德基在中國市場已有4000家餐廳，由此成為中國規(guī)模最大、發(fā)展速度最快的快餐企業(yè)。但是其在發(fā)展過程中，也涌現(xiàn)出一些問題?？系禄侨蜃畲蟮牟惋嫾瘓F百勝餐飲集團擁有該品牌，主要出售炸雞、漢堡、薯條、汽水等西式快餐食品?？系禄慕?jīng)營理念是小斷推出新的產(chǎn)品，或?qū)⒁酝N售產(chǎn)品重新包裝，針對人們嘗鮮的心態(tài)，從而獲得利潤。目前，肯德基在中國市場已有4000家餐廳，成為中國規(guī)模最大、發(fā)展速度最快的快餐企業(yè)。在中國，麥當勞是肯德基最重要且有強大競爭力的對手。最初來到中國市場時，這兩者并無太大差距。都是洋快餐，都是相同的經(jīng)營模式，包括餐廳營運的各項標準及操作流程也并無太大不同。然而，真正拉開距離卻是在后面發(fā)展的過程中，肯德基突然發(fā)力，通過一系列適合于中國的營銷策略、產(chǎn)品策略，將麥當勞遠遠地甩在了身后，使其只能成為在西式快餐連鎖業(yè)的市場追隨者。從城市分布上來看，在中國，肯德基的餐廳網(wǎng)絡已覆蓋了全國800多個城市，這也是肯德基未來擴張的趨勢所在。當然，肯德基之所以在中國能夠發(fā)展如此迅猛，還和她在中國獨特的產(chǎn)品策略、營銷策略、開發(fā)策略已經(jīng)各種公益事業(yè)等等息息相關(guān)?？系禄?環(huán)境（一）肯德基營銷存在的優(yōu)勢在產(chǎn)品方面，肯德基在營銷過程中能夠以結(jié)合本土特色，滿足了消費者的不同需求?？系禄€能做到均衡營養(yǎng)、裝飾新穎等等現(xiàn)在青少年的需求。在服務方面，顧客到肯德基餐廳可享受到微笑服務和快速服務。（二）肯德基營銷存在的劣勢首先，肯德基產(chǎn)品的價格偏高。其次，肯德基經(jīng)常出現(xiàn)產(chǎn)品的質(zhì)量問題而引起了消費者擔憂?？系禄膬?yōu)惠政策也很混亂，不夠清晰明確，給消費者造成誤區(qū)的同時，存在虛擬促銷?？系禄氖澄锱胫品椒ㄈ匀灰杂驼ā⒂图鍨橹?，熱量高，容易導致肥胖，大量的油炸食物容易使身體的PH值下降產(chǎn)生酸性體質(zhì)，從而增加致癌風險。最后，肯德基采取的營銷策略是跟進策略，和麥當勞經(jīng)常在同一個地方出現(xiàn)，與麥當勞互相制約。（三）肯德基營銷面對的機遇現(xiàn)如今人們更加注重生活的品質(zhì)。大部分人選擇肯德基是因為肯德基的味道好、衛(wèi)生環(huán)境好、服務效率高。隨著網(wǎng)絡信息化的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)的普及，越來越多的消費者通過網(wǎng)絡和App體驗線上預訂、團購、外賣、評價等服務，使得餐飲市場發(fā)展迅猛。（四）肯德基營銷面臨的威脅中式快餐進入壁壘相對較低，我國市場上有眾多的快餐企業(yè)，這些小而精的中式快餐店分布靈活，占據(jù)了相當?shù)氖袌龇蓊~。目前還有一些其他西式快餐在搶占市場份額，比如和肯德基具有相同異國文化的麥當勞不斷在變化著市場定位，還有必勝客的比薩、走低價路線的華萊士等，均加速在本土的擴張，西式快餐的競爭越來越激烈，產(chǎn)品的利潤越來越小。隨著經(jīng)濟的飛速發(fā)展，洋品牌不再是稀奇事物，消費者的消費趨于理性，飲食轉(zhuǎn)為健康消費。