第四講客戶(hù)的開(kāi)發(fā)《客戶(hù)關(guān)系管理》ppt講義

1第四講客戶(hù)的開(kāi)發(fā)2客戶(hù)的開(kāi)發(fā)，就是企業(yè)將目標(biāo)客戶(hù)和潛在客戶(hù)轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)客戶(hù)的過(guò)程。企業(yè)開(kāi)發(fā)客戶(hù)的策略可分為“拉”的策略和“推”的策略。3主要內(nèi)容：1、“拉”的策略2、“推”的策略41、“拉”的策略所謂“拉”，就是企業(yè)通過(guò)適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、適當(dāng)?shù)膬r(jià)格、適當(dāng)?shù)姆咒N(xiāo)渠道和適當(dāng)?shù)拇黉N(xiāo)手段來(lái)吸引目標(biāo)客戶(hù)和潛在客戶(hù)，從而將目標(biāo)客戶(hù)和潛在客戶(hù)開(kāi)發(fā)為現(xiàn)實(shí)客戶(hù)的過(guò)程。“拉”策略的特點(diǎn)是企業(yè)靠本身的產(chǎn)品、價(jià)格、分銷(xiāo)渠道和促銷(xiāo)特色來(lái)吸引客戶(hù)。51、“拉”的策略1.1適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品或服務(wù)1.2適當(dāng)?shù)那?.3適當(dāng)?shù)膬r(jià)格1.4適當(dāng)?shù)拇黉N(xiāo)61.1適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品或服務(wù)

適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品或服務(wù)是指企業(yè)提供給客戶(hù)的產(chǎn)品或服務(wù)非常恰當(dāng)、非常合適，這些產(chǎn)品或服務(wù)能夠滿(mǎn)足客戶(hù)的需要。它不僅包括產(chǎn)品或服務(wù)的功能效用、質(zhì)量、外觀(guān)、規(guī)格，還包括品牌、包裝，以及相關(guān)的服務(wù)和保證等。71．功能效用功能效用是吸引客戶(hù)的最基本的立足點(diǎn)，一個(gè)功能效用能夠滿(mǎn)足客戶(hù)需要的產(chǎn)品或服務(wù)肯定會(huì)吸引客戶(hù)前來(lái)購(gòu)買(mǎi)。對(duì)于相似的產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)說(shuō)，功能越強(qiáng)、效用越大的產(chǎn)品或服務(wù)對(duì)客戶(hù)的吸引力就越大。對(duì)老產(chǎn)品或服務(wù)在功能和效用上加以改進(jìn)后重新推出，也能夠有力地吸引客戶(hù)。1.1適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品或服務(wù)

8海爾快樂(lè)王子0079101112沃爾沃卡車(chē)的故事1314151617182．質(zhì)量好東西自己會(huì)說(shuō)話(huà)1.1適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品或服務(wù)

1920諾基亞的品質(zhì)與承諾213．特色現(xiàn)在市場(chǎng)上同類(lèi)同質(zhì)的產(chǎn)品或服務(wù)越來(lái)越多，因此，企業(yè)要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，其產(chǎn)品或服務(wù)必須有足夠的特色才能吸引客戶(hù)的注意或光顧。1.1適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品或服務(wù)

22案例：農(nóng)民用科技芹菜“喝”牛奶牛奶用來(lái)喂芹菜，您聽(tīng)說(shuō)過(guò)嗎？在普通芹菜1元錢(qián)2斤時(shí)，喝過(guò)牛奶的芹菜竟然能賣(mài)到10元錢(qián)3斤，也許您認(rèn)為這是“天方夜譚”。然而，這件事就實(shí)實(shí)在在地發(fā)生在蓬萊市南王街道后韓村菜農(nóng)韓陽(yáng)的身上。韓陽(yáng)介紹說(shuō)，給芹菜喂牛奶跟用化肥的花銷(xiāo)差不多，但關(guān)鍵是能確保無(wú)公害。具體方法是，新鮮牛奶煮開(kāi)后按1:50兌水，澆菜時(shí)讓牛奶隨水而下即可。關(guān)鍵是比例要掌握好，比例小效果不明顯，比例大了不僅浪費(fèi)而且可能適得其反。怎么會(huì)想到讓芹菜“喝”牛奶？原來(lái)，一直喜歡看農(nóng)業(yè)方面節(jié)目的韓陽(yáng)，2006年看到山東農(nóng)科頻道介紹平度馬家溝種植喝牛奶的芹菜，效益相當(dāng)高，那時(shí)剛建起大棚的韓陽(yáng)就試著用牛奶喂芹菜，結(jié)果取得成功?！昂取迸Ｄ痰那鄄瞬坏取俺浴被实那鄄碎L(zhǎng)得嫩、口感好，得到了消費(fèi)者的認(rèn)可，回頭客越來(lái)越多；而且也讓種植戶(hù)取得了較高的經(jīng)濟(jì)收益。23過(guò)往咖啡店24ZOOCOFFEE254．品牌品牌是用以識(shí)別某個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)的商業(yè)名稱(chēng)及標(biāo)志。品牌既是企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的質(zhì)量承諾又體現(xiàn)了企業(yè)所獲得的消費(fèi)者的信任水平。無(wú)論購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)在哪里、無(wú)論分銷(xiāo)形式如何，品牌向客戶(hù)提供了一種統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，減少了客戶(hù)可能冒的風(fēng)險(xiǎn)，能夠更好地維護(hù)客戶(hù)的利益。1.1適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品或服務(wù)

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品牌可以是一個(gè)名稱(chēng)、一個(gè)符號(hào)、一種設(shè)計(jì)27品牌對(duì)于客戶(hù)的吸引力還在于，品牌不僅有利于維護(hù)客戶(hù)的利益，還有助于提升客戶(hù)的形象，特別是有些產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)被稱(chēng)為社會(huì)地位標(biāo)志性的購(gòu)買(mǎi)，如服裝、名酒、汽車(chē)等，由品牌產(chǎn)生的附加值是根本性的，起著絕對(duì)的作用。品牌將自己的身份傳遞到消費(fèi)者的身上，提高了使用它或消費(fèi)它的人的身價(jià)，給人們帶來(lái)心理上、精神上更高層次和最大限度的滿(mǎn)足感。28誰(shuí)動(dòng)了樂(lè)百氏和娃哈哈29305．包裝包裝是指為產(chǎn)品設(shè)計(jì)并制作容器或包扎物的一系列活動(dòng)，是不屬于產(chǎn)品本身但又與產(chǎn)品一起銷(xiāo)售的物質(zhì)因素。包裝能夠方便產(chǎn)品的保護(hù)、運(yùn)輸、儲(chǔ)存、擺放上架、被消費(fèi)者識(shí)別、攜帶和使用，有助于吸引客戶(hù)注意，從而促進(jìn)銷(xiāo)售、增加企業(yè)利潤(rùn)。產(chǎn)品給客戶(hù)的第一印象，不是來(lái)自產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量，而是來(lái)自外觀(guān)包裝。1.1適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品或服務(wù)

31當(dāng)產(chǎn)品被放到自選柜臺(tái)或自選超市時(shí)，好的包裝能夠吸引客戶(hù)的視線(xiàn)，引起或加強(qiáng)客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)欲望。據(jù)英國(guó)市場(chǎng)調(diào)查公司報(bào)道，去超市購(gòu)物的婦女，由于受精美包裝的吸引而購(gòu)買(mǎi)物品的數(shù)量常常超出原計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)數(shù)量的45%。當(dāng)各個(gè)品牌之間的“內(nèi)在”差異很小或很難被消費(fèi)者感知的時(shí)候，包裝在功能方面或視覺(jué)方面的優(yōu)勢(shì)就會(huì)讓產(chǎn)品“占上風(fēng)”，并左右客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)決策。美國(guó)最大的化學(xué)工業(yè)公司杜邦公司的一項(xiàng)調(diào)查表明：63％的消費(fèi)者是根據(jù)商品的包裝來(lái)選購(gòu)商品的。這一發(fā)現(xiàn)就是著名的“杜邦定律”。32屈臣氏蒸餾水健力寶的爆果汽3334聚能等滲飲料和體飲平衡飲料356．服務(wù)服務(wù)是指伴隨著產(chǎn)品的出售，企業(yè)向客戶(hù)提供的各種附加服務(wù)。例如：送貨、安裝、調(diào)試、維修、技術(shù)培訓(xùn)等。企業(yè)向客戶(hù)提供的各種服務(wù)越完備，產(chǎn)品的附加價(jià)值就越大，客戶(hù)從中獲得的實(shí)際利益就越大，也就越能夠吸引客戶(hù)。為了提供優(yōu)質(zhì)和完善的服務(wù)，爭(zhēng)取更多的客戶(hù)，越來(lái)越多的企業(yè)還延長(zhǎng)了營(yíng)業(yè)時(shí)間。有些企業(yè)則開(kāi)展流動(dòng)服務(wù)和上門(mén)服務(wù)。即，通過(guò)時(shí)間上和空間上為客戶(hù)提供方便，也可以吸引客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)。1.1適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品或服務(wù)

36別克的服務(wù)

