第1章 樹立現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理念

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)

第一章樹立現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理念導(dǎo)入案例：制鞋公司開拓“不穿鞋島國(guó)”市場(chǎng)

一個(gè)美國(guó)鞋業(yè)公司要把自己的產(chǎn)品賣給太平洋上一個(gè)島國(guó)的土著居民。該公司首先派去了自己的財(cái)務(wù)經(jīng)理。三天以后，該經(jīng)理回電報(bào)說(shuō)：“這里的人根本不穿鞋，此地沒(méi)有鞋的需求，不是我們的市場(chǎng)”；該公司又派資深推銷員到該島上以證實(shí)這一點(diǎn)。一周后推銷員回電報(bào)說(shuō)：“這里的居民沒(méi)有一個(gè)人有鞋，是巨大的潛在市場(chǎng)，可以把我們的鞋銷向這里”；該公司最后又派市場(chǎng)營(yíng)銷副經(jīng)理去考察。兩周后傳真回報(bào)告說(shuō)：“這里的居民不穿鞋。他們普遍有腳疾，可以從穿鞋中得到益處。因?yàn)樗麄兊哪_又大又厚，我們必須重新設(shè)計(jì)我們的鞋。我們要教給他們穿鞋的方法并告訴他們穿鞋的好處。我們還必須取得部落酋長(zhǎng)的支持與合作，捐2萬(wàn)美元以放開市場(chǎng)。他們沒(méi)有錢，但島上盛產(chǎn)菠蘿。我測(cè)算了三年內(nèi)的銷售收入以及把菠蘿賣給歐洲的超級(jí)市場(chǎng)連鎖集團(tuán)的費(fèi)用。我得出的結(jié)論是我們的資金回報(bào)率超過(guò)30％，因而我建議公司應(yīng)開辟這個(gè)市場(chǎng)?！薄景咐伎肌咳绻闶强偛?，你會(huì)采取哪一個(gè)方案，為什么？市場(chǎng)營(yíng)銷概論研究?jī)?nèi)容

課程理論模塊基礎(chǔ)理論市場(chǎng)營(yíng)銷營(yíng)銷學(xué)營(yíng)銷觀念戰(zhàn)略理論市場(chǎng)探查市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)選擇市場(chǎng)定位策略理論產(chǎn)品策略價(jià)格策略渠道策略促銷策略管理理論營(yíng)銷規(guī)劃營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)顧客價(jià)值學(xué)習(xí)目標(biāo)第一章樹立現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理念

本章是對(duì)學(xué)科的基本理論、觀念、道德與責(zé)任總論。通過(guò)學(xué)習(xí)領(lǐng)會(huì)市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷的確切含義，了解市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展過(guò)程，正確理解市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象和內(nèi)容，準(zhǔn)確把握現(xiàn)代營(yíng)銷觀念的核心，為后續(xù)章節(jié)的學(xué)習(xí)奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。第一章樹立現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理念市場(chǎng)的類型與特征§1§2§3§4§5市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念與管理實(shí)質(zhì)市場(chǎng)營(yíng)銷的觀念與現(xiàn)代企業(yè)實(shí)踐市場(chǎng)營(yíng)銷組合與創(chuàng)新市場(chǎng)營(yíng)銷道德與責(zé)任第一節(jié)市場(chǎng)及其類型一、市場(chǎng)涵義商品交換場(chǎng)所——場(chǎng)所說(shuō)商品交換關(guān)系——關(guān)系說(shuō)某種商品具有購(gòu)買力的顧客集合—需求說(shuō)