特別是近些年來，食品安全問題頻頻出現(xiàn)，對西式快餐形象造成損害，引發(fā)消費者的負面情緒，漸漸減少消費這些洋快餐?？系禄?市場購買行為（一）肯德基消費者的購買動機求新動機：肯德基的產(chǎn)品日益更新，能引起消費者的購買欲望。求美動機：重視食物的造型美觀、色彩搭配和味道可口，重視對產(chǎn)品的美化作用。求名動機：以追求名牌產(chǎn)品和特點產(chǎn)品產(chǎn)生的購買動機。這類顧客在購買商品時會很注意產(chǎn)品的商標、產(chǎn)地、名聲和購買地點。求奇動機：購買者對產(chǎn)品奇特的樣式，別具一格的造型等方面特別感興趣，但是也容易受刺激性強的促銷措施的誘惑，觸發(fā)沖動性購買。（二）肯德基消費者的購買行為消費者的購買行為大致可分為理智型、習慣型和沖動性三種類型。理智型的顧客追求安全、可靠、便利、經(jīng)濟、實惠、良好服務等產(chǎn)生的購買動機。習慣型顧客會根據(jù)過去購買的經(jīng)驗和使用習慣購買。而沖動型顧客會以直觀感覺為主，迅速住處決定。消費者一般追求多樣化的購買行為，商家一般會通過產(chǎn)品打折，優(yōu)惠，買一送一等方法來引起消費者的購買?？系禄?STP分析（一）市場細分肯德基主要出售炸雞、漢堡、薯條、汽水等西式快餐食品。所提供的食品既富含人體必需營養(yǎng)成分，又要保證其安全，色香味俱全，環(huán)境舒適，服務周到等方面。肯德基以家庭成員為主要目標消費者，營造的是一種全家一起用餐的歡樂氣氛，強調(diào)的是這種附加的價值。推廣的重點是比較容易接受的外來文化和新鮮事物的青少年，所有的食品、服務和環(huán)境都是有針對性設計的。另外肯德基在兒童顧客上也花費了大量的精力，希望能夠通過小孩子的帶動，吸引整個家庭成員都能夠到店中接受溫馨的服務。（二）目標市場獨特的味道是肯德基的市場優(yōu)勢，肯德基具有優(yōu)雅的環(huán)境，一流的服務，有嚴格的流程和香料，產(chǎn)品生產(chǎn)標準化并且工業(yè)化，而且不同位置的商店卻有相同的食品、餐具、裝飾、標志?？系禄强觳筒蛷d，所以它很受很多年輕人的歡迎，也讓很多只有一個小時間吃午餐或晚餐的人方便?？系禄繕巳罕姼鼜V，肯德基的就餐環(huán)境是溫暖和甜蜜的，所以肯德基的顧客有青少年，成年人和老年人。（三）市場定位根據(jù)肯德基產(chǎn)品優(yōu)勢。其雞類食品的獨特口味適合于亞洲人，尤其是中國人的口味，更容易被中國的消費者接受。定位在“世界著名烹雞專家”，“烹雞美味，盡在肯德基”，這也是肯德基與麥當勞定位的最大區(qū)別。產(chǎn)品本土化的優(yōu)勢。麥當勞和肯德基同樣以家庭為對象，麥當勞表現(xiàn)完全年輕化，更多感覺到的是年輕人的炫與酷，而肯德基一直強調(diào)的是本土化，所以感覺到的更多的是家庭的親切與溫馨。肯德基6產(chǎn)品組合部分肯德基的套餐具定有一定的局限性，價格27元左右，這個套餐價格對于提升營業(yè)額是沒有優(yōu)勢的，并且這里還有一定的空間，肯德基餐廳需要在套餐內(nèi)容上進行調(diào)整?？系禄ㄟ^市場細分的產(chǎn)品策略，進行適合其商圈的產(chǎn)品組合策略，根據(jù)市場環(huán)境的變化和競爭對手的營銷策略，不斷地調(diào)整不同產(chǎn)品的訂量，增加新品的售賣量，減少淘汰產(chǎn)品的銷售，使餐廳的產(chǎn)品組合越來越具有競爭優(yōu)勢。