黃女士決定買(mǎi)一輛車(chē)，在跑了大半個(gè)北京城進(jìn)行反復(fù)的比較后，她走進(jìn)了一個(gè)新開(kāi)的上海通用汽車(chē)特約銷(xiāo)售點(diǎn)。接待她的是一個(gè)姓段的客戶(hù)服務(wù)員。一聲親切的“您好”，接著是規(guī)范地請(qǐng)坐、遞茶，讓黃女士感覺(jué)相當(dāng)熱情。仔細(xì)聽(tīng)完黃女士的想法和要求后，段先生陪她參觀(guān)并仔細(xì)的介紹了不同型號(hào)別克轎車(chē)的性能，有時(shí)還上車(chē)進(jìn)行示范，請(qǐng)黃女士體驗(yàn)。對(duì)于黃女士提出的各種各樣的問(wèn)題，段先生都耐心、形象、深入淺出地給予回答，并根據(jù)黃女士的情況與她商討最佳購(gòu)車(chē)方案。黃女士特別注意到，在去停車(chē)場(chǎng)的看車(chē)、試車(chē)的路上，天上正下著雨，段先生熟練地?fù)纹鹩陚銥辄S女士擋雨，卻把自己淋在雨里。在這一看車(chē)、試車(chē)的過(guò)程中，黃女士加深了對(duì)別克轎車(chē)的了解，決定買(mǎi)一輛“別克”。約定提車(chē)的那一天，正好是中秋節(jié)。黃女士按時(shí)前來(lái)，但她又提出了新的問(wèn)題：她自己開(kāi)車(chē)從來(lái)沒(méi)有上過(guò)馬路，況且又是新車(chē)，不知如何是好。段先生想了想，說(shuō)：“我給您開(kāi)回去?！庇捎谑侵星锕?jié)，又已經(jīng)接近下班時(shí)間，大家都趕著回家，路上特別堵。短短的一段路上，竟走了近兩個(gè)小時(shí)，到黃女士家時(shí)已經(jīng)是晚上六點(diǎn)半了。在車(chē)上，黃女士問(wèn)：“這也是你們別克銷(xiāo)售服務(wù)中規(guī)定的嗎？”段先生說(shuō)：“我們的銷(xiāo)售服務(wù)沒(méi)有規(guī)定必須這么做，但是我們的宗旨是要客戶(hù)滿(mǎn)意?！秉S女士和其他別克車(chē)主一樣，與段先生成了熟悉的朋友。她經(jīng)常會(huì)接到段先生打來(lái)詢(xún)問(wèn)車(chē)輛的狀況和提供咨詢(xún)的電話(huà)，上海通用汽車(chē)按時(shí)寄來(lái)季刊《別克車(chē)主》。黃女士逢人便說(shuō)：別克車(chē)好，銷(xiāo)售服務(wù)更好！37案例：IBM優(yōu)質(zhì)服務(wù)的魅力

IBM曾經(jīng)發(fā)生過(guò)這樣一件事情：一位客戶(hù)住在小鎮(zhèn)的一個(gè)小島上，一天ThinkPad發(fā)生了故障，呼叫中心咨詢(xún)后判斷必須由服務(wù)人員現(xiàn)場(chǎng)解決，但當(dāng)?shù)貨](méi)有服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，公司決定派工程師乘飛機(jī)到當(dāng)?shù)爻鞘性僮鲎廛?chē)到小鎮(zhèn)，然后租用快艇到小島進(jìn)行維修。碰巧當(dāng)天下暴雨，工程師在深夜兩點(diǎn)才趕到小島，為了不打擾客戶(hù)，工程師露宿于小島，第二天一早上門(mén)并很快排除了故障。這件事情不久后就得到了積極的市場(chǎng)響應(yīng)，那就是小鎮(zhèn)上幾乎所有準(zhǔn)備購(gòu)買(mǎi)電腦的人全都選擇了或者表示將選擇IBM——這就是優(yōu)質(zhì)服務(wù)的魅力。

387．承諾與保證客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)總隱含著風(fēng)險(xiǎn)，這在一定程度上會(huì)限制其購(gòu)買(mǎi)欲望，而賣(mài)方提供的承諾可以起到一種保險(xiǎn)作用。如果企業(yè)對(duì)提供的產(chǎn)品或服務(wù)做出承諾與擔(dān)保，就可以降低客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的心理壓力，引起客戶(hù)的好感和興趣，從而促進(jìn)客戶(hù)放心地購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)。實(shí)際上，敢于推出承諾和保證就已經(jīng)體現(xiàn)了企業(yè)的一種氣魄、一種精神，有利于吸引客戶(hù)。1.1適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品或服務(wù)

39案例：BBBK公司的承諾營(yíng)銷(xiāo)國(guó)外的一家叫“瘋狂的臭蟲(chóng)殺手”（BBBK）公司，是個(gè)害蟲(chóng)滅除的專(zhuān)業(yè)公司。它收取超過(guò)其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手600％的高費(fèi)用，并在滅蟲(chóng)服務(wù)中占有很高的市場(chǎng)份額。這家公司在給酒店和餐飲部顧客服務(wù)的承諾：1.如果您對(duì)BBBK的服務(wù)不滿(mǎn)意，您將收到相當(dāng)于公司12個(gè)月服務(wù)費(fèi)的退款，外加第二年由您選擇另一家滅除公司的費(fèi)用。2.如果一個(gè)客人在您的房屋中看到了一個(gè)害蟲(chóng)，BBBK將支付客人的餐費(fèi)或房費(fèi)，并送上一封道歉信，還支付下次的餐費(fèi)和房費(fèi)。3.如果您的業(yè)務(wù)因?yàn)轶牖蚶鲜蟮拇嬖诙I(yè)，BBBK將支付罰金和全部利潤(rùn)損失，并再加5000美元。40BBBK的無(wú)條件的服務(wù)承諾與保證，盡管收費(fèi)很高，但并不意味著令人吃驚的高成本。在1986年BBBK只為他們的承諾支付了12萬(wàn)美元，而同時(shí)銷(xiāo)售了3300萬(wàn)美元。這說(shuō)明，一個(gè)企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的高低依附在相對(duì)價(jià)格的基礎(chǔ)上，而人們是愿意為引吸人的服務(wù)承諾“賣(mài)點(diǎn)”和較高的服務(wù)質(zhì)量水平，付出相對(duì)更多的金錢(qián)。411、“拉”的策略1.1適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品或服務(wù)1.2適當(dāng)?shù)那?.3適當(dāng)?shù)膬r(jià)格1.4適當(dāng)?shù)拇黉N(xiāo)421.2適當(dāng)?shù)那?、產(chǎn)品或服務(wù)的銷(xiāo)售點(diǎn)或提供點(diǎn)要方便客戶(hù)古人云：“一步差三市”43

大型的商場(chǎng)、電影院、餐廳大多位于人口密集、人流量大、人均收入高、交通便利的地段航空公司機(jī)票代理點(diǎn)旅行社44

重慶新天地、SM廣場(chǎng)免費(fèi)開(kāi)發(fā)停車(chē)場(chǎng)451.2適當(dāng)?shù)那?、要通過(guò)技術(shù)手段提高產(chǎn)品或服務(wù)的可獲得性和便利性4612306自動(dòng)加油站自動(dòng)洗車(chē)機(jī)器自動(dòng)取款機(jī)自動(dòng)售貨機(jī)網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)機(jī)票電話(huà)投保……….471、“拉”的策略1.1適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品或服務(wù)1.2適當(dāng)?shù)那?.3適當(dāng)?shù)膬r(jià)格1.4適當(dāng)?shù)拇黉N(xiāo)481.2適當(dāng)?shù)膬r(jià)格

客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)一般都有一個(gè)期望價(jià)格，當(dāng)市場(chǎng)價(jià)格高于期望價(jià)格時(shí)，就會(huì)有更多的客戶(hù)放棄購(gòu)買(mǎi)這個(gè)產(chǎn)品或減少購(gòu)買(mǎi)量。而當(dāng)市場(chǎng)價(jià)格低于期望價(jià)格時(shí)，客戶(hù)又可能產(chǎn)生懷疑，認(rèn)為“便宜沒(méi)好貨”而不購(gòu)買(mǎi)。所以，定價(jià)太高、太低都不行。適當(dāng)?shù)膬r(jià)格就是指企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn)，以及市場(chǎng)狀況和競(jìng)爭(zhēng)狀況，為自己的產(chǎn)品或服務(wù)確定一個(gè)對(duì)客戶(hù)有吸引力的價(jià)格。

491．低價(jià)策略（折扣定價(jià)）即企業(yè)用較低的價(jià)格來(lái)吸引客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)。數(shù)量折扣，即對(duì)大量購(gòu)買(mǎi)的客戶(hù)給予大幅度的折扣。價(jià)格折讓?zhuān)缫耘f換新的價(jià)格折讓。

502．高價(jià)策略（聲望定價(jià)）即企業(yè)利用有些客戶(hù)往往以?xún)r(jià)格高低來(lái)判斷產(chǎn)品的質(zhì)量，認(rèn)為高價(jià)位代表高質(zhì)量，尤其是當(dāng)這種產(chǎn)品會(huì)影響他們的形象、威望和健康時(shí)，從而把產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格定為高價(jià)。高價(jià)策略尤其適合對(duì)有聲望需求的產(chǎn)品或服務(wù)的定價(jià)，如高檔的汽車(chē)、別墅、高級(jí)香水、高級(jí)酒店的房?jī)r(jià)，著名醫(yī)院的服務(wù)費(fèi)用等。

513．心理定價(jià)即依據(jù)消費(fèi)者對(duì)價(jià)格數(shù)字的敏感程度和不同聯(lián)想而采取的定價(jià)技巧，常見(jiàn)的有三種形式：吉利數(shù)字定價(jià)——如6，8。整數(shù)定價(jià)——給客戶(hù)以產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量也沒(méi)有零頭的感覺(jué)，可吸引對(duì)質(zhì)量敏感而對(duì)價(jià)格不敏感的客戶(hù)。零頭定價(jià)——利用有些人的求廉心理，在價(jià)格上不進(jìn)位，保留零頭，給人以便宜的感覺(jué)；或是讓客戶(hù)感覺(jué)到該價(jià)格是經(jīng)過(guò)認(rèn)真的成本核算才確定的，給人以作風(fēng)嚴(yán)謹(jǐn)、沒(méi)有水分的感覺(jué)，從而吸引客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)。

