第一章 客戶關(guān)系管理

客戶關(guān)系管理郭莉娜課程概述1.課程性質(zhì)客戶關(guān)系管理：CRM(customerrelationshipmanagement)學(xué)時(shí)：32關(guān)系：指事物之間相互作用、相互影響的狀態(tài)。關(guān)系是生產(chǎn)力？課程概述2.學(xué)什么1st學(xué)規(guī)律戰(zhàn)勝不復(fù)---孫子兵法《孫子兵法·虛實(shí)篇》：“故其戰(zhàn)勝不復(fù)，而應(yīng)形于無(wú)窮?！钡囊馑际牵阂?yàn)槊恳淮巫鲬?zhàn)取勝所采用的戰(zhàn)術(shù)都不是簡(jiǎn)單的重復(fù)，而是針對(duì)不同的敵情靈活運(yùn)用、變化無(wú)窮。

現(xiàn)今常用在營(yíng)銷方面上，意思就是：別人用過(guò)的招,而且是打勝仗的招,你不一定能夠重復(fù)的!這個(gè)思路叫做戰(zhàn)勝不復(fù)。也可以說(shuō)是：企業(yè)唯有忘懷過(guò)去成功的經(jīng)驗(yàn),力求突破,才能不斷產(chǎn)生靈巧的經(jīng)營(yíng)手法,征服商場(chǎng)勁敵,若一味的沉緬於過(guò)往,只會(huì)陷入驕兵必?cái)〉木置妗３晒Σ豢偸且晃挥肋h(yuǎn)引導(dǎo)我們向前的向?qū)А?---比爾.蓋茨2nd找感覺(jué)管理學(xué)知道和做到是兩回事娃哈哈（宗慶后）海底撈課程概述3.為什么學(xué)吸引新客戶成本VS維持老客戶成本（朋友）R：關(guān)系課程概述4.怎么學(xué)課程講解+互動(dòng)活動(dòng)+案例分析取法乎上僅得其中取法乎中僅得其下——易經(jīng)一個(gè)人制定了高目標(biāo),最后仍然有可能只達(dá)到中等水平,而如果制定了一個(gè)中等的目標(biāo),最后有可能只能達(dá)到低等水平.

這句話告訴人們,無(wú)論是治學(xué)還是立事,一定要志存高遠(yuǎn),并為之努力奮斗,才有可能登峰造極.心誠(chéng)求知雖不中不遠(yuǎn)矣未有學(xué)養(yǎng)子而后嫁者也——大學(xué).曾子做任何事情，只要用心誠(chéng)心想做的事，即使沒(méi)有達(dá)到目標(biāo)也離目標(biāo)不遠(yuǎn)了。從來(lái)沒(méi)有女人是先學(xué)會(huì)如何養(yǎng)小孩子后然后才嫁人的。同理創(chuàng)業(yè)也一樣，沒(méi)有任何一個(gè)創(chuàng)業(yè)成功者是先學(xué)會(huì)如何創(chuàng)業(yè)后，再來(lái)創(chuàng)業(yè)的，到那時(shí)創(chuàng)業(yè)黃花菜都涼了。CRM概述CRM概述1、客戶關(guān)系管理的產(chǎn)生和發(fā)展2、客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵3、客戶關(guān)系管理的內(nèi)容4、客戶關(guān)系管理的作用和發(fā)展一、客戶關(guān)系管理的產(chǎn)生和發(fā)展

