天涯社區(qū)“社媒”玩轉(zhuǎn)生態(tài)營(yíng)銷

天涯社區(qū)“社媒”玩轉(zhuǎn)生態(tài)營(yíng)銷

天涯社區(qū)在海南三亞召開(kāi)“2010社區(qū)營(yíng)銷高端研討會(huì)”，邀請(qǐng)營(yíng)銷、學(xué)術(shù)、公關(guān)、互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)、企業(yè)界的嘉賓就社會(huì)化媒體對(duì)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的改變，以及發(fā)展趨勢(shì)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提出的新挑戰(zhàn)進(jìn)行研討。同時(shí)，天涯社區(qū)向社會(huì)公布了其社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略布局和價(jià)值理念。微博與社區(qū)相結(jié)合社會(huì)化媒體將用戶視為制造內(nèi)容的源泉，用戶黏性和內(nèi)容創(chuàng)造能力是一個(gè)社會(huì)化媒體生存和繼續(xù)發(fā)展的必要條件，由此帶來(lái)的是一個(gè)自媒體快速發(fā)展的時(shí)代。“微傳播時(shí)代已經(jīng)到來(lái)?！碧煅纳鐓^(qū)高級(jí)副總裁兼聯(lián)合首席運(yùn)營(yíng)官李勝兵說(shuō)。如今天涯社區(qū)的月度覆蓋人數(shù)為1.3億—1.4億。2008年年底天涯提出“不作假、不作惡、不掠奪”的生態(tài)營(yíng)銷理論之后，順應(yīng)社會(huì)化媒體的發(fā)展趨勢(shì)，以及為了滿足廣大網(wǎng)友及客戶的需求，在前不久開(kāi)通了國(guó)內(nèi)第一個(gè)有社區(qū)特色的微博——鴨脖(網(wǎng)友為天涯微博的戲稱)。與門戶網(wǎng)站的微博產(chǎn)品不同，鴨脖先天具備了天涯近12年來(lái)積累的人際關(guān)系，不是天涯用于參與微博大戰(zhàn)的產(chǎn)品，而是天涯為提升社區(qū)內(nèi)人際關(guān)系互動(dòng)體驗(yàn)、布局社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷而邁出的關(guān)鍵步驟。此外，鴨脖與天涯的無(wú)線平臺(tái)—掌中天涯已經(jīng)打通，“微博+論壇+無(wú)線終端”的產(chǎn)品組合，可以極大地提高信息傳播的速度、深度和廣度，這將為天涯的生態(tài)營(yíng)銷產(chǎn)品體系提供有力的支撐。目前，天涯社區(qū)發(fā)布了以生態(tài)營(yíng)銷作為核心理念開(kāi)發(fā)的一系列生態(tài)營(yíng)銷產(chǎn)品。同時(shí)，天涯社區(qū)將生態(tài)營(yíng)銷產(chǎn)品升級(jí)、提煉為由品牌空間、行業(yè)空間、天涯商家及商務(wù)空間組成的產(chǎn)品體系，強(qiáng)調(diào)開(kāi)放平臺(tái)，以標(biāo)準(zhǔn)化的應(yīng)用模塊，強(qiáng)化獨(dú)具社區(qū)特色的互動(dòng)功能，為客戶提供自助式的營(yíng)銷服務(wù)。社區(qū)生態(tài)營(yíng)銷在社會(huì)化媒體時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的最大挑戰(zhàn)在于企業(yè)如何與消費(fèi)者建立平等、互動(dòng)的關(guān)系，及時(shí)、充分地溝通，以贏得好感與信任。由于自媒體無(wú)處不在和不可預(yù)知的傳播特點(diǎn)，企業(yè)要贏得消費(fèi)者的信任并不是一件容易的事。DCCI數(shù)據(jù)中心副總裁傅志華認(rèn)為，作為一種新的營(yíng)銷模式，廣告主肯定會(huì)承擔(dān)一定的風(fēng)險(xiǎn)，但是社會(huì)化媒體營(yíng)銷在無(wú)形之中有效地拉近了品牌與消費(fèi)者的距離，“這是任何一種傳統(tǒng)營(yíng)銷做不到的”。在與消費(fèi)者互動(dòng)、搜集市場(chǎng)情報(bào)、聽(tīng)取反饋意見(jiàn)等方面，天涯的“自助式營(yíng)銷產(chǎn)品+論壇+微博”組合，可以為企業(yè)提供最直接的社區(qū)輿情監(jiān)控工具，讓企業(yè)直接聆聽(tīng)用戶的心聲成為一種現(xiàn)實(shí)。