從策略到執(zhí)行

從策略到執(zhí)行電子郵件營銷￡QM）,由于其規(guī)模性、實時性、互動性和經(jīng)濟性等突出特點，已經(jīng)為業(yè)內(nèi)人士所廣泛認可，并且在新客戶的獲取、客戶價值提升、客戶忠誠度等客戶全生命周期的各個階段得以大規(guī)模的應用。但是，我們也應該看鈔M在市場營銷上的應用還遠未成熟，許多偏執(zhí)的、未經(jīng)精細論證的甚至是錯誤的營銷觀念依然充斥在很多營銷人的腦海中，很多本地化的、行業(yè)化的甚至藝術(shù)化的電子郵件營銷策略還有待于我們?nèi)ラ_墾、認識和發(fā)掘…堅持全方位整合營銷閉環(huán)管理思想電子郵件營銷無疑只是企業(yè)營銷活動中的一個成員，自然也逃脫不了閉環(huán)營銷的管理思想，掌握了這個最基本的理念，企業(yè)就能夠在營銷策略/數(shù)據(jù)資源和工具/營銷策劃和流程規(guī)劃/執(zhí)行和監(jiān)控/信息反饋和改善這個大的營銷閉環(huán)中，游刃有余，大規(guī)模/可持續(xù)并低■'>./:.r數(shù)據(jù)資源/系統(tǒng)平臺層DataIntegration/Platform■'>./:.r數(shù)據(jù)資源/系統(tǒng)平臺層DataIntegration/Platform客尸數(shù)據(jù)的多渠道整合：質(zhì)量提升及項目抽?。幌到y(tǒng)平臺的搭建和底層錐護；信息反慢/營銷改善層Feedback&improvement客尸信息反饋，頂目質(zhì)量評估;改善策略及可持續(xù)行跟進方案計劃監(jiān)控/計劃執(zhí)行層Deployment&PM項目管理，過程監(jiān)控偏差管理，統(tǒng)計分析營銷策路層MarketingStrategy結(jié)合總體營銷策略,通過客尸（價值）細分模型，確定Email-Marketing整體營銷策略及戰(zhàn)術(shù)（關(guān)鍵點在于理性確定細分市場，市場需求及行為習慣并確定針對性營銷內(nèi)容）：營銷策劃』盍程管理層/Marketingplan&automation営銷過程及內(nèi)容策劃，測試方案，備份方案，項目複板文檔管理及流程規(guī)劃；具體來講，企業(yè)的電子郵件營銷，絕不能陷于如''名單+發(fā)送"般簡單的境地當中，必須就以下相關(guān)的問題進行精細的思考、規(guī)劃和控制：尢營銷策略：營銷的目的是什么？如何與企業(yè)的營銷戰(zhàn)略相配合？推廣品牌形象，還是具體的產(chǎn)品和服務，還是維護客戶關(guān)系,還是拓展新客戶？清晰而純凈的目的將為后期規(guī)劃提供有力的保障。尢數(shù)據(jù)分析:有哪些內(nèi)/尢數(shù)據(jù)分析:動效果評估，交叉銷售,流失預警還是客戶忠誠度分析？動效果評估，交叉銷售,流失預警還是客戶忠誠度分析？尢數(shù)據(jù)內(nèi)容:尢數(shù)據(jù)內(nèi)容:可以提取和處理？應該為數(shù)據(jù)分析和營銷規(guī)劃搜集哪些信息？尢數(shù)據(jù)管理：客戶數(shù)據(jù)質(zhì)量如何？如何評估？如何進行多數(shù)據(jù)源的整合？如何進行數(shù)據(jù)的標準化處理，如何保證數(shù)據(jù)的準確性/完備性/單一性？如何設計合理的數(shù)據(jù)庫結(jié)構(gòu)?尢技術(shù)平臺：數(shù)據(jù)的管理/數(shù)據(jù)的安全/數(shù)據(jù)的托管/物理存儲/營銷流程管理/發(fā)送過程的控制/指標體系的監(jiān)控/統(tǒng)計報表的生成/分析模型引擎的提供都必須借助技術(shù)平臺來實現(xiàn)高效的運轉(zhuǎn)。尢創(chuàng)意設計：企業(yè)的VI/AI/PI，平面廣告的風格和調(diào)性，產(chǎn)品和服務的特質(zhì)，競爭對手的動態(tài)監(jiān)控，受眾閱讀/接受和消費的心理和行為習慣，都是創(chuàng)意設計需重點考慮之內(nèi)容。尢監(jiān)督執(zhí)行：各種電子郵件發(fā)送情況的監(jiān)控管理及相應的對策和應急處理，標題/內(nèi)容/頁面的偏好測試和改進策略/后備方案。嚴格的過程管理和監(jiān)控，標準化的項目管理輸入/輸出文檔和模板。