第6章產(chǎn)品管理

第6章產(chǎn)品管理p181泉州理工財(cái)經(jīng)系第一節(jié)產(chǎn)品管理概述

1產(chǎn)品管理的職責(zé)p181產(chǎn)品管理:是將企業(yè)的某一部分（可能是產(chǎn)品、產(chǎn)品線、服務(wù)、品牌、細(xì)分等）視為一個(gè)虛擬公司所做的企業(yè)管理，目標(biāo)是要實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期的顧客滿意及競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。產(chǎn)品管理的職責(zé):包括對(duì)特定產(chǎn)品進(jìn)行管理和協(xié)調(diào).這些活動(dòng)包含(市場(chǎng)分析,確定目標(biāo)市場(chǎng),制定市場(chǎng)定位戰(zhàn)略,績(jī)效分析和戰(zhàn)略調(diào)整,識(shí)別新產(chǎn)品以及管理協(xié)調(diào)產(chǎn)品與品牌的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng).)2產(chǎn)品組合管理方法與技巧一.產(chǎn)品組合,產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目1.產(chǎn)品組合:是指一個(gè)企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的各種不同產(chǎn)品的全部產(chǎn)品、產(chǎn)品項(xiàng)目的組合。2.產(chǎn)品線:是指一群相關(guān)的產(chǎn)品，這類產(chǎn)品可能功能相似，銷售給同一顧客群，經(jīng)過(guò)相同的銷售途徑，或者在同一價(jià)格范圍內(nèi)。如果能夠確定產(chǎn)品線的最佳長(zhǎng)度，就能為企業(yè)帶來(lái)最大的利潤(rùn).3.產(chǎn)品項(xiàng)目:指某一品牌或產(chǎn)品大類內(nèi)由尺碼、價(jià)格、外觀及其他屬性來(lái)區(qū)別的具體產(chǎn)品。二.產(chǎn)品組合寬度,長(zhǎng)度,深度和關(guān)聯(lián)性寶潔公司&

品牌策略分析2023/2/45一、寶潔公司的創(chuàng)業(yè)歷史

寶潔的創(chuàng)辦者普羅斯特是美國(guó)俄亥俄州一家小店的售貨員，他和雜貨店老板蓋姆脾氣相投在一起喝咖啡、聊天。盛夏的一天，普羅斯特造訪蓋姆，兩個(gè)人一道在樓前喝咖啡閑聊，蓋姆夫人在一旁洗衣服。普羅斯特突然發(fā)現(xiàn)蓋姆夫人手中用的是一塊黑乎乎的粗糙肥皂，與她鮮明的皮膚形成鮮明的反差。他不禁叫道：”這種肥皂真令人作嘔！“普羅斯特和蓋姆就此議論起該如何讓做一種又白又香的肥皂來(lái)。他和蓋姆決定開(kāi)辦一家專門制造肥皂的小公司，名稱就用他們名字的頭一個(gè)字母P和G，于是公司的名字就有了。經(jīng)過(guò)一年的精心研制，一種潔白的橢圓肥皂出現(xiàn)在他們面前。普羅斯特和蓋姆欣喜若狂。二、公司概況

始創(chuàng)于1837年,世界上最大的日用消費(fèi)品公司寶潔公司的產(chǎn)品與全球一百六十多個(gè)國(guó)家和地區(qū)消費(fèi)者發(fā)生著三十億次親密接觸。2002-2003年度，寶潔公司全年銷售額為434億美元，在2003年度《財(cái)富》雜志全球五百家最大公司中，排名第86位。所經(jīng)營(yíng)的300多個(gè)品牌的產(chǎn)品暢銷160多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，其中包括美容美發(fā)、居家護(hù)理、家庭健康用品、健康護(hù)理、食品及飲料等。2008年，寶潔公司是世界上市值第6大公司，世界上利潤(rùn)第14大公司。他同時(shí)是財(cái)富500強(qiáng)中第十大最受贊譽(yù)的公司。6