市場(chǎng)是具有某種特定的需要或欲望，而且愿意并能夠通過(guò)交換來(lái)滿足這種需要的全部潛在顧客。市場(chǎng)=消費(fèi)人口+購(gòu)買能力+購(gòu)買欲望2/3/20237Copyrightsaz2005E-mailshaoanzhao@二、市場(chǎng)類型（1）流通時(shí)序（2）流通地域（3）商品屬性（4）購(gòu)買行為時(shí)間：現(xiàn)貨市場(chǎng)、期貨市場(chǎng)順序：批發(fā)市場(chǎng)、零售市場(chǎng)一般商品市場(chǎng)特殊商品市場(chǎng)：如勞動(dòng)力市場(chǎng)、金融市場(chǎng)二、市場(chǎng)類型——購(gòu)買行為消費(fèi)者市場(chǎng)生產(chǎn)者市場(chǎng)中間商市場(chǎng)市場(chǎng)非盈利組織2/3/20239Copyrightsaz2005E-mailshaoanzhao@消費(fèi)者市場(chǎng)

主體目的客體個(gè)人－－生活消費(fèi)－－消費(fèi)品特點(diǎn)人多面廣、潛力巨大需求多樣性、層次性小批量、高頻率購(gòu)買非行家購(gòu)買、具有可誘導(dǎo)性購(gòu)買連帶性、流動(dòng)性生產(chǎn)者市場(chǎng)主體目的客體產(chǎn)業(yè)用戶－－生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)－－生產(chǎn)資料特點(diǎn)用戶少而相對(duì)集中需求派生性、低彈性大批量、低頻率購(gòu)買行家購(gòu)買、理智決策專業(yè)性、技術(shù)性、直接性宏觀因素影響大中間商市場(chǎng)主體目的客體中間商－－再銷售利潤(rùn)－－商品

特點(diǎn)用戶較多、分布較廣大批量、低頻率購(gòu)買精密核算、理智決策尋求服務(wù)支持非盈利組織市場(chǎng)

主體目的客體非盈利社會(huì)組織－－組織運(yùn)作－－商品采購(gòu)政策性受公眾監(jiān)督

用戶少而相對(duì)集中需求商品類型龐雜注重質(zhì)量、攀比性強(qiáng)批量大、時(shí)間集中趨向陽(yáng)光采購(gòu)特點(diǎn)2/3/202313Copyrightsaz2005E-mailshaoanzhao@三、市場(chǎng)的特征1、文化性

人們消費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)是一種感受、一種體驗(yàn)2、國(guó)際性3、差異性4、替代性第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念與管理實(shí)質(zhì)

一、市場(chǎng)營(yíng)銷的涵義菲利普·科特勒營(yíng)銷就是通過(guò)創(chuàng)造和交換產(chǎn)品和價(jià)值，從而使個(gè)人或群體滿足欲望和需求的社會(huì)和管理過(guò)程。美國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)營(yíng)銷是規(guī)則和實(shí)施理念，以商品和服務(wù)的設(shè)計(jì)、定價(jià)、促銷和分銷實(shí)現(xiàn)個(gè)人和組織目標(biāo)的交換過(guò)程。廣泛接受的概念企業(yè)以滿足人類需求為目的，通過(guò)創(chuàng)造與傳播，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品（服務(wù)）與價(jià)值交換的活動(dòng)市場(chǎng)營(yíng)銷的兩層基本含義營(yíng)銷是一種哲學(xué)、一種態(tài)度、一種觀點(diǎn)或是一種以顧客滿意為導(dǎo)向的營(yíng)銷定位。營(yíng)銷是用來(lái)實(shí)施這種哲學(xué)的一系列活動(dòng)及實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的一整套策略和技巧。向顧客承諾高價(jià)值來(lái)吸引新顧客讓顧客滿意來(lái)留住現(xiàn)有顧客2/3/202316Copyrightsaz2005E-mailshaoanzhao@市場(chǎng)營(yíng)銷內(nèi)涵1、主體：立足于微觀社會(huì)組織利潤(rùn)最大化2、目標(biāo)：實(shí)現(xiàn)雙重目標(biāo)（動(dòng)因）

顧客需求

交易雙方3、核心：核心功能達(dá)成交易

有價(jià)值產(chǎn)品

可接受的條件4、手段：包括計(jì)劃、組織、控制等職能在內(nèi)的整體營(yíng)銷活動(dòng)2/3/202317Copyrightsaz2005E-mailshaoanzhao@二、市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)核心概念

