農(nóng)夫山泉項(xiàng)目策劃書

農(nóng)夫山泉股份廣告籌劃書名目—市場分析HYPERLINK\l“_TOC_250007“〔一〕企業(yè)及其產(chǎn)品歷史狀況的介紹 4HYPERLINK\l“_TOC_250006“(二)營銷環(huán)境分析 5HYPERLINK\l“_TOC_250005“(三)產(chǎn)品分析… 5HYPERLINK\l“_TOC_250004“(四)消費(fèi)者分析… 6(五)競爭態(tài)勢分析… 7HYPERLINK\l“_TOC_250003“二廣告戰(zhàn)略HYPERLINK\l“_TOC_250002“(一)廣告目標(biāo)… 8(二)目標(biāo)市場策略… 8〔三〕產(chǎn)品定策略… 8HYPERLINK\l“_TOC_250001“〔四〕廣告知求策略… 8(五)廣告表現(xiàn)策略… 8HYPERLINK\l“_TOC_250000“(六)廣告媒介策略… 8三廣告打算(一)廣告目標(biāo)… 9(二)廣告實(shí)施時間… 9(三)廣告目標(biāo)市場… 9〔四〕廣告知求對象… 9〔五廣告表現(xiàn)… 9〔六〕廣告公布打算… 10(七)廣告預(yù)算… 10四廣告活動效果推測… 10(一)廣告活動效果推測… 10附：電視廣告本… 1消費(fèi)者市場調(diào)查問卷前言農(nóng)夫山泉股份是近幾年快速崛起的一家現(xiàn)代化民營股份制企業(yè)，1997年-2023年，農(nóng)夫山泉相繼在國家一級水資源保護(hù)區(qū)浙江千島湖、吉林長白山礦泉水資源保護(hù)為了提高產(chǎn)品的競爭力量，上海農(nóng)夫山泉建立了集研發(fā)、品控、檢驗(yàn)和標(biāo)準(zhǔn)化為一體的IFF、芬美意等國際公后勁。上海農(nóng)夫山泉格外留意產(chǎn)品質(zhì)量，始終把加強(qiáng)企業(yè)質(zhì)量治理體系和技術(shù)人才的培育放在水市場推動打算,特進(jìn)展本次廣告籌劃,本次籌劃將為“農(nóng)夫山泉飲用自然水“塑造獨(dú)特的市場形象,并以全的方式推向市場求。并促進(jìn)其銷售。一市場分析〔一〕企業(yè)及其產(chǎn)品歷史狀況的介紹夫山泉股份成立于1996年，是中國飲料工業(yè)“十強(qiáng)”中唯一的民族企業(yè)、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國家重點(diǎn)龍頭企業(yè)之一。公司的核心品牌“農(nóng)夫山泉”為中國著名商標(biāo)。自1997天山冰川區(qū)疆瑪納斯建成七座國際領(lǐng)先的自然飲用水及果汁飲料生產(chǎn)基地種優(yōu)質(zhì)水源的戰(zhàn)略選擇以及世界領(lǐng)先的生產(chǎn)設(shè)備，在全國飲料飲用水行業(yè)中是獨(dú)一無二的2023年9月農(nóng)夫山泉自然水被國家質(zhì)檢總局評為“中國名牌”產(chǎn)品2023年至2023年，依據(jù)市場需求，公司間續(xù)推出漿果奶昔果奶飲料和農(nóng)夫茶飲料兩種品。2023年農(nóng)夫山泉股份飲料總產(chǎn)量、銷售收入、利稅、利潤的增幅在飲料工業(yè)“十強(qiáng)”企業(yè)中均名列第一2023年4譽(yù)證書，依據(jù)全國大型零售企業(yè)商品銷售調(diào)查統(tǒng)計顯示年〔2023-2023〕榮列同類產(chǎn)品市場銷量第一位。2023年夏，農(nóng)夫山泉推出了一款全的飲料水溶C100開創(chuàng)了檸檬復(fù)合果汁飲料品類，在市場給農(nóng)夫果園意外驚喜。〔二〕營銷環(huán)境分析競爭者狀況分析 目前，中國礦泉水市場已形成了以娃哈哈、樂百氏、養(yǎng)生堂、雀巢為主導(dǎo)的一線品牌，以嶗山、康師傅、可口可樂、稀世寶、怡力、益寶等知名氣的二線品牌及一些實(shí)力較差的地方中小企業(yè)礦泉水品牌的“三國鼎立”市場格局其中一線品牌以70%左右的市場份額雄居水市場的霸主地位二線品牌及一些地方品牌的市場份額極低一線品牌在全國的強(qiáng)勢媒體全力出擊，明星代言、傳播概念、提升品牌的美譽(yù)度，全力拓展市場；地方品牌利用本地優(yōu)勢樂觀整合渠道以大桶水為切入點(diǎn)以瓶裝水超低價位為競爭手段，力求分得一塊已經(jīng)做大的“蛋糕”一線品牌中背后均有國外大的資本介入憑借資本優(yōu)勢，這些一線品牌以低價策略不斷對低端包裝水市場進(jìn)展“洗牌”，整個礦泉水市場整體進(jìn)入“火爆對拼”時期?！