第4章連鎖企業(yè)促銷策略

第四章連鎖企業(yè)促銷策略引導(dǎo)案例：

大商集團(tuán)的營銷創(chuàng)新2006年4月，大商集團(tuán)入住鄭州金博大城，由此拉開了大商開拓河南市場的新篇章。截止2009年，大商集團(tuán)在鄭州地區(qū)的店鋪規(guī)模總數(shù)已達(dá)20余家，涵蓋百貨連鎖、超市連鎖和電器連鎖三大主力業(yè)態(tài)，在河南的規(guī)模優(yōu)勢已十分明顯。大商集團(tuán)在鄭州地區(qū)的營銷創(chuàng)新一直是人們津津樂道的話題。09年，大商提出了“快樂購物”的營銷理念，整合店內(nèi)店外的所有資源，實現(xiàn)資源與營銷技術(shù)的最佳配置，通過“精準(zhǔn)營銷”、“會員營銷”、“聯(lián)盟營銷”、“網(wǎng)絡(luò)營銷”等營銷方式不僅實現(xiàn)營銷成效的最大化，更通過營銷達(dá)到影響顧客心智的效果。例如，在2009年新瑪特鄭州總店店慶中，大商采取了打折、返券、高倍積分3種促銷方式，對新老顧客都有實惠多多的讓利。在新瑪特總店店慶當(dāng)日，盛大的氣氛吸引了龐大的消費(fèi)人群，達(dá)到了“傾城出動”的效果，使整個鄭州總店人滿為患，到了凌晨三四點(diǎn)鐘，仍然顧客盈門。與此同時，在深夜里，新瑪特鄭州總店還舉辦了娛樂活動，提供免費(fèi)餐飲等。此次，新瑪特總店以其顛覆性的創(chuàng)新營銷斬獲2009年度百貨零售行業(yè)營銷唯一創(chuàng)新獎的殊榮，為河南商業(yè)做出了貢獻(xiàn)。2009年大商集團(tuán)在河南的銷售規(guī)模達(dá)到30億元，成為河南的零售龍頭企業(yè)。新瑪特總店、新瑪特金博大店分別在“五一”期間、“十一”期間創(chuàng)下了歷史性的銷售記錄，刷新了河南商界的單日銷售記錄，正是獨(dú)特的營銷創(chuàng)新給予了大商“無限發(fā)展”的潛能。第一節(jié)促銷概述一、促銷的定義及類型1.定義連鎖企業(yè)促銷是指連鎖企業(yè)為告知、勸說或提醒目標(biāo)市場顧客關(guān)注有關(guān)企業(yè)任何方面的信息，使其接受并采取購買行為而進(jìn)行的一切溝通聯(lián)系活動。2.促銷的類型按實施時間長短分：長期性促銷：進(jìn)行時間一個月以上，目的是塑造差異優(yōu)勢，增加顧客忠誠。短期性促銷：通常3-7天，借助有特定主題的促銷活動，以提高來客數(shù)，達(dá)到預(yù)期的營業(yè)目標(biāo)按實施活動的促銷主題分：開業(yè)促銷周年慶促銷例行性促銷競爭性促銷改進(jìn)長期經(jīng)營效果改進(jìn)短期經(jīng)營效果穩(wěn)定原有顧客，提高顧客忠誠，吸引新顧客樹立企業(yè)形象刺激消費(fèi)，增加銷售額二、促銷的目的和要求

1.連鎖企業(yè)促銷活動目的優(yōu)化商品結(jié)構(gòu)2.促銷活動的要求第一，促銷方案要有創(chuàng)意第二，促銷活動與其他營銷計劃要相互協(xié)調(diào)第三，傳遞信息要清晰第四，媒介選擇要合適三、促銷方式人員推銷、廣告、公共關(guān)系和營業(yè)推廣案例鏈接-1：銀泰百貨單日銷售額9900萬元

金融危機(jī)正在全球彌漫，甚至已經(jīng)殃及許多老牌百貨公司，不過當(dāng)百貨店發(fā)起大型促銷，杭州消費(fèi)者似乎依然不能“免疫”。08年11月14日，銀泰百貨舉辦10周年店慶，也同時記錄著金融危機(jī)下杭州人的瘋狂消費(fèi)。這是一場事先張揚(yáng)的促銷，醞釀了三天，把消費(fèi)者的胃口也吊足了三天。銀泰武林店、百大、西湖店三家商場基礎(chǔ)力度是“滿400減250”，這是一周前就已經(jīng)提到的力度。杭州大廈也趕上了這趟全城同慶，推出的力度從“滿400減160至280”，商場里的客流量也比平時增加了許多。

