圖謀精準(zhǔn)營銷 王府井借微信試水O2O轉(zhuǎn)型

圖謀精準(zhǔn)營銷王府井借微信試水O2O轉(zhuǎn)型

日前，王府井與騰訊結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系的消息，引起了二級(jí)市場(chǎng)的追捧，也備受零售界關(guān)注。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，2014年將成傳統(tǒng)零售行業(yè)大規(guī)模向O2O轉(zhuǎn)型元年?！斑@次跟騰訊合作推出的微信購物只是王府井整體O2O戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的一個(gè)小項(xiàng)目?！蓖醺儇浘W(wǎng)上商城副總經(jīng)理劉春吉告訴記者，未來會(huì)有更多的類似項(xiàng)目推出。有專家表示，傳統(tǒng)百貨企業(yè)習(xí)慣于過去的商業(yè)模式，在電商和O2O方面投入轉(zhuǎn)型面臨的挑戰(zhàn)比較大，不僅需要時(shí)間更需要不斷投入甚至試錯(cuò)，才可能成功。試水微信購物2月14日至16日(情人節(jié)期間)，王府井與騰訊合作的微信購物在旗艦店北京市百貨大樓試運(yùn)行，推廣活動(dòng)僅限于瓶裝飲料、玫瑰花、王府井網(wǎng)上商城代金券等七八種商品，消費(fèi)者可在展臺(tái)前通過微信掃描二維碼，支付一分錢即可任意選擇一款活動(dòng)商品?；顒?dòng)所涵蓋的商品不涉及北京市百貨大樓的其他商品。據(jù)商場(chǎng)工作人員對(duì)媒體表示，這次活動(dòng)的主要目的是讓更多來王府井消費(fèi)的顧客在微信上綁定銀行卡，而涵蓋商場(chǎng)商品的微信支付交易將于3月底全面啟動(dòng)。劉春吉介紹，3月8日，王府井會(huì)再有大范圍的一個(gè)測(cè)試，到3月底的時(shí)候應(yīng)該是絕大部分專柜和款臺(tái)都可以實(shí)現(xiàn)微信支付了?！斑@也是與微信互動(dòng)，共同培養(yǎng)用戶習(xí)慣。”根據(jù)王府井公布的合作內(nèi)容，王府井與騰訊將利用各自的優(yōu)勢(shì)資源，在技術(shù)、平臺(tái)、市場(chǎng)、媒體等方面給予對(duì)方支持，基于現(xiàn)有及未來擬從事的業(yè)務(wù)，進(jìn)行長期持續(xù)的戰(zhàn)略合作。就本戰(zhàn)略合作項(xiàng)下，雙方將在微信公眾平臺(tái)商戶功能，微信支付服務(wù)上開展具體合作。騰訊將向王府井開放其優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)及成熟市場(chǎng)，并在市場(chǎng)資源、商務(wù)拓展、數(shù)據(jù)共享與分析、技術(shù)運(yùn)營等方面助力本公司全渠道服務(wù)體系的構(gòu)建。其實(shí)王府井和微信的合作早已開始，在2013年下半年，王府井百貨與騰訊微信平臺(tái)合作開通王府井百貨微生活卡，實(shí)現(xiàn)微生活卡與實(shí)體店會(huì)員綁定，通過電子會(huì)員卡完成顧客消費(fèi)積分，折扣與自助升降級(jí)等操作。在步步高電商總經(jīng)理李錫春看來，實(shí)現(xiàn)O2O轉(zhuǎn)型是大勢(shì)所趨，王府井跟騰訊合作，開通微信支付有利于提高百貨的收銀效率，同時(shí)對(duì)降低丟單率有幫助。微信也為百貨的導(dǎo)購拉客提供了新工具。廣州行必果管理咨詢總經(jīng)理黃金弟認(rèn)為，百貨業(yè)需要一些手段來抵抗電商的蠶食，微信支付與傳統(tǒng)百貨的對(duì)接將會(huì)提供更好的消費(fèi)體驗(yàn)，首先改變的是生活的方式，O2O同步推行使得實(shí)體和線上保持一個(gè)比較穩(wěn)定的比例，比較看好王府井這類百貨公司跟微信的合作。O2O轉(zhuǎn)型已成戰(zhàn)略劉春吉一再強(qiáng)調(diào)，跟騰訊合作，雖然目前僅涉及三個(gè)層面，微信支付、服務(wù)號(hào)和數(shù)據(jù)用戶，但是這不是王府井O2O戰(zhàn)略的全部，跟阿里系的天貓支付寶等也會(huì)有合作，只是推出的時(shí)間有先后?！癘2O戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型是全集團(tuán)上下的一種思維理念，會(huì)一步步地推進(jìn)?！眲⒋杭f。實(shí)際上，O2O戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型是一項(xiàng)長期系統(tǒng)的工程。