《品牌廣告心理分析問(wèn)題研究3700字（論文）》

宜家品牌傳播中的廣告心理分析案例報(bào)告摘要隨著科技的發(fā)展，媒體的衍生使媒介的作用越發(fā)的顯著，多變的廣告需求通過(guò)多種形式的傳播載體表現(xiàn)在受眾面前。隨著人們生活水準(zhǔn)的提高，對(duì)廣告的訴求也越來(lái)越顯著，廣告的根本目的是滿足受眾對(duì)主體的需求，視覺(jué)廣告在發(fā)展的過(guò)程中將會(huì)成為視覺(jué)經(jīng)濟(jì)的主要組成部分，吸引受眾的眼球是廣告設(shè)計(jì)的主旨。本文以蘋(píng)果品牌為例，從廣告與注意力、記憶和想象三個(gè)方面，提出優(yōu)化廣告設(shè)計(jì)的策略，分析品牌傳播與廣告心理之間的關(guān)系，并進(jìn)一步提出完善廣告設(shè)計(jì)的策略。關(guān)鍵詞：蘋(píng)果品牌；品牌傳播；廣告心理；受眾心理一、引言隨著經(jīng)濟(jì)全球化步伐的加快，廣告業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)表明，國(guó)外文化的融合，全球化的傳播也頻繁。事實(shí)上，廣告是一種文化的表現(xiàn)形式，如今的廣告往往折射出大眾化、多元化的文化的素材，文化是廣告的成功吸引受眾的根本，文化決定了廣告所反映的素材與重點(diǎn)。而受眾是傳播信息的過(guò)程的接收對(duì)象。在消費(fèi)水平不斷提高的時(shí)代，廣告給予了商品更多的文化意蘊(yùn)，消費(fèi)者通過(guò)感性或理性的方式明白并認(rèn)同廣告話語(yǔ)和形象中對(duì)商品的重建。各種各樣的信息接收者的審美的不同在對(duì)于廣告的選擇上具有很大的不確定性。受眾的選擇使商品在廣告推廣過(guò)程中越來(lái)越注重內(nèi)在的象征，廣告所呈現(xiàn)的文化的特色也越發(fā)的顯著，使廣告?zhèn)鞑サ倪^(guò)程中，受眾的導(dǎo)向作用得到全面的發(fā)揮。二、廣告心理與受眾心理之間的關(guān)系廣告心理主要表現(xiàn)在受眾通過(guò)廣告對(duì)企業(yè)形象和商品形象進(jìn)行認(rèn)識(shí)和認(rèn)同并產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的欲望。受眾是廣告設(shè)計(jì)的前提以及進(jìn)行推廣的基礎(chǔ)。為了在廣告和促銷(xiāo)的過(guò)程中有效的發(fā)揮指導(dǎo)作用，廣告設(shè)計(jì)師在進(jìn)行作品的設(shè)計(jì)的過(guò)程中必須符合受眾的心理現(xiàn)象，只有在受眾的心理上進(jìn)行衍生設(shè)計(jì)，從提高廣告設(shè)計(jì)作品心理學(xué)的角度出發(fā)，使其更有效地影響受眾。讓受眾接受各種廣告信息，并在接受廣告的過(guò)程中具有認(rèn)同感，廣告設(shè)計(jì)才能成功。因此受眾的心理是實(shí)現(xiàn)廣告成功的必須要素。三、宜家品牌傳播中的廣告心理分析（一）廣告與注意力廣告作為一種經(jīng)濟(jì)傳播活動(dòng)關(guān)鍵的第一步，是與消費(fèi)者互動(dòng)并吸引他們的注意力。廣告界有句老話：讓人們注意到你的廣告相當(dāng)于銷(xiāo)售你一半的產(chǎn)品。這說(shuō)明了在廣告中吸引消費(fèi)者注意力的重要性和必要性。宜家一直致力于在廣告中吸引消費(fèi)者的注意力。