此前有人擔(dān)心，消費(fèi)預(yù)期的下降會影響杭州人熱衷的“瘋狂店慶日”。從銀泰武林店的情況看，這種熱情有增無減，而且似乎消費(fèi)欲望越下降，對大型折扣也就越敏感。14日早晨9點(diǎn)半開始，幾乎是一開門商場里的客流量就不斷猛增，而15日的客流則達(dá)到頂峰的30萬人次，成交近7萬筆，幾乎每分鐘就有70筆生意成交。9900萬元，這是11月15日銀泰單日單店的銷售額，不出意外，這肯定又是國內(nèi)商場的單店單日銷售紀(jì)錄。而且，不少專柜也破了全國紀(jì)錄，百麗單日單柜全國紀(jì)錄215萬、JACK&JONES單日單柜全國紀(jì)錄138萬……四、促銷活動的實施1.促銷作業(yè)流程促銷方案的擬定宣傳方案的確定促銷活動的舉行促銷活動的立案促銷效果的評估促銷品的采購促銷活動的準(zhǔn)備2.促銷方案實施要點(diǎn)的確定第一，制定有誘因的促銷策略第二，選擇合適的商品品項、廣告宣傳品和禮（贈）品第三，確定促銷人員數(shù)量、商品儲備數(shù)量及物料需求第四，效果預(yù)測和費(fèi)用預(yù)算第五，規(guī)定巡視頻率，維護(hù)活動效果第六，制定各項工作完成日程表第七，保證各個環(huán)節(jié)的銜接和暢通3.促銷合作洽談4.促銷活動檢查第一，準(zhǔn)備工作檢查第二，促銷過程檢查第三，促銷結(jié)束后的檢查5.促銷評估（1）促銷評估方法前后對比法、顧客調(diào)查法和觀察法（2）促銷效果評估促銷主題配合度、促銷目標(biāo)達(dá)成率（3）自身運(yùn)行狀況評估總部、配送中心、門店和促銷人員第二節(jié)連鎖企業(yè)營業(yè)推廣策略一、營業(yè)推廣方案制定1.明確營業(yè)推廣活動的目的樹立企業(yè)形象，參與市場競爭；刺激消費(fèi)，增加銷售額；優(yōu)化商品結(jié)構(gòu)，將滯銷的商品推銷出去，以調(diào)整庫存結(jié)構(gòu)，加速資金流轉(zhuǎn)；推廣新產(chǎn)品。2.確定營業(yè)推廣的規(guī)模，測算推廣費(fèi)用3.確定推廣活動受益者的范圍4.前期準(zhǔn)備工作及時間的設(shè)定5.推廣活動時間的設(shè)定6.推廣活動總結(jié)二、促銷方案的實施總部的方案一定要具有可操作性店鋪的促銷活動應(yīng)制度化一是企劃部當(dāng)作首要的工作任務(wù)，加強(qiáng)重視；二是必須局部服從全局的利益；三是店鋪把自己店鋪的促銷計劃按季度、半年、一年向總部備案；四是促銷工作要常備不懈，各促銷計劃要具有實用性并形成組合。促銷方式會員制推廣活動策劃推廣演出類活動、節(jié)日或重要事件有獎銷售消費(fèi)獎勵和比賽獎勵折價優(yōu)惠限定性折扣、累計價格折扣、批量購買折扣、特價區(qū)、折價券和特價促銷免費(fèi)贈送買贈促銷服務(wù)推廣現(xiàn)場制作展銷案例討論：11年5月，某報社的一位記者在采訪時，一位女士向他反映說自己在家里搞衛(wèi)生時，發(fā)現(xiàn)自己竟有10多張會員卡，有超市的、洗浴中心的、飯店的、專賣店的等等，不過經(jīng)常使用的只有超市會員卡等兩三張，其他會員卡基本處于長年“睡眠”狀態(tài)。后來這位記者又隨機(jī)采訪了20余人，發(fā)現(xiàn)像該女士這樣的情況很普遍。很多消費(fèi)者當(dāng)初購物或消費(fèi)時辦了會員卡，但實際沒有什么太大的用處，有七成會員卡處于閑置狀態(tài)，只有商場、超市的會員卡是使用頻率最高的，因為消費(fèi)者到商場、超市購物的頻率較高，通過積分，購物者能得到實惠。通常，一般商場、超市開業(yè)都會為消費(fèi)者辦理會員卡，以吸引顧客。多數(shù)消費(fèi)者辦理會員卡的出發(fā)點(diǎn)是得到實惠，而商家希望通過小小的一張會員卡能鎖定目標(biāo)顧客，穩(wěn)定客源，但事實上，商家們的目的大多數(shù)不能達(dá)到。討論：假如你是一家開展會員制促銷的連鎖企業(yè)的負(fù)責(zé)人，你如何開展會員制促銷，才能不讓你們企業(yè)發(fā)行的會員卡成為“睡眠”卡？案例鏈接：