三、產(chǎn)品介紹2023/2/47四、寶潔的品牌策略分析1.寶潔公司的多品牌策略分析多品牌策略是指企業(yè)對(duì)同一類產(chǎn)品使用兩個(gè)或兩個(gè)以上的品牌寶潔公司的品牌達(dá)到3000之多。在這個(gè)龐大的品牌體系中，寶潔并沒(méi)有成為任何一種產(chǎn)品的商標(biāo)，而是作為出品公司對(duì)所有品牌起到品質(zhì)保證的作用。多品牌戰(zhàn)略的實(shí)施，使寶潔公司在顧客心智樹(shù)立起雄厚的大家族品牌形象。另外寶潔公司的品牌營(yíng)銷具有極強(qiáng)的針對(duì)性，追求同類產(chǎn)品不同品牌間的差異化，包括功能包裝宣傳方面，從而形成每個(gè)品牌的鮮明個(gè)性。這樣，每個(gè)品牌都有自己的發(fā)展空間，不會(huì)重疊。多品牌策略使得顧客各方面的心里愛(ài)好得到了滿足，從而更加廣泛的占領(lǐng)了市場(chǎng)，取得了1+1>2的效果。2023/2/481.1寶潔多品牌策略發(fā)展歷程

1.1.1寶潔多品牌的開(kāi)創(chuàng)時(shí)期:19世紀(jì)80年代，寶潔公司就開(kāi)始銷售包括象牙皂在內(nèi)的30多種不同類型的肥皂，如象牙皂片：一種洗衣和洗碗碟用的片狀肥皂；CHIPSO：第一種專為洗衣機(jī)設(shè)計(jì)的肥皂。1926年，寶潔繼象牙香皂后又推出Camay香皂，公司擁有兩個(gè)存在競(jìng)爭(zhēng)的品牌，這是品牌管理系統(tǒng)的雛形1.1.2寶潔產(chǎn)品多元化時(shí)期:寶潔公司為了拓展市場(chǎng)，產(chǎn)品逐步向其他領(lǐng)域滲透，上個(gè)世紀(jì)40～80年代，寶潔在其他領(lǐng)域創(chuàng)出了一系列知名品牌。1946年，寶潔公司推出汰漬，這是公司繼象牙皂后推出的最重要的新產(chǎn)品；1955年推出佳潔士：第一種含氟，并經(jīng)臨床證實(shí)能預(yù)防齲齒的牙膏；1961年寶潔發(fā)明了可拋棄性的嬰兒紙尿片幫寶適；1967年推出碧浪：第一個(gè)加酶洗滌劑系列；1968年推出品客：第一種可再密封性的罐裝薯；1972年推出Dawn：第一種去油脂力極強(qiáng)的餐具洗滌劑。2023/2/491.1.3寶潔多品牌的全球化時(shí)期1980年后，寶潔在全球各地與聯(lián)合利華、高露潔、漢高集團(tuán)及花王等強(qiáng)勢(shì)對(duì)手在傳統(tǒng)業(yè)務(wù)上激烈競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)也繼續(xù)擴(kuò)展新事業(yè)，寶潔在這樣一個(gè)時(shí)期逐漸滲透到亞洲市場(chǎng)，并充分利用了在中歐、東歐和中國(guó)等地的新商機(jī)。1.2寶潔的多品牌策略模式1.2.1母子品牌組合寶潔的多品牌策略主要采用的是母子品牌組合模式，寶潔公司的母品牌“寶潔”(P＆G)為其全部產(chǎn)品向廣大消費(fèi)者提供信譽(yù)、質(zhì)量的保證，增強(qiáng)了子品牌及其產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力；公司的子品牌(如海飛絲、飄柔、潘婷、沙宣等)則為母品牌向消費(fèi)者提供特殊的價(jià)值和體驗(yàn)，豐富并提升母品牌的形象，從而使寶潔公司名揚(yáng)天下。2023/2/4101.2.2線型多品牌策略