524．差別定價(jià)(1)時(shí)間差別定價(jià)指按照不同的時(shí)間，如不同的季節(jié)、不同的日期、不同的鐘點(diǎn)來(lái)制訂不同的價(jià)格，從而達(dá)到吸引客戶(hù)、刺激消費(fèi)的目的。例如，在旅游淡季時(shí)，將旅游景點(diǎn)的門(mén)票改定低價(jià)，或使用折扣價(jià)、優(yōu)惠價(jià)等，可以吸引游客。例如，電信公司在節(jié)假日和晚上10點(diǎn)后都推出各種優(yōu)惠的價(jià)格，進(jìn)行讓利銷(xiāo)售，可以吸引客戶(hù)對(duì)“長(zhǎng)途電話(huà)”的購(gòu)買(mǎi)。53(2)地點(diǎn)差別定價(jià)地點(diǎn)差別定價(jià)是對(duì)不同地理區(qū)域的服務(wù)制定不同的價(jià)格，適用于顧客對(duì)于地點(diǎn)敏感的服務(wù)。例如，演唱會(huì)的前排、觀(guān)看比賽時(shí)位于場(chǎng)館中央的位置、旅游勝地的酒店中臨海的房間等，都代表著對(duì)客戶(hù)有意義的地點(diǎn)差異，因此可以制定較高的價(jià)格。54(3)客戶(hù)差別定價(jià)客戶(hù)差別定價(jià)是根據(jù)客戶(hù)的付款能力來(lái)定價(jià)。一般來(lái)說(shuō)，收入水平、年齡、職業(yè)、性別等不同的消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的接受程度有較大的差異。對(duì)于低收入者、弱勢(shì)群體定價(jià)水平要低，對(duì)于高收入者定價(jià)水平要高。55(4)數(shù)量差別定價(jià)數(shù)量差別定價(jià)是批量購(gòu)買(mǎi)服務(wù)時(shí)給予的減價(jià)。例如，足球賽的套票平均每場(chǎng)的價(jià)格低于單場(chǎng)票，城市公園和博物館推出的通用年票平均每場(chǎng)的價(jià)格也遠(yuǎn)低于單場(chǎng)票，從而吸引頻繁光顧的客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)，通過(guò)預(yù)購(gòu)未來(lái)服務(wù)享受相應(yīng)價(jià)格優(yōu)惠。565．招徠定價(jià)（犧牲定價(jià)）是利用部分客戶(hù)求廉的心理，將某種產(chǎn)品的價(jià)格定得較低以吸引客戶(hù)，而客戶(hù)在采購(gòu)了廉價(jià)品后，往往還會(huì)選購(gòu)其他正常價(jià)格的產(chǎn)品，從而促進(jìn)企業(yè)的銷(xiāo)售。例如，超市為了增加客流量，吸引更多的客戶(hù)光顧，而把一些廣大客戶(hù)熟悉的產(chǎn)品的價(jià)格定得很低。超市并沒(méi)有打算從這些產(chǎn)品上賺錢(qián)，而是寄希望客戶(hù)被這些“招牌產(chǎn)品”吸引來(lái)，并且購(gòu)買(mǎi)其他可為超市帶來(lái)較多利潤(rùn)的產(chǎn)品。

餐廳為了增加客戶(hù)惠顧而提供價(jià)廉物美的“特價(jià)菜”，但大多數(shù)的客人進(jìn)入餐廳后，一般還是會(huì)點(diǎn)一些其他比較高價(jià)的菜色。

57586．組合定價(jià)產(chǎn)品組合是指一個(gè)企業(yè)所生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的全部產(chǎn)品線(xiàn)和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合。對(duì)于生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)多種產(chǎn)品的企業(yè)來(lái)說(shuō)，定價(jià)必須著眼于整個(gè)產(chǎn)品組合的利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)最大化，而不是單個(gè)產(chǎn)品。5960互補(bǔ)產(chǎn)品是指兩種或兩種以上功能互相依賴(lài)、需要配合使用的商品。具體的做法是：把價(jià)值高而購(gòu)買(mǎi)頻率低的主件價(jià)格定低些，而對(duì)與之配合使用的價(jià)值低而購(gòu)買(mǎi)頻率高的易耗品價(jià)格適當(dāng)定高些。例如，照相機(jī)的價(jià)格定得適當(dāng)?shù)鸵稽c(diǎn)，膠卷的價(jià)格提高；剃須刀架的價(jià)格定低一些，而刀片的價(jià)格適當(dāng)提高；打印機(jī)的價(jià)格適當(dāng)降低，硒鼓的價(jià)格適當(dāng)提高。61627．關(guān)聯(lián)定價(jià)是指企業(yè)對(duì)其關(guān)聯(lián)企業(yè)的客戶(hù)的消費(fèi)實(shí)行優(yōu)惠價(jià)，當(dāng)然這種優(yōu)惠是相互的，互惠互利的。

例如，書(shū)店和快餐店聯(lián)手，規(guī)定在書(shū)店一次性購(gòu)買(mǎi)50元圖書(shū)就可獲得10元的餐飲券，而在快餐店一次消費(fèi)滿(mǎn)50元，在書(shū)店購(gòu)買(mǎi)所有圖書(shū)就可以享受95折的優(yōu)惠。書(shū)店和快餐店相互借力、聚斂人氣，乃“雙贏(yíng)”之舉。

638．結(jié)果定價(jià)根據(jù)產(chǎn)品或服務(wù)的使用效果或服務(wù)效果進(jìn)行定價(jià)——保證客戶(hù)得到某種效用后再付款，這有利于吸引客戶(hù)放心購(gòu)買(mǎi)或消費(fèi)。例如，職業(yè)介紹所推出“等當(dāng)事人獲得了適當(dāng)?shù)墓ぷ髀毼缓笤偈杖≠M(fèi)用”，可以吸引求職者放心、大膽地來(lái)接受職業(yè)介紹所的服務(wù)。例如，廣告公司推出收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)：廣告后，產(chǎn)品銷(xiāo)售額增長(zhǎng)不低于10%，全價(jià)收費(fèi)；廣告后，產(chǎn)品銷(xiāo)售額增長(zhǎng)低于10%不低于5%，半價(jià)收費(fèi)；廣告后，產(chǎn)品銷(xiāo)售額增長(zhǎng)低于5%，不收費(fèi)。結(jié)果定價(jià)方法可以降低客戶(hù)的風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)客戶(hù)有吸引力，尤其是當(dāng)高質(zhì)量的產(chǎn)品或服務(wù)無(wú)法在削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境中獲取應(yīng)有的競(jìng)爭(zhēng)力，或企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)的效果是明確的、有把握的、可以保證的時(shí)候，特別適合使用。641、“拉”的策略1.1適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品或服務(wù)1.2適當(dāng)?shù)那?.3適當(dāng)?shù)膬r(jià)格1.4適當(dāng)?shù)拇黉N(xiāo)651.4適當(dāng)?shù)拇黉N(xiāo)

適當(dāng)?shù)拇黉N(xiāo)是指企業(yè)利用各種適當(dāng)?shù)男畔⑤d體，將企業(yè)及其產(chǎn)品的信息傳遞給目標(biāo)客戶(hù)，并與目標(biāo)客戶(hù)進(jìn)行溝通的傳播活動(dòng)，旨在引起客戶(hù)的注意，刺激客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)欲望和興趣，使其產(chǎn)生實(shí)際的購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。661．廣告優(yōu)點(diǎn)：廣告可以大范圍地進(jìn)行信息傳播和造勢(shì)，起到提高產(chǎn)品或服務(wù)的知名度、吸引客戶(hù)和激發(fā)客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)欲望的作用。671．廣告缺點(diǎn)：?jiǎn)蜗驕贤?，公眾信任度較低，容易引起客戶(hù)逆反心理。68商業(yè)廣告商業(yè)廣告是廣告主通過(guò)公共媒介對(duì)其商品（服務(wù)）進(jìn)行宣傳，借以向消費(fèi)者有計(jì)劃的傳遞信息，從而誘發(fā)其消費(fèi)行為的活動(dòng)。公益廣告公益廣告是純粹意義上的“公共服務(wù)廣告”，它向社會(huì)公眾傳播對(duì)其有益的社會(huì)觀(guān)念，以促使其態(tài)度和行為上的改變。69案例：廣告幫助“腦白金”點(diǎn)了一把火“腦白金”把“送禮人群”作為目標(biāo)客戶(hù)，先在電視上頻頻投放廣告，主張“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”，打動(dòng)并且吸引了“送禮人群”紛紛到市場(chǎng)上購(gòu)買(mǎi)。然而“腦白金”并沒(méi)有鋪貨，買(mǎi)不到“腦白金”的“送禮人群”愈加著急和期待。而這種空前高漲的需求欲望很大程度地激發(fā)了無(wú)數(shù)的代理商和經(jīng)銷(xiāo)商的代理、經(jīng)銷(xiāo)欲望，于是“腦白金”一上市就被搶購(gòu)一空。

70耳熟能詳?shù)膹V告語(yǔ)IntelInside.給電腦一顆奔騰的“芯”。（英特爾奔騰IntelPentium）ConnectingPeople.科技以人為本。（諾基亞Nokia）Communicationunlimited.溝通無(wú)極限。（摩托羅拉Motorola）Goodtothelastdrop.滴滴香濃，意猶未盡。（麥斯威爾咖啡）Thetasteisgreat.味道好極了。（雀巢咖啡）Justdoit.只管去做。（耐克運(yùn)動(dòng)鞋）71商業(yè)廣告與公益廣告的區(qū)別公益廣告的發(fā)布具有強(qiáng)制性。公益廣告涉及公共利益，發(fā)布公益廣告本省就屬于政府開(kāi)展工作的手段，也屬于政府的自身職責(zé)。而商業(yè)廣告的發(fā)布則以競(jìng)爭(zhēng)需要為依據(jù)，由競(jìng)爭(zhēng)主體自愿發(fā)布。對(duì)于商業(yè)廣告，由于其供給充足甚至過(guò)量，所以國(guó)家往往對(duì)其進(jìn)行限制，比如要求電視臺(tái)、廣播電臺(tái)每套節(jié)目播放廣播電視廣告的數(shù)量不得超過(guò)國(guó)家規(guī)定的上限，比如在某些時(shí)段不得播放某些商業(yè)廣告等。而對(duì)于公益廣告，國(guó)家則予以支持，國(guó)家工商局要求在19~21點(diǎn)的黃金時(shí)段電視媒介播放公益廣告的時(shí)間不少于同一時(shí)段商業(yè)廣告的3％。商業(yè)廣告和公益廣告目前的管理體制完全不同。由于公益廣告涉及社會(huì)、文化和政治宣傳，所以主要?dú)w各地黨委宣傳部門(mén)管理，而商業(yè)廣告則由市場(chǎng)規(guī)制部門(mén)管理。72商業(yè)廣告的公益化通常在人們的印象中，廣告總是一副“市儈“嘴臉，它總是想方設(shè)法地讓人掏錢(qián)，而人總有自我保護(hù)的本能。如何讓商業(yè)廣告走進(jìn)消費(fèi)者的心中？這是困擾廣告主的難題。公益廣告由于它自身的性質(zhì)，輕而易舉地?fù)碛辛俗屔虡I(yè)廣告羨慕不已的最廣的支持面和最小的抵觸度。商業(yè)廣告選擇公益主題，一方面可以降低商業(yè)廣告信息進(jìn)入消費(fèi)者心中的門(mén)檻；另一方面通過(guò)對(duì)人、對(duì)自然、對(duì)社會(huì)的關(guān)注樹(shù)立企業(yè)在消費(fèi)者心中的良好形象，在不動(dòng)聲色中擦亮自己的品牌。73公益廣告的商業(yè)化公益廣告最大的困境就是沒(méi)錢(qián)。商業(yè)廣告可以公開(kāi)叫賣(mài)商品，能夠產(chǎn)生直接的經(jīng)濟(jì)效益，企業(yè)也愿意大把大把地出廣告費(fèi)。而公益廣告是從公眾的利益出發(fā)倡導(dǎo)一種社會(huì)新風(fēng)，側(cè)重于人的精神層面的追求，并沒(méi)有直接的經(jīng)濟(jì)效益，因此很多企業(yè)不愿意投資金。單靠一些廣告公司與媒介自身制作公益廣告，無(wú)法實(shí)現(xiàn)公益廣告制作的良性循環(huán)。因此有人提出“公益主題，商業(yè)運(yùn)作”的操作模式，由企業(yè)來(lái)做公益廣告。但是把商業(yè)運(yùn)作引入到公益廣告中，公益廣告將會(huì)不可避免地呈現(xiàn)出一些商業(yè)化特征，如廣告中會(huì)出現(xiàn)企業(yè)名稱(chēng)，或者是廣告的訴求內(nèi)容與企業(yè)的商品、服務(wù)相關(guān)，比如某些以宣揚(yáng)禁煙為主題的公益廣告，其廣告主是某著名香煙生產(chǎn)企業(yè)；宣揚(yáng)關(guān)愛(ài)父母題材的公益廣告，其廣告主是某制藥企業(yè)。