在上面提到的報(bào)紙廣告中，與之前報(bào)紙廣告中的普通拷貝或拷貝背景圖片不同，宜家使用報(bào)紙模擬壁櫥，當(dāng)消費(fèi)者打開(kāi)報(bào)紙時(shí)，打開(kāi)壁櫥的滑動(dòng)門(mén)。新穎的宣傳方法激起了消費(fèi)者對(duì)了解更多未知信息的好奇心。這樣，我們可以積極獲取宜家新產(chǎn)品的詳細(xì)信息，廣告效果不言而喻。在馬來(lái)西亞的一則樓梯廣告中，宜家將商場(chǎng)樓梯變成一排排儲(chǔ)物柜，以吸引人們進(jìn)入商場(chǎng)并準(zhǔn)備上樓時(shí)的注意力。這是宜家智能應(yīng)用的視覺(jué)錯(cuò)覺(jué)。獨(dú)特樓梯的形象展現(xiàn)在消費(fèi)者面前，使消費(fèi)者的注意力無(wú)意識(shí)地集中在廣告宣傳的建立上。這種集中將在消費(fèi)者和產(chǎn)品之間提供良好的聯(lián)系，從而深化廣告效果。廣告最初是一種交流活動(dòng)。作為傳播者，它將產(chǎn)品信息傳遞給消費(fèi)者。作為接收者，從與消費(fèi)者的互動(dòng)中獲得反饋，從而使品牌走得更遠(yuǎn)。在這個(gè)過(guò)程中，宜家通過(guò)廣告策略吸引了消費(fèi)者的注意力，使產(chǎn)品在形象上獨(dú)一無(wú)二。宜家很好地抓住了消費(fèi)者的興趣和好奇心，讓消費(fèi)者虛擬地參與廣告，從而影響了廣告說(shuō)服的效果。宜家采用創(chuàng)造性的方式讓消費(fèi)者參與廣告，保持廣告和消費(fèi)者注意力之間的關(guān)系。（二）廣告與記憶在心理學(xué)中，根據(jù)傳統(tǒng)觀點(diǎn)，記憶可以分為短期記憶和長(zhǎng)期記憶。在短期記憶中，人們忘記信息的速度要快于長(zhǎng)期記憶，而由于廣告播放的時(shí)間限制，如何讓消費(fèi)者在短期內(nèi)產(chǎn)生對(duì)廣告的長(zhǎng)期記憶是廣告主需要解決的最重要的問(wèn)題。廣告心理學(xué)認(rèn)為，優(yōu)秀的廣告作品不僅能吸引消費(fèi)者的注意力，理解并讓消費(fèi)者產(chǎn)生積極的情緒和態(tài)度，還能讓消費(fèi)者擁有畫(huà)面記憶，他們能牢牢記住廣告中的商品品牌和商標(biāo)。為了讓消費(fèi)者記住一切，宜家首先通過(guò)創(chuàng)意廣告吸引消費(fèi)者。例如，2008年，在德國(guó)，宜家將一棟建筑的所有陽(yáng)臺(tái)改造成風(fēng)格不同、形象逼真的儲(chǔ)物柜。其次，通過(guò)設(shè)置場(chǎng)景，消費(fèi)者可以在體驗(yàn)中感受到宜家品牌的魅力，產(chǎn)品或品牌可以在消費(fèi)者心中留下深刻印象。正如鐵路列車(chē)廣告中所提到的，宜家將用沙發(fā)和其他家用產(chǎn)品替換列車(chē)上的座椅，通過(guò)特殊的車(chē)廂安排，乘客將感受到宜家在短暫旅途中帶來(lái)的舒適。這種記憶場(chǎng)景的方式也是最常用的宣傳方法之一。此外，為了增加消費(fèi)者的品牌印象，宜家友好的引導(dǎo)系統(tǒng)設(shè)計(jì)讓消費(fèi)者像在自己家里一樣自由行動(dòng)；豐富多彩的樣品設(shè)計(jì)不僅讓消費(fèi)者有賓至如歸的感覺(jué)，也滿足了消費(fèi)者及時(shí)體驗(yàn)的心理需求。周到的配套服務(wù)設(shè)計(jì)也讓消費(fèi)者時(shí)刻感受到家的關(guān)懷。