品牌價值評估方法

品牌價值評估方法增補說明：經(jīng)閱讀文件發(fā)現(xiàn)，波及到品牌價值評估方法方面的文章幾乎每一篇都以成本法、利潤法和市場價錢法為主，也是當前我國主要的品牌價值評估方法。一、不一樣視角的品牌價值評估法分類1。財務核算視角的品牌價值評估方法，我們將這些方法分為兩類：財務核算角度的測評方法和將來利潤角度的測評方法。鑒于財務視角的方法主要有成本法、利潤法、市場價錢法、股票市值法和溢價法。（當前國內(nèi)主要的品牌價值評估方法是成本法、利潤法和市場價格法這三種)成本法。成本法將品牌價值當作是獲取或創(chuàng)立品牌所需的花費(包含所有的研究開發(fā)費、試銷花費、廣告促銷費等）。從詳細操作上，又分為兩種辦理方法：一是歷史成本法，即沿用會計計量中的傳統(tǒng)做法,把品牌價值當作是獲得品牌所付出的現(xiàn)金或現(xiàn)金等價物;二是重置成本法（現(xiàn)實重置成本)，指假如現(xiàn)實獲取相同品牌或相當品牌要花銷的資本。從成本的角度估量品牌價值其實不適合,成本法考慮的是投入，可是,品牌作用的發(fā)揮有賴于品牌使用者的能力，品牌價值取決于品牌的市場表現(xiàn)。品牌創(chuàng)始成本與其將來利潤的不對稱性以及大批的品牌投資其實不用定帶來品牌影響力同步增大的事實，使成本法在品牌測評方面擁有不行戰(zhàn)勝的內(nèi)在限制。利潤法。利潤法以為品牌價值在于其供給了絡繹不絕的將來利潤的能力,測評品牌價值時應從其直接利潤或凈現(xiàn)值出發(fā)。所以利潤法側重考慮品牌帶來的將來利潤，經(jīng)過在公司有形財產(chǎn)和無形財產(chǎn)利潤的總和中,剔除去有形財產(chǎn)、能夠降低成本的其余非品牌要素（如專利）和家產(chǎn)要素（如管束)等要素,就能夠從公司的整體價值中辨別出品牌的價值。在實質(zhì)使用中，利潤法的局限之處在于：第一，純真由品牌帶來的價值的估量有必定的難度；其次，采納何種合用折現(xiàn)率也是值得議論的地方.3）市場價錢法，即假設進行品牌交易，品牌的銷售價錢作為品牌價值。作為商品，品牌能夠用市場接受的價錢進行互換，而這個價錢是品牌的價值表現(xiàn).4)溢價法。溢價法的使用有一個前提,那就是市場交易中，存在同類產(chǎn)品品牌的比較，并且比較所需要的信息獲取充分地供給。在這樣的前提下，假如要權衡一個產(chǎn)品品牌的價值,則可經(jīng)過同其余產(chǎn)品品牌的比較后獲取的溢價,得出該品牌的價值。溢價法的基本假設仿佛是公司創(chuàng)辦品牌主假如為了獲取溢價，而實質(zhì)狀況并不是這樣.好多公司創(chuàng)辦品牌是為了使將來的需求更為穩(wěn)固和擁有保障，并提升資產(chǎn)的運用效率.市場法的另一限制是需要某一品牌的參照產(chǎn)品,以確立使用該品牌后,花費者愿意為品牌支付多少溢價,這在實質(zhì)操作中是很難做到的。(5）股票市值法。該方法合用于上市公司的品牌價值測評，以公司股價為基礎，將有形財產(chǎn)與無形財產(chǎn)相分別,再從無形財產(chǎn)中分別出品牌財產(chǎn)、非品牌無形財產(chǎn)（如專利等)以及行業(yè)外能夠致使獲取壟斷利潤的要素(如法律等)三個部分，確立其各自的影響要素,成立股市價值改動與各影響要素的數(shù)目關系模型，就獲取了品牌價值占總財產(chǎn)的百分比.利用股票市值法計算品牌價值，需要具備完美和成熟的資本市場，所以這類方法在不發(fā)達的國家和地區(qū)的使用遇到限制.2。