線形多品牌策略，即公司在實(shí)行多品牌策略的時(shí)候，在公司的組織結(jié)構(gòu)和策略實(shí)施方面采用線形的模式，將其產(chǎn)品分為幾個(gè)大類，然后在各大類下再分若干品牌，公司的策略模式規(guī)劃、組織結(jié)構(gòu)等各個(gè)方面都按照這個(gè)線形條理進(jìn)行規(guī)劃，更為重要的是強(qiáng)調(diào)了各個(gè)子品牌之間的關(guān)聯(lián)性。寶潔的產(chǎn)品和品牌，從香皂、牙膏、化妝紙，到海飛絲、飄柔，橫跨洗滌用品等多個(gè)行業(yè)，采用強(qiáng)強(qiáng)并購(gòu)等方法使得自己的品牌不斷被消費(fèi)者接受，其采用的就是這種“線型多品牌策略”。2023/2/4111.3寶潔公司多品牌策略的具體運(yùn)作方式

寶潔公司的多品牌策略是十分成功的，不論是在美國(guó)國(guó)內(nèi)，還是在世界上，其品牌都占了很大的市場(chǎng)份額。1.3.1

品牌管理制度寶潔公司的品牌管理制度的四個(gè)原則是：(1)消費(fèi)者至上的原則；(2)與消費(fèi)者建立長(zhǎng)期友好的合作關(guān)系；(3)推出最優(yōu)秀的產(chǎn)品；(4)創(chuàng)造成功的品牌。在這四條原則下寶潔員工通過(guò)努力，使寶潔成為在消費(fèi)者之間保持著長(zhǎng)期友好關(guān)系的成功品牌，當(dāng)然也與他們建立以顧客為本的品牌資產(chǎn)有莫大關(guān)系。2023/2/4121.3.2成功的廣告策略