需要產(chǎn)品欲望需求

效用費(fèi)用價(jià)值滿足

交換交易營(yíng)銷者關(guān)系

市場(chǎng)１、需要、產(chǎn)品、欲望和需求需要：是人類所固有的、生理和心理不滿足的主觀狀態(tài)。欲望：是由需要派生出來(lái)的更深層次滿足的一種形式，需要是有限的，欲望是無(wú)限的。產(chǎn)品：是能滿足人們需要或者欲望的任何東西，它分為有形產(chǎn)品和無(wú)形產(chǎn)品。需求：是對(duì)特定產(chǎn)品具有支付能力的需要和欲望。他們不是要純凈水，而是能解渴的飲品——果汁？他們不是要空調(diào)，而是涼爽的空氣2/3/202319Copyrightsaz2005E-mailshaoanzhao@請(qǐng)列舉出生活中的實(shí)例，說(shuō)明其需求是顧客拉動(dòng)的，企業(yè)實(shí)施的是適應(yīng)性營(yíng)銷。請(qǐng)列舉出生活中的實(shí)例，說(shuō)明其需求是企業(yè)創(chuàng)造出來(lái)的，企業(yè)實(shí)施的是創(chuàng)造性營(yíng)銷。

課堂研討2/3/202320Copyrightsaz2005E-mailshaoanzhao@2、效用、費(fèi)用、價(jià)值和滿意效用是人們對(duì)產(chǎn)品滿足需求整體能力的主觀評(píng)價(jià)費(fèi)用是人們獲得產(chǎn)品所支付的成本價(jià)值是產(chǎn)品效用與支付費(fèi)用的比較滿意是人們價(jià)值判斷的心理反應(yīng)結(jié)果密封膠的銷售商可能誤認(rèn)為顧客需要的是密封膠，但事實(shí)上顧客真正的需要是固定某種物品（如玻璃）。許多銷售商過(guò)多的強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品本身，而忽視了產(chǎn)品所提供的效用——為某種需求提供的解決方案。!!!!!!!!!請(qǐng)不要只是給我產(chǎn)品!!!!!!!!!2/3/202321Copyrightsaz2005E-mailshaoanzhao@

交換是取己所需予人所求的行為過(guò)程交易是雙方達(dá)成協(xié)議實(shí)現(xiàn)的價(jià)值交換，是交換組成單位關(guān)系是通過(guò)交換建立良好的社會(huì)關(guān)系，并以關(guān)系的鞏固來(lái)獲得更多的交易機(jī)會(huì)。營(yíng)銷正是從每一次交易利潤(rùn)最大化向顧客和其他方面共同獲得最大利益方向轉(zhuǎn)換營(yíng)銷者是指交換過(guò)程中處于主動(dòng)的一方，一般為賣方3、交換、交易、關(guān)系和營(yíng)銷者A至少存在交換雙方b每方都有對(duì)方所需有價(jià)值的商品c每方都有溝通與運(yùn)送能力d雙方都能自由接受或拒絕e雙方都認(rèn)可交換對(duì)自己合適合算五個(gè)條件交換產(chǎn)生的2/3/202322Copyrightsaz2005E-mailshaoanzhao@三、市場(chǎng)營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)1、市場(chǎng)營(yíng)銷管理及任務(wù)

市場(chǎng)營(yíng)銷管理是指為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，創(chuàng)造、建立和保持與目標(biāo)市場(chǎng)之間的互利交換的關(guān)系，而對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程進(jìn)行計(jì)劃、組織和控制。

1、管理任務(wù)：確認(rèn)市場(chǎng)2、管理實(shí)質(zhì)：需求管理3、管理職能：計(jì)劃、組織、控制4、管理對(duì)象：市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程