74廣告運(yùn)用象征、主題、造型等方式，也適合于品牌形象的推廣及創(chuàng)造品牌的特色和價(jià)值，從而吸引客戶(hù)采取購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。如，美國(guó)著名的“旅游者”保險(xiǎn)公司在促銷(xiāo)時(shí)，用一個(gè)傘式符號(hào)作為象征，促銷(xiāo)口號(hào)是“你們?cè)诼糜握叩陌踩珎阆隆?。如，香港?guó)泰航空公司的廣告以一棵大樹(shù)自比，恰當(dāng)?shù)貥?shù)立了自己的形象，顯示了自己的安全性。

80卡塔爾航空公司廣告81

阿迪經(jīng)典廣告82NIKE2014世界杯拯救足球83

雪碧“透心涼，透心亮”84案例：豐田公司的“安全廣告”日本豐田汽車(chē)公司在開(kāi)拓美國(guó)市場(chǎng)時(shí)，面對(duì)汽車(chē)業(yè)發(fā)達(dá)的美國(guó)，費(fèi)盡心思尋找促銷(xiāo)的“突破口”。他們了解到美國(guó)車(chē)多、車(chē)禍多，開(kāi)車(chē)人大都缺乏安全感，于是就錄制了這樣一組短片：一位司機(jī)駕駛著一輛豐田車(chē)連人帶車(chē)從10米高的地方撞了下去……正當(dāng)人們驚恐之際，只見(jiàn)那位司機(jī)安然無(wú)恙，豐田車(chē)也完好無(wú)損。這一短片通過(guò)電視轉(zhuǎn)播到美國(guó)的千家萬(wàn)戶(hù)時(shí)，產(chǎn)生了出奇的效果，掀起了一股購(gòu)買(mǎi)豐田車(chē)的熱潮。正是因?yàn)樨S田公司的廣告把握了客戶(hù)求安全的心態(tài)，刺激了客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)欲望，才取得巨大成功。

8586三星公益廣告87央視公益廣告88

此外，由于客戶(hù)較缺少消費(fèi)常識(shí)，通過(guò)開(kāi)展適當(dāng)?shù)目蛻?hù)教育來(lái)解決比較法專(zhuān)家法89廣告形式1、電視廣告

優(yōu)點(diǎn)：傳播快，覆蓋范圍廣，觀(guān)眾數(shù)量多，沖擊力強(qiáng)，表現(xiàn)形式多樣。缺點(diǎn)：總成本高，溝通有限90廣告形式2、廣播廣告

優(yōu)點(diǎn)：傳播快，覆蓋范圍廣，制作簡(jiǎn)單，發(fā)布及時(shí)，成本小。缺點(diǎn)：沒(méi)有形象效果，客戶(hù)容易遺忘91廣告形式3、報(bào)紙廣告

優(yōu)點(diǎn)：傳播快，覆蓋范圍廣，地區(qū)性強(qiáng)，制作簡(jiǎn)單，發(fā)布及時(shí)，時(shí)效性強(qiáng)。缺點(diǎn)：保留時(shí)間短，表現(xiàn)形式單一，無(wú)讀報(bào)習(xí)慣的客戶(hù)無(wú)法接受信息。92廣告形式4、DM廣告

優(yōu)點(diǎn)：發(fā)布及時(shí)，制作簡(jiǎn)單，信息量大，針對(duì)性強(qiáng)，單位成本低。缺點(diǎn)：損耗率高，保留時(shí)間短。93廣告形式5、雜志廣告

優(yōu)點(diǎn)：可保存，覆蓋范圍廣，制作精美，易于表現(xiàn)色彩，關(guān)注率高。缺點(diǎn)：成本高，發(fā)布不及時(shí)。94廣告形式6、戶(hù)外廣告

優(yōu)點(diǎn)：展示壽命長(zhǎng)，注目率高，費(fèi)用較低。缺點(diǎn)：信息量有限，表現(xiàn)形式單一。95廣告形式7、車(chē)身廣告

優(yōu)點(diǎn)：接觸面廣，客戶(hù)對(duì)象廣泛，制作簡(jiǎn)單，成本低。缺點(diǎn)：接觸時(shí)間段，針對(duì)性不強(qiáng)。9697廣告形式8、POP廣告

優(yōu)點(diǎn)：可造勢(shì)，渲染氣氛，所展示的信息對(duì)客戶(hù)的影響效果直接，總成本低。缺點(diǎn)：傳播范圍有限，收到零售終端制約。9899廣告形式9、禮品廣告

優(yōu)點(diǎn)：吸引力強(qiáng)，可保存，壽命長(zhǎng)，形式多樣。缺點(diǎn)：?jiǎn)挝怀杀据^高，覆蓋范圍有限，信息量有限。100101廣告形式10、互聯(lián)網(wǎng)廣告

優(yōu)點(diǎn)：交互式關(guān)系，可與客戶(hù)進(jìn)行互動(dòng)，可及時(shí)得到客戶(hù)的反饋，信息量大。缺點(diǎn)：注目率不高。102103廣告形式11、電梯廣告

優(yōu)點(diǎn)：有效到達(dá)率高，少干擾。缺點(diǎn)：傳播內(nèi)容有限。104105廣告形式12、手機(jī)短信廣告

優(yōu)點(diǎn)：成本低，發(fā)布及時(shí)，可用于客戶(hù)關(guān)系維護(hù)。缺點(diǎn)：可信度差，用戶(hù)反感。案例“背背佳”通過(guò)成功的“樣板市場(chǎng)”來(lái)吸引經(jīng)銷(xiāo)商2．公共關(guān)系公共關(guān)系是企業(yè)采用各種交際技巧、公關(guān)宣傳、公關(guān)贊助等形式來(lái)加強(qiáng)與社會(huì)公眾溝通的一種活動(dòng)，其目的是為了樹(shù)立或維護(hù)企業(yè)的良好形象，建立或改善企業(yè)與社會(huì)公眾的關(guān)系，并且控制和糾正對(duì)企業(yè)不利的輿論，引導(dǎo)各種輿論朝著有利于企業(yè)的方向發(fā)展。與廣告相比，公共關(guān)系更客觀(guān)、更可信，影響更深遠(yuǎn)。其類(lèi)型有：服務(wù)性公關(guān)、公益性公關(guān)、宣傳性公關(guān)等。

107（1）服務(wù)性公關(guān)

服務(wù)型公關(guān)：主要以實(shí)際的服務(wù)行為作為特殊媒介，吸引公眾，感化人心，獲取好評(píng)

案例一美國(guó)最大百貨公司梅瑞服務(wù)亭如果顧客買(mǎi)不到自己想要的產(chǎn)品，你會(huì)如何推薦？案例二法國(guó)的化妝業(yè)巨子伊夫.羅歇，每年向顧客投寄8000萬(wàn)封信，信件寫(xiě)得十分中肯，而且還編寫(xiě)《美容大全》，提醒大家有節(jié)制的生活比化妝更重要，因此他得到廣大顧客，尤其是婦女的信賴(lài)，成為女士心中的美容導(dǎo)師，從而提升了顧客的感知價(jià)值和滿(mǎn)意度。案例三寶島眼鏡（2）公益性公關(guān)

慈善性質(zhì)的活動(dòng)等

保潔公益在寶潔援建的200所希望小學(xué)中，包括與35個(gè)上下游商業(yè)伙伴共建的54所，與員工共建的16所，參與寶潔希望小學(xué)共建的寶潔品牌包括舒膚佳、護(hù)舒寶、汰漬等共16個(gè)。從1996年到2009年間，累計(jì)超過(guò)3.25億中國(guó)消費(fèi)者通過(guò)參與寶潔公司與商業(yè)伙伴合作開(kāi)展的捐資銷(xiāo)售活動(dòng)，寶潔大中華區(qū)員工“課外輔導(dǎo)員”超過(guò)1500人，通過(guò)寶潔希望小學(xué)積極參加員工志愿活動(dòng)。115116117案例：王老吉賣(mài)斷貨的啟示日前，老牌傳統(tǒng)飲料王老吉在市場(chǎng)上賣(mài)斷貨了。究其原因，商家們給出了出乎人們意外的答案：5月18日晚，央視“愛(ài)的奉獻(xiàn)———2008抗震救災(zāi)募捐晚會(huì)”現(xiàn)場(chǎng)，王老吉向地震災(zāi)區(qū)捐款1億元人民幣，創(chuàng)下國(guó)內(nèi)單筆最高捐款額度。這一善舉，感染了民眾，也刺激了消費(fèi)者對(duì)王老吉的熱情。（2008年5月23日《京華時(shí)報(bào)》）

