屈臣氏的強(qiáng)力滲透和和快速擴(kuò)張

在過去的幾十年中，尤其是1987-2007年的20年間，中國化妝品的銷售額從10億元增至1000億元，100倍的巨大發(fā)展速度折射出國人潛在消費(fèi)意識正被快速喚醒和激發(fā)。WTO的進(jìn)一步推進(jìn)更是在中國熱土上激情演繹了化妝品市場的空前繁榮，化妝品的后消費(fèi)時代正在來臨。消費(fèi)者從被動需要美到主動要求美，從對某一個品類或品牌的依賴到對多個品牌和多個品類的嘗試，一切跡象說明，消費(fèi)者的需求已逐步理性并趨向多元化、多方面、多層次和崇尚個性化更具深度更具內(nèi)涵更具服務(wù)價值的傾向，這給一些專業(yè)的化妝品銷售和零售服務(wù)商提供了更多更好的機(jī)會，屈臣氏進(jìn)入中國市場和進(jìn)行強(qiáng)勢擴(kuò)張及在中國取得的良好運(yùn)營效益更是左證了這一點(diǎn)。而在狼來了的一片呼聲中，本土的化妝品店卻在西方的洋槍大炮下一個個舉步維艱甚或一個個英勇倒下。這就給我們拋出一個課題：我們?yōu)槭裁床荒軐?shí)現(xiàn)雙贏與狼共舞共存共榮？我們?yōu)槭裁粗荒苓x擇眼睜睜地看著自己的客戶群在逐步被蠶食而卻無能為力？讓我們來研究一下狼的特性或許能給我們本土的化妝品店找出更好的生存之道而殺出一條血路！一、屈臣氏攜品牌信任狀和專業(yè)化定位橫掃中國市場進(jìn)行快速擴(kuò)張和滲透。屈臣氏集團(tuán)一一全球第三大保健及美容產(chǎn)品零售集團(tuán)，在亞洲和歐洲擁有3300多間零售店。去過的人真切地享受到它舒適的購物體驗(yàn)，沒去過的對它“個人護(hù)理專家”的大名也是如雷貫耳。自1989年4月在北京開設(shè)第一家店，如今已發(fā)展到200多家和5000多名員工。2002年屈臣氏個人護(hù)理店在全球的銷售額超過人民幣610多億，僅中國便超過5個億。屈臣氏為何能在競爭激烈的國內(nèi)零售業(yè)迅速發(fā)展壯大，我們可以看到一個百年品牌的傳奇歷史。品牌傳奇一一彰顯百年風(fēng)采大約在1828年，有一位叫A.SWaston的英國人在廣州開了家西藥房，取名廣東大藥房。1841年藥房遷到香港，并用廣東方言將公司名譯為“屈臣氏大藥房”(A.SWastons&company)，這就是屈臣氏的由來。這個以藥店經(jīng)營起家的公司至今仍保留著這一特色，在1981年成為李嘉誠旗下和記黃埔有限公司全資擁有的子公司后，憑借和黃雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和靈活的經(jīng)營理念，屈臣氏經(jīng)營的品牌涵蓋之廣之豐，在亞洲迅速崛起，成為家喻戶曉的零售品牌。屈臣氏個人護(hù)理店是集團(tuán)首先設(shè)立的旗艦零售品牌。憑借其準(zhǔn)確的市場定位，使其“個人護(hù)理專家”的身份深入人心，以致于人們一提到屈臣氏便想到“個人護(hù)理專家”，其品牌影響力由此可見一斑。而中國大陸化妝品市場歷史也就二十來年，市場早期不成熟帶來魚龍混雜，我們絕大部分消費(fèi)者都飽受不良商家劣質(zhì)產(chǎn)品的傷害，而這些負(fù)面影響使得愛美人士對化妝品是又愛又恨，她們渴望貨真價實(shí)渴望優(yōu)質(zhì)服務(wù)渴望放放心心。屈臣氏的崛起恰好填補(bǔ)了消費(fèi)群體這一心理空白，客戶消費(fèi)價值在屈臣氏零售店內(nèi)得到很好滿足。這一消費(fèi)理念傾向?yàn)榍际系某掷m(xù)擴(kuò)張和發(fā)展提供更好契機(jī)，使得屈臣氏在化妝品零售業(yè)領(lǐng)域創(chuàng)造了中國的傳奇。經(jīng)營策略一一突顯專業(yè)身份準(zhǔn)確的市場定位屈臣氏個人護(hù)理商店以“探索”為 主題，提出了“健康、美態(tài)、快樂”(health,good,fun)三大理念，協(xié)助熱愛生活，注重品質(zhì)的人們塑造自己內(nèi)在美與外在美的統(tǒng)一。在國內(nèi)，屈臣氏是第一家以“個人護(hù)理”概念經(jīng)營的門店，其獨(dú)特而準(zhǔn)確的市場定位，令人耳目一新。商店的目標(biāo)顧客鎖定在18——35歲的女性，她們注重個性，有較強(qiáng)的消費(fèi)能力，但時間緊張不太愛去大超市購物，追求的是舒適的購物環(huán)境。“這與我們的定位非常吻合。”屈臣氏集團(tuán)董事兼中國區(qū)總經(jīng)理譚麗嫻如是說。（二） 產(chǎn)品策略屈臣氏個人護(hù)理店經(jīng)營的產(chǎn)品可謂包羅萬象，來自二十多個國家，有化妝品、藥物、個人護(hù)理用品、時尚飾物、糖果、心意卡及禮品等二萬五千種，主要分為兩部分：一是屈臣氏自創(chuàng)品牌，有化妝品類和個人護(hù)理用品類等；二是其他品牌的護(hù)理用品，寶潔就不在少數(shù)，還有美寶蓮、雅芳在店內(nèi)也設(shè)有專柜。