尢專業(yè)經(jīng)驗：行業(yè)理解/行業(yè)經(jīng)驗/專業(yè)知識/IT，營銷，分析能力；行業(yè)經(jīng)驗/經(jīng)驗數(shù)據(jù)和指標等的系統(tǒng)化積累和完善；對項目成果的預期和分析能力，不斷提升項目的ROMI。尢反饋改善：定義多種指標體系，跟進客戶狀態(tài)，不斷修改和完善分析/策略/設計和執(zhí)行的內(nèi)容，最大限度地挖掘點子郵件營銷的價值，實現(xiàn)可持續(xù)營銷過程的不斷優(yōu)化。采用先進的EDM管理平臺從技術(shù)的發(fā)展角度上來講，企業(yè)的EDM的平臺大體經(jīng)歷了4個大的發(fā)展歷程:尢第一代郵件群發(fā)平臺：體積小巧、操作便捷；、簡單運行POP3/SMTP、簡單數(shù)據(jù)導入/發(fā)送、簡單地址段掃描；其不足之處為需大量平臺外人工、發(fā)送成功率低下、無數(shù)據(jù)安全性尢第二代網(wǎng)絡托管平臺：ASP模式、企業(yè)級應用出現(xiàn)、B/S架構(gòu)、第三方服務為主、ISP/ICP為主導力量；其缺點為數(shù)據(jù)安全信任度低、平臺整合性很差、缺乏個性化服務、需投入大量人工尢第三代營銷自動化平臺：真正意義企業(yè)級應用、可與CRM/呼叫中心/ContactCenter整合、基于B/S的多層架構(gòu)、高效的CampaignManagement和初級的數(shù)據(jù)分類和追蹤反饋；其缺點為數(shù)據(jù)管理能力較低下、事前/事后分析能力不足尢第四代整合服務平臺：海量三方數(shù)據(jù)支持、海量數(shù)據(jù)管理支持、高效營銷自動化、數(shù)據(jù)分析/挖掘/建模接口、實現(xiàn)強大資源整合、（超）大型企業(yè)級應用目前市場上，EDM企業(yè)級應用正在從第三代平臺向第四代平臺進行過渡，并且可以使企業(yè)在短期內(nèi)獲取基于閉環(huán)思想的整合營銷服務能力。當然，企業(yè)在這個方面投入的不僅僅是資金和技術(shù)，還應包括具有IT、營銷、數(shù)據(jù)分析等復合背景的專業(yè)團隊。數(shù)據(jù)整合/清洗和分析全面控制

DataOnlineData?SearchDataOnlineData?Search'neAdsE-avents?EDM?2sCenter■Channa?CRM企業(yè)內(nèi)外部與營銷相關(guān)的數(shù)據(jù)散落于不同的業(yè)務部門（系統(tǒng)）當中，在堅持大規(guī)模營銷的前提下，必須通過ETL的方式建立相應的數(shù)據(jù)倉庫（或者針對EDM的數(shù)據(jù)集市），并為后續(xù)的工作打下良好之基礎(chǔ)。同時，營銷管理者也必須持續(xù)地監(jiān)測和改善營銷數(shù)據(jù)的質(zhì)量問題，并通過專業(yè)的數(shù)據(jù)質(zhì)量管理工具來持續(xù)提升數(shù)據(jù)的質(zhì)量（這包括數(shù)據(jù)的惟一性、標準型、重復性、準確性等多重指標）。數(shù)娠握升（知識庫）數(shù)據(jù)林武檢查數(shù)攥解析清淡數(shù)據(jù)樣本抽取釵據(jù)標準優(yōu)主成清選擔告妳據(jù)質(zhì)冠檢查辦向敷據(jù)質(zhì)議栓杳橫向數(shù)抵庚里檢査數(shù)據(jù)可提升空間計算數(shù)據(jù)渭洗設置數(shù)娠握升（知識庫）數(shù)據(jù)林武檢查數(shù)攥解析清淡數(shù)據(jù)樣本抽取釵據(jù)標準優(yōu)主成清選擔告妳據(jù)質(zhì)冠檢查辦向敷據(jù)質(zhì)議栓杳橫向數(shù)抵庚里檢査數(shù)據(jù)可提升空間計算數(shù)據(jù)渭洗設置標準牝設宜城解新設1:澱承洗設置靈夏數(shù)據(jù)設買在擁有海量且高質(zhì)量數(shù)據(jù)的前提下，企業(yè)的營銷者就可以基于一些營銷模型或者數(shù)據(jù)挖掘建模的技術(shù)，更精準的對自家的數(shù)據(jù)進行外科手術(shù)般的考察，形成理論化和科學化的思考，以數(shù)據(jù)說話，以數(shù)據(jù)指導后期的營銷策劃和執(zhí)行工作。