寶潔的廣告是十分成功的，廣告充分突出了每個(gè)品牌的特點(diǎn)、作用，以寶潔在中國(guó)推出的洗發(fā)精為例：“海飛絲”洗發(fā)水，海藍(lán)色的包裝，首先讓人聯(lián)想到蔚藍(lán)色的大海，帶來(lái)清新涼爽的視覺(jué)效果；“頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更出眾”的廣告語(yǔ)，更進(jìn)一步在消費(fèi)者心目中樹(shù)立起“海飛絲”去頭屑的信念?！帮h柔”，從品牌名上就讓人明白了該產(chǎn)品使頭發(fā)柔順的特性，草綠色的包裝給人以青春美的感受；“含絲質(zhì)潤(rùn)發(fā)素，洗發(fā)護(hù)發(fā)一次完成，令頭發(fā)飄逸柔順”的廣告語(yǔ)，再配以少女甩動(dòng)如絲般頭發(fā)的畫面，更深化了消費(fèi)者對(duì)“飄柔”飄逸柔順效果的印象?！芭随谩?，用了杏黃色的包裝，給人以營(yíng)養(yǎng)豐富的視覺(jué)效果，并用生動(dòng)的廣告打動(dòng)了眾多消費(fèi)者的心靈。這些廣告讓消費(fèi)者了解了每種產(chǎn)品的效用，以生動(dòng)的廣告詞吸引消費(fèi)者的眼球并讓消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買欲望。2023/2/4131.3.3差異化的品牌營(yíng)銷寶潔公司經(jīng)營(yíng)的多種品牌策略不是把一種產(chǎn)品簡(jiǎn)單地貼上幾種商標(biāo)，而是追求同類產(chǎn)品不同品牌之間的差異，包括功能、包裝、宣傳等方面，從而形成每個(gè)品牌的鮮明個(gè)性。這樣，每個(gè)品牌有自己的發(fā)展空間，市場(chǎng)就不會(huì)重疊。不同的顧客希望從產(chǎn)品中獲得不同的利益組合，有些人認(rèn)為洗滌和漂洗能力最重要。于是寶潔就利用洗衣粉的9個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，設(shè)計(jì)了9種不同的品牌。利用一品多牌從功能、價(jià)格、包裝等各方面劃分出多個(gè)市場(chǎng)，滿足不同層次、不同需要的各類顧客的需求，從而培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)某個(gè)品牌的偏好，提高其忠誠(chéng)度。2023/2/4141.3.4內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)策略如果某一個(gè)種類的市場(chǎng)還有空間，最好那些“其他品牌”也是寶潔公司的產(chǎn)品。因此不僅在不同種類產(chǎn)品設(shè)立品牌，在相同的產(chǎn)品類型中，也大打品牌戰(zhàn)。例如洗發(fā)水在中國(guó)銷售的就有“飄柔”、“海飛絲”、“潘婷”、“伊卡露”、“潤(rùn)妍”、“沙宣”等?！帮h柔”、“海飛絲”、“潘婷”使用效果和功能相近，廣告的訴求和價(jià)位也基本相同，普通消費(fèi)者除顏色外根本無(wú)法區(qū)分，如果從細(xì)分市場(chǎng)考慮，根本沒(méi)有必要。但幾大品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈，使其他公司望而生畏，其新品牌“伊卡露”，以草本為招牌，其廣告并未強(qiáng)調(diào)是寶潔的產(chǎn)品，并不利用寶潔品牌優(yōu)勢(shì)，因所針對(duì)的市場(chǎng)寶潔從未介入，風(fēng)險(xiǎn)較大，一有閃失即可丟棄不會(huì)影響寶潔整體。2023/2/415五、寶潔公司多品牌策略的優(yōu)、劣分析1、寶潔公司多品牌策略成功之處1.1資源及經(jīng)驗(yàn)共享寶潔多品牌策略成功的一個(gè)重要秘訣，就是不同品牌間要形成營(yíng)銷資源或經(jīng)驗(yàn)的共享。1.2市場(chǎng)細(xì)分，賣點(diǎn)制勝寶潔能夠在別人認(rèn)為沒(méi)有縫隙的市場(chǎng)上尋找到投資契機(jī)，從營(yíng)銷組合中找準(zhǔn)“賣點(diǎn)”，生產(chǎn)出個(gè)性鮮明又適合市場(chǎng)的產(chǎn)品；而在營(yíng)銷方面，寶潔總是能夠找到合適的營(yíng)銷組合，成功地將這種差異推銷給消費(fèi)者，取得他們的認(rèn)同，贏得大額的銷售量。2.1.3滿足不同需求寶潔的多品牌策略使每一個(gè)個(gè)性鮮明的產(chǎn)品都能滿足不同消費(fèi)群體的需要，從而使各個(gè)品牌都在消費(fèi)者心目中留下深刻的印象，從而獲得自己應(yīng)有的市場(chǎng)份額。162.2寶潔公司多品牌策略的不足之處