當(dāng)然，產(chǎn)品也不僅是為女士提供，各種國外原產(chǎn)的食品也足夠讓男士食客大快朵頤。屈臣氏產(chǎn)品最大的特色便是處處傳達(dá)著三大經(jīng)營理念。藥品及保健品保留著創(chuàng)店以來的特色，倡導(dǎo)“健康”；美容美發(fā)及護(hù)理用品占比重最大，種類也最繁多，表達(dá)著“美態(tài)”的概念；而獨(dú)有的趣味公仔及糖果精品則傳遞著樂觀的生活態(tài)度。為了配合這三大理念，公司的貨架上、收銀臺和購物袋上都會有一些可愛的標(biāo)志，“心”、“嘴唇”、“笑臉”，給人以溫馨、愉快、有趣的感覺。（三） 價格策略屈臣氏通過差異化和個性化來提升品牌價值，定價也一般相對較高。屈臣氏集團(tuán)公共關(guān)系總經(jīng)理倪文玲解釋道，是“希望做到價格與市場需求一致”，而不是“具有競爭力的價格”。縱然如此，據(jù)個人護(hù)理店對600多位女性顧客的調(diào)查顯示，有超過85%的人認(rèn)為屈臣氏產(chǎn)品豐富和精致是吸引她們來此購物的首要因素。由此可見，對日益同質(zhì)化的零售行業(yè)，價格已不是吸引顧客的首要因素?！澳隳茉谶@兒買到其它購物場所買不到的東西。”一位屈臣氏的顧客這樣說。（四） 營銷策略1、 專業(yè)化指導(dǎo)屈臣氏現(xiàn)在擁有一支包括多名全職藥劑師和“健康活力大使”在內(nèi)的強(qiáng)大的健康顧問隊伍。他們均受過專業(yè)的培訓(xùn)，為顧客免費(fèi)提供保持健康生活的咨詢和建議。2、 特色化服務(wù)每家屈臣氏個人護(hù)理店均清楚地劃分為不同的售貨區(qū)，貨品分門別類，擺放整齊，便于顧客挑選；在店內(nèi)陳列信息快遞《護(hù)膚易》等各種個人護(hù)理資料手冊，免費(fèi)提供各種皮膚護(hù)理咨詢；藥品柜臺的“健康知己”資料展架提供各種保健營養(yǎng)配分和疾病預(yù)防治療方法；積極推行電腦化計劃，采用先進(jìn)的零售業(yè)管理系統(tǒng)，提高了訂貨與發(fā)貨的效率。如此種種，我們可以看到的是，屈臣氏關(guān)心的不僅僅是商品的銷售，更注重對顧客體貼細(xì)致的關(guān)懷，充分展現(xiàn)了其“個人護(hù)理”的特色服務(wù)。3、 社會營銷企業(yè)是社會的企業(yè)，“取之于民，用之于民”，屈臣氏深諳其道。2002年，屈臣氏個人護(hù)理店與香港癌癥基金會發(fā)動“粉紅革命”，向市民傳達(dá)預(yù)防乳癌的咨訊，并籌募善款用于乳癌的研究。2003年底，又成功支持中國兒童少年基金會實(shí)施“春蕾計劃”，通過開展愛心購物行動，集捐款項(xiàng)達(dá)235800元，令500名失學(xué)女童重返校園。這些活動充分體現(xiàn)了屈臣氏的社會責(zé)任感，取得了巨大的社會反響。當(dāng)年商店的營業(yè)額獲得了80%的增長，更重要的是為企業(yè)樹立了良好的社會形象。由此看來，本土化妝品零售業(yè)是否在狼來的吶喊中只能委曲求全步步壓縮節(jié)節(jié)敗退呢？答案當(dāng)然是否定的，面對兇狠之狼，我們要找出弱點(diǎn)，進(jìn)行市場細(xì)分，及時調(diào)整戰(zhàn)略，才能屹立浪尖舞在潮流。二、本土化妝品專賣店發(fā)展現(xiàn)狀起步晚，地方區(qū)域性較強(qiáng)，網(wǎng)點(diǎn)分布狹隘，散兵游勇式作業(yè)，品種經(jīng)營相對貧乏，人員穩(wěn)定性專業(yè)性持續(xù)不夠，特色化和服務(wù)專業(yè)化亟需加強(qiáng)，顧客信任感欠缺。國內(nèi)化妝品店發(fā)展在1989年-1999年只是處于起步階段，這一時期的發(fā)展比較無序并處于一個品牌意識朦朧的時期，品牌雜亂無章，經(jīng)營手法單一，在市場業(yè)態(tài)上只是處于拾遺補(bǔ)缺地位，還不能作為一條單獨(dú)的零售業(yè)態(tài)主線進(jìn)行市場切割；1999年到現(xiàn)在充其量化妝品專賣店正處于一個多元化的發(fā)展擴(kuò)張期，消費(fèi)者對這一業(yè)態(tài)形式逐步認(rèn)知并漸漸接受，專賣店渠道也由一個次要的角色逐步成長為零售業(yè)的另一條主線。但是，作為本土化妝品專賣店，先天就存在不足，不管是從資金、技術(shù)、管理還是到人才培養(yǎng)和儲備及物流、采購來說，都限定了本土化妝品專賣店的進(jìn)一步發(fā)展，本土化妝品店面隊競爭，轉(zhuǎn)型相對較慢，同時擴(kuò)張速度也比較滯后，還沒出現(xiàn)大規(guī)模大連鎖的本土化妝品專賣店，它們都只是在本區(qū)域內(nèi)固守自己一畝三分田而風(fēng)雨欲來搖搖欲墜，