20世紀(jì)80年代初提出的“接觸管理”（ContactManagement）專門收集整理客戶與公司聯(lián)系的所有信息。20世紀(jì)末期電話服務(wù)中心與支援材料分析的客戶服務(wù)（CustomerCare）,經(jīng)歷近20年的發(fā)展，客戶關(guān)系管理不斷演變發(fā)展并成熟，最終形成了一整套完整的管理理論體系。（一）CRM起源A蒸汽機(jī)革命（由農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)----工業(yè)經(jīng)濟(jì)，以產(chǎn)品為導(dǎo)向的賣方市場(chǎng)，企業(yè)管理指標(biāo)：成本控制和利潤(rùn)最大化）B工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代不斷發(fā)展（由產(chǎn)品導(dǎo)向----客戶導(dǎo)向，企業(yè)管理的指標(biāo)從成本和利潤(rùn)-----客戶滿意度）2000年軟件的形式進(jìn)入中國(guó)（2）關(guān)系無(wú)處不在e.g.父子關(guān)系、母子關(guān)系、師生關(guān)系、婆媳關(guān)系……愛(ài)好：愛(ài)好多注意力分散信仰：有信仰更善良(二)CRM產(chǎn)生的原因1、客戶資源價(jià)值的重視（1）成本領(lǐng)先和規(guī)模優(yōu)勢(shì)（2）市場(chǎng)價(jià)值和品牌優(yōu)勢(shì)（3）信息價(jià)值（4）網(wǎng)絡(luò)化價(jià)值(二)CRM產(chǎn)生的原因2、需求的拉動(dòng)（提高銷售、營(yíng)銷和服務(wù)的日常業(yè)務(wù)的自動(dòng)化和科學(xué)化）3、技術(shù)的推動(dòng)（計(jì)算機(jī)、通信技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的飛速發(fā)展，尤其電子商務(wù)的發(fā)展e.g.沃爾瑪啤酒與尿不濕）4、管理理念更新（變革創(chuàng)新）（三）客戶關(guān)系管理在我國(guó)的發(fā)展CRM繼ERP(enterpriseresourceplanning企業(yè)資源計(jì)劃系統(tǒng))之后管理者最為重視的話題之一2000-2003年中國(guó)第一股CRM熱潮（投入〈產(chǎn)出）2003-2005年CRM在中國(guó)實(shí)踐進(jìn)入冰凍期CRM是一個(gè)系統(tǒng)而長(zhǎng)期的工程，不可能靠一套軟件和咨詢公司幾個(gè)月的培訓(xùn)解決問(wèn)題（以學(xué)校ISO9000認(rèn)證為例）（CRM本身缺陷：關(guān)注唯一焦點(diǎn)是企業(yè)利益、以技術(shù)代替人情、員工作用被忽略）二、客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵：（一）客戶關(guān)系管理的概念：客戶關(guān)系是客戶與企業(yè)發(fā)生的所有關(guān)系的綜合。采用如下概念：CRM是現(xiàn)代信息技術(shù)、經(jīng)營(yíng)理念和管理思想的結(jié)合體，它以信息技術(shù)為手段，通過(guò)對(duì)“以客戶為中心”的業(yè)務(wù)流程的重新整合和設(shè)計(jì)，形成一個(gè)自動(dòng)化的解決方案，以提高客戶的忠誠(chéng)度，從而最終實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)操作效益和利潤(rùn)的增長(zhǎng)。于客戶——忠誠(chéng)手段于對(duì)手——競(jìng)爭(zhēng)利器于自己——營(yíng)銷保障客戶對(duì)手自己產(chǎn)品為中心VS客戶為中心每一次營(yíng)銷活動(dòng)的結(jié)束，就是CRM的開(kāi)始；每一次CRM的活動(dòng)，都是為下一次營(yíng)銷做準(zhǔn)備和鋪墊。滿意VS忠誠(chéng)什么是滿意？什么是忠誠(chéng)？顧客滿意是手段還是目的？e.g.婚姻:結(jié)婚是滿意度，過(guò)一輩子是忠誠(chéng)度。