2.2.1品牌模式面對(duì)新時(shí)期市場(chǎng)環(huán)境和策略取向的缺失寶潔的多品牌策略是以強(qiáng)化品牌區(qū)隔來(lái)實(shí)現(xiàn)的，一直是中國(guó)企業(yè)學(xué)習(xí)的標(biāo)桿。但后來(lái)的品牌格局演變證明了寶潔的品牌管理模式有缺陷；而多品牌在傳播成本上的巨額開(kāi)銷和品牌資源不易形成合力對(duì)品牌資源造成的浪費(fèi)，使寶潔開(kāi)始削減品牌數(shù)量，并限制新品牌向中國(guó)市場(chǎng)的引入。2.2.2市場(chǎng)份額流失，品牌老化寶潔在中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)過(guò)1988～1997年的高速成長(zhǎng)之后，令人稱道的品牌傳播策略已經(jīng)逐漸失去優(yōu)勢(shì)。寶潔近年來(lái)并沒(méi)有在品牌傳播上進(jìn)行高水準(zhǔn)創(chuàng)新，于是其品牌傳播優(yōu)勢(shì)幾乎只剩下頻度和口號(hào)“寶潔公司，優(yōu)質(zhì)出品”。如果品牌廣告因?yàn)檫^(guò)多的常規(guī)認(rèn)知元素而遭遇同質(zhì)化，則需要放棄部分常規(guī)認(rèn)知元素而進(jìn)行創(chuàng)新，從而達(dá)到區(qū)別的目的。2023/2/417五、寶潔的宗旨和責(zé)任寶潔的宗旨是在現(xiàn)在和未來(lái)的世世代代確保每個(gè)人有更高的生活質(zhì)量,宗旨是引領(lǐng)我們的抉擇及行動(dòng)帶來(lái)了靈感與指導(dǎo)。寶潔在全球范圍內(nèi)舉足輕重。我們的市場(chǎng)資本額超過(guò)許多國(guó)家的國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值，我們的消費(fèi)者遍布180個(gè)國(guó)家和地區(qū)。龐大規(guī)模帶來(lái)的是責(zé)任和機(jī)遇。我們的責(zé)任是做一個(gè)符合社會(huì)道德要求的企業(yè)公民，在現(xiàn)在和未來(lái)的世世代代確保每個(gè)人有更高的生活質(zhì)量。我們的機(jī)遇則更高瞻遠(yuǎn)矚，并與我們的“目標(biāo)”息息相關(guān)結(jié)論：寶潔的成功不是偶然的，有好的產(chǎn)品做基礎(chǔ)，每一則廣告都給消費(fèi)者個(gè)實(shí)實(shí)在在的承諾，寶潔取得成功也就不足為奇了。堅(jiān)持正確且有效的廣告策略，是其成功的堅(jiān)強(qiáng)后盾。更值得一提的是寶潔深厚的品牌內(nèi)涵，高質(zhì)量的產(chǎn)品，對(duì)待產(chǎn)品、顧客和企業(yè)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)呢?fù)責(zé)態(tài)度，科學(xué)的宣傳方法。只有這樣一個(gè)企業(yè)或是一個(gè)品牌才能在成功的道路上走得長(zhǎng)遠(yuǎn)。2023/2/4183產(chǎn)品大類決策p186擴(kuò)大產(chǎn)品組合:即擴(kuò)大產(chǎn)品組合的寬度，增大產(chǎn)品組合深度，增加產(chǎn)品組合的相容度?？s減產(chǎn)品組合:是指通過(guò)縮減產(chǎn)品組合的寬度、深度等實(shí)行相對(duì)集中經(jīng)營(yíng)。產(chǎn)品線延伸策略:指全部或部分地改變公司原有產(chǎn)品的市場(chǎng)定位。具體做法有向下延伸、向上延伸和雙向延伸三種。產(chǎn)品線更新決策:是指當(dāng)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣、偏好、生活方式等隨著時(shí)代的進(jìn)步而不斷改變，公司相應(yīng)的不斷更新產(chǎn)品線，重視產(chǎn)品的現(xiàn)代化。產(chǎn)品線號(hào)召?zèng)Q策:先吸引來(lái)再設(shè)法讓用戶買價(jià)高的產(chǎn)品.20本章要點(diǎn)產(chǎn)品的概念產(chǎn)品線（產(chǎn)品大類）、產(chǎn)品組合的概念及其策略21