118慈善，可以提升企業(yè)的公眾形象，也可以贏(yíng)得消費(fèi)者的心，能提升企業(yè)的品牌價(jià)值和整體形象，帶來(lái)的社會(huì)效應(yīng)常常超出其廣告投入，取得事半功倍的效果。比爾·蓋茨夫婦拿出自己54%的資產(chǎn)成立比爾·蓋茨基金會(huì)。他的捐贈(zèng)，因獲得市場(chǎng)更多好感而讓微軟產(chǎn)品獲得更大市場(chǎng)。有機(jī)構(gòu)算了一筆賬：幾年來(lái)，比爾·蓋茨的每1美元慈善投入，換回了1.1美元至2美元的回報(bào)。王老吉賑災(zāi)慈善大手筆，讓消費(fèi)者看到了一個(gè)負(fù)責(zé)任企業(yè)的形象，短時(shí)間里得到市場(chǎng)更多關(guān)注和追捧，品牌價(jià)值不斷提升。相反，只捐出200萬(wàn)元的萬(wàn)科，不免讓一些網(wǎng)友覺(jué)得吝嗇，企業(yè)形象大大受損。盡管萬(wàn)科后來(lái)表示，將撥出1億元人民幣用于未來(lái)三到五年災(zāi)后重建，但市場(chǎng)已有“成見(jiàn)”，修補(bǔ)形象為時(shí)晚矣。（3）宣傳性公關(guān)參觀(guān)廠(chǎng)家、贊助活動(dòng)等案例一養(yǎng)生堂龜鱉丸組織南京市民代表到生產(chǎn)基地，現(xiàn)場(chǎng)參觀(guān)養(yǎng)殖場(chǎng)和制作過(guò)程。案例二里根與長(zhǎng)城飯店1984里根訪(fǎng)華臨別前答謝宴會(huì)主動(dòng)承辦國(guó)宴500多國(guó)外記者到場(chǎng)采訪(fǎng)電視實(shí)況轉(zhuǎn)播案例三法國(guó)白蘭地“法國(guó)白蘭地”是法國(guó)的名酒，在世界也享有盛譽(yù)。但是上個(gè)世紀(jì)，由于各國(guó)“酒民”的口味不同，經(jīng)濟(jì)條件不一，加之每個(gè)國(guó)家都采取地方保護(hù)主義，所以即使是法國(guó)名酒，要打入他國(guó)也并非易事。20世紀(jì)50年代，法國(guó)白蘭地公司決定把名酒“白蘭地”打入美國(guó)市場(chǎng)。

他們經(jīng)過(guò)精心設(shè)計(jì)，選準(zhǔn)時(shí)間，在美國(guó)總統(tǒng)艾森豪威爾67歲壽辰時(shí)，通過(guò)各種宣傳方法，使美國(guó)人民家喻戶(hù)曉：法國(guó)人民為表示對(duì)美國(guó)總統(tǒng)的友好，將贈(zèng)送兩桶極為名貴的窖藏達(dá)67年白蘭地酒作為賀禮。

當(dāng)贈(zèng)送給艾森豪威爾的壽辰賀禮由法國(guó)用專(zhuān)機(jī)運(yùn)來(lái)華盛頓時(shí)，市民們都爭(zhēng)相圍觀(guān)，電臺(tái)、報(bào)紙成篇累牘地報(bào)道了這個(gè)消息，成為美國(guó)人民茶余飯后的熱門(mén)話(huà)題案例三強(qiáng)力萬(wàn)能膠用膠水將金幣貼在墻上誰(shuí)能掰下就給誰(shuí)案例四西鐵城日本西鐵城鐘表商，為在澳大利亞打開(kāi)市場(chǎng)，曾出人意料地采用直升飛機(jī)空投手表，并廣而告之誰(shuí)拾到歸誰(shuí)所有。結(jié)果，觀(guān)者云集，手表空投被幸運(yùn)者拾到后，發(fā)現(xiàn)仍完好無(wú)損，于是西鐵城表高質(zhì)量的名聲不脛而走。案例五讓客戶(hù)主動(dòng)上門(mén)啟浩科技從事商業(yè)智能軟件開(kāi)發(fā)關(guān)系客戶(hù)：銀行、煙草、石油等大型企業(yè)培訓(xùn)：銷(xiāo)售人員的走出去轉(zhuǎn)變成客戶(hù)主動(dòng)走進(jìn)來(lái)通過(guò)信息產(chǎn)業(yè)博覽會(huì)展示

麥肯錫：成功的營(yíng)銷(xiāo)不是主動(dòng)去推銷(xiāo)自己，而是能熱別客戶(hù)需求，創(chuàng)造客戶(hù)需求，然后利用企業(yè)的優(yōu)勢(shì)與專(zhuān)業(yè)技術(shù)去滿(mǎn)足客戶(hù)的需求。127★危機(jī)公關(guān)由于企業(yè)的管理不善、同行競(jìng)爭(zhēng)甚至遭遇惡意破壞或者是外界特殊事件的影響，而給企業(yè)或品牌帶來(lái)危機(jī)，企業(yè)針對(duì)危機(jī)所采取的一系列自救行動(dòng)，包括消除影響、恢復(fù)形象，就是危機(jī)公關(guān)。危機(jī)公關(guān)屬于危機(jī)管理系統(tǒng)的危機(jī)處理部分。128危機(jī)公關(guān)的特點(diǎn)意外性:

危機(jī)爆發(fā)的具體時(shí)間、實(shí)際規(guī)模、具體態(tài)勢(shì)和影響深度，是始料未及的。聚焦性:

進(jìn)入信息時(shí)代后，危機(jī)的信息傳播比危機(jī)本身發(fā)展要快得多。媒體對(duì)危機(jī)來(lái)說(shuō)，就象大火借了東風(fēng)一樣。破壞性：由于危機(jī)常具有“出其不意，攻其不備”的特點(diǎn)，不論什么性質(zhì)和規(guī)模的危機(jī)，都必然不同程度地給企業(yè)造成破壞，造成混亂和恐慌，而且由于決策的時(shí)間以及信息有限，往往會(huì)導(dǎo)致決策失誤，從而帶來(lái)無(wú)可估量的損失。緊迫性：對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō),危機(jī)一旦爆發(fā),其破壞性的能量就會(huì)被迅速釋放,并呈快速蔓延之勢(shì),如果不能及時(shí)控制，危機(jī)會(huì)急劇惡化，使企業(yè)遭受更大損失。129案例：王老吉危機(jī)公關(guān)之道

2009年4月13日，杭州消費(fèi)者葉征潮在他的博客上公布了對(duì)王老吉的訴狀，包括侵犯自己的健康權(quán)以及侵犯消費(fèi)者的知情權(quán)，認(rèn)為自己的胃潰瘍是由于飲用王老吉所致。此外，重慶有消費(fèi)者稱(chēng)飲用王老吉后頭暈，也計(jì)劃起訴王老吉，并聲稱(chēng)是為了“全體市民的身體健康而打官司”。一把夏枯草，將原本用來(lái)降火的王老吉，置于水深火熱之中。5月11日，國(guó)家疾控中心營(yíng)養(yǎng)與食品安全所常務(wù)副所長(zhǎng)嚴(yán)衛(wèi)星給紅罐王老吉定了性：王老吉中的有些成分和原料，不在食品安全法已經(jīng)規(guī)定的既是食品又是藥品的名單之列。這意味著流傳了170多年的，以王老吉命名的涼茶涉嫌違法添加非食用物質(zhì)和濫用食品添加劑。至此，王老吉卷入“添加門(mén)”風(fēng)波。

130在外界看來(lái)，王老吉應(yīng)該馬上站出來(lái)做出澄清和解釋?？墒菍?duì)于外界的質(zhì)疑與媒體的曝光，王老吉像什么都沒(méi)有發(fā)生一樣，干脆置之不理。其實(shí)，正當(dāng)人們?yōu)槠錇楹稳绱说驼{(diào)失語(yǔ)而百思不得其解時(shí)，王老吉的危機(jī)公關(guān)卻在悄然進(jìn)行。危機(jī)之后的第二天，廣東食品協(xié)會(huì)緊急召開(kāi)記者招待會(huì)，向媒體出示國(guó)家衛(wèi)生部2005年簽發(fā)的《關(guān)于普通食品添加夏枯草有關(guān)問(wèn)題的請(qǐng)示》批復(fù)，稱(chēng)王老吉涼茶中含有夏枯草配方是合法的，不存在添加物違規(guī)問(wèn)題。事發(fā)僅4天，衛(wèi)生部也發(fā)布聲明確認(rèn)王老吉涼茶在2005年已備案，并認(rèn)可夏枯草的安全性。這份2005年的“請(qǐng)示”是否確有此事，我們不得而知，但唯一可以肯定的是，王老吉的危機(jī)公關(guān)抓住了關(guān)鍵點(diǎn)，可謂一劍封喉。危機(jī)爆發(fā)后，當(dāng)事者立即站出來(lái)辯解，往往會(huì)給人以“掩耳盜鈴”的感覺(jué)，而專(zhuān)業(yè)和權(quán)威部門(mén)出具證明與報(bào)告，為其“洗冤”——因?yàn)槭钦驹诘谌降牧?chǎng)上，往往能令人信服。事實(shí)上，這是一些國(guó)際知名企業(yè)、跨國(guó)公司屢試不爽的危機(jī)公關(guān)之道。如2006年的寶潔公司化妝品SK-II以及今年強(qiáng)生嬰幼兒用品被指含有毒物質(zhì)事件，全是走上層“路線(xiàn)”，根本不去理會(huì)外界是如何義憤填膺。131不過(guò)，王老吉事件本身也有值得玩味之處。恰恰一年之間，陷入冰火兩重天的境地，當(dāng)然容易讓人產(chǎn)生其被暗算的懷疑。地震時(shí)1億元的捐獻(xiàn)，王老吉成功運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，短短一年間發(fā)展成百億元的市場(chǎng)規(guī)模——2003年，紅罐王老吉的銷(xiāo)售額是6億元，到2008年，銷(xiāo)售額猛增到120億元，成為瓶裝飲料的第一名。樹(shù)大招風(fēng)，面對(duì)王老吉火箭般的躥升，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如何眼紅可想而知，想為其設(shè)置絆腳石或置其于死地者肯定不在少數(shù)。所以，王老吉“夏枯草”危機(jī)的源頭，頗有些讓人難以琢磨的意味。但無(wú)論如何，作為一家本土企業(yè)，王老吉在此次夏枯草危機(jī)事件中的表現(xiàn)可圈可點(diǎn)，甚至讓我們看到了國(guó)際大企業(yè)危機(jī)處理時(shí)表現(xiàn)的風(fēng)范，值得肯定。企業(yè)發(fā)展過(guò)程中，難免遭遇到各個(gè)方面的危機(jī)。政策環(huán)境變化、產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題、自身管理不善、同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)等各種因素，都有可能通過(guò)一些瞬間爆發(fā)的事件，讓企業(yè)陷于危機(jī)之中。處理是否得當(dāng)，關(guān)系到企業(yè)的生死存亡。企業(yè)的優(yōu)秀，不僅僅體現(xiàn)在日常發(fā)展中，更體現(xiàn)在危機(jī)處理中。3．銷(xiāo)售促進(jìn)