滿意度高，忠誠(chéng)度低想要忠誠(chéng)—關(guān)系管理女人—保鮮，男人—新鮮新鮮—保有—保鮮不成熟的產(chǎn)品：關(guān)系圈再大也只能賣一回產(chǎn)品不好賣應(yīng)檢討自己（方向VS方法，產(chǎn)品調(diào)整）感情，建立不易，傷害一次就夠，百好不如一壞回報(bào)：挖井取水記得回填忠誠(chéng)的方法—持續(xù)不斷的超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，永遠(yuǎn)比你的對(duì)手好那么一點(diǎn)點(diǎn)，讓需求不得不落在你的身上。CRM是建立在信息技術(shù)平臺(tái)上，分析并影響用戶消費(fèi)行為的管理技術(shù)，具有以下特征：確定客戶滿意度對(duì)客戶構(gòu)成進(jìn)行分析深度分析利潤(rùn)構(gòu)成分析的連續(xù)性鞏固與現(xiàn)有客戶的忠誠(chéng)度（二）客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵一種經(jīng)營(yíng)理念：客戶為核心，為客戶創(chuàng)造價(jià)值；三個(gè)方面：銷售、市場(chǎng)營(yíng)銷和客戶服務(wù)；方式和內(nèi)容上：對(duì)信息、資源、流程、渠道、管理、技術(shù)等進(jìn)行整合利用；目的上：利用與顧客的良好關(guān)系為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值技術(shù)上：包括數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)、商業(yè)智能、呼叫中心、電子商務(wù)、基于瀏覽器的個(gè)性化服務(wù)系統(tǒng)等。（三）客戶關(guān)系管理與客戶服務(wù)客戶服務(wù)的傳統(tǒng)定義：以長(zhǎng)期滿足客戶的需要為目標(biāo)，從客戶遞上訂單到收訖訂貨，在此期間提供一種連續(xù)不斷的雙方聯(lián)系機(jī)制。1、CRM與傳統(tǒng)客戶服務(wù)的區(qū)別A服務(wù)主動(dòng)性不同（針對(duì)問(wèn)題被動(dòng)/主動(dòng)跟蹤詢問(wèn)）B認(rèn)知的態(tài)度不同（消極息事寧人/疏離比抱怨可怕，）C所處的地位不同（配合銷售咨詢維修不產(chǎn)生效益/行銷和客服一體，創(chuàng)造利潤(rùn)）2、CRM與現(xiàn)代客戶服務(wù)的關(guān)系A(chǔ)客戶服務(wù)是客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（至少包括市場(chǎng)、銷售和服務(wù)）的重要組成部分B客戶關(guān)系管理離不開(kāi)卓越的客戶服務(wù)C服務(wù)創(chuàng)新是提高客戶關(guān)系管理水平的重要手段三、客戶關(guān)系管理的內(nèi)容（一）客戶關(guān)系管理的特征1、是一種管理理念2、是一種技術(shù)手段3、是一種商業(yè)策略4、是一種企業(yè)文化5、是一種經(jīng)營(yíng)哲學(xué)（二）客戶關(guān)系管理分類1、按目標(biāo)客戶規(guī)模分類企業(yè)級(jí)客戶關(guān)系管理（跨國(guó)公司、大型企業(yè)）中端客戶關(guān)系管理（200人以上、跨地區(qū)經(jīng)營(yíng)）中小企業(yè)客戶關(guān)系管理（200人以下）2、按應(yīng)用集成度分類專項(xiàng)應(yīng)用（某個(gè)點(diǎn)比如SFA銷售能力自動(dòng)化,CallCenter）整合應(yīng)用（多部門多業(yè)務(wù)模塊協(xié)同共享）集成應(yīng)用（與財(cái)務(wù)、ERP企業(yè)資源規(guī)劃，SCM供應(yīng)鏈管理等管理系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)集成應(yīng)用）3、按功能分（美國(guó)調(diào)研機(jī)構(gòu)分類）操作型分析型協(xié)作性補(bǔ)充知識(shí)：BRP(BusinessProcessReengineering)業(yè)務(wù)流程再造