產(chǎn)品的概念

產(chǎn)品，是指能提供給市場(chǎng)的、用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物，包括實(shí)物、服務(wù)、場(chǎng)所、組織、設(shè)計(jì)、意識(shí)等。 現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論認(rèn)為，產(chǎn)品整體概念包含三個(gè)層次。產(chǎn)品組合策略22(1)核心產(chǎn)品（CoreBenefit），是指消費(fèi)者購(gòu)買某種產(chǎn)品時(shí)所追求的利益，是顧客真正要買的東西，因而在產(chǎn)品整體概念中也是最基本、最主要的部分。(2)有形產(chǎn)品（ActualProduct），是核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式，即向市場(chǎng)提供的實(shí)體和服務(wù)的可識(shí)別的形象表現(xiàn)。(3)附加產(chǎn)品（AugmentedProduct），是顧客購(gòu)買有形產(chǎn)品時(shí)所獲得的全部附加服務(wù)和利益，包括提供信貸、免費(fèi)送貨、保證、安裝、售后服務(wù)等。23核心利益有形產(chǎn)品附加產(chǎn)品圖產(chǎn)品整體概念（產(chǎn)品的三個(gè)層次）24解渴棕色液體座位瓶裝可口可樂(lè)的產(chǎn)品整體概念曲線瓶子品牌標(biāo)識(shí)幫助開(kāi)瓶/提供吸管冷凍服務(wù)送貨上門25二、產(chǎn)品策略（一）單個(gè)產(chǎn)品的策略（二）產(chǎn)品線策略（三）產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品屬性品牌包裝標(biāo)簽產(chǎn)品支持服務(wù)26產(chǎn)品支持服務(wù)送貨上門（必勝客，麥樂(lè)送，大米，煤氣等）產(chǎn)品使用交流（車友會(huì)，自駕游，化妝沙龍，新品鑒賞會(huì)）汽車保險(xiǎn)管家里程積分（南航明珠卡）以舊換新（電器連鎖）終身保修酒店叫醒、留言、行李寄存、含早等服務(wù)27產(chǎn)品線策略產(chǎn)品線（產(chǎn)品大類）： 一組緊密關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品，它們以相同的方式起作用，它們或是同類的產(chǎn)品，或共享顧客群，或通過(guò)相同渠道銷售，或在相似的價(jià)格區(qū)間內(nèi)。28產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品組合，是指某一企業(yè)所生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品線、產(chǎn)品項(xiàng)目的組合。(1)產(chǎn)品線：指一組密切相關(guān)的產(chǎn)品項(xiàng)目。(2)產(chǎn)品項(xiàng)目,它是指某一品牌或產(chǎn)品大類內(nèi)由尺碼、價(jià)格、外觀及其他屬性來(lái)區(qū)別的具體產(chǎn)品。29產(chǎn)品組合的四個(gè)維度：寬度、長(zhǎng)度、深度和關(guān)聯(lián)度。

寬度，是指一個(gè)企業(yè)有多少產(chǎn)品線。

長(zhǎng)度，是指一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品組合中包含的產(chǎn)品項(xiàng)目總數(shù)。

深度，是指產(chǎn)品線中每種產(chǎn)品有多少花色品種規(guī)格。

關(guān)聯(lián)度，是指一個(gè)企業(yè)的各個(gè)產(chǎn)品大類在最終使用、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面的密切相關(guān)程度。30產(chǎn)品寬度、長(zhǎng)度、深度轎車越野車商務(wù)車子彈頭豪華車皇冠CrownLandcruiserHiacePreviaLexus雷克薩斯銳志ReitzPrado普拉多Coaster柯斯達(dá)凱美瑞CamryHighlander漢蘭德花冠CorrollaRAV4威姿Vios產(chǎn)品寬度=5產(chǎn)品長(zhǎng)度=5+4+2+1+1=1331花冠（Corolla）的車型

（產(chǎn)品線深度=9）

1.6GL手動(dòng)13.28萬(wàn)

1.6GL自動(dòng)14.48萬(wàn)

1.8GL-i手動(dòng)14.48萬(wàn)

1.8GL-i自動(dòng)15.48萬(wàn)

1.8GXL-i手動(dòng)15.68萬(wàn)

1.8GXL-i自動(dòng)16.68萬(wàn)