根據(jù)不同的時期以及產(chǎn)品的特性進行產(chǎn)品組合銷售，有利于提升消費者的光顧頻率以及拉升客單價?？系禄O定的套餐內(nèi)容基本比較固定，內(nèi)容不可以隨意更換，這就對套餐的促銷成功率造成了一定難度，進行適當?shù)母淖?，以滿足消費者的不同產(chǎn)品需求。套餐的價格定位以及促銷幅度要適當。幅度太大不利于客單價的提高，幅度太小又會影響顧客的進店用餐積極性，所以在制定套餐價格時要從客單價要達到的目標、促銷品項價格的控制、熱銷品項的選擇、餐廳急需促銷的品項這四個方面考慮。這些考慮因素的數(shù)據(jù)大多可以依據(jù)餐廳的進貨單及銷售報表得到，促銷也多采用有買有送為主。在用低價的套餐吸引顧客的同時，餐廳還要對吸引進餐廳的顧客建議一款產(chǎn)品增加客單價。組合套餐可選擇售賣價格低的產(chǎn)品，產(chǎn)品口味很好但是還名不見經(jīng)傳的產(chǎn)品以及需要促銷結(jié)束售賣的產(chǎn)品，這種模式一來可以降低顧客自主選擇導致的購買流失的現(xiàn)象，二來可以通過主力促銷不斷增加本就熱銷的產(chǎn)品數(shù)量提高客單價。產(chǎn)品套餐不用都是一鍵合成的，套餐中的配餐可以多種更換，給套餐中的主食、配餐、飲料以更大的更換空間。在售賣中，直接組合成價格適當?shù)奶撞蛠硎圪u的成功率會較高，對提升總體客單價來說影響并不大?？系禄?商標變化標志是作為企業(yè)品牌形象向大眾傳播的一種信息表達方式包含著特殊的信息。為了能使消費者接受，標志又具有符合大眾性審美的美學規(guī)律并且還必須通過各種載體來推廣,因此又具有易傳播的特點。經(jīng)歷了五十多年的肯德基為了戰(zhàn)略需要先后更換過五代標志，對于肯德基來說，不斷地更新標志識別系統(tǒng)能更好地為其經(jīng)營發(fā)展服務并體現(xiàn)品牌的內(nèi)涵和特點。第一代肯德基標志是單色調(diào)的。標志由頭像圖形和一組文字構(gòu)成主體:頭像是由山德士大叔的半側(cè)面造型和招牌標志“蝶形領結(jié)”結(jié)合在-起,加上文字"KentuckyFriedChicken"(意為肯德基炸雞)，整個標志的圖形和字體都具有濃厚的美國西部風味。標志呈長方形色彩簡單。1978年的第二代標志中的頭像進行了美化處理去除了圖形中-些不符合審美識別的細節(jié)造型使新標志更具有簡潔性和易識別性。標志中的文字"KentuckyFriedChicken"從原來的詞組形式被分解為三個獨立的單詞形式:Kentucky.Fried.Chicken。標志的外廓由原來的狹長形變成了一個矩形。從1991年第三代標志起肯德基確立了以紅、藍兩色作為標準色。為了適應肯德基全球化的發(fā)展戰(zhàn)略,提高不同國家消費者對品牌的識別性，"KFC"三個簡單的字母就成為了肯德基的一個代名詞。紅藍色的標志和“KFC"成為新時代肯德基的時尚象征。1997年肯德基推出的第四代標志就改進、更新了設計觀念:圖形、文字與色塊都緊密組合在一起成為矩形，將標志設計變得一體化。山德士上校的圖形中加入了乳白色以豐富效果頭像也由半側(cè)面轉(zhuǎn)向正面的造型換上了西裝的大叔顯得更加和藹、親切拉近了與消費者之間的距離?？