踩钞a(chǎn)品分析農(nóng)夫山泉水質(zhì) 農(nóng)夫山泉是取自千島湖水面下70米無污染活性水為原料，并經(jīng)先進(jìn)工藝進(jìn)展凈化而成在這一水源差異上“千島湖的源頭活水來強(qiáng)調(diào)其水源的優(yōu)良同時，千島湖作為華東著名的山水旅游景區(qū)和國家一級水資源的保護(hù)區(qū)擁有極高的公眾認(rèn)同度這使農(nóng)夫山泉形成了一個獨(dú)占的良好品牌形象“好水喝出安康來同時在農(nóng)夫山泉上市不久所籌劃的“千島湖尋源”的大型活動，更是讓消費(fèi)者能夠到其生產(chǎn)基地親自探根尋源。農(nóng)夫山泉包裝差異上“農(nóng)夫山泉”的品牌名稱透露出儒雅的文化品位，感性的名字消費(fèi)者的心理共鳴。因此，它的品牌名稱帶有強(qiáng)大的品牌親和力。二是產(chǎn)品包裝：萬山從中一點(diǎn)紅。包裝是品牌外化包裝的視覺效果，使起感化和可識別化。農(nóng)夫山泉市場定位“這水，有我小時候喝過的味道”以一個中年人對幼年回憶的情景便占據(jù)了消費(fèi)者巨大的心理空間。農(nóng)夫山泉的生命周期 屬于成熟期，維持和提升品牌形象。農(nóng)夫山泉的流通 農(nóng)夫在全國也只有8個生產(chǎn)廠生產(chǎn)廠全部靠近農(nóng)夫山泉的水源地，天山天池、吉林、河源、丹江口，還有千島湖“。由于只有8個生產(chǎn)廠，農(nóng)夫山泉大多數(shù)產(chǎn)品的運(yùn)輸都是遠(yuǎn)距離運(yùn)輸不僅周期拉長更使得農(nóng)夫山泉的物流本錢一度到達(dá)娃哈哈的三倍或三倍以上。信息流打通之后，現(xiàn)在這個周期已經(jīng)被縮短至3天時間，不僅本錢大大的降了下來，而且也縮短了經(jīng)銷商的庫存時間，削減了壓貨的概率。公司可以更加合理地調(diào)整了從選購到生產(chǎn)、銷售、物流各個環(huán)節(jié)的打算。農(nóng)夫山泉的品牌忠誠其實(shí)是品質(zhì)忠誠度——農(nóng)夫山泉的消費(fèi)群體的主體便是那些留意水安康的人群。而康師傅礦物質(zhì)水無非是在純潔源。產(chǎn)品是品牌的重要載體，品牌的價值主要通過產(chǎn)品成效來彰顯?！菜摹诚M(fèi)者分析主要消費(fèi)者—— 瓶裝飲用水的消費(fèi)者多是城市人，學(xué)校，旅游景點(diǎn)，消費(fèi)者的消費(fèi)傾向—— 調(diào)查顯示在瓶裝水市場中曾經(jīng)紅極一時的純潔水的主導(dǎo)地位已48.930.12021%的消費(fèi)者說明無所謂?，F(xiàn)在消費(fèi)者在飲用水方面更留意安康同時，消費(fèi)者更留意選擇水質(zhì)純潔的水，自然的礦物質(zhì)水。〔五〕競爭態(tài)勢分析1998年養(yǎng)生堂的純潔水市場占監(jiān)測，1998年農(nóng)夫山泉市場綜合占有率居于第三，僅次于娃哈哈和樂百氏，一舉沖入純潔水市場的三甲行列。娃哈哈純潔水的主要市場為農(nóng)村地區(qū)哈哈的份額馬上被康師傅蠶食了，品牌排他力根本沒有起到什么防范作用。但是康師傅始終沒有松動農(nóng)夫山泉的市場。康師傅礦物質(zhì)水的消滅在某種程度上壓抑了農(nóng)夫山泉的市場進(jìn)展空間，但沒有到達(dá)搶占農(nóng)夫山泉份額的程度。從近3年的市場格局看，農(nóng)夫山泉的市場占有率始終穩(wěn)定在12%上下。假設(shè)單獨(dú)從城市市場來分析，還有微小的增長。這就反響出這樣一個問題，在城市市場，農(nóng)夫山泉已經(jīng)成功地在目標(biāo)群體中建立起品牌企業(yè)的成敗。作為人工痕跡濃重的礦物質(zhì)水，康師傅其實(shí)很清楚自己在品質(zhì)上存在肯定的缺陷，比方pH值過酸。這已經(jīng)阻礙了康師傅礦物質(zhì)水向高端、安康飲用水進(jìn)展，同時也供給了讓競爭酸堿度問題。