銷(xiāo)售促進(jìn)是企業(yè)利用短期誘因，刺激客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的促銷(xiāo)活動(dòng)，其主要手段有：132(1)免費(fèi)試用

將產(chǎn)品或其試用裝免費(fèi)贈(zèng)送給消費(fèi)者,供其免費(fèi)使用的一種方法，常見(jiàn)方式主要有：A.居民區(qū)或直接派發(fā)入戶(hù)：即組織專(zhuān)人將免費(fèi)產(chǎn)品在居民區(qū)內(nèi)派發(fā)或直接入戶(hù)送到消費(fèi)者手中。B.戶(hù)外樣品派送：即在零售店、購(gòu)物中心、重要街口等人流量較大的地方進(jìn)行派送。(2)免費(fèi)服務(wù)如，電器商店為購(gòu)買(mǎi)者提供免費(fèi)送貨上門(mén)、免費(fèi)安裝、免費(fèi)調(diào)試；皮革行除免費(fèi)為客戶(hù)保修外，還免費(fèi)為用戶(hù)在夏季收藏皮夾克，從而吸引了對(duì)服務(wù)要求甚高的客戶(hù)前來(lái)購(gòu)買(mǎi)。海底撈(3)獎(jiǎng)金或禮品指與購(gòu)買(mǎi)一件產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)的饋贈(zèng)獎(jiǎng)金或禮品的活動(dòng)。如，酒廠(chǎng)承諾憑若干個(gè)酒瓶蓋就可換得若干獎(jiǎng)金或者一瓶酒。購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)送導(dǎo)航135(4)憑證優(yōu)惠消費(fèi)者需依據(jù)某種憑證方可享受到購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)的優(yōu)惠。A.直接分送的優(yōu)惠券；B.媒體式的優(yōu)惠券；C.商品自身附送優(yōu)惠券或贈(zèng)品；D.折舊換新優(yōu)惠。4．通過(guò)會(huì)員制或客戶(hù)俱樂(lè)部吸引客戶(hù)會(huì)員制是指企業(yè)以某項(xiàng)利益或服務(wù)為主題將人們組成一個(gè)團(tuán)體，開(kāi)展宣傳、銷(xiāo)售和促銷(xiāo)活動(dòng)。

客戶(hù)可以從中獲取許多利益：A.價(jià)格優(yōu)惠；B.各種特殊服務(wù)，如可以定期收到有關(guān)新商品的性能、價(jià)格等資料，以及享受送貨上門(mén)的服務(wù)等。由于成為會(huì)員后可得到諸多好處，所以，會(huì)員制可以吸引和招徠新客戶(hù)的加盟。此外，老會(huì)員還會(huì)在有意無(wú)意間幫助宣傳企業(yè)的產(chǎn)品，充當(dāng)義務(wù)推銷(xiāo)員的角色。

139案例二142總之，“拉”的策略是企業(yè)以自己的產(chǎn)品或服務(wù)的特色來(lái)吸引市場(chǎng)上的潛在客戶(hù)和目標(biāo)客戶(hù)，如果他們被吸引就會(huì)主動(dòng)去找尋企業(yè)（或銷(xiāo)售商，或服務(wù)商）。

1、“拉”的策略143主要內(nèi)容：1、“拉”的策略2、“推”的策略1442、“推”的策略所謂“推”，就是企業(yè)通過(guò)積極的人員推銷(xiāo)形式，將目標(biāo)客戶(hù)開(kāi)發(fā)為企業(yè)的現(xiàn)實(shí)客戶(hù)的過(guò)程。“推”的策略是企業(yè)在自己的產(chǎn)品、價(jià)格、分銷(xiāo)渠道和促銷(xiāo)手段沒(méi)有明顯特色或缺乏吸引力的情況下，采取的引導(dǎo)或者勸說(shuō)客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的行為。依靠“推”的策略完成客戶(hù)開(kāi)發(fā)，首先要能夠?qū)ふ业侥繕?biāo)客戶(hù)，其次是要想辦法說(shuō)服目標(biāo)客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)。

小案例某企業(yè)的一位推銷(xiāo)員小張干推銷(xiāo)工作多年，經(jīng)驗(yàn)豐富，關(guān)系戶(hù)較多，加之他積極肯干，在過(guò)去的幾年中，推銷(xiāo)量在公司內(nèi)始終首屈一指。誰(shuí)知自從一位新推銷(xiāo)員小劉參加推銷(xiāo)員培訓(xùn)回來(lái)后，不到半年，其推銷(xiāo)量直線(xiàn)上升，當(dāng)年就超過(guò)小張。對(duì)此小張百思不得其解，問(wèn)小劉：“你出門(mén)比較少，關(guān)系戶(hù)沒(méi)我多，為什么推銷(xiāo)量比我大呢?”小劉指著手中的資料說(shuō)：“我主要是在拜訪(fǎng)前，分析這些資料，有針對(duì)性地拜訪(fǎng)，比如，我對(duì)124名老顧客分析后，感到有購(gòu)買(mǎi)可能的只有94戶(hù)，根據(jù)以往經(jīng)驗(yàn)，94戶(hù)中21戶(hù)的訂貨量不大，所以，我只拜訪(fǎng)73戶(hù)，結(jié)果，訂貨率較高。其實(shí)，我的老顧客124戶(hù)中只有57戶(hù)訂貨。訂貨率不足50％，但是節(jié)約出大量時(shí)間去拜訪(fǎng)新顧客。當(dāng)然，這些新顧客也是經(jīng)過(guò)挑選的，盡管訂貨概率不高，但建立了關(guān)系，還是值得的?！?462.1尋找客戶(hù)1.逐戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)法

2.會(huì)議尋找法

3.到俱樂(lè)部尋找法

4.在親朋故舊中尋找5.資料查詢(xún)法6.咨詢(xún)尋找法7.“獵犬”法8.介紹法9.電話(huà)尋找法10.信函尋找法11.短信尋找法12.網(wǎng)絡(luò)尋找法13.搶奪對(duì)手的客戶(hù)……1、逐戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)法又叫地毯式訪(fǎng)問(wèn)法理論根據(jù)是“平均法則”，即假定潛在顧客的數(shù)量與被訪(fǎng)問(wèn)人數(shù)成正比例關(guān)系。該方法最適宜于推銷(xiāo)人人必需的消費(fèi)品或服務(wù)。優(yōu)點(diǎn)：新品上市時(shí)可結(jié)合市場(chǎng)調(diào)查一起進(jìn)行；鍛煉推銷(xiāo)新手，積累工作經(jīng)驗(yàn)。缺點(diǎn)：存在較大盲目性，有如大海撈針；一般人都不歡迎不速之客（陌生人易引起恐懼心理）。案例一“洋參丸大王”莊永竟案例二張維勇，男，1969年生，碩士。參賽項(xiàng)目研發(fā)節(jié)水型產(chǎn)品，并給客戶(hù)提供全方位的節(jié)水方案。史玉柱：你核心團(tuán)隊(duì)幾個(gè)人？張維勇：四個(gè)。史玉柱：誰(shuí)負(fù)責(zé)營(yíng)銷(xiāo)？張維勇：主要由我負(fù)責(zé)。史玉柱：簡(jiǎn)述一下你的營(yíng)銷(xiāo)方案。張維勇：直接面對(duì)終端。史玉柱：也就是拎著包一家一家跑？張維勇：是。2003年，我曾做過(guò)經(jīng)銷(xiāo)的路子，但效果不理想，人們不了解這個(gè)產(chǎn)品，不可能來(lái)買(mǎi)。后來(lái)，發(fā)現(xiàn)直接到終端去，效果非常好。史玉柱：本來(lái)很高檔的產(chǎn)品，拎著包跑，人家覺(jué)得這是鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)又來(lái)推銷(xiāo)東西了。張維勇：但我們跑的不一樣。直接拿宣傳冊(cè)去推銷(xiāo)，一般被拒之門(mén)外。我們是先了解潛在客戶(hù)的用水及消費(fèi)情況。然后對(duì)比安裝我們產(chǎn)品后的情況，給他省算錢(qián)的帳。2、會(huì)議尋找法訂貨會(huì)采購(gòu)會(huì)交易會(huì)展覽會(huì)博覽會(huì)…………….中國(guó)進(jìn)出口商品交易會(huì)即廣州交易會(huì)，簡(jiǎn)稱(chēng)廣交會(huì)，英文名為Cantonfair。創(chuàng)辦于1957年春季，每年春秋兩季在廣州舉辦，迄今已有五十余年歷史，是中國(guó)目前歷史最長(zhǎng)、層次最高、規(guī)模最大、商品種類(lèi)最全、到會(huì)客商最多、成交效果最好的綜合性國(guó)際貿(mào)易盛會(huì)。3、到俱樂(lè)部尋找法物以類(lèi)聚、人以群分。4、親友中介法利用自己的親友協(xié)助，從他們的社交圈里為自己介紹推薦新顧客。研究表明，由親友及其他熟悉的人向潛在顧客推銷(xiāo)產(chǎn)品，影響力高達(dá)80%。向由現(xiàn)有顧客推薦的新顧客推銷(xiāo)比向沒(méi)有人推薦的新顧客推銷(xiāo)，成交率要高3-5倍。“社交圈二百五法則”：由世界推銷(xiāo)大王喬·吉拉德發(fā)現(xiàn)提出的，即一個(gè)人一生當(dāng)中有經(jīng)常往來(lái)的人數(shù)平均大約是250人。5、資料查閱法通過(guò)查閱各種現(xiàn)有情報(bào)資料，據(jù)此尋找新顧客的方法?？晒┎殚喌馁Y料：政府報(bào)告和統(tǒng)計(jì)資料各種年鑒、工商企業(yè)名錄、商標(biāo)公告各種專(zhuān)業(yè)團(tuán)體的會(huì)員名冊(cè)各種信息快報(bào)雜志電話(huà)簿等6、市場(chǎng)咨詢(xún)法

