廣告策劃學(xué)課件 廣告調(diào)查-share

第二講

廣告調(diào)查

一、看看名人們是怎么說的？1.“沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)”毛澤東2.“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”《孫子·謀攻篇》3.“凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢”《禮記·中庸》4.《一個廣告人的自白》作者大衛(wèi).奧格威如是說：我從在普林斯頓隨偉大的蓋洛普博士做調(diào)查工作開始我的職業(yè)生涯。之后我當(dāng)上了廣告文案撰稿人，據(jù)我所知我是唯一一個從干調(diào)查起家的“創(chuàng)意”高手?！罢{(diào)查研究是十月懷胎，解決問題是一朝分娩?！币?、廣告調(diào)研的概念和類型一、廣告調(diào)研的概念和內(nèi)容市場調(diào)研和廣告調(diào)研

市場調(diào)研是企業(yè)為制定經(jīng)營戰(zhàn)略、為進(jìn)行市場預(yù)測和經(jīng)營決策而開展的調(diào)查活動的統(tǒng)稱，包括市場分析、產(chǎn)品調(diào)研、銷售調(diào)研、消費調(diào)研、廣告調(diào)研等諸多內(nèi)容。

廣告調(diào)研是企業(yè)為有效地開展廣告運動，利用科學(xué)的調(diào)查研究方法，對于廣告活動有關(guān)的資料進(jìn)行系統(tǒng)的收集整理、分析和解釋。

廣告調(diào)研只是市場調(diào)研的一部分，是市場調(diào)研相關(guān)部分的典型化和縱深化。廣告策劃和營銷策劃的市場調(diào)查到底有啥不同？

一份整體的廣告策劃書到底是神馬樣子的？廣告、傳播策劃營銷策劃（定位案、前期）廣告調(diào)查內(nèi)容1、廣告戰(zhàn)略的調(diào)查2、關(guān)于廣告訊息的調(diào)查3、關(guān)于廣告媒介的調(diào)查4、關(guān)于廣告效果的調(diào)查……分類標(biāo)準(zhǔn)不一，調(diào)查內(nèi)容大同小異，以上為最常見的廣告調(diào)查內(nèi)容。在廣告決策中運用調(diào)查廣告戰(zhàn)略調(diào)查廣告創(chuàng)意的調(diào)查廣告事前、中測試廣告事后測試時間創(chuàng)意工作開展之前廣告制作開展之前提交完稿圖片之前廣告發(fā)布之后調(diào)查問題產(chǎn)品概念定義目標(biāo)受眾選擇媒介選擇訊息要素思路測試名稱測試口號測試平面測試電視故事板事前測試廣播廣告事前測試廣告效果消費者態(tài)度變化銷售額增加技巧消費者態(tài)度與使用情況調(diào)查自由聯(lián)想測試定性面訪陳述比較測試消費者評審小組配套樣品組合測試故事板測試心理評級輔助回憶法自由回憶法態(tài)度測試法問訊測試銷售測試在廣告決策中運用調(diào)查廣告戰(zhàn)略調(diào)查廣告創(chuàng)意的調(diào)查廣告事前、中測試廣告事后測試時間創(chuàng)意工作開展之前廣告制作開展之前提交完稿圖片之前廣告發(fā)布之后調(diào)查問題產(chǎn)品概念定義目標(biāo)受眾選擇媒介選擇訊息要素思路測試名稱測試口號測試平面測試電視故事板事前測試廣播廣告事前測試廣告效果消費者態(tài)度變化銷售額增加技巧消費者態(tài)度與使用情況調(diào)查自由聯(lián)想測試定性面訪陳述比較測試消費者評審小組配套樣品組合測試故事板測試心理評級輔助回憶法自由回憶法態(tài)度測試法問訊測試銷售測試廣告戰(zhàn)略的調(diào)查消費者競爭產(chǎn)品市場通常新產(chǎn)品上市，整體傳播策劃需要做的市場調(diào)查。廣告戰(zhàn)略的調(diào)查可來源于網(wǎng)絡(luò)以及二手資料可來源于（企業(yè)內(nèi)部）廣告主產(chǎn)品調(diào)查1.產(chǎn)品特性（生產(chǎn)特點、外觀特點、功能屬性、附加價值、價格、市場供求等）2.產(chǎn)品生命周期的調(diào)查3.產(chǎn)品品牌形象的調(diào)查（品牌名稱、標(biāo)識、吉祥物、形象代言人等）三、目標(biāo)消費者調(diào)查————廣告公司側(cè)重