其次消費(fèi)者的品牌好感度和品牌選擇定勢筑起了其次道壁壘?？祹煾颠@個品牌已經(jīng)牢牢群眾的心目中，娃哈哈與純潔水已經(jīng)是一體的了。康師傅同樣面臨著這種狀況。家的康師傅給人的品牌感覺是廉價和簡便和貴氣的定位存在著沖突。二廣告戰(zhàn)略〔一〕廣告目標(biāo):短期目標(biāo)：通過宣傳加深消費(fèi)者對此產(chǎn)品的生疏,并且購置，促進(jìn)銷售。長期目標(biāo)：令消費(fèi)者對此產(chǎn)品擁有品牌忠誠度。〔二〕目標(biāo)市場策略：城市群眾為目標(biāo)對象，提升舊市場占有率?！踩钞a(chǎn)品定位策略：安康純潔的水〔四〕廣告知求策略：將三大理念注入消費(fèi)者心中。一是環(huán)保理念，農(nóng)夫山泉不使用城市自來水。每一滴農(nóng)夫山泉都有它的源頭。二是自然理念，在水源地建廠，在水源地包裝。三是安康理念，自然的弱堿水不添加任何人工礦物質(zhì)U·S·P，一說而已，自凈、凈化，完全可以說是甜蜜的泉水。成奇特的“甘泉”印象？這就需要一個簡潔而形象文有“甘泉”一詞，解釋就是甜蜜的水人聯(lián)想到了甘甜爽口的泉水，喝起來自然感覺“有點(diǎn)甜〔五〕廣告表現(xiàn)策略：電視廣告和平面廣告同時實(shí)施?！啊擦硰V告媒介策略：電視:(全國性)CCTV-1、CCTV-5、CCTV-6、(地方性)北京電視臺、河北電視臺、河南電視臺、2．雜志:(專業(yè)類)<<銷售與市場>>等;(綜合類)<<少男少女>>、<<讀者>>、<<意林>>、<<青年文摘>>等3三廣告打算廣告目標(biāo)：都市人返璞歸真的心里需求廣告實(shí)施時間：202369廣告的目標(biāo)市場：北京，上海等大城市，主要集中在北方市場。廣告的訴求對象：1訴求階層的擬訂：①城市人口流淌性大對瓶裝飲用水的需求大，是最直接的訴求對象;②農(nóng)村人口對瓶裝飲用水的需求相對較小。訴求階層分析與時機(jī)點(diǎn)：①城市人口,經(jīng)濟(jì)充裕,對安康亦較重視,工作繁忙,瓶裝水的便利性，安康性的特點(diǎn)就突出出來，能滿足此訴求階層之需要;8、9廣告表現(xiàn)廣告主題：愛心媽媽和安康的農(nóng)夫山泉水常伴身邊。廣告創(chuàng)意：用母子親情來表現(xiàn)。影視廣告:農(nóng)夫山泉的廣告文案口號：農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜。標(biāo)題：農(nóng)夫山泉時刻陪伴。正文：一小學(xué)校園操場里，正在進(jìn)展運(yùn)動會，百米跑道上一對小朋友在起跑線上就位?？旎畹臑榈募佑?。小朋友第一個穿過終點(diǎn)線，媽媽迎了上去，遞上一瓶已經(jīng)翻開的水。小朋友咕咕咚咚的喝著，臉上露出幸福的笑容。畫面淡去，農(nóng)夫山泉瓶裝水顯現(xiàn)在白白的畫面上，此刻畫外音響起廣告公布打算：電視廣告：2023年6月份15秒鐘的廣告每個所選電臺每天播放3次，持續(xù)半個月。3戶外廣告：在北京，上海，廣州的地鐵站，日均客流量超過200萬人次的站區(qū)，投放一個月〔8。廣告費(fèi)用預(yù)算：雜志廣告預(yù)算:8萬元人民幣電視廣告預(yù)算:150萬元人民幣戶外廣告預(yù)算:15計:173〔五〕廣告活動的效果推測和監(jiān)控廣告效果的推測：售前：我們承受向消費(fèi)者促銷的方式售中：利用媒介和非媒介一起向消費(fèi)者介紹“農(nóng)夫山泉飲用自然水”售后：對廣告效果進(jìn)展整體評估附錄：消費(fèi)者市場調(diào)查問卷農(nóng)夫山泉市場調(diào)查問卷請?zhí)顚憘€人資料1，性別：□女□男2，年齡：□12-20 □21-30□31-40□40-50 □50<3，職業(yè)：□學(xué)生□白領(lǐng)□一般職工□家庭主婦□層次較高的自由職業(yè)者□其他4，你常常在什么地方購置拼裝礦泉水：A大型超市B小型便利店C居住社區(qū)內(nèi)的士多或超市 D大街上的流淌攤販E其他地方是否喝農(nóng)夫山泉？A是 B否6〔A，口感不好B，有自己寵愛的品牌C，價格不合理D，包裝不好看E，其他7，您選擇農(nóng)夫山泉的理由：A，品牌知名度高B，口感好C，廣告宣傳到位D，親朋好友推舉E,質(zhì)量好，水