2/3/202323Copyrightsaz2005E-mailshaoanzhao@2、市場(chǎng)營(yíng)銷管理任務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)，就是為促進(jìn)企業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)而調(diào)節(jié)需求的水平、時(shí)機(jī)和性質(zhì)。市場(chǎng)營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)是需求管理。1、負(fù)需求轉(zhuǎn)換市場(chǎng)營(yíng)銷

2、無(wú)需求刺激市場(chǎng)營(yíng)銷

3、潛在需求開發(fā)市場(chǎng)營(yíng)銷

4、下降需求再生市場(chǎng)營(yíng)銷5、不規(guī)則需求同步市場(chǎng)營(yíng)銷6、充分需求維持市場(chǎng)營(yíng)銷7、過(guò)度需求抑制市場(chǎng)營(yíng)銷

8、有害需求抵制市場(chǎng)營(yíng)銷

需求狀態(tài)及營(yíng)銷對(duì)策負(fù)需求—轉(zhuǎn)換性營(yíng)銷

表現(xiàn)：市場(chǎng)上大部分人對(duì)某產(chǎn)品采取否定、排斥、甚至厭惡的態(tài)度，寧愿付出代價(jià)來(lái)躲避該產(chǎn)品。營(yíng)銷任務(wù)：分析該產(chǎn)品不受歡迎的原因，研究是否可以通過(guò)重新設(shè)計(jì)、重新定位、積極促銷等方案來(lái)改變顧客的印象和態(tài)度。無(wú)需求—刺激性營(yíng)銷表現(xiàn)：顧客本身需要但無(wú)意識(shí)到，或?qū)Ξa(chǎn)品根本不感興趣或無(wú)動(dòng)于衷營(yíng)銷任務(wù)：通過(guò)積極促銷改變?nèi)藗兊挠^念和習(xí)慣，想法設(shè)法把產(chǎn)品的功效與人們的需求與興趣結(jié)合起來(lái)。需求狀態(tài)及營(yíng)銷對(duì)策潛在需求—開發(fā)性營(yíng)銷表現(xiàn)：消費(fèi)者不能由現(xiàn)有產(chǎn)品來(lái)滿足的強(qiáng)烈需求營(yíng)銷任務(wù)：估測(cè)潛在市場(chǎng)的規(guī)模，并開發(fā)產(chǎn)品和服務(wù)以有效地滿足潛在的需求下降需求—再生性營(yíng)銷

表現(xiàn)：產(chǎn)品特色下降、老化或消費(fèi)轉(zhuǎn)移造成需求量持續(xù)下降營(yíng)銷任務(wù)：分析需求下降的原因，通過(guò)改變產(chǎn)品的特性尋找新的目標(biāo)市場(chǎng)或創(chuàng)造性的再營(yíng)銷，加強(qiáng)有效的溝通等手段可否重新刺激需求需求狀態(tài)及營(yíng)銷對(duì)策不規(guī)則需求—同步性營(yíng)銷表現(xiàn):需求存在明顯的波動(dòng)性和季節(jié)性

營(yíng)銷任務(wù)：配合消費(fèi)需求的淡季和旺季，相應(yīng)采取不同的營(yíng)銷策略，達(dá)到淡季不淡的效果充分需求—維持性營(yíng)銷表現(xiàn):業(yè)務(wù)量達(dá)到滿意時(shí)的需求

營(yíng)銷任務(wù)：面對(duì)消費(fèi)者偏好的改變和競(jìng)爭(zhēng)的加劇，保持現(xiàn)有的需求水平需求狀態(tài)及營(yíng)銷對(duì)策過(guò)量需求—抑制性營(yíng)銷表現(xiàn)：面臨的需求水平超過(guò)了預(yù)期，供不應(yīng)求

營(yíng)銷任務(wù)：“低營(yíng)銷”，即尋找暫時(shí)或永久地減少需求的辦法，或擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模提高供給量有害需求—抵制性營(yíng)銷表現(xiàn)：引起組織作出反對(duì)其消費(fèi)努力的需求營(yíng)銷任務(wù)：使嗜好有害產(chǎn)品的公眾戒掉它們，可用的方法有宣傳其危害、提價(jià)、減少購(gòu)買機(jī)會(huì)等3、需求管理的啟示（1）把握潛在需求