1.目標(biāo)消費者的一般調(diào)查：年齡、性別、文化、職業(yè)、文化程度、經(jīng)濟(jì)收入、社會地位等2.目標(biāo)消費者的需求、動機(jī)、購買行為的調(diào)查。需求引發(fā)動機(jī)，動機(jī)促使行動，行動決定廣告成??！多來源于市場調(diào)查經(jīng)濟(jì)環(huán)境消費者收入水平個人總收入=個人由各種途徑、來源得到的全部收入。個人可支配收入=個人總收入-（稅+非商業(yè)性費用）個人可任意支配收入=個人可支配收入-（必需支出+固定支出）四、廣告媒介的調(diào)查——廣告公司側(cè)重——媒介量的調(diào)查發(fā)行量，傳看率，收視率，每千人成本——媒介質(zhì)的調(diào)查媒體的差異，廣告表現(xiàn)力的差異，廣告單位的差異企業(yè)一般根據(jù)廣告目標(biāo)和目標(biāo)消費者數(shù)量，來決定媒介的分配和組合，以提高廣告信息傳播的效率和效果。四、競爭者的調(diào)查——廣告公司側(cè)重傳播1.正確識別競爭對手（直接競爭對手、間接競爭對手、潛在競爭對手）2.調(diào)查主要競爭對手的基本情況和產(chǎn)品情況（經(jīng)營歷史、生產(chǎn)規(guī)模、設(shè)備技術(shù)、資金狀況、營銷能力領(lǐng)導(dǎo)及員工素質(zhì)等）3.調(diào)查主要競爭對手的廣告情況（廣告目標(biāo)、廣告定位、廣告訴求對象、廣告訴求點、廣告表現(xiàn)形式、媒體策略、費用投入等）可來源于市場調(diào)查廣告戰(zhàn)略調(diào)查的任何一項內(nèi)容都可能成為廣告調(diào)查的內(nèi)容，其思考的角度也適用于市場營銷中的市場調(diào)查。在廣告決策中運用調(diào)查廣告戰(zhàn)略調(diào)查廣告創(chuàng)意的調(diào)查廣告事前、中測試廣告事后測試時間創(chuàng)意工作開展之前廣告制作開展之前提交完稿圖片之前廣告發(fā)布之后調(diào)查問題產(chǎn)品概念定義目標(biāo)受眾選擇媒介選擇訊息要素思路測試名稱測試口號測試平面測試電視故事板事前測試廣播廣告事前測試廣告效果消費者態(tài)度變化銷售額增加技巧消費者態(tài)度與使用情況調(diào)查自由聯(lián)想測試定性面訪陳述比較測試消費者評審小組配套樣品組合測試故事板測試心理評級輔助回憶法自由回憶法態(tài)度測試法問訊測試銷售測試關(guān)于廣告訊息的調(diào)查——廣告主題調(diào)查（訴求重點）調(diào)查使用何種廣告信息宣傳產(chǎn)品或勞務(wù)的特色與利益，能最大程度地刺激和說服目標(biāo)顧客購買。案例：即溶麥片，是訴求“營養(yǎng)”、“味道”還是“方便性”，必須從中決定一個。——廣告表現(xiàn)調(diào)查（創(chuàng)意表現(xiàn)）企業(yè)應(yīng)針對廣告產(chǎn)品及目標(biāo)視聽眾的特點，決定廣告宣稱的類型、廣告主題、廣告表達(dá)內(nèi)容及表現(xiàn)形式。廣告調(diào)查的內(nèi)容關(guān)于廣告效果的調(diào)查——廣告事前調(diào)查——廣告事中調(diào)查——廣告事后調(diào)查廣告調(diào)查的內(nèi)容在廣告設(shè)計之后，開展小規(guī)模的試驗性調(diào)查，調(diào)查的和測試廣告目標(biāo)、傳達(dá)信息、表現(xiàn)形式等，以了解顧客反應(yīng)，預(yù)測廣告在市場中的效果。調(diào)查廣告投放市場后，向部分消費者了解廣告是否將信息內(nèi)容正確傳達(dá)給目標(biāo)消費群體及潛在消費群體，并在目標(biāo)市場上產(chǎn)生效果，是否通過廣告影響或改變了潛在消費群體的態(tài)度和反應(yīng)。調(diào)查廣告在目標(biāo)市場上的傳播效果，測定廣告對產(chǎn)品銷售的影響。廣告效果調(diào)查通常是在廣告臨近結(jié)束或已經(jīng)結(jié)束后進(jìn)行的，主要了解知名度、回憶率、態(tài)度品牌使用習(xí)慣、購買行為等。第二節(jié)廣告調(diào)查的過程廣告調(diào)查的過程計劃階段資料采集階段