系禄?006年12月14日在全球推出新-代標志。新標志最大的變化就是紅、黑二色標準色取代了原有的三色標準色。這個設計勝過了前兩代標志的色彩設計:紅、黑兩色的組合使得整個標志顯得更具潮流很多消費者反映新色彩更加適應年輕人的需要。另外新標識還創(chuàng)新了圖底組合方式顛覆了傳統(tǒng)、單一的模式,出現(xiàn)了梯形、矩形、圓形等多種變化,新標志應用到餐廳設計.廣告、食品包裝、員工制服、公共享品等所有視覺元素載體上。肯德基的標志設計無疑是成功的,拋開企業(yè)經(jīng)營理念來看,發(fā)展五十多年來,肯德基標志雖幾經(jīng)修改但始終沒有放棄這個消費者熟悉的形象,甚至使品牌創(chuàng)始人最終成為企業(yè)文化中的重要部分,這在其他品牌中是不多見的。在標志所攜帶信息沒有減少的情況下,利用標準色、標準字類來提高消費者對標志的記憶效率。標志作為企業(yè)品牌文化的-個可視載體，不僅在美觀、易識別方面，還要及時配合企業(yè)發(fā)展符合時代的潮流。肯德基標志伴隨著企業(yè)經(jīng)過五十多年的發(fā)展如今已經(jīng)變得特點更鮮明、辨別更容易.含義更深刻.造型更優(yōu)美、應用更廣泛。從肯德基五代標志的變化，我們能看到肯德基品牌發(fā)展的幾個階段?？系禄谖磥磉€會推出第六代標志繼續(xù)為品牌開創(chuàng)新的紀元?？系禄?0產(chǎn)品服務所有到過肯德基的中國消費者都會有這樣的感覺，員工永遠笑臉相迎，服務永遠親切快捷，環(huán)境永遠清潔優(yōu)雅，氣氛永遠朝氣蓬勃。嚴格統(tǒng)一的管理、清潔優(yōu)雅的用餐環(huán)境、快捷親切的服務令肯德基在數(shù)以億計的顧客心里留下了美好的印象?？系禄缟袌F隊精神，每一位員工熱忱參與、依靠團隊合作達到高效率，從而保證了營業(yè)高峰期服務的正確和迅速。在團隊精神的指引下，肯德基員工形成了良好的分工與協(xié)作，肯德基每個分店中每個員工都有不同的分工，詳細的分工帶來的是員工的高度責任感和工作的高效率?？系禄鳛椴惋嫹諛I(yè)，最為注重自己的產(chǎn)品，為了滿足消費者的需要，肯德基每進入一個國家，就結(jié)合該國消費者的飲食習慣研發(fā)適合該國的產(chǎn)品，從而為消費者帶來美味的食物和愜意的享受。在給消費者帶來美味的同時，肯德基持續(xù)堅定地為消費者提供潔凈清爽的用餐環(huán)境。在肯德基店中，所有員工被錄用都必須經(jīng)過三天高強度的試用，在試用中，必須把所有的業(yè)務全部經(jīng)歷并熟練操作，擦地板、擦餐桌、擦玻璃、清洗衛(wèi)生間、收銀點餐等等，這使得每位員工對店內(nèi)的所有工種都很熟練操作，因而經(jīng)過試用錄用后的員工，工作分工也不是固定不變的，員工的工作會不定期地進行更換，收銀幾天就會去打掃衛(wèi)生，清洗幾天衛(wèi)生間也會被換去收銀，這些工種的更換使得每個職員沒有固定的工作崗位。企業(yè)在經(jīng)營中要出效益，提高利潤增長點，就必須要有一套標準、精細、規(guī)范、行之有效的管理標準?？系禄某晒εc其標準化、精細化的管理分不開。在肯德基里每一位員工都要持健康證上崗，上班服飾統(tǒng)一，上班前必須洗手消毒，消毒水四小時更換一次。