潛在需求總是存在的（2）設(shè)計(jì)生活方式

如：卡拉OK的出現(xiàn)

（3）營(yíng)造市場(chǎng)空間（一）傳統(tǒng)觀念

主要關(guān)心提

高勞動(dòng)效率

和降低生產(chǎn)

成本。生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念銷售觀念

主要依靠提

高產(chǎn)品質(zhì)量

和性能來(lái)贏

得市場(chǎng)。

強(qiáng)調(diào)積極的

市場(chǎng)推銷活

動(dòng)，把顧客

放在被動(dòng)的

地位。以企業(yè)資源為中心，以企業(yè)需求為導(dǎo)向第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念與現(xiàn)代企業(yè)實(shí)踐1、生產(chǎn)觀念

時(shí)間：19世紀(jì)末—20世紀(jì)初。背景與條件：賣方市場(chǎng)，市場(chǎng)需求旺盛，供應(yīng)能力不足。核心思想：生產(chǎn)觀念認(rèn)為，消費(fèi)者總是喜愛(ài)可以隨處買到和價(jià)格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)當(dāng)集中精力提高生產(chǎn)效率和擴(kuò)大分銷范圍，增加產(chǎn)量，降低成本。企業(yè)的一切生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)以生產(chǎn)為中心，圍繞生產(chǎn)來(lái)安排一切業(yè)務(wù)。生產(chǎn)中心論

重視產(chǎn)量與生產(chǎn)效率。營(yíng)銷順序：企業(yè)→市場(chǎng)。典型口號(hào)：高產(chǎn)、低耗、增效。2/3/202331Copyrightsaz2005E-mailshaoanzhao@福特T型車是美國(guó)亨利·福特創(chuàng)辦的福特汽車公司于1908年至1927年推出的一款汽車產(chǎn)品。福特T型車的面世使1908年成為工業(yè)史上具有重要意義的一年：T型車以其低廉的價(jià)格使汽車作為一種實(shí)用工具走入了尋常百姓之家，美國(guó)亦自此成為了“車輪上的國(guó)度”。

T型車是世界上第一種以大量通用零部件進(jìn)行大規(guī)模流水線裝配作業(yè)的汽車，它的目標(biāo)市場(chǎng)是美國(guó)社會(huì)的中產(chǎn)階級(jí)。生產(chǎn)觀念導(dǎo)向型組織：福特公司生產(chǎn)觀念導(dǎo)向型組織：福特公司

面對(duì)汽車發(fā)明初期，物奢價(jià)高、難以推廣的現(xiàn)實(shí)情況，亨利采取了靈活有效的營(yíng)銷策略物奢價(jià)高降低成本提高收入簡(jiǎn)化設(shè)計(jì)改良生產(chǎn)8小時(shí)5美元工作日普通工人3月收入＝1輛T型車增加產(chǎn)量降低價(jià)格2/3/202333Copyrightsaz2005E-mailshaoanzhao@生產(chǎn)觀念導(dǎo)向型組織：福特公司世界第一條汽車流水裝配線（1915）93分鐘/輛2/3/202334Copyrightsaz2005E-mailshaoanzhao@$360生產(chǎn)觀念導(dǎo)向型組織：福特公司2/3/202335Copyrightsaz2005E-mailshaoanzhao@生產(chǎn)觀念導(dǎo)向型組織：福特公司不管顧客想要什么顏色的車，我們只有黑色的。讓顧客見(jiàn)鬼去吧！努力使T型車達(dá)到完美，從而降低成本使更多的人買得到買的起汽車。2/3/202336Copyrightsaz2005E-mailshaoanzhao@2、產(chǎn)品觀念時(shí)間：20世紀(jì)20年代。背景與條件：賣方市場(chǎng)，市場(chǎng)需求旺盛，供應(yīng)能力不足。核心思想：產(chǎn)品觀念認(rèn)為消費(fèi)者喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某些特色的產(chǎn)品。質(zhì)量中心論，忽視市場(chǎng)需求營(yíng)銷近視癥。營(yíng)銷順序：企業(yè)→市場(chǎng)。典型口號(hào)：酒香不怕巷子深、花香蝶自來(lái)。美國(guó)愛(ài)爾琴鐘表公司優(yōu)質(zhì)名貴精美精確著名珠寶店