王府井已經(jīng)啟動(dòng)了以“變革與創(chuàng)新”為主題的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型項(xiàng)目，圍繞規(guī)模發(fā)展、業(yè)務(wù)格局、經(jīng)營模式、全渠道及新技術(shù)應(yīng)用、管控規(guī)模與組織架構(gòu)、體驗(yàn)式服務(wù)等六個(gè)模塊展開，聘請(qǐng)麥肯錫和IBM進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃咨詢，對(duì)消費(fèi)者行為變化深入研究，設(shè)立創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)室，啟動(dòng)O2O業(yè)務(wù)模式，整合線上線下資源。在2013年，王府井已在門店部署無線Wi-Fi系統(tǒng)，同時(shí)發(fā)布了王府井客服系統(tǒng)App，實(shí)現(xiàn)門店品牌搜索、查詢定位、店內(nèi)導(dǎo)視、電子會(huì)員卡、會(huì)員積分查詢、功能商戶對(duì)接等功能。顯然，此次推出的微信購物是王府井進(jìn)一步推進(jìn)O2O戰(zhàn)略的具體步驟之一。劉春吉告訴記者，目前王府井已經(jīng)開通微信服務(wù)號(hào)，并在此服務(wù)號(hào)上進(jìn)行了少量的商品銷售，消費(fèi)者可以直接通過微信支付完成商品購買。她表示，現(xiàn)在微信服務(wù)號(hào)上的商品都只是線下店銷售商品的一部分，要完成這些商品的上線工作需要一個(gè)過程，會(huì)逐漸推進(jìn)。據(jù)了解，在未來半年內(nèi)，王府井百貨將深化與微信支付的合作，顧客選購商品后可以直接在專柜通過微信支付輕松“掃一掃”進(jìn)行支付，付款全程不超過10秒鐘，而在商品的交付上，顧客可以選擇門店自提，也可以選擇送貨上門。一位零售業(yè)業(yè)內(nèi)人士向記者表示，他們選擇支付寶的交易結(jié)算的手續(xù)費(fèi)為3%，而手續(xù)費(fèi)太高則會(huì)阻礙傳統(tǒng)商家的興趣。這次王府井合作的微信支付的手續(xù)費(fèi)有多高呢？劉春吉沒有直接告訴記者，只是表示低于目前銀行業(yè)內(nèi)的POS機(jī)收費(fèi)平均水平，作為商家來說還可以接受。在數(shù)據(jù)和用戶方面的深度合作，也被業(yè)內(nèi)人士一致看好。微信已擁有超過4億的用戶，王府井與微信合作的O2O業(yè)務(wù)將共享客戶，同時(shí)打破實(shí)體店在空間和時(shí)間上的限制，增強(qiáng)購物的體驗(yàn)性和便利性。針對(duì)騰訊目前跟各大傳統(tǒng)零售企業(yè)開展的微信支付合作進(jìn)展，記者聯(lián)系到騰訊旗下財(cái)付通市場(chǎng)負(fù)責(zé)人，對(duì)方表示目前公司并無對(duì)外發(fā)布的信息，婉拒了采訪。全渠道模式挑戰(zhàn)重重“拓展全渠道新模式才是O2O的目標(biāo)。”劉春吉表示。事實(shí)上，傳統(tǒng)零售企業(yè)通過拓展全渠道新模式可以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。各門店可以通過線上精準(zhǔn)營銷拓展客戶群體，整合分散的消費(fèi)需求，提升原本需求分散、消費(fèi)頻次和經(jīng)營周轉(zhuǎn)較慢的線下業(yè)態(tài)的單店產(chǎn)出，通過規(guī)模化創(chuàng)造更高的利潤。但是大象轉(zhuǎn)身何其容易。王府井早在2007年開始探索線上業(yè)務(wù)，直到2011年才專門成立了電子商務(wù)中心，到了2013年6月，王府井網(wǎng)上商城當(dāng)時(shí)每天的流量和訂單額均處在很低水平，甚至比不上一家較好的淘寶店鋪。業(yè)內(nèi)人士指出，傳統(tǒng)百貨零售投資電商也好，涉足O2O也罷，他們同樣面臨思維、資金、物流和商品等的問題。加上近年來，百貨零售企業(yè)老本行繼續(xù)面臨著成本攀升、利潤收窄、競(jìng)爭愈加激烈等多項(xiàng)挑戰(zhàn)。獨(dú)立電商分析師魯振旺甚至認(rèn)為，微信與傳統(tǒng)百貨的O2O合作只是一個(gè)探索，炒作的概念居多，實(shí)際價(jià)值不大。不過王府井的方向是堅(jiān)定的，王府井百貨董事長劉冰表示，王府井正通過各類新技術(shù)在實(shí)體門店和線上商城的運(yùn)用，以大數(shù)據(jù)為依托，將線上與線下渠道的不同優(yōu)勢(shì)進(jìn)行融合互補(bǔ)，建立符合消費(fèi)行為趨勢(shì)變化的新型全渠道消費(fèi)模式。北京贏銷力營銷總監(jiān)劉大賀認(rèn)為，現(xiàn)在百貨業(yè)的O2O搞的微支付和支付錢包和刷卡相似，相當(dāng)于每人