市場角度的評估方法跟著人們對品牌市場力的重視,品牌評估方法開始考慮品牌給企業(yè)帶來的市場利益,即品牌的市場表現(xiàn)。英國的英特品牌公司(InterbrandGroup)創(chuàng)制了一種國際上較通行的品牌價值評估方法英特品牌評估方法。依照Interbrand方法,品牌財產(chǎn)價值等于品牌利潤乘以品牌強度。品牌利潤反應品牌近幾年的贏利能力（Interbrand方法中品牌利潤的權衡方法特別復雜)。品牌強度決定品牌將來的現(xiàn)金流入的能力，最大值為20。Interbrand法主要從市場當先度、穩(wěn)固性、市場特色（行業(yè)增加能力、進人阻礙等)、國際化能力、發(fā)展趨向（與花費者的有關性)、品牌支持、法律保障等七個要素方面確立品牌的強度:經(jīng)過Interbrand設計的詳盡問卷采集況品牌在各因子表現(xiàn)的得分，再加權綜合獲取品牌強度。3?；ㄙM者視角的品牌價值評估方法從花費者角度評估品牌價值,主要著眼于品牌強度，即品牌在花費者心目中處于何種地位。即：品牌價值＝忠誠因子×周期購置量×時限內(nèi)的周期數(shù)×理論目標顧客基數(shù)×（單位產(chǎn)品價錢一單位無品牌產(chǎn)品價錢)以下對公式中的各個變量進行簡要說明：1）周期。周期指目標顧客兩次購置之間所需要的時間，一般能夠依據(jù)產(chǎn)品的性質(zhì)預先設定.2）周期購置量。周期購置量指目標顧客在一個周期內(nèi)所購置的單位產(chǎn)品的均勻數(shù)目。3）時限。時限指預先規(guī)定好的時間段，時間長短原則上能夠依照過去營銷努力產(chǎn)生的、顧客腦筋中已有的品牌知識連續(xù)發(fā)揮作用的時間為依照理論目標顧客基數(shù)。理論目標顧客基數(shù)表示在品牌影響的范圍內(nèi)所有可能和己經(jīng)在購置該品牌產(chǎn)品的顧客數(shù)目，能夠當作是品牌產(chǎn)品的目標市場規(guī)模。單位產(chǎn)品價錢。單位產(chǎn)品價錢指單位產(chǎn)品的銷售價錢。單位無品牌產(chǎn)品價錢。單位無品牌產(chǎn)品價錢指擁有近似實體功能的無品牌產(chǎn)品的銷售價錢，往常能夠當作是單位無品牌產(chǎn)品售價的最大值，以OEM價錢為基準或經(jīng)過顧客測試來確立.忠誠因子.忠誠因子確實定是忠誠因子評估法的要點點與核心.表示所有目標顧客中在將來決定重復購置或開始購置本品牌產(chǎn)品的顧客的比率，它反應了整個市場對品牌的忠誠度和品牌的吸引力.二。品牌價值間接評估法(增補)因為品牌價值直接評估模型波及要素許多，要想獲取較正確的評估結果，常常要花銷大批的評估花費和檢查花費.有時為了簡易和降低成本考慮，能夠選擇間接品牌評估方法來進行品牌價值評估。每個行業(yè)都存在能夠進行十分復雜的品牌價值評估活動的市場領導者企業(yè)，公司能夠經(jīng)過選用同行業(yè)這樣的公司作為自己的參照對象,借助于品牌強度系數(shù)比，將比較公司品牌價值進行折算,獲取本公司品牌的價值。計算方法以以下公式：PB=PA×IB/IA此中：PA、PB分別表示A、B品牌的品牌價值;IA、IB分別表示A、B品牌的品牌強度;IB/IA表示B有關于A的品牌強度系數(shù)比。品牌強度即經(jīng)過Interbrand法（Interbrand法經(jīng)過在品牌專指商品利潤中扣除與沒有獲取商標明冊保護的同類商品利潤水平對應利潤額，再扣去稅款,節(jié)余的就是品牌對商品利潤額的貢獻，即品牌凈利潤.）