背老婆比賽

2009年2月12日，香港一家商場舉辦背老婆比賽，迎接情人節(jié)。案例鏈接：2013年11月12日香港一家拉面連鎖店舉辦“大胃王”挑戰(zhàn)賽，邀得號稱“日本大胃美人”三宅智子參加。之前已舉辦初賽，最后4名勝出者晉身決賽，再加上一名電視臺節(jié)目主持，及一名大會代表，六男一同挑戰(zhàn)三宅智子。眾人在20分鐘內(nèi)斗食拉面，三宅智子7分鐘便吃完一碗(每碗約正常8碗拉面的份量)，最終吃了兩大碗，共多于2公斤拉面，擊敗一眾壯男奪冠，贏得5萬港元獎金。案例鏈接：2007年11月9日至11日，重慶家樂福超市沙坪壩店開業(yè)十周年，推出店慶促銷活動。10日推出一款菜籽油特價促銷，原價每桶51.4元的5升裝菜籽油只賣39.9元。早上4點(diǎn)過，就有大量市民前往排隊等候。上午8：40超市開門營業(yè)時，大量市民涌進(jìn)搶油，從而造成踩踏傷亡事故。事故導(dǎo)致3人死亡，31人受傷，其中7人重傷

案例鏈接：鄉(xiāng)村基買一贈一促銷活動從2012年8月1日起，鄉(xiāng)村基成渝所有餐廳每周二全天時段，現(xiàn)金購買任意飲料、小食，享受買一送一優(yōu)惠，限贈相同產(chǎn)品。此活動不同時參與其他優(yōu)惠活動，僅限堂食，以餐廳實際售賣產(chǎn)品為準(zhǔn)。飲料：橙汁、可樂、港式奶茶、原味豆?jié){、藍(lán)莓凍飲、普洱烏梅紅茶小食：蜜辣烤翅、脆皮雞腿、香辣雞翅、薯星、香芋地瓜丸、玉米棒（對）、燒仙草、芋圓紅豆刨冰、薯條（郊縣）第三節(jié)連鎖企業(yè)廣告策略四個問題：廣告的目標(biāo)市場購買者動機(jī)廣告促銷5M決策(任務(wù)、資金、信息、媒體、評估）廣告策略中制售關(guān)系一、廣告的目標(biāo)市場以性別劃分：男性市場，女性市場以年齡劃分：老年市場，中年人市場，青少年市場……以收入劃分：高收入者，中低收入者，低收入者，失業(yè)者以職業(yè)劃分以地域、民族等進(jìn)行劃分二、購買者動機(jī)需求知覺（刺激）學(xué)習(xí)（研究）態(tài)度（認(rèn)識）行動三、廣告促銷5M決策確定廣告目標(biāo)廣告預(yù)算決策廣告信息決策媒體決策評價廣告效果廣告宣傳策劃的5個關(guān)鍵決策，5M：Mission——任務(wù)廣告要達(dá)到什么目的Money——資金要動用多少資金Message——信息要向公眾傳送何種信息Media——媒體使用什么媒體及相應(yīng)的形式Measurement——衡量如何對結(jié)果作出評估媒體決策媒體比例

優(yōu)點(diǎn)