1.8PREMIUM自動(dòng)17.98萬(wàn)

1.8GXL-i自動(dòng)（帶NAVI）19.08萬(wàn)1.8PREMIUM自動(dòng)（帶NAVI）19.98萬(wàn)32化妝品玉蘭油SKII洗發(fā)水海飛絲飄柔潘婷沙宣伊卡璐沐浴露舒膚佳，卡玫爾牙膏佳潔士（抗敏感，牙齦護(hù)理，防駐修護(hù)）牙刷

佳潔士，歐樂(lè)B香皂

舒膚佳（純白，中草藥，橄欖油，薄荷，檸檬）洗衣粉汰漬碧浪婦女用品護(hù)舒寶嬰兒用品 幫寶適男士用品 吉列薯片品客（原味，BBQ，番茄，香蔥，奶酪）寶潔公司產(chǎn)品組合33思考與練習(xí)問(wèn)題:請(qǐng)問(wèn)寶潔公司的產(chǎn)品組合寬度為多少？產(chǎn)品線長(zhǎng)度為多少？產(chǎn)品線深度為多少？（試舉例說(shuō)明）哪些產(chǎn)品之間是有關(guān)聯(lián)度的？34美尚（Beauty&Fashion)健康（Healthcare）家居（HouseholdProduct)P&G寶潔公司產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度35

產(chǎn)品組合的優(yōu)化與調(diào)整（一）擴(kuò)大產(chǎn)品組合（二）縮減產(chǎn)品組合（三）產(chǎn)品延伸

1、向下延伸

2、向上延伸

3、雙向延伸36原因：高檔產(chǎn)品因市場(chǎng)容量有限，銷售增長(zhǎng)緩慢。企業(yè)進(jìn)入高檔市場(chǎng)的最初目的就是為了更好地樹(shù)立企業(yè)的形象，然后再進(jìn)入中、低檔市場(chǎng)，以擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。企業(yè)的高檔產(chǎn)品遭到激烈競(jìng)爭(zhēng)，必須用侵入低檔產(chǎn)品市場(chǎng)的方式來(lái)反擊競(jìng)爭(zhēng)者。以較低檔產(chǎn)品填補(bǔ)產(chǎn)品線的空白，以排斥新的競(jìng)爭(zhēng)者涉足。1、向下延伸

37奔馳的向下延伸B級(jí)：腿部空間比得上奔馳E級(jí)，頭部空間不輸于M級(jí)，售價(jià)卻低于C級(jí)

走經(jīng)濟(jì)路線，近29萬(wàn)元的起價(jià)382、向上延伸

原因：高檔產(chǎn)品有較高的銷售增長(zhǎng)率和利潤(rùn)率，對(duì)企業(yè)有較大吸引力。企業(yè)想使自己成為生產(chǎn)種類全面的企業(yè)。企業(yè)具有進(jìn)入高檔產(chǎn)品市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)。

39

豐田公司的雙向延伸的策略：為豪華汽車市場(chǎng)推出了雷克薩斯品牌。目標(biāo)是吸引高層管理者；凱美瑞的目標(biāo)是吸引中層經(jīng)理；花冠的目標(biāo)是吸引基層經(jīng)理；而威姿品牌的目標(biāo)是經(jīng)濟(jì)型首次購(gòu)買者。雙向延伸40產(chǎn)品生命周期分析:是指產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)開(kāi)始，直到最終退出市場(chǎng)為止所經(jīng)歷的全部時(shí)間。典型的產(chǎn)品生命周期一般可分為四個(gè)階段即：介紹期（或?qū)肫冢?、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。