裝修風格上肯德基也體現(xiàn)了嚴格的標準化，不論是哪個肯德基門店其裝修的主色調(diào)都是以粉紅和粉藍為主;都有專門供小孩玩耍的樂園，這些標準無論是在肯德基的哪個門店都是要嚴格執(zhí)行的?？系禄淖谥际穷櫩椭辽希粩嘧聊ハM者心理也是肯德基取得成功的原因，為了不耽誤顧客的時間，在點餐時專門使用了小小的“流沙”設備，在流沙流完之前一定會為每個顧客準備好所有點餐的餐品?？系禄?1定價價格對企業(yè)、消費者乃至中間商來說都是最為敏感的問題。這也要求企業(yè)以盡可能低的價格向消費者提供產(chǎn)品和服務。企業(yè)通過市場調(diào)查，及時獲得有關(guān)信息來對價格進行調(diào)整，也可以在價格單上向消費者介紹本企業(yè)價格制定程序，促使消費者做出購買決策?？系禄亩▋r策略主要運用了心理定價、組合定價和差別定價。心理定價，一方面讓顧客在餐廳消費時，希望通過餐廳的硬件、軟件給顧客一種附加值，另一方面，肯德基的許多產(chǎn)品價格大多幾元幾角，例如烤堡就是16.5元，不到17元，讓消費者從心理上更容易接受，讓人感覺在肯德基用餐是種享受。組合定價，將主餐搭配配餐、甜點、飲料等合理來制定套餐價，通過發(fā)放優(yōu)惠券，達到促銷的目的。這些手段不但加快了點餐速度，還用優(yōu)惠吸引了消費者，一舉兩得。差別定價，不同城市、不同商圈的成本和盈利狀況不同，雖然差別定價策略會造成同城不同價的情況，但是差別定價更加符合店面的實際情況。因此，2011年初，肯德基開始啟用細分差別定價策略。對某些租金成本較高的特殊商圈，產(chǎn)品價格會略高一些;在一些社區(qū)可能會提供更加親民的產(chǎn)品價格?？系禄?5公共關(guān)系肯德基積極參與并主辦了很多公益活動，比如幫助貧困大學生實現(xiàn)上學的夢想，還創(chuàng)辦了“中國肯德基餐飲健康基金”。CCTV還播出了《餐桌背后的中國》紀錄片，讓消費者更近距離的走進肯德基，了解其嚴苛的生產(chǎn)體系。對于品牌而言，近年來，肯德基在中國提供的食品和服務中有一些品牌丑聞。一些媒體報導說，肯德基銷售的雞肉中存在激素，吃這些雞肉會影響消費者的身體健康，這些新聞使肯德基品牌遭遇許多危機。許多消費者與媒體譴責肯德基的行為以及質(zhì)疑肯德基的食品安全。在此期間，肯德基消費者明顯減少。在這個品牌丑聞危機問題的處理上，肯德基的解決方案并不好，作為一個跨國公司企業(yè)，肯德基應該有一個良好的和特定的部門去解決突發(fā)問題，無論是對于滿足消費者還是媒體，這是肯德基的問題和缺陷，肯德基應該設立公共關(guān)系部門以及時處理危機并積極應對品牌建設問題從而找到這個問題的解決方案。如果肯德基完善這一弊端，就可以快速回復并發(fā)表觀點去解釋輿論，那么品牌危機問題就會快速解決?？系禄?6營銷計劃（一）產(chǎn)品引進策略在這個企業(yè)競爭的社會背景下，一個企業(yè)必須要有自己獨特的品牌形象和企業(yè)文化，肯德基的品牌以其獨特的紅白相間模式和和藹可親的老爺爺形象，使人們印象深刻，深入人心。同時，肯德基在中國有統(tǒng)一的配貨方式和定價系統(tǒng)，保證了商品銷售的系統(tǒng)性和統(tǒng)一性。此外，肯德基在盡力融合到國內(nèi)文化的情況下，也在極力的將美國肯德基品牌的企業(yè)文化帶到中國，使人們在生活中對兩種文化的融合表示認同和接受，這將有利于肯德基在中國品牌的推廣和宣傳。（二）廣告策略目前