局限性報紙24.1%靈活，及時，本地市場覆蓋面大，能廣泛的被接受，可信性強(qiáng)保存性差，復(fù)制質(zhì)量低，傳閱者少電視21.7%綜合視覺，聽覺和動作，富有感染力，能引起高度注意，觸及面廣成本高，干擾多，瞬間即逝，觀眾選擇性少直接郵寄（DM）19.3%接受者有選擇性，靈活，在同一媒體內(nèi)沒有廣告競爭，人情味重相對來說成本較高，可能造成濫寄“三等郵件”的印象廣播6.7%大眾化宣傳，地理和人口方面的選擇性較強(qiáng)，成本低只有聲音不如電視那樣引人注意，非規(guī)范化收費(fèi)結(jié)構(gòu)雜志5.2%地理，人口可選擇性強(qiáng)，可信并有一定的權(quán)威性，復(fù)制率高，保存期長有些發(fā)行數(shù)是無用的，版面無保證戶外廣告0.8%靈活，廣告展露時間長，費(fèi)用低，競爭少觀眾沒有選擇，缺乏創(chuàng)新POP廣告刺激性強(qiáng)，見效快需要其他形式廣告配合網(wǎng)絡(luò)廣告成本低，感染力強(qiáng)，有聽覺，視覺，可下載受眾面較窄第四節(jié)連鎖企業(yè)公共關(guān)系促銷案例鏈接-2：沃爾瑪?shù)墓P(guān)策略2005年秋天卡特里娜颶風(fēng)席卷了美國新奧爾良及其周邊地區(qū)。沃爾瑪在颶風(fēng)過后立即捐出了200萬美元現(xiàn)金幫助救災(zāi)。此后，沃爾瑪又投入1500萬美元在全美掀起了一項救助卡特里娜颶風(fēng)受災(zāi)者的運(yùn)動。除此之外，沃爾瑪還在受災(zāi)地區(qū)設(shè)立了很多沃爾瑪便利店，向有需求的受災(zāi)者免費(fèi)發(fā)放衣物、尿布、嬰兒油、食物、牙刷、床上用品和水等。沃爾瑪?shù)纳鲜龃壬菩袆邮窃谖譅柆斘挥谛聤W爾良的商店受到卡特里娜颶風(fēng)嚴(yán)重破壞的情況下做出的，受到了全球的贊譽(yù)。一、公共關(guān)系概述公共關(guān)系是指企業(yè)創(chuàng)造良好形象、提高聲譽(yù)、增進(jìn)與社會各界聯(lián)系和交流的活動。公共關(guān)系的作用：第一，樹立良好的企業(yè)形象，促進(jìn)商品銷售第二，建立良好的信譽(yù)，有助于企業(yè)贏得大眾的支持第三，建立良好的聲望，有助于企業(yè)開拓發(fā)展二、連鎖企業(yè)內(nèi)部公共關(guān)系上下級關(guān)系平級關(guān)系勞資關(guān)系集團(tuán)關(guān)系勞保關(guān)系文化關(guān)系三、連鎖企業(yè)外部公共關(guān)系連鎖企業(yè)外部公共關(guān)系是指連鎖企業(yè)與連鎖企業(yè)以外的相關(guān)的社會組織和個人之間所發(fā)生的一切社會關(guān)系的總和。協(xié)調(diào)連鎖企業(yè)外部關(guān)系的重要意義第一，有助于樹立企業(yè)良好形象第二，有助于企業(yè)建立廣泛的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系網(wǎng)絡(luò)第三，有助于企業(yè)開展市場競爭，擴(kuò)大產(chǎn)品銷售，不斷提高經(jīng)濟(jì)效益案例鏈接：麥當(dāng)勞的公益營銷（教材P104）麥當(dāng)勞叔叔基金麥當(dāng)勞叔叔兒童基金麥當(dāng)勞運(yùn)動員公司贊助統(tǒng)一黑人教育基金會向中國慈善協(xié)會捐款圓桶獻(xiàn)愛心活動資助環(huán)保項目10月舉行防火安全月活動社區(qū)服務(wù)（一）連鎖企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系1.將滿足消費(fèi)者需求作為企業(yè)的首要目標(biāo)“消費(fèi)者就是上帝”2.