《品牌廣告心理分析問題研究3700字（論文）》

宜家品牌傳播中的廣告心理分析案例報告摘要隨著科技的發(fā)展，媒體的衍生使媒介的作用越發(fā)的顯著，多變的廣告需求通過多種形式的傳播載體表現(xiàn)在受眾面前。隨著人們生活水準(zhǔn)的提高，對廣告的訴求也越來越顯著，廣告的根本目的是滿足受眾對主體的需求，視覺廣告在發(fā)展的過程中將會成為視覺經(jīng)濟(jì)的主要組成部分，吸引受眾的眼球是廣告設(shè)計(jì)的主旨。本文以蘋果品牌為例，從廣告與注意力、記憶和想象三個方面，提出優(yōu)化廣告設(shè)計(jì)的策略，分析品牌傳播與廣告心理之間的關(guān)系，并進(jìn)一步提出完善廣告設(shè)計(jì)的策略。關(guān)鍵詞：蘋果品牌；品牌傳播；廣告心理；受眾心理一、引言隨著經(jīng)濟(jì)全球化步伐的加快，廣告業(yè)的發(fā)展趨勢表明，國外文化的融合，全球化的傳播也頻繁。事實(shí)上，廣告是一種文化的表現(xiàn)形式，如今的廣告往往折射出大眾化、多元化的文化的素材，文化是廣告的成功吸引受眾的根本，文化決定了廣告所反映的素材與重點(diǎn)。而受眾是傳播信息的過程的接收對象。在消費(fèi)水平不斷提高的時代，廣告給予了商品更多的文化意蘊(yùn)，消費(fèi)者通過感性或理性的方式明白并認(rèn)同廣告話語和形象中對商品的重建。各種各樣的信息接收者的審美的不同在對于廣告的選擇上具有很大的不確定性。受眾的選擇使商品在廣告推廣過程中越來越注重內(nèi)在的象征，廣告所呈現(xiàn)的文化的特色也越發(fā)的顯著，使廣告?zhèn)鞑サ倪^程中，受眾的導(dǎo)向作用得到全面的發(fā)揮。二、廣告心理與受眾心理之間的關(guān)系廣告心理主要表現(xiàn)在受眾通過廣告對企業(yè)形象和商品形象進(jìn)行認(rèn)識和認(rèn)同并產(chǎn)生購買的欲望。受眾是廣告設(shè)計(jì)的前提以及進(jìn)行推廣的基礎(chǔ)。為了在廣告和促銷的過程中有效的發(fā)揮指導(dǎo)作用，廣告設(shè)計(jì)師在進(jìn)行作品的設(shè)計(jì)的過程中必須符合受眾的心理現(xiàn)象，只有在受眾的心理上進(jìn)行衍生設(shè)計(jì)，從提高廣告設(shè)計(jì)作品心理學(xué)的角度出發(fā)，使其更有效地影響受眾。讓受眾接受各種廣告信息，并在接受廣告的過程中具有認(rèn)同感，廣告設(shè)計(jì)才能成功。因此受眾的心理是實(shí)現(xiàn)廣告成功的必須要素。三、宜家品牌傳播中的廣告心理分析（一）廣告與注意力廣告作為一種經(jīng)濟(jì)傳播活動關(guān)鍵的第一步，是與消費(fèi)者互動并吸引他們的注意力。廣告界有句老話：讓人們注意到你的廣告相當(dāng)于銷售你一半的產(chǎn)品。這說明了在廣告中吸引消費(fèi)者注意力的重要性和必要性。宜家一直致力于在廣告中吸引消費(fèi)者的注意力。在上面提到的報紙廣告中，與之前報紙廣告中的普通拷貝或拷貝背景圖片不同，宜家使用報紙模擬壁櫥，當(dāng)消費(fèi)者打開報紙時，打開壁櫥的滑動門。新穎的宣傳方法激起了消費(fèi)者對了解更多未知信息的好奇心。這樣，我們可以積極獲取宜家新產(chǎn)品的詳細(xì)信息，廣告效果不言而喻。在馬來西亞的一則樓梯廣告中，宜家將商場樓梯變成一排排儲物柜，以吸引人們進(jìn)入商場并準(zhǔn)備上樓時的注意力。這是宜家智能應(yīng)用的視覺錯覺。獨(dú)特樓梯的形象展現(xiàn)在消費(fèi)者面前，使消費(fèi)者的注意力無意識地集中在廣告宣傳的建立上。這種集中將在消費(fèi)者和產(chǎn)品之間提供良好的聯(lián)系，從而深化廣告效果。廣告最初是一種交流活動。作為傳播者，它將產(chǎn)品信息傳遞給消費(fèi)者。作為接收者，從與消費(fèi)者的互動中獲得反饋，從而使品牌走得更遠(yuǎn)。