市場(chǎng)咨詢(xún)法，是指推銷(xiāo)人員利用社會(huì)上各種專(zhuān)門(mén)的行業(yè)組織、市場(chǎng)信息咨詢(xún)服務(wù)等部門(mén)所提供的信息來(lái)尋找準(zhǔn)顧客的辦法。

一些組織，特別是行業(yè)組織、技術(shù)服務(wù)組織、咨詢(xún)單位等，他們手中往往集中了大量的客戶(hù)資料和資源以及相關(guān)行業(yè)和市場(chǎng)信息，通過(guò)咨詢(xún)的方式尋找準(zhǔn)顧客是一個(gè)行之有效的方法。7、委托助手法委托助手法也稱(chēng)“獵犬法”，就是推銷(xiāo)人員雇傭他人尋找準(zhǔn)顧客的一種方法。在西方國(guó)家，這種方法運(yùn)用十分普遍。一些推銷(xiāo)員常雇傭有關(guān)人士來(lái)尋找準(zhǔn)顧客，自己則集中精力從事具體的推銷(xiāo)訪(fǎng)問(wèn)工作。這些受雇人員一旦發(fā)現(xiàn)準(zhǔn)顧客，便立即通知推銷(xiāo)員，安排推銷(xiāo)訪(fǎng)問(wèn)。這些接受雇用的人員被稱(chēng)為推銷(xiāo)助手。

【小資料】西方國(guó)家的汽車(chē)推銷(xiāo)員，往往雇請(qǐng)汽車(chē)修理站的工作人員當(dāng)“獵犬”，負(fù)責(zé)介紹潛在購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)者，這些推銷(xiāo)助手發(fā)現(xiàn)有哪位修車(chē)的車(chē)主打算棄舊換新時(shí)，就立即介紹給汽車(chē)推銷(xiāo)員。所以，他們掌握的情報(bào)穩(wěn)、準(zhǔn)、快，又以最了解汽車(chē)性能特點(diǎn)的內(nèi)行身份進(jìn)行介紹，容易取得準(zhǔn)顧客的信任，效果一般都比較好。8、介紹法推銷(xiāo)員通過(guò)現(xiàn)有顧客介紹新顧客的方法，即由顧客A介紹B給推銷(xiāo)員，當(dāng)B成為顧客后，B又介紹C，……一個(gè)又一個(gè)地介紹下去，猶如化學(xué)的連鎖反應(yīng)。現(xiàn)代社會(huì)中，人與人之間有著普遍的交往聯(lián)系，顧客的消費(fèi)需求和購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)常常通過(guò)社會(huì)聯(lián)系互相影響。同一個(gè)社交圈內(nèi)的人可能具有某種共同的消費(fèi)需求，這本身就是一個(gè)潛在的購(gòu)買(mǎi)者群體。請(qǐng)誰(shuí)介紹呢？1、請(qǐng)你目前的客戶(hù)向你介紹新客戶(hù)

2、請(qǐng)不滿(mǎn)意的客戶(hù)介紹

3、請(qǐng)新客戶(hù)推薦

4、請(qǐng)那些拒買(mǎi)你產(chǎn)品的客戶(hù)介紹5、請(qǐng)你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手介紹

6、請(qǐng)同事介紹

7、請(qǐng)你的銷(xiāo)售商、供應(yīng)商介紹

8、請(qǐng)陌生人介紹

使用介紹法注意事項(xiàng)

①取得現(xiàn)有客戶(hù)信任。②具體明白介紹人情況

③要評(píng)估新客戶(hù)。對(duì)現(xiàn)有客戶(hù)的未來(lái)客戶(hù)，推銷(xiāo)員應(yīng)進(jìn)行詳細(xì)的評(píng)估和必要的銷(xiāo)售準(zhǔn)備，應(yīng)盡可能多地從現(xiàn)有客戶(hù)處了解新客戶(hù)的情況。④感謝現(xiàn)有客戶(hù)。思考：客戶(hù)為什么不愿意給你介紹呢？答案：客戶(hù)擔(dān)心會(huì)引起親友朋友的不必要困擾這又是為什么呢？喬吉拉德喬吉拉得（JoeGiard）是世界上汽車(chē)銷(xiāo)售最多的一位超級(jí)銷(xiāo)售員，他平均每天要銷(xiāo)售五輛汽車(chē)，他是怎么做到的呢？他使用了一種連鎖介紹法：只要任何人介紹客戶(hù)向他買(mǎi)車(chē)，成交后，他會(huì)付給每個(gè)介紹人25美元，25美元在當(dāng)時(shí)雖不是一筆龐大的金額，但也足夠吸引一些人，舉手之勞即能賺到25美元。喬吉拉德哪些人能當(dāng)介紹人呢？當(dāng)然每一個(gè)都能當(dāng)介紹人，可是有些人的職位，更容易介紹大量的客戶(hù)，喬吉拉得指出銀行的貸款員、汽車(chē)廠(chǎng)的修理人員、處理汽車(chē)賠損的保險(xiǎn)公司職員，這些人幾乎天天都能接觸到有意購(gòu)買(mǎi)新車(chē)的客戶(hù)。喬吉拉德如何有效的使用轉(zhuǎn)介紹法呢？喬吉拉得說(shuō)：“我一定要嚴(yán)格規(guī)定自己‘一定要守信’、‘一定要迅速付錢(qián)’。假如：例如當(dāng)買(mǎi)車(chē)的客人忘了提到介紹人時(shí)，只要有人提及‘我介紹約翰向您買(mǎi)了部新車(chē)，怎么還沒(méi)收到介紹費(fèi)呢？’假如有些人認(rèn)為收了錢(qián)心里會(huì)覺(jué)得不舒服，你會(huì)怎么辦呢？9、“中心開(kāi)花”法（權(quán)威介紹法）是對(duì)“二百五”法則涵義的進(jìn)一步推廣。指推銷(xiāo)人員在某一特定的推銷(xiāo)范圍里發(fā)展一些具有影響力的中心人物或組織來(lái)消費(fèi)自己的推銷(xiāo)品，然后再通過(guò)他們的影響把該范圍內(nèi)的其他個(gè)人或組織變?yōu)樽约旱男骂櫩?。一般?lái)說(shuō)，中心人物或組織常常是消費(fèi)者領(lǐng)袖，諸如政界要人、企業(yè)界名人、文體界巨星、知名學(xué)者、名牌大學(xué)、星級(jí)酒店、知名企業(yè)等。他們的購(gòu)買(mǎi)與消費(fèi)行為，能在其崇拜者心目中形成示范作用和先導(dǎo)作用，從而引發(fā)甚至左右崇拜者購(gòu)買(mǎi)與消費(fèi)行為，這就是心理學(xué)中的“光暈效應(yīng)”。案例索尼馴服美國(guó)“牛”Sony在芝加哥形象差，銷(xiāo)售不好尋找“帶頭?！比闻霰诎菀?jiàn)馬歇爾經(jīng)理10、個(gè)人觀(guān)察法

個(gè)人觀(guān)察法也叫現(xiàn)場(chǎng)觀(guān)察法，是指推銷(xiāo)人員依靠個(gè)人的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)，通過(guò)對(duì)周?chē)h(huán)境的直接觀(guān)察和判斷，尋找準(zhǔn)顧客的方法。個(gè)人觀(guān)察法主要是依據(jù)推銷(xiāo)人員個(gè)人的職業(yè)素質(zhì)和觀(guān)察能力，通過(guò)察言觀(guān)色，運(yùn)用邏輯判斷和推理來(lái)確定準(zhǔn)顧客，是一種古老且基本的方法?！靖呤质痉丁?/p>

一天，原一平搭出租車(chē)出去辦事，在一個(gè)紅綠燈的十字路口，紅燈亮起，他把車(chē)停在那兒。原一平無(wú)意中轉(zhuǎn)頭向窗外看了一眼，正好看到與他同行的一輛黑色豪華轎車(chē)，車(chē)?yán)镒晃缓軞馀傻睦先?。原一平心想，這老人一定大有來(lái)頭。于是他讓司機(jī)跟上那輛車(chē)，抄下那輛車(chē)的車(chē)牌號(hào)。隨后，原一平打電話(huà)去交通監(jiān)理所查這個(gè)車(chē)牌號(hào)的車(chē)主。原來(lái)這輛車(chē)的車(chē)主是一家大型公司的董事長(zhǎng)。然后他打電話(huà)到該公司，說(shuō)：“你好，是×公司嗎？今天我在出租車(chē)看到坐在那輛黑色豪華車(chē)上的那位老先生，非常面熟好像在哪見(jiàn)過(guò)，但我一時(shí)想不起來(lái)，您能幫忙提醒一下嗎？我沒(méi)有其他的意思?！睂?duì)方說(shuō)：“那是公司常務(wù)董事的車(chē)。原一平終于知道那輛車(chē)的車(chē)主是××公司的董事長(zhǎng)山本先生。然后，原一平開(kāi)始調(diào)查他的學(xué)歷、出生地、興趣、愛(ài)好等。當(dāng)一切都調(diào)查清楚后，就直接去拜訪(fǎng)山本先生。由于原一平對(duì)山本先生情況的熟知以及對(duì)他公司的全面了解，這件事就容易入手了。后來(lái)，山本先生成了原一平的客戶(hù)。11、搶奪對(duì)手的客戶(hù)

運(yùn)用各種競(jìng)爭(zhēng)手段，如通過(guò)創(chuàng)新的產(chǎn)品、免費(fèi)的培訓(xùn)和優(yōu)惠的價(jià)格等方式，從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手中搶奪關(guān)系客戶(hù)的方法。12、互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)拓法1搜索引擎法2專(zhuān)業(yè)行業(yè)網(wǎng)站3政府網(wǎng)站4黃金地標(biāo)產(chǎn)品一：黃金地標(biāo)底圖以明顯圖標(biāo)及字體展示鼠標(biāo)滑過(guò)時(shí)彈出信息氣泡，鏈接到網(wǎng)站輸入關(guān)鍵詞并查詢(xún)，可設(shè)四個(gè)關(guān)鍵詞搜索結(jié)果排名靠前并推廣可下載代碼將地圖嵌入自己的網(wǎng)站嵌入后的效果貴乎稀有：4萬(wàn)平方米的范圍內(nèi)只有一個(gè)三千家聯(lián)盟網(wǎng)站同步推廣百度阿里巴巴263網(wǎng)易13、電話(huà)尋找法優(yōu)點(diǎn)：成本低，節(jié)約人力。

缺點(diǎn)：無(wú)法得知客戶(hù)的反應(yīng)。注意事項(xiàng)14、信函尋找法優(yōu)點(diǎn)：成本低，范圍廣，傳達(dá)信息多。