如果企業(yè)入駐天涯社區(qū)，以社區(qū)企業(yè)公民的身份開(kāi)設(shè)一個(gè)官方賬號(hào)，就可以擁有自己的企業(yè)空間，擁有一個(gè)與用戶交流互動(dòng)的自留地、一個(gè)服務(wù)的平臺(tái)、一個(gè)品牌傳播的陣地，甚至還擁有了一個(gè)虛擬店鋪，打折、優(yōu)惠、促銷、團(tuán)購(gòu)等電子商務(wù)手段可以任意組合，還可以通過(guò)社區(qū)進(jìn)行產(chǎn)品測(cè)試，搜集反饋意見(jiàn)。“天涯核心的營(yíng)銷理念就是生態(tài)營(yíng)銷，給用戶最大的幫助，給不需要的人最少的打擾。我們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)品與社區(qū)營(yíng)銷的創(chuàng)新實(shí)踐中，擁有了越來(lái)越多的合作伙伴，天涯在企業(yè)空間產(chǎn)品的細(xì)化和升級(jí)等方面做了很多工作。社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)和網(wǎng)絡(luò)社區(qū)存在著一種生態(tài)，而其提供的營(yíng)銷活動(dòng)應(yīng)該以不損害社區(qū)生態(tài)為前提，應(yīng)該與社區(qū)生態(tài)、社區(qū)文化相生相長(zhǎng)。”天涯社區(qū)總裁邢明表示，實(shí)踐印證了天涯的觀點(diǎn)，即基于大型用戶平臺(tái)的空間型廣告產(chǎn)品是社區(qū)生態(tài)營(yíng)銷的核心方向?！拔磥?lái)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷將與門戶展示、搜索關(guān)聯(lián)點(diǎn)擊有所不同，更多的是社區(qū)植入，更加精準(zhǔn)和互動(dòng)，甚至能夠引發(fā)風(fēng)暴般的傳播效果。”【相關(guān)鏈接】社會(huì)化媒體的影響力從2007年到2010年，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)人群月均消費(fèi)時(shí)間在不斷地增長(zhǎng)，其增長(zhǎng)一方面來(lái)自于網(wǎng)民用戶規(guī)模的擴(kuò)大，另一方面則來(lái)自于每個(gè)用戶平均每天在互聯(lián)網(wǎng)上停留時(shí)間的延長(zhǎng)。這些數(shù)據(jù)進(jìn)一步體現(xiàn)了社會(huì)化媒體對(duì)于用戶所具有的黏性。從用戶的角度來(lái)看，他們已經(jīng)不再滿足于被動(dòng)地接受信息，通過(guò)使用社會(huì)化媒體，網(wǎng)絡(luò)用戶希望表達(dá)自己的意見(jiàn)并且獲得交流的機(jī)會(huì)。清華大學(xué)王緬教授認(rèn)為，社會(huì)化媒體的影響力不再來(lái)自于媒體本身，也不是來(lái)自于社會(huì)化媒體具有的平臺(tái)效應(yīng)，而是來(lái)自于這些平臺(tái)上的用戶。DCCI數(shù)據(jù)中心副總裁傅志華從數(shù)據(jù)分析的角度對(duì)社會(huì)化媒體影響力的日益增強(qiáng)提供了證據(jù)：“社區(qū)產(chǎn)生的PV在2008年僅為互聯(lián)網(wǎng)PV量的20%，而到了2010年上半年已經(jīng)占到一半，這說(shuō)明大社區(qū)媒體確實(shí)在崛起。同時(shí)，圖文類資訊網(wǎng)站的流量卻在不斷下降，這是一個(gè)很明顯的對(duì)比?！泵襟w影響力的擴(kuò)大帶來(lái)的不僅僅是用戶流量的攀升，還有企業(yè)營(yíng)銷的機(jī)會(huì)。中國(guó)國(guó)際公關(guān)協(xié)會(huì)公關(guān)公司委員會(huì)秘書長(zhǎng)田大勇認(rèn)為，最近3年中國(guó)公共關(guān)系行業(yè)每年數(shù)百億元的產(chǎn)值中每年增幅最快的就是數(shù)字營(yíng)銷，“而數(shù)字營(yíng)銷里面增幅最快的就是社會(huì)化媒體傳播營(yíng)銷。社會(huì)化媒體帶來(lái)的最大價(jià)值是包括分享在內(nèi)的社會(huì)資源信息的快