加強(qiáng)與消費(fèi)者的密切聯(lián)系（1）向消費(fèi)者傳遞有關(guān)企業(yè)的信息（2）收集消費(fèi)者的有關(guān)信息（3）切實維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益（4）加強(qiáng)對消費(fèi)者的科學(xué)分析（二）連鎖企業(yè)與交易伙伴的關(guān)系“其他組織和個人”1.與供應(yīng)商建立全方位的伙伴關(guān)系互利互惠2.應(yīng)制定正確的采購政策3.與供應(yīng)商保持密切聯(lián)系家樂福再戰(zhàn)中糧與供應(yīng)商關(guān)系惡化2011年01月18日21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道一波未平，一波又起。1月18日，家樂福和中糧集團(tuán)不和的消息不脛而走。該消息稱，家樂福因在年度采購合同的相關(guān)條款中表現(xiàn)強(qiáng)硬，致使其與中糧集團(tuán)旗下的福臨門食用油品牌發(fā)生摩擦。實際上，中糧和家樂福摩擦事件是近兩個月來，家樂福與供應(yīng)商之間二度發(fā)生的對立事件。此前的12月，由于頂新集團(tuán)旗下的康師傅品牌方便面要求提價，而與家樂福陷入超市銷售合同摩擦。一位給家樂福供貨達(dá)10年之久的北方地區(qū)供應(yīng)商稱，“與家樂福合作的供應(yīng)商大多生存越來越困難，多達(dá)數(shù)十項的各種費(fèi)用，使得供應(yīng)商處在虧損的邊緣?！贝送?，該北方供應(yīng)商稱：“家樂福的采購和店長一級的腐敗現(xiàn)象，并未因城市采購中心（CCU）建立后的收權(quán)之舉而減少，反而是‘喂飽了小狼，迎來了餓狼’?！比遮吘o張的供零關(guān)系背后，是家樂福這一昔日“中國零售教父”，從光環(huán)籠罩下的神壇急速下落的現(xiàn)狀。據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會公布的信息顯示，2009年，來自臺灣的大潤發(fā)以404億元的銷售額超越家樂福的366億元，而已進(jìn)入與好又多合并階段的沃爾瑪，其合并后的總體銷售規(guī)模將超過500億元?！凹覙犯Ｒ恍╅T店的人真是要錢不要命。”中糧食品營銷有限公司負(fù)責(zé)糧油銷售的副經(jīng)理孫晨亮對媒體表示，家樂福與中糧福臨門的合作暫未終止，但可以預(yù)見的是，福臨門在與家樂福進(jìn)行2011年年度合同的談判中處境會越來越難。該人士稱，中糧福臨門食用油談判從合作的返點(diǎn)、進(jìn)場費(fèi)用，到具體海報宣傳、貨物上架擺放等細(xì)節(jié)，都需要一一敲定?！八麄兿Ｍ覂r格再低一點(diǎn)，而糧油的利潤本身不高，結(jié)果就只能采取一個折中的方案，比如我們承諾多加一小瓶贈品油；而家樂福要增加我們的進(jìn)場費(fèi)用，我就讓他在DM廣告單的價格上給我做出讓步?！北本┐砩搪?lián)盟代表姚文華稱，家樂福的強(qiáng)勢太普遍了，能夠與家樂福交惡的都是大的供應(yīng)商或者廠商，小的供應(yīng)商就是一個“忍”字。讓家樂福在供應(yīng)商面前有恃無恐的，是其掌握的優(yōu)質(zhì)零售通路。目前，家樂福在北京地區(qū)就有18家門店，而且由于家樂福進(jìn)入中國時間比較早，基本都處于比較優(yōu)質(zhì)的商圈。上述與家樂福有過10年供貨關(guān)系的供應(yīng)商也稱，他與家樂福的2009年合同扣點(diǎn)數(shù)(銷售返點(diǎn))為15%，2010年，該數(shù)據(jù)變?yōu)榱?1%。這種變動使其目前處于虧損的邊緣，但是，家樂福門店的銷售能力，還是其無法徹底放棄的。姚文華稱，“家樂福的渠道優(yōu)勢，正轉(zhuǎn)變?yōu)槠鋵嶋H收益，近幾年的供應(yīng)商都承受了其年度合同返點(diǎn)不斷增加的壓力，先是從5%，再是10%、15%，直至20%?！?/p>