市場(chǎng)需求變化經(jīng)濟(jì)方便新穎實(shí)用超市方便店

2/3/202338Copyrightsaz2005E-mailshaoanzhao@3、銷售觀念時(shí)間：20世紀(jì)30—40年代。背景與條件：賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)過(guò)渡階段，致使部分產(chǎn)品供過(guò)于求。核心思想：銷售觀念認(rèn)為消費(fèi)者通常有一種購(gòu)買惰性或抗衡心理，若聽其自然，消費(fèi)者就不會(huì)大量購(gòu)買本企業(yè)的產(chǎn)品，因而企業(yè)管理的中心是積極推銷和大力促銷。推銷中心論運(yùn)用推銷與促銷來(lái)刺激需求的產(chǎn)生。營(yíng)銷順序：企業(yè)→市場(chǎng)。典型口號(hào)：商品是賣出去的、有貨不算窮客。起點(diǎn)：現(xiàn)有產(chǎn)品手段：強(qiáng)力推銷目的：通過(guò)銷售產(chǎn)品獲取短期利潤(rùn)特征2/3/202339Copyrightsaz2005E-mailshaoanzhao@索尼PSP歐洲上市2/3/202340Copyrightsaz2005E-mailshaoanzhao@

（二）現(xiàn)代營(yíng)銷觀念

以顧客需要

為中心，強(qiáng)

調(diào)企業(yè)長(zhǎng)期

效益和營(yíng)銷

策略組合。營(yíng)銷觀念企業(yè)承擔(dān)相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任，保持企業(yè)營(yíng)銷與社會(huì)利益的一致性。以顧客需要為中心，以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向社會(huì)營(yíng)銷觀念2/3/202341Copyrightsaz2005E-mailshaoanzhao@4、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念時(shí)間：20世紀(jì)50年代。背景與條件：買方市場(chǎng)。核心思想：消費(fèi)者主權(quán)論市場(chǎng)營(yíng)銷觀念認(rèn)為，企業(yè)的一切計(jì)劃與策略應(yīng)以消費(fèi)者為中心，正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要與欲望，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地提供目標(biāo)市場(chǎng)所需要的滿足。營(yíng)銷順序：市場(chǎng)→企業(yè)→產(chǎn)品→市場(chǎng)。典型口號(hào)：顧客就是上帝2/3/202342Copyrightsaz2005E-mailshaoanzhao@有利可圖地滿足需求顧客永遠(yuǎn)是對(duì)的（沃爾瑪）顧客至上（尼桑）我們一切為了您（豐田）只要您滿意，我們才滿意（通用電氣）營(yíng)銷觀念的表示方法2/3/202343Copyrightsaz2005E-mailshaoanzhao@5、社會(huì)營(yíng)銷觀念時(shí)間：20世紀(jì)70年代。背景與條件：社會(huì)問(wèn)題突出；消費(fèi)者權(quán)益運(yùn)動(dòng)的蓬勃興起。核心思想：企業(yè)營(yíng)銷=顧客需求+顧客利益+社會(huì)利益。營(yíng)銷順序：市場(chǎng)及社會(huì)利益需求→企業(yè)→產(chǎn)品。典型表現(xiàn)：綠色營(yíng)銷、生態(tài)營(yíng)銷、低碳營(yíng)銷利益顧客需求顧客社會(huì)長(zhǎng)期福利2/3/202344Copyrightsaz2005E-mailshaoanzhao@營(yíng)銷觀念出發(fā)點(diǎn)方法終點(diǎn)（目的）傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念生產(chǎn)觀念企業(yè)產(chǎn)品提高生產(chǎn)效率增加產(chǎn)量降低成本取得利潤(rùn)產(chǎn)品觀念企業(yè)產(chǎn)品提高產(chǎn)品質(zhì)量生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品取得利潤(rùn)銷售觀念企業(yè)產(chǎn)品提高銷售能力擴(kuò)大銷量取得利潤(rùn)現(xiàn)代營(yíng)銷觀念營(yíng)銷觀念顧客需求整體營(yíng)銷活動(dòng)滿足需求取得利潤(rùn)社會(huì)營(yíng)銷觀念市場(chǎng)與社會(huì)需求多層次整體營(yíng)銷活動(dòng)滿足社會(huì)需求、增進(jìn)社會(huì)利益、企業(yè)贏利現(xiàn)代與傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念的區(qū)別2/3/202345Copyrightsaz2005E-mailshaoanzhao@1.3市場(chǎng)營(yíng)銷觀念與現(xiàn)代企業(yè)實(shí)踐1.3.2現(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的實(shí)踐▲企業(yè)經(jīng)營(yíng)出發(fā)點(diǎn)必須首先確定潛在顧客，研究其消費(fèi)需求，并采用不同的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，才能取得成功。