例如，一個營銷者要對自己的客戶進行細分，并針對不同細分群落的特點來制定針對性的EDM方案，這里就可以用到很多方法：可以采用決策樹的方法來考察不同指標的貢獻程度和細分的層級，也可以采用因子分析+聚類分析的方法（如果指標足夠多），也可以采用常見的RFM等簡單的分類模型（可簡單、快速部署，但需要考慮適用場合）……同理，在客戶全生命周期的不同階段，也有著不同的營銷需求和分析方法，而如何把這些分析的方法和模型內(nèi)嵌到EDM或者更大的營銷系統(tǒng)當中，使不精通數(shù)學的營銷者也可以實現(xiàn)簡單、高效建模，并實現(xiàn)規(guī)?；癄I銷部署，也應該是營銷管理者思考的前沿問題；同時，這也正是新一代的EDM平臺的與眾不同之處。營銷策劃、發(fā)送過程等的精細化管理郵件內(nèi)容的規(guī)劃郵件的內(nèi)容規(guī)劃，需要針對本次EDM的目的而定，新產(chǎn)品/服務推介/獲取新客戶/維護客戶關(guān)系/到期提醒等各類營銷的目的，都會需要不同的EDM內(nèi)容支持。同時，在以上靜態(tài)內(nèi)容的基礎(chǔ)上，也可以適量增加動態(tài)的內(nèi)容，例如，EDM可以顯示客戶的稱謂、消費記錄、里程積累、續(xù)費提示、偏好推介等各類個性化內(nèi)容，在客戶的感受中加分。另外，根據(jù)消費心理學，對于不同類型的客戶，測試客戶對于EDM的內(nèi)容/標題/顏色/字體/字號/形狀/布局/Offer等的響應和反饋情況，并由此制定針對性地郵件內(nèi)容，均能有效地提升單次Email的功效；以下是針對一個特定時期的EDM，經(jīng)過如上精細策劃后的結(jié)果：■標題測試：多類型測試標題，腹引客戶眼球亠郵件打開率提升20%-點擊率提升率提升作％<■內(nèi)容測試：多類型內(nèi)客吏換，鞏固客戶記焙'郵件打開率提升點擊率提升率提升32%>?宇俸宇號:不同語言多種字體字號組合強化，郵件打開率提升3%點擊率提升率提升13%<■顏色測試：冷暖色沖性色，百搭色等色系細警，郵件打并率提升5%,點擊率提升12%,遺率提升20%<M形狀測試：不同元素的超狀結(jié)構(gòu)引導客戶思維，郵件打開率提升2%,點擊率提升7%,皮饋率提升卄％>■頁面布局：頁面合理布局充另闡述既定信息J郵件打開率提升2%：、點擊率提升7%,反遺率提升*1%呑■其他技巧:好友推薦■■轉(zhuǎn)發(fā)，Qffe「刺激等手段，郵件打開率提升20%,點擊率提升25%,反饋率提升45%<還需要特別強調(diào)的一點是，不同的ISP所采用的反垃圾郵件規(guī)則不一致，這就需要在EDM內(nèi)容策劃時,考慮郵件的關(guān)鍵詞、HTML代碼、圖片大小等多種因素，盡量避免被ISP識別為垃圾郵件，有功而無效。發(fā)送過程的控制和管理尢發(fā)送時間/頻次設置：不同的時間段，不同類型郵箱的發(fā)送成功率不一，不同類型的客戶打開和點擊率不一，如何綜合各種因素，實現(xiàn)客戶眼球功效的最大化。發(fā)送連接行為/觸發(fā)條件設置：客戶的不同行為，可以針對性地觸發(fā)什么樣的持續(xù)營銷事件。加入主流ISP的白名單（并提供固定的IP地址），防止正常的營銷郵件被識別為垃圾郵件。采用多IP切換技術(shù)及發(fā)送頻率控制，防止被ISP意外阻隔。針對被阻隔/彈回的地址重復發(fā)送機制，實現(xiàn)功效的最大化。尢“20分鐘管理"：艾賓浩斯遺忘理論在EDM方面的應用:這里需要特別介紹一下艾賓浩斯遺忘理論，賓浩斯.赫爾曼（Ebbinghaus.Hermann185O?1909），是德國心理學家，曾經(jīng)對記憶心理學發(fā)展做出巨大貢獻。根據(jù)他的研究，普通人對于無意義音節(jié)的記憶和遺忘呈現(xiàn)明顯的規(guī)律性，記憶20分鐘后的遺忘率達到42%，而60分鐘后達到56%,9小時后達到65%,24小時后達到67%......由此，針對EDM的眼球經(jīng)濟特性，如何使客戶的記憶在閱讀后更加牢靠就顯得更加重要。根據(jù)上述理論，客戶閱讀后20分鐘是一個關(guān)鍵點，在這個客戶快速遺忘的緩沖區(qū)，向已開信的客戶再次發(fā)送一封（甚至一系列）關(guān)聯(lián)性很強的Email，必將極大地提升客戶的記憶程度和理解程度，這就是EDM的“20分鐘管理"機制。營銷反饋的精細化監(jiān)控EDM發(fā)送后的監(jiān)控環(huán)節(jié)，往往不為營銷者所強烈關(guān)注，其實它也是整個EDM營銷閉環(huán)的收關(guān)之作，對整個營銷活動的評估、對下一次營銷活動的改善和優(yōu)化，均來源于此。最簡單地，我們可以把營銷反饋的指標分為幾類：營銷過程統(tǒng)計