第二節(jié)產(chǎn)品績(jī)效管理P18841產(chǎn)品生命周期圖銷售量&利潤(rùn)銷售量

利潤(rùn)產(chǎn)品進(jìn)入期導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期421、導(dǎo)入期，生產(chǎn)批量小，制造成本高，廣告費(fèi)用大，一般利潤(rùn)為負(fù)。2、成長(zhǎng)期，銷售量開(kāi)始迅速增長(zhǎng)，生產(chǎn)成本大幅度下降，利潤(rùn)由負(fù)變正。3、成熟期，產(chǎn)品的銷售量從緩慢增加到緩慢遞減，同時(shí)利潤(rùn)額開(kāi)始下滑。4、衰退期，銷售量加速遞減，利潤(rùn)也比較快地下降時(shí)，生產(chǎn)萎縮成本上升。

43

消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品尚未接受，銷售增長(zhǎng)緩慢；生產(chǎn)和銷售成本較高，企業(yè)處于微利或虧損狀態(tài)；同類產(chǎn)品生產(chǎn)者少，競(jìng)爭(zhēng)不激烈；市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)大。導(dǎo)入期特點(diǎn)導(dǎo)入成長(zhǎng)成熟衰退時(shí)間銷售收入與利潤(rùn)銷售收入利潤(rùn)44快速撇脂緩慢撇脂快速滲透緩慢滲透低低高高價(jià)格促銷導(dǎo)入期策略：建立知名度45

市場(chǎng)容量消費(fèi)者的價(jià)格敏感性對(duì)產(chǎn)品的知曉度競(jìng)爭(zhēng)狀況快速撇脂策略大不敏感低較大緩慢撇脂策略有限不敏感高較小快速滲透策略大敏感低大緩慢滲透策略大敏感高較大46“撇脂”定價(jià)優(yōu)缺點(diǎn)分析優(yōu)點(diǎn)：利潤(rùn)高回收成本快認(rèn)知質(zhì)量高利于品牌的建立有降價(jià)空間缺點(diǎn)：抑制需求易誘發(fā)競(jìng)爭(zhēng)大的競(jìng)爭(zhēng)者擠入47“滲透”定價(jià)優(yōu)缺點(diǎn)分析缺點(diǎn)：利潤(rùn)低回收成本慢認(rèn)知質(zhì)量低沒(méi)有降價(jià)空間后續(xù)產(chǎn)品難以定高價(jià)優(yōu)點(diǎn)：促進(jìn)需求市場(chǎng)占有率高不易誘發(fā)競(jìng)爭(zhēng)48成長(zhǎng)期特點(diǎn)

消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品已熟悉，銷售量增長(zhǎng)很快；大批競(jìng)爭(zhēng)者加入，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加??；規(guī)模效應(yīng)開(kāi)始顯現(xiàn)，產(chǎn)品的單位成本下降，企業(yè)利潤(rùn)迅速增加。導(dǎo)入成長(zhǎng)成熟衰退時(shí)間銷售收入與利潤(rùn)銷售收入利潤(rùn)

49成長(zhǎng)期策略：保持產(chǎn)品的品質(zhì)優(yōu)良改善產(chǎn)品品質(zhì)尋找新的細(xì)分市場(chǎng)改變廣告宣傳的重點(diǎn)調(diào)整產(chǎn)品的售價(jià)

50成熟期特點(diǎn)

市場(chǎng)趨于飽和，產(chǎn)品銷售量增速趨緩，并逐步趨于下降生產(chǎn)成本低，產(chǎn)量大；銷售費(fèi)用增加，企業(yè)利潤(rùn)下降；生產(chǎn)同類產(chǎn)品企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇。導(dǎo)入成長(zhǎng)成熟衰退時(shí)間銷售收入與利潤(rùn)銷售收入利潤(rùn)51成熟期策略：爭(zhēng)取穩(wěn)定的市場(chǎng)份額市場(chǎng)改良進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)刺激現(xiàn)有消費(fèi)者更多的購(gòu)買重新定位吸引新顧客。產(chǎn)品改良營(yíng)銷組合改良

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產(chǎn)品銷量和利潤(rùn)呈銳減狀態(tài)；產(chǎn)品