1）顧客導(dǎo)向2）競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)3）社會(huì)協(xié)調(diào)4）創(chuàng)新機(jī)能目標(biāo)市場(chǎng)顧客滿意整合營(yíng)銷盈利能力起點(diǎn)：顧客需求手段：在目標(biāo)市場(chǎng)，整體營(yíng)銷目的：通過(guò)滿足需求獲取長(zhǎng)期效益特征市場(chǎng)營(yíng)銷觀念支柱顧客需求2/3/202347Copyrightsaz2005E-mailshaoanzhao@（1）顧客需求

雖然市場(chǎng)營(yíng)銷是“有效益地滿足需求”，但實(shí)際上理解消費(fèi)者需求并不容易。

如果現(xiàn)在有一位顧客走進(jìn)你的鉆頭商店，想買一個(gè)可以在墻上鉆孔以安裝空調(diào)的鉆頭，請(qǐng)問(wèn)顧客真正的需要是什么？

鉆頭制造商可能認(rèn)為用戶想要的是鉆頭，但事實(shí)上用戶真正想要的是孔。2/3/202348Copyrightsaz2005E-mailshaoanzhao@五種顧客需要如果顧客說(shuō)，他想要一輛不貴的汽車，這意味著他有什么需要？顧客需要說(shuō)出來(lái)的需要沒(méi)有說(shuō)出來(lái)的需要真正的需要滿足后令人高興的需要秘密需要

少花錢成為有車一族需要一輛不貴的汽車

期望從經(jīng)銷商處得到更多價(jià)格優(yōu)惠和附加服務(wù)代步工具

意外的得到中國(guó)交通地圖冊(cè)2/3/202349Copyrightsaz2005E-mailshaoanzhao@（2）目標(biāo)市場(chǎng)

任何企業(yè)都不可能滿足市場(chǎng)所有需要，甚至很難在一個(gè)規(guī)模龐大的市場(chǎng)中做得很好。因此只有當(dāng)企業(yè)將龐大市場(chǎng)按照自己的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分類，并根據(jù)自身優(yōu)勢(shì)，選擇最佳目標(biāo)市場(chǎng)，精心制定營(yíng)銷戰(zhàn)略進(jìn)行經(jīng)營(yíng)，才能取得最佳效果。（3）顧客滿意

企業(yè)必須通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，了解顧客需要并做出迅速反應(yīng)，以提高顧客讓渡價(jià)值來(lái)提高顧客滿意度。顧客讓渡價(jià)值顧客期望價(jià)值2/3/202350Copyrightsaz2005E-mailshaoanzhao@