由家庭環(huán)境設(shè)計(jì)的宣傳方式不僅是體驗(yàn)消費(fèi)，也是宜家對(duì)消費(fèi)者情感的一種違背。它最深刻地觸動(dòng)了靈魂。宜家抓住了消費(fèi)者的鄉(xiāng)愁情結(jié)，讓產(chǎn)品和品牌深深銘記在消費(fèi)者心中。（三）廣告與想象想象是一個(gè)心理過(guò)程，在這個(gè)過(guò)程中，人們將存儲(chǔ)的圖像處理成新的圖像。在廣告中，情感訴求是激發(fā)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品想象力的有效途徑之一。所謂情調(diào)就是通過(guò)創(chuàng)造一幅理想化、物化的藝術(shù)畫(huà)面來(lái)刺激觀眾的感官系統(tǒng)，把觀眾帶入浪漫的境界。通過(guò)營(yíng)造溫暖和諧的氛圍，激發(fā)觀眾的情感心理，產(chǎn)生情感上的向往和滿足，從而給產(chǎn)品留下良好的印象。在其廣告宣傳中，宜家一直試圖為消費(fèi)者創(chuàng)造一個(gè)舒適、放松的家，無(wú)論是一個(gè)更大的儲(chǔ)物柜廣告，還是一個(gè)寫(xiě)上的愛(ài)、喜悅和希望的慶祝節(jié)日廣告牌。這個(gè)“家”為主題的廣告,以情感為出發(fā)點(diǎn),通過(guò)感性的形式,不斷滲透到消費(fèi)者,因此施加影響消費(fèi)者家在附件和想象力,“宜家廣告抓住了情調(diào),直接作用于消費(fèi)者的需求刺激,促使消費(fèi)者形象與情感有關(guān)的內(nèi)容。從關(guān)注到記憶到想象，宜家準(zhǔn)確把握了消費(fèi)者的心理，并將這種洞察力與廣告結(jié)合起來(lái)，在消費(fèi)者心中留下了一個(gè)良好的品牌形象。四、受眾心理的廣告設(shè)計(jì)策略（一）創(chuàng)新素材引導(dǎo)受眾的心理需求廣告受眾的使用需要持續(xù)的心理刺激，而受眾接受廣告的原因，是引發(fā)觀眾不斷對(duì)企業(yè)和商品有強(qiáng)烈的消費(fèi)欲望，而引導(dǎo)受眾消費(fèi)行為的一種策略。積極合理的誘導(dǎo)觀眾對(duì)大宗商品的需求；其次，及時(shí)引導(dǎo)觀眾的心理需求為動(dòng)力，使觀眾的需求是有效需求的企業(yè)，在銷(xiāo)售的實(shí)際價(jià)值；最后重要的是要利用創(chuàng)新的思想繼續(xù)刺激受眾新的需求，廣告對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，是創(chuàng)造市場(chǎng)的一種方式和捷徑。創(chuàng)新廣告是通過(guò)在廣告中采用特殊的表達(dá)方式，吸引受眾的好奇心，從而引發(fā)受眾的購(gòu)買(mǎi)欲望的一種方式，這也是企業(yè)的廣告營(yíng)銷(xiāo)的一種適用策略。創(chuàng)新的素材可以很好的引導(dǎo)受眾的心理，在運(yùn)用創(chuàng)新思維來(lái)創(chuàng)造新穎的廣告，從而提高宣傳活動(dòng)的客觀效果。從心理基礎(chǔ)出發(fā)是對(duì)受眾的需求心理和好奇心以及追求新穎的心理的一種滿足。廣告的趣味性的設(shè)計(jì)可以使觀眾產(chǎn)生了強(qiáng)烈的好奇心，自覺(jué)接受廣告。在如今的廣告設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)師應(yīng)高度重視受眾的心理，并合理的運(yùn)用創(chuàng)新的素材以滿足受眾的心理，從而達(dá)到廣告的推廣的目的。