中的7個品牌因子所獲取的指標值,該指標值的高低綜合反應了公司品牌在市場競爭中的地位和抵花費者的影響力。這7個品牌因子反應的經(jīng)濟意義及其分值以下：領導力：內(nèi)行業(yè)技術和市場上的影響能力。處領導者地位的品牌常常擁有技術先進、規(guī)模效益大、市場據(jù)有率高的特色和抵抗競爭的強盛能力。本指標最高分為25分。生計力:品牌生計的能力。生計力高的品牌常常擁有悠長的歷史，在花費者心目中成立起必定的品牌忠誠度。該指標最高分為15分。3）市場力:不一樣行業(yè)、不一樣類型產(chǎn)品市場之間的差別性、特別性.在品牌敏感度強的市場上處于穩(wěn)固或上漲的品牌得分較高。本指標最高分為10分。4）地區(qū)擴散力:品牌超越地理和文化界限的能力.國際性高的品牌常常出口創(chuàng)匯能力強，也不易受地區(qū)性市場改動的影響，并且全世界營銷戰(zhàn)略使公司在制造和營銷成本方面較低,擁有較佳的經(jīng)濟效益。本指標最高分為25分。趨權力：指品牌的適用價值和潮流趨向的代表性。在花費者心目中向來保持時代感和適用價值的品牌,分值較高.本指標最高分為分。6）支持力：品牌發(fā)展的支持度。能長久獲取投資和要點支持的品牌擁有較高的品牌支持度。本指標最高分為10分。保護力：品牌保護的力度和廣度。有注冊或有法律保護的品牌價值較高。本指標最高分為5分。品牌強度系數(shù)比是指不一樣的公司品牌強度之間的比值，經(jīng)過品牌強度系數(shù)比和比較品牌的價值，能夠十分簡單地獲取本公司的品牌價值。固然這類方法所獲取的數(shù)值不是十分精準，但基本上能夠知足評估本公司品牌價值水平的需要，并且成本較低，操作便利.三、市場法、成本法、利潤法合用性剖析（主要方法，幾乎每篇文章都波及到的三種方法）依照財產(chǎn)評估理論，當前針對市場交易目的下的品牌價值評估方法主要有三種即市場法、成本法和利潤法.下邊依據(jù)農(nóng)產(chǎn)品品牌價值評估特色，剖析其合用性。1。市場法的合用性采納市場法評估農(nóng)產(chǎn)品品牌價值，應注意市場法的合用前提能否具備,如能否擁有一個活躍且公然的交易市場，在公然市場上，可否找到參照物使得其與被評估財產(chǎn)可比，且選定參照物的有關指標和數(shù)據(jù)能否易于獲取和辦理等.當這些條件都具備時，評估人員再依據(jù)宏觀經(jīng)濟、行業(yè)和權屬變化狀況，考慮交易條件、時間要素、交易地址和影響要素等方面的差別，調(diào)整確立評估值＃但在實質(zhì)操作中，市場法的應用常常遇到一些要素的限制，如交易市場不活躍、交易事例較少，致使交易信息的可利用性較差;參照物及有關參數(shù)很難獲取,差別要素確實定和估量取決于評估人員的經(jīng)驗等。所以,就當前我國的市場條件來看，應用市場法評估農(nóng)產(chǎn)品品牌價值的條件還不夠充分。2。成本法的合用性采納成本法評估農(nóng)產(chǎn)品品牌價值需要用到重置成本,所謂重置成本，就是在現(xiàn)有的技術和市場條件下,將從頭開發(fā)一個相同價值的農(nóng)產(chǎn)品品牌所需的投入作為其評估價值.這類方法表面上看起來省去了對歷史成本的修正,充分考慮了開發(fā)品牌的成本投入,可是在實質(zhì)操作中，重置成本難以界定，并且所有的資料都是鑒于過去,并未反應品牌的將來盈余能力，更況且有些投入是根本不可以用錢幣計量的，比方嚴格的質(zhì)量控制、戰(zhàn)略決議、營銷手段等;特別是對一些著名品牌，成本花費的計算時期根本就難以確立;