分析報告階段計劃階段現(xiàn)實需要明確問題或選題設(shè)計方案方案審批方案批準(zhǔn)為什么要調(diào)查？調(diào)查中想了解什么？調(diào)查結(jié)果有什么樣的用處？誰想知道調(diào)查的結(jié)果？明確廣告調(diào)查的目的調(diào)查設(shè)計和準(zhǔn)備階段設(shè)計調(diào)查的項目設(shè)計調(diào)查的工具確定調(diào)查的空間確定調(diào)查的時間確定調(diào)查的對象確定調(diào)查的方法落實調(diào)查人員、經(jīng)費和工作量安排組建調(diào)查隊伍資料采集階段

資料采集準(zhǔn)備

預(yù)備性研究

資料采集收集資料數(shù)據(jù)具體貫徹調(diào)查設(shè)計中所確定的思路和策略，按照調(diào)查設(shè)計中所確定的方式、方法和技術(shù)進(jìn)行資料數(shù)據(jù)的收集工作。方式有調(diào)查法、實驗法、文獻(xiàn)法、焦點小組法、深入訪談法等。分析報告階段統(tǒng)計處理

數(shù)據(jù)分析

撰寫報告

匯報結(jié)果結(jié)束資料的處理與分析資料的分析是要指出資料所顯示的意義，特別需要應(yīng)用統(tǒng)計學(xué)的方法，廣告調(diào)查中應(yīng)用最廣的是百分率的計算、頻數(shù)分析、相關(guān)系數(shù)等。資料的闡釋是要說明這個研究的結(jié)果與已有的知識之間的關(guān)系，是增加了新的知識，還是否定了以往的想法，必須根據(jù)理論來說明事實。計劃階段現(xiàn)實需要明確問題或選題設(shè)計方案方案審批方案批準(zhǔn)資料采集資料采集準(zhǔn)備

預(yù)備性研究

資料采集分析報告統(tǒng)計處理

數(shù)據(jù)分析

撰寫報告

匯報結(jié)果結(jié)束廣告調(diào)查的操作流程案例：黃河龍“老釀坊”電視廣告效果調(diào)查方案一、項目背景：目前淄博市場上本土白酒以黃河龍、百糧春、扳倒井為主，形成三足鼎立局面，在高、中、低端市場均有瓜分之勢，競爭日趨白熱化。黃河龍集團(tuán)主打產(chǎn)品“老釀坊”進(jìn)行了立體式宣傳，廣告?zhèn)鞑ッ浇橛熊圀w廣告、電視廣告、報紙廣告、戶外廣告等，尤其是加大了電視廣告的宣傳。二、調(diào)查目的：為了確切了解黃河龍“老釀坊”電視廣告的效果，更好的開拓市場，提高市場占有率，為集團(tuán)高層新年度媒體傳播決策提供資訊。三、調(diào)查內(nèi)容：廣告主題、廣告文案、廣告播出時間及頻率、廣告創(chuàng)意、消費者品牌忠誠度、銷售渠道。四、調(diào)查對象：商場、超市購物人員、娛樂人群（成年人）五、調(diào)查方法：問卷式調(diào)查（問卷見單元五）。六、抽樣方法：簡單隨機(jī)抽樣。七、調(diào)查時間：從2010年1月1日至1月5日（共5天）。八、調(diào)查經(jīng)費預(yù)算和調(diào)查質(zhì)量控制措施。1、調(diào)查經(jīng)費預(yù)算表方案設(shè)計費：

元復(fù)印費：

元餐費：

元交通費：

元禮品費：

元機(jī)動費用：

元統(tǒng)計分析研究費：

元研究報告編撰制作費：

元2、質(zhì)量控制措施貫穿于調(diào)查的全過程，包括設(shè)計階段（含調(diào)查表的設(shè)計）的質(zhì)量控制、對調(diào)查員的質(zhì)量控制、現(xiàn)場調(diào)查階段的質(zhì)量控制和資料整理階段的質(zhì)量控制，其中，抓好現(xiàn)場調(diào)查階段的質(zhì)量控制尤為重要。九、調(diào)查結(jié)果的形式：調(diào)查問卷和書面調(diào)查報告。十、具體實施：1．問卷數(shù)量約1000份（打?。?。2．本小組共10人，每人需完成100份問卷的調(diào)查并做好相應(yīng)的問卷整理工作。3．調(diào)查小組人員名單：（略）4．發(fā)卷區(qū)域及問卷分配：大潤發(fā)超市200份；周村區(qū)周村大街100份；義烏小商品城200份、博山齊林超市100份、全球通影城100份、淄川服裝城200份、臨淄銀座商城100份。5．調(diào)查總體：1000人。調(diào)查個體特征：（1）年輕工薪族：分布于各城區(qū)；工作種類不同；年齡不同。（2）中年人：有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，應(yīng)酬較多，社交范圍廣。（3）老人族：身體