（二）廣告設(shè)計(jì)的潮流性廣告設(shè)計(jì)的潮流性是根據(jù)受眾的從眾心理出發(fā)具有科學(xué)依據(jù)的一種營(yíng)銷(xiāo)設(shè)計(jì)，是受社會(huì)組織的影響，很多人和團(tuán)體都會(huì)因?yàn)閺谋娦睦矶艞壸约旱闹饕?jiàn)想法，改變對(duì)商品的觀點(diǎn)和態(tài)度，從而形成與大多數(shù)人的行為一樣的模式。從眾的心理效應(yīng)可以吸引企業(yè)潛在的公眾吸收力從而使人們了解大眾的消費(fèi)情況，有利于推動(dòng)商品的消費(fèi)，提高廣告促銷(xiāo)的效果。而廣告潮流性技巧的運(yùn)用，是創(chuàng)造廣告作品充滿生活化的模式，也是一種內(nèi)在價(jià)值的提升，順應(yīng)了時(shí)代發(fā)展的潮流，為受眾的認(rèn)知觀中創(chuàng)造出一種風(fēng)尚。在滿足小部分受眾的同時(shí)可以利用的廣告作品的感染性，進(jìn)而使廣告的主題成為生活的前衛(wèi)存在。企業(yè)的價(jià)值是由商品作為推薦主張，廣告設(shè)計(jì)師的作品引起受眾的認(rèn)同和興趣以及模仿的行為，在進(jìn)行廣告宣傳的同時(shí)與觀眾進(jìn)行互動(dòng)，起到了迅速普及的效果，是受眾在生活形式和行為的代表，也是廣告設(shè)計(jì)引領(lǐng)觀眾模仿的策略。企業(yè)通過(guò)廣告形成的輿論是企業(yè)影響受眾大眾心理的重要手段，直接引導(dǎo)和規(guī)范受眾的消費(fèi)取向。在廣告設(shè)計(jì)中應(yīng)注重策略來(lái)影響受眾的消費(fèi)心理，從而促進(jìn)廣告的成果，這種優(yōu)化的策略已成為社會(huì)的共同追求，最大化的引起了消費(fèi)者的認(rèn)同和實(shí)現(xiàn)廣告和營(yíng)銷(xiāo)的影響。五、結(jié)語(yǔ)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展直接帶動(dòng)社會(huì)的進(jìn)步，消費(fèi)水平的提高，提升了人們的生活質(zhì)量。隨著社會(huì)的進(jìn)步人們的審美也走向了更高的層次，在工作和生活中的忙碌的基礎(chǔ)下，人們?cè)谶x擇上容易失去主見(jiàn)，而廣告的發(fā)展則彌補(bǔ)了人們?cè)谙M(fèi)追求上的空缺，不僅要從物質(zhì)上滿足受眾的需求還要從精神上滿足受眾的需求。在廣告的創(chuàng)作中，只有根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的具體差異，盡量滿足不同的受眾的需求，采取合理的應(yīng)對(duì)策略，從而最大限度的滿足受眾的心理訴求，以達(dá)到品牌文化的成功傳播，從而利用廣告打開(kāi)受眾的市場(chǎng)。因此本文研究了廣告心理與受眾心理之間的關(guān)系，進(jìn)而從實(shí)際受眾的心理出發(fā)，對(duì)于廣告設(shè)計(jì)提供了優(yōu)化的方針，在滿足受眾的心理需求的同時(shí)，還要緊跟潮流的走向，從而使廣告作品達(dá)到期望的目的。參考文獻(xiàn)余蘭亭,白雪.基于受眾心理的H5廣告表現(xiàn)策略分析[J].視聽(tīng),2017(3).叢靖.影視劇植入式廣告的受眾心理分析[J].學(xué)