在這個過程中，宜家通過廣告策略吸引了消費(fèi)者的注意力，使產(chǎn)品在形象上獨(dú)一無二。宜家很好地抓住了消費(fèi)者的興趣和好奇心，讓消費(fèi)者虛擬地參與廣告，從而影響了廣告說服的效果。宜家采用創(chuàng)造性的方式讓消費(fèi)者參與廣告，保持廣告和消費(fèi)者注意力之間的關(guān)系。（二）廣告與記憶在心理學(xué)中，根據(jù)傳統(tǒng)觀點(diǎn)，記憶可以分為短期記憶和長期記憶。在短期記憶中，人們忘記信息的速度要快于長期記憶，而由于廣告播放的時間限制，如何讓消費(fèi)者在短期內(nèi)產(chǎn)生對廣告的長期記憶是廣告主需要解決的最重要的問題。廣告心理學(xué)認(rèn)為，優(yōu)秀的廣告作品不僅能吸引消費(fèi)者的注意力，理解并讓消費(fèi)者產(chǎn)生積極的情緒和態(tài)度，還能讓消費(fèi)者擁有畫面記憶，他們能牢牢記住廣告中的商品品牌和商標(biāo)。為了讓消費(fèi)者記住一切，宜家首先通過創(chuàng)意廣告吸引消費(fèi)者。例如，2008年，在德國，宜家將一棟建筑的所有陽臺改造成風(fēng)格不同、形象逼真的儲物柜。其次，通過設(shè)置場景，消費(fèi)者可以在體驗(yàn)中感受到宜家品牌的魅力，產(chǎn)品或品牌可以在消費(fèi)者心中留下深刻印象。正如鐵路列車廣告中所提到的，宜家將用沙發(fā)和其他家用產(chǎn)品替換列車上的座椅，通過特殊的車廂安排，乘客將感受到宜家在短暫旅途中帶來的舒適。這種記憶場景的方式也是最常用的宣傳方法之一。此外，為了增加消費(fèi)者的品牌印象，宜家友好的引導(dǎo)系統(tǒng)設(shè)計(jì)讓消費(fèi)者像在自己家里一樣自由行動；豐富多彩的樣品設(shè)計(jì)不僅讓消費(fèi)者有賓至如歸的感覺，也滿足了消費(fèi)者及時體驗(yàn)的心理需求。周到的配套服務(wù)設(shè)計(jì)也讓消費(fèi)者時刻感受到家的關(guān)懷。由家庭環(huán)境設(shè)計(jì)的宣傳方式不僅是體驗(yàn)消費(fèi)，也是宜家對消費(fèi)者情感的一種違背。它最深刻地觸動了靈魂。宜家抓住了消費(fèi)者的鄉(xiāng)愁情結(jié)，讓產(chǎn)品和品牌深深銘記在消費(fèi)者心中。（三）廣告與想象想象是一個心理過程，在這個過程中，人們將存儲的圖像處理成新的圖像。在廣告中，情感訴求是激發(fā)消費(fèi)者對產(chǎn)品想象力的有效途徑之一。所謂情調(diào)就是通過創(chuàng)造一幅理想化、物化的藝術(shù)畫面來刺激觀眾的感官系統(tǒng)，把觀眾帶入浪漫的境界。通過營造溫暖和諧的氛圍，激發(fā)觀眾的情感心理，產(chǎn)生情感上的向往和滿足，從而給產(chǎn)品留下良好的印象。在其廣告宣傳中，宜家一直試圖為消費(fèi)者創(chuàng)造一個舒適、放松的家，無論是一個更大的儲物柜廣告，還是一個寫上的愛、喜悅和希望的慶祝節(jié)日廣告牌。這個“家”為主題的廣告,以情感為出發(fā)點(diǎn),通過感性的形式,不斷滲透到消費(fèi)者,因此施加影響消費(fèi)者家在附件和想象力,“宜家廣告抓住了情調(diào),直接作用于消費(fèi)者的需求刺激,促使消費(fèi)者形象與情感有關(guān)的內(nèi)容。從關(guān)注到記憶到想象，宜家準(zhǔn)確把握了消費(fèi)者的心理，并將這種洞察力與廣告結(jié)合起來，在消費(fèi)者心中留下了一個良好的品牌形象。四、受眾心理的廣告設(shè)計(jì)策略（一）創(chuàng)新素材引導(dǎo)受眾的心理需求廣告受眾的使用需要持續(xù)的心理刺激，而受眾接受廣告的原因，是引發(fā)觀眾不斷對企業(yè)和商品有強(qiáng)烈的消費(fèi)欲望，而引導(dǎo)受眾消費(fèi)行為的一種策略。