缺點(diǎn)：時(shí)間長(zhǎng)，回復(fù)率低15、短信尋找法優(yōu)點(diǎn)：方便快捷，價(jià)格低廉，問(wèn)候客戶(hù)等等

缺點(diǎn)：可信度低，客戶(hù)反感。1842.2說(shuō)服客戶(hù)

尋找到客戶(hù)不等于能夠開(kāi)發(fā)成功，因?yàn)檫€需要一個(gè)說(shuō)服客戶(hù)的過(guò)程。如何說(shuō)服客戶(hù)呢？首先，推銷(xiāo)人員要向客戶(hù)介紹企業(yè)的情況和產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)、價(jià)格和服務(wù)方式等信息；其次，要及時(shí)解答和解決客戶(hù)提出的問(wèn)題，消除客戶(hù)的疑慮，根據(jù)客戶(hù)的特點(diǎn)和反應(yīng)，及時(shí)調(diào)整策略和方法；再次，要一再說(shuō)明和表達(dá)客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的好處。

饋贈(zèng)接近法是指推銷(xiāo)人員以一些小巧精致的禮品，贈(zèng)送給顧客，進(jìn)而和顧客認(rèn)識(shí)并接近，借以達(dá)到接近顧客目的的一種方法。1、接近顧客的方法【小案例】

一位推銷(xiāo)員到某公司推銷(xiāo)產(chǎn)品，被拒之門(mén)外。女秘書(shū)給他提供一個(gè)信息：總經(jīng)理的寶貝女兒正在集郵。第二天推銷(xiāo)員快速翻閱有關(guān)集郵的書(shū)刊，充實(shí)自己的集郵知識(shí)，然后帶上幾枚精美的郵票又去找經(jīng)理，告訴他是專(zhuān)門(mén)為其女兒送郵票的。一聽(tīng)說(shuō)有精美的郵票，經(jīng)理熱情相迎，還把女兒的照片拿給推銷(xiāo)員看，推銷(xiāo)員趁機(jī)夸其女兒漂亮可愛(ài)，于是兩人大談?dòng)齼航?jīng)和集郵知識(shí)，非常投機(jī)，一下子熟識(shí)起來(lái)。【分析提示】此推銷(xiāo)人員深諳推銷(xiāo)接近成功之道，懂得抓住客戶(hù)的心里狀態(tài)投其所好，成功打開(kāi)了這家公司的大門(mén)，因此，有時(shí)恰如其分的小小的饋贈(zèng)會(huì)成為成功推銷(xiāo)的潤(rùn)滑劑。1、接近顧客的方法贊美接近法是指推銷(xiāo)員利用顧客的求榮、求美的心理引起顧客的注意和興趣，進(jìn)而轉(zhuǎn)入正式洽談的接近方法?！拘“咐?/p>

有一位推銷(xiāo)人員了解到，他所接近的準(zhǔn)顧客是一位廠(chǎng)長(zhǎng)，此人喜好書(shū)法，于是，該推銷(xiāo)人員決定從愛(ài)好入手開(kāi)始推銷(xiāo)接近。當(dāng)在這位推銷(xiāo)人員第一次走進(jìn)廠(chǎng)長(zhǎng)辦公室后，首選發(fā)現(xiàn)墻上掛著幾幅裝裱精美的書(shū)法作品，而廠(chǎng)長(zhǎng)正在小心翼翼地拂去一幅書(shū)立軸上的灰塵。見(jiàn)此情景他走上前去對(duì)廠(chǎng)長(zhǎng)說(shuō)：“看來(lái)您對(duì)書(shū)法有一定的研究啊。唔，晤，這幅書(shū)寫(xiě)真，稱(chēng)得上‘送腳如游魚(yú)得水，舞筆如景山飛云’，妙！看這懸針垂露之法的用筆，就具有多樣的變化美。好極了……”

廠(chǎng)長(zhǎng)一聽(tīng)，此人對(duì)書(shū)法很內(nèi)行，一定是書(shū)法同好，便說(shuō)：“請(qǐng)坐，請(qǐng)坐下細(xì)談……”。這樣，兩人便從書(shū)法開(kāi)始談起，越談越投機(jī)，雙方的距離迅速縮小，很快便建立起融洽的關(guān)系。時(shí)間不知不覺(jué)地流過(guò)，整整一個(gè)下午的時(shí)間很快就過(guò)去了，直到此時(shí)，這位廠(chǎng)長(zhǎng)才想起來(lái)，還不知道來(lái)者的身份、姓名。所來(lái)何干。到后來(lái)當(dāng)推銷(xiāo)員做了自我介紹，并且談到合同時(shí)，自然就“好說(shuō)”多了。最后推銷(xiāo)自然取得了成功?！拘“咐?/p>

有一次，一個(gè)推銷(xiāo)員向一位律師推銷(xiāo)保險(xiǎn)。律師很年輕，對(duì)保險(xiǎn)沒(méi)有興趣。但推銷(xiāo)員離開(kāi)時(shí)的一句話(huà)卻引起了他的興趣。推銷(xiāo)員說(shuō)：“安德森先生，如果允許的話(huà)，我愿繼續(xù)與您保持聯(lián)絡(luò)，我深信您前程遠(yuǎn)大。”“前程遠(yuǎn)大，何以見(jiàn)得？”聽(tīng)口氣，好像是懷疑推銷(xiāo)員在討好他。幾周前，我聽(tīng)了您在州長(zhǎng)會(huì)議上的演講，那是我聽(tīng)過(guò)的最好一的演講。這不是我一個(gè)人的意見(jiàn)，很多人都這么說(shuō)?！甭?tīng)了這番話(huà)，他竟有點(diǎn)喜形于色了。推銷(xiāo)員請(qǐng)教他如何學(xué)會(huì)當(dāng)眾演講的，他的話(huà)匣子就打開(kāi)了，說(shuō)得眉飛色舞。臨別時(shí)他說(shuō)：“歡迎您隨時(shí)來(lái)訪(fǎng)?！睕](méi)過(guò)幾年，他就成為當(dāng)?shù)胤浅３晒Φ囊晃宦蓭?。推銷(xiāo)員和他保持聯(lián)系，最后成了好朋友，保險(xiǎn)生意自然也越來(lái)越多。求教接近法是指推銷(xiāo)人員虛心向客戶(hù)討教問(wèn)題，利用這個(gè)機(jī)會(huì)，以達(dá)到接近顧客目的的一種方法。在具體應(yīng)用時(shí)應(yīng)注意：1、贊美在先，求教在后；2、求教在先，推銷(xiāo)在后；3、態(tài)度誠(chéng)懇，語(yǔ)言謙虛?！拘“咐扛窳窒壬且患译s貨店的老板，他非常頑固保守，非常討厭別人向他推銷(xiāo)。這次，香皂推銷(xiāo)員彼得來(lái)到店鋪前，還未開(kāi)日，他就大聲喝道：“你來(lái)干什么？”但這位推銷(xiāo)員并未被嚇倒，而是滿(mǎn)臉笑容地說(shuō)：“先生，您猜我今天是來(lái)干什么的？”雜貨店老板毫不客氣地回敬他：“你不說(shuō)我也知道，還不是向我推銷(xiāo)你們那些破玩意兒的！”彼得聽(tīng)后不僅沒(méi)有生氣，反而哈哈大笑起來(lái)，他微笑地說(shuō)道：“您老人家聰明一世，糊涂一時(shí)，我今天可不是向您推銷(xiāo)的，而是求您老向我推銷(xiāo)的啊”雜貨店老板愣住了，“你要我向你推銷(xiāo)什么？”彼得頗為認(rèn)真地回答：“我聽(tīng)說(shuō)您是這一地區(qū)最會(huì)做生意的，香皂的銷(xiāo)量最大，我今天事來(lái)討教一下您老的推銷(xiāo)方法？”雜貨店老板活了一輩子，其中大半生的時(shí)間都是在這間小雜貨店中度過(guò)的，還從來(lái)沒(méi)有人登門(mén)向他求教過(guò)，今天看到眼前這位年輕的推銷(xiāo)員對(duì)他是如此的崇敬有加，心中不免得意萬(wàn)分。于是，雜貨店的老板便興致勃勃地向彼得大談其生意經(jīng)，談他的雜貨店，從他小的時(shí)候跟隨父親做生意，談到后來(lái)自己接過(guò)這間小店，最后一直說(shuō)到現(xiàn)在：“人都已經(jīng)老了，但我仍然每天守著這個(gè)雜貨店，舍不得離開(kāi)它。在這里我可以每天都能見(jiàn)到那些老朋友、老顧客，為他們提供服務(wù)，同他們一起聊聊天，我過(guò)的非常愉快?！崩先思遗c推銷(xiāo)人員聊了整整一個(gè)下午，而且聊得非常開(kāi)心，直到推銷(xiāo)員起身告辭，剛到門(mén)口，老頭子突然想起什么來(lái)了，大聲說(shuō)：“喂，請(qǐng)等一等，聽(tīng)說(shuō)你們公司的香皂很受歡迎，給我訂30箱?！狈?wù)接近法推銷(xiāo)人員通過(guò)為客戶(hù)提供有效的，并符合需要的服務(wù)，如維修服務(wù)、信息服務(wù)、免費(fèi)試用服務(wù)、咨詢(xún)服務(wù)等來(lái)博得客戶(hù)的好感，贏(yíng)得客戶(hù)的信任，從而接近客戶(hù)的方法。利益接近法是指推銷(xiāo)人員以顧客所追求的利益為中心，簡(jiǎn)明扼要地向顧客介紹產(chǎn)品能為顧客帶來(lái)的利益，滿(mǎn)足顧客的需要，達(dá)到正式接近顧客目的的一種方法。[小案例]一位文具銷(xiāo)售員說(shuō)：“本廠(chǎng)出品的各類(lèi)賬冊(cè)比其人廠(chǎng)家生產(chǎn)同類(lèi)產(chǎn)品便宜三成，量大還可優(yōu)惠”李經(jīng)理，你是否發(fā)現(xiàn)我們的控制器使你在一年中節(jié)省了25%的能源？李經(jīng)理，你是否在昨天的報(bào)紙上看到一家獨(dú)立的調(diào)研公司斷言，有越來(lái)越多的消費(fèi)者更喜歡我們的產(chǎn)品而非其他產(chǎn)品？李經(jīng)理，