CIO(ChiefInformationOfficer)首席信息官CMIS(ComputerIntegratedManufacturingSystems)計(jì)算機(jī)集成制造系統(tǒng)

CRM(CustomerRelationshipManagement)客戶關(guān)系管理DFD(DateFlowDiagram)數(shù)據(jù)流程圖DSS決策支持系統(tǒng)EDP電子數(shù)據(jù)處理EDI電子數(shù)據(jù)交換EFT電子資金轉(zhuǎn)賬

ERP企業(yè)資源規(guī)劃HER(ElectronicHumanResource)電子化人力資源管理IEM信息工程方法論IRM(InformationResourceManagement)信息資源管理IRP(InformationResourcePlanning)信息資源計(jì)劃

IS(InformationSystem)信息系統(tǒng)KMS知識(shí)管理系統(tǒng)

MIS(ManagementInformationSystem)管理信息系統(tǒng)SBU(StrategicBusinessUnits)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元SET安全電子交易協(xié)議

SCM(SupplyChainManagement)供應(yīng)鏈管理SIS(StrategicInformationSystems)戰(zhàn)略信息系統(tǒng)

補(bǔ)充知識(shí)：VRM(VendorRelationshipManagement)供應(yīng)商關(guān)系管理VO(VirtualOrganization)虛擬組織VC(VirtualCorporation)虛擬企業(yè)

3E(EfficientEffectiveEconomical)高效實(shí)效經(jīng)濟(jì)(HierarchyofNeedsTheory)馬斯洛需求層次理論(LineStructure)直線結(jié)構(gòu)(LineandFunctionSystem)直線職能制(MultidivisionalStructure)事業(yè)部制(ProductDivisionstructure)產(chǎn)業(yè)事業(yè)部結(jié)構(gòu)(Multi-divisionStructure)多事業(yè)部結(jié)構(gòu)(MatrixStructure)矩陣結(jié)構(gòu)(ConcurrentControl)同期控制(FeedForwardControl)前饋控制

B2C(BusinesstoConsumer)B2B(BusinesstoBusiness)B2G(BusinesstoGovernment)SWOT分析矩陣S(Strengths)組織內(nèi)部資源條件的優(yōu)勢(shì)W(Weakness)組織內(nèi)部資源條件的劣勢(shì)O(Opportunities)外部環(huán)境變化后存在的機(jī)會(huì)T(Threats)外部環(huán)境變化后帶來(lái)的威脅

（三）客戶關(guān)系管理的流程1、了解客戶2、客戶價(jià)值3、爭(zhēng)取有價(jià)值的客戶4、保持客戶，具體做法（P15）（四）客戶關(guān)系管理日常的管理工作1、識(shí)別你得客戶2、對(duì)客戶進(jìn)行差異分析（海底撈）3、與客戶保持良性接觸4、調(diào)整產(chǎn)品或服務(wù)以滿足每一個(gè)客戶的需求（韓美美容）（五）客戶關(guān)系管理的核心客戶價(jià)值管理（既成價(jià)值、潛在價(jià)值、模型價(jià)值）四、CRM的作用和發(fā)展（一）應(yīng)用CRM給企業(yè)帶來(lái)的好處磨刀不誤砍柴功客戶價(jià)值最大化—企業(yè)效益最大化幫助新模式、新產(chǎn)品迅速占領(lǐng)市場(chǎng)（二）客戶關(guān)系管理不等于CRM客戶關(guān)系管理是理念方法CRM軟件是工具只有工具沒(méi)有方法，就像空中樓閣，無(wú)水之源、無(wú)本之木（三）未來(lái)發(fā)展預(yù)測(cè)基于互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)發(fā)展，前景樂(lè)觀案例討論1（分組）情景描述：大客戶經(jīng)理小胡新接受了一個(gè)大客戶，在第一次上門拜訪中，通信處的李處長(zhǎng)向小胡大發(fā)牢騷：認(rèn)為聯(lián)通的服務(wù)太差，網(wǎng)絡(luò)出了故障打了幾次電話都沒(méi)有人理、價(jià)格還這么貴、網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量也時(shí)快時(shí)慢，如果不是看在多年使用聯(lián)通產(chǎn)品的份上，早就轉(zhuǎn)成其他運(yùn)營(yíng)商了！小胡急忙道歉，表示一定改進(jìn)，如果以后再有什么故障，可以隨時(shí)找她！一個(gè)月后，小胡接到了李處長(zhǎng)的電話，原以為又是網(wǎng)絡(luò)故障，卻原來(lái)是李處長(zhǎng)通知她下個(gè)月準(zhǔn)備改用其他運(yùn)營(yíng)商的產(chǎn)品，小胡連忙趕去挽留，李處長(zhǎng)提出了對(duì)方給出了極為優(yōu)惠的條件，而且對(duì)方的服務(wù)比聯(lián)通強(qiáng)多了，隨叫隨到！