積極合理的誘導(dǎo)觀眾對大宗商品的需求；其次，及時引導(dǎo)觀眾的心理需求為動力，使觀眾的需求是有效需求的企業(yè)，在銷售的實(shí)際價值；最后重要的是要利用創(chuàng)新的思想繼續(xù)刺激受眾新的需求，廣告對企業(yè)來說，是創(chuàng)造市場的一種方式和捷徑。創(chuàng)新廣告是通過在廣告中采用特殊的表達(dá)方式，吸引受眾的好奇心，從而引發(fā)受眾的購買欲望的一種方式，這也是企業(yè)的廣告營銷的一種適用策略。創(chuàng)新的素材可以很好的引導(dǎo)受眾的心理，在運(yùn)用創(chuàng)新思維來創(chuàng)造新穎的廣告，從而提高宣傳活動的客觀效果。從心理基礎(chǔ)出發(fā)是對受眾的需求心理和好奇心以及追求新穎的心理的一種滿足。廣告的趣味性的設(shè)計(jì)可以使觀眾產(chǎn)生了強(qiáng)烈的好奇心，自覺接受廣告。在如今的廣告設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)師應(yīng)高度重視受眾的心理，并合理的運(yùn)用創(chuàng)新的素材以滿足受眾的心理，從而達(dá)到廣告的推廣的目的。（二）廣告設(shè)計(jì)的潮流性廣告設(shè)計(jì)的潮流性是根據(jù)受眾的從眾心理出發(fā)具有科學(xué)依據(jù)的一種營銷設(shè)計(jì)，是受社會組織的影響，很多人和團(tuán)體都會因?yàn)閺谋娦睦矶艞壸约旱闹饕娤敕?，改變對商品的觀點(diǎn)和態(tài)度，從而形成與大多數(shù)人的行為一樣的模式。從眾的心理效應(yīng)可以吸引企業(yè)潛在的公眾吸收力從而使人們了解大眾的消費(fèi)情況，有利于推動商品的消費(fèi)，提高廣告促銷的效果。而廣告潮流性技巧的運(yùn)用，是創(chuàng)造廣告作品充滿生活化的模式，也是一種內(nèi)在價值的提升，順應(yīng)了時代發(fā)展的潮流，為受眾的認(rèn)知觀中創(chuàng)造出一種風(fēng)尚。在滿足小部分受眾的同時可以利用的廣告作品的感染性，進(jìn)而使廣告的主題成為生活的前衛(wèi)存在。企業(yè)的價值是由商品作為推薦主張，廣告設(shè)計(jì)師的作品引起受眾的認(rèn)同和興趣以及模仿的行為，在進(jìn)行廣告宣傳的同時與觀眾進(jìn)行互動，起到了迅速普及的效果，是受眾在生活形式和行為的代表，也是廣告設(shè)計(jì)引領(lǐng)觀眾模仿的策略。企業(yè)通過廣告形成的輿論是企業(yè)影響受眾大眾心理的重要手段，直接引導(dǎo)和規(guī)范受眾的消費(fèi)取向。在廣告設(shè)計(jì)中應(yīng)注重策略來影響受眾的消費(fèi)心理，從而促進(jìn)廣告的成果，這種優(yōu)化的策略已成為社會的共同追求，最大化的引起了消費(fèi)者的認(rèn)同和實(shí)現(xiàn)廣告和營銷的影響。五、結(jié)語經(jīng)濟(jì)的發(fā)展直接帶動社會的進(jìn)步，消費(fèi)水平的提高，提升了人們的生活質(zhì)量。隨著社會的進(jìn)步人們的審美也走向了更高的層次，在工作和生活中的忙碌的基礎(chǔ)下，人們在選擇上容易失去主見，而廣告的發(fā)展則彌補(bǔ)了人們在消費(fèi)追求上的空缺，不僅要從物質(zhì)上滿足受眾的需求還要從精神上滿足受眾的需求。在廣告的創(chuàng)作中，只有根據(jù)目標(biāo)市場的具體差異，盡量滿足不同的受眾的需求，采取合理的應(yīng)對策略，從而最大限度的滿足受眾的心理訴求，以達(dá)到品牌文化的成功傳播，從而利用廣告打開受眾的市場。因此本文研究了廣告心理與受眾心理之間的關(guān)系，進(jìn)而從實(shí)際受眾的心理出發(fā)，對于廣告設(shè)計(jì)提供了優(yōu)化的方針，在滿足受眾的心理需求的同時，還要緊跟潮流的走向，從而使廣告作品達(dá)到期望的目的。參考文獻(xiàn)余蘭亭,白雪.基于受眾心理的H5廣告表現(xiàn)策略分析[J].視聽,2017(3).叢靖.影視劇植入式廣告的受眾心理分析[J].學(xué)