顧客滿意（CustomerSatisfaction）：

顧客滿意是顧客價(jià)值達(dá)到或超出顧客期望的感受一個(gè)顧客將會(huì)經(jīng)歷三種主要的滿意狀態(tài)中的一種：我們的顧客之所以這樣滿意的理由之一是我們不滿意（本田）在你滿意之前，我們永遠(yuǎn)不會(huì)達(dá)到100%的滿意！（西那公司）A價(jià)值不及期望顧客會(huì)不滿意B價(jià)值期望相符顧客會(huì)滿意C價(jià)值超過(guò)期望顧客會(huì)非常滿意2/3/202351Copyrightsaz2005E-mailshaoanzhao@

顧客滿意的好處1.較長(zhǎng)期地忠誠(chéng)于公司；2.購(gòu)買公司更多的新產(chǎn)品和提高購(gòu)買產(chǎn)品的等級(jí)；3.為公司和它的產(chǎn)品說(shuō)好話；4.忽視競(jìng)爭(zhēng)品牌和廣告，對(duì)價(jià)格不敏感；5.向公司提出產(chǎn)品或服務(wù)建議；6.由于交易慣例化而比用于新顧客的服務(wù)成本低。

2/3/202352Copyrightsaz2005E-mailshaoanzhao@（4）整合營(yíng)銷

a.各種營(yíng)銷活動(dòng)（市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、廣告、推銷等等）必須彼此協(xié)調(diào)；

b.營(yíng)銷部門必須與企業(yè)內(nèi)部其他部門很好協(xié)同。（5）盈利能力

利潤(rùn)作為企業(yè)不可缺少的重要目標(biāo)，必然也成為營(yíng)銷活動(dòng)的基本方向。但是企業(yè)在重視利潤(rùn)的同時(shí)，也不能唯利是圖。利潤(rùn)和企業(yè)的關(guān)系，就好像食物和人的關(guān)系一樣，不可或缺，不是唯一。2/3/202353Copyrightsaz2005E-mailshaoanzhao@第四節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷組合與創(chuàng)新企業(yè)組織有效的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)在于，以合適的產(chǎn)品，在合適的地方，定合適的價(jià)格，用合適的分銷，傳合適的信息，賣給合適的消費(fèi)者。第四節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷組合與創(chuàng)新1.4.1市場(chǎng)營(yíng)銷組合市場(chǎng)營(yíng)銷組合是指企業(yè)為了滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需要而加以組合的可控變量的集合。1）市場(chǎng)營(yíng)銷組合的內(nèi)容（4P理論）A、產(chǎn)品策略產(chǎn)品的開發(fā)與生產(chǎn)、產(chǎn)品的包裝、產(chǎn)品的商標(biāo)和產(chǎn)品的質(zhì)量保證

B、價(jià)格策略顧客非常關(guān)心產(chǎn)品的價(jià)格，因?yàn)樗钱a(chǎn)品價(jià)值的反映形式

C、渠道策略在于以最低的成本，通過(guò)最合適的途徑，將產(chǎn)品或服務(wù)及時(shí)送達(dá)到消費(fèi)者手中

D、促銷策略向潛在顧客介紹新產(chǎn)品，激起顧客的購(gòu)買欲望，使客戶不斷保持對(duì)本公司產(chǎn)品的興趣，在顧客心中形成完美的形象第四節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷組合與創(chuàng)新企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的成功在很大程度上取決于市場(chǎng)營(yíng)銷組合的優(yōu)勢(shì)，而不是單個(gè)策略的運(yùn)用。2）市場(chǎng)營(yíng)銷組合的特點(diǎn)可控性復(fù)合性動(dòng)態(tài)性第四節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷組合與創(chuàng)新1.4.2市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新

▲市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新是一種創(chuàng)造性的市場(chǎng)開發(fā)活動(dòng)，并與技術(shù)創(chuàng)