國際目標市場營銷STP戰(zhàn)略

營銷事件速遞紅星和居然等19家家居企業(yè)抵制

天貓“雙11”線下活動討論1、為什么會出現家居賣場運營商和電商對壘的局面？2、針對如何破解困局，你的建議是？營銷事件速遞冰火“雙11”：350億背后的隱憂第10章國際目標市場營銷戰(zhàn)略引言：不要試圖向所有的顧客提供產品和服務。要有所不為才能有所為。本章主要內容：STP營銷S：marketsegmentationT：markettargetingP：marketpositioning為什么說STP是市場營銷的核心？STP營銷的主要內容第一節(jié)國際市場細分一、國際市場細分的涵義企業(yè)按照一定的標準把整個國際市場劃分成若干個需求不同的子市場，而每個子市場都具有某些相同的需求或欲望。把一個整體是異質的市場細分成若干個小的同質市場的過程；異質市場同質市場1同質市場5同質市場2同質市場4同質市場3補充知識點“超市場細分”Vs“反市場細分”一對一營銷VS規(guī)模經濟二、國際市場細分的標準國際宏觀市場細分

國際微觀市場細分宏觀細分方法(MacroSegmentation)地理方法經濟方法文化方法宏觀細分1、國際宏觀市場細分標準（1）地理標準按照地理位置，國際市場營銷習慣上把世界市場分為西歐、東歐、北美、南美、亞州、中東以及非洲七個子市場。除了沒有你所熟悉的小圓面包以外，從牛肉餅到雞肉餅再到醬料全都和平時我們所熟知的漢堡別無二致。新加坡人用烤米餅取代了圓面包。

世界各地的麥當勞特色食品烤腸蔬菜荷包蛋通心粉燉雞湯。煙肉蛋通心粉，供應地點：香港當然在我們看來，這可不是早餐該吃的東西：蘸了番茄醬的熱狗出現在早餐菜單上。但身在日本還是入鄉(xiāng)隨俗的好，喝杯咖啡然后享用巨型烤腸熱狗吧。

經典麥熱狗套餐，供應地點：日本在矩形的干面包上涂上乳脂狀的醬料，再蓋上由花椰菜、玉米筍、蘑菇和紅柿子椒組成的咖喱蔬菜，最后將其送進烤箱?？梢愿鶕€人喜好要求添加雞丁。

蔬菜咖喱焗批，供應地點：印度（2）經濟標準人均國民生產總值(GDP)是最常用來劃分世界市場的經濟標準。根據人均國民生產總值分為高收入國家、中等收入國家和低收入國家。沙特阿拉伯的人均國民生產總值達12000美元，是一個各類消費品和工業(yè)品的大市場，相反，巴基斯坦人均國民生產總值只有390美元，這對國際營銷者來說，市場潛力太小。

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例如，聯(lián)合利華公司根據人均國民生產總值的高低將全球劃分為四個子市場，為其洗滌用品制定營銷策略。第一類：GDP最低肥皂第二類：GDP較低洗衣粉第三類：GDP中等洗衣機用洗衣粉第四類：GDP最高衣物柔順劑（3）文化標準文化標準包括語言、教育、宗教、美學、價值觀念和社會階層等，這些因素都可以作為國際市場細分的標準。（不能觸碰的宗教文化底線）2、國際市場微觀細分標準企業(yè)依據國際市場宏觀細分標準選擇要進入的目標國市場后，還要對該國市場再進行細分。20世紀70年代日本進入美國汽車市場美國汽車市場貨車客車大客車小客車豪華型轎車經濟型轎車消費者市場的細分變量細分依據可能的細分變量(一)地理變量

地點國內、國外、北部、南部、東部、西部、城市、鄉(xiāng)村（中美鄉(xiāng)村與汽車市場）地形山區(qū)、平原、丘陵氣候溫暖、寒冷規(guī)模小、中、大交通網絡公共交通、駕車、騎車、步行(二)人口統(tǒng)計變量

人口總量根據需要定量年齡幼兒、兒童、青少年、中年、老年性別男、女收入低、中、高教育文盲、小學、初中、高中、大學流動連續(xù)居住兩年以上、過去兩年搬來、可能一段時間后搬走居住類型游客、當地就職者、當地居民職業(yè)藍領、白領、專業(yè)技術人員、政府官員家庭生命周期從未婚到寡居住戶大?。?、２、３、４、５或更多人民族或種族黑人、白人、黃種人宗教信仰佛教、伊斯蘭教、基督教(三)心理變量(生活方式與個性心理)社會階層從下下層到上上層人格從內向到外向、從通情達理到頑固不化態(tài)度消極、中立、積極創(chuàng)新性創(chuàng)新、傳統(tǒng)、落伍輿論領袖沒有、一些、很多語言各種不同語言興趣愛好運動、藝術、文學風格求實、喜新、仿效、名牌(四)行為變量

購買數量大量、中量、少量購買頻率經常性購買、偶爾購買購買時間常年購買、季節(jié)性購買；白天、晚上；周一至周五；周末購買地點集中購物中心、分散購物中心購買結構從非正式到正式，從單個到聯(lián)合購買的重要性從不重要到很重要使用率少、適中、多使用經驗從沒有到很多品牌忠誠沒有、一些、完全尋求利益根據產品的功能確定（1）地理因素地區(qū)、城鎮(zhèn)或鄉(xiāng)村、地形地貌、氣候狀況、人口狀況、交通及通訊狀況、資源狀況。案例：美國之音？美國在加拿大的通用汽車公司向伊拉克出售25000部馬里汽車，但當馬里汽車駛入巴格達道路和街道時，汽車的空氣濾清器被堵塞，汽車的變速器失靈。通用汽車公司派出36位專職工程師，機械師到巴格達去裝置附加濾清器，并更換離合器，在此過程中發(fā)現伊拉克屬高溫、塵土氣候，因而所采取的臨時措施不能排除掉汽車運輸的困難。同樣，銷售到埃及的通用汽車公司的公共汽車，因為柴油的引擎噪音太大，被起綽號為“美國之音”。所有600輛公共汽車都必須更換消音器才能在市區(qū)上使用。而且發(fā)現，還不到一年，汽車的性能就變得很糟糕，使埃及美國官員都為之焦頭爛額。這種情況的出現，既是因為汽車設計不適應埃及氣溫及多塵土氣候的要求，埃及行駛條件很差，同時由缺乏訓練又魯莽的司機駕駛，不注意保養(yǎng)車子，因而，使車輛提前報廢。案例：日清方便面的市場細分日清在亞洲市場上按地區(qū)定制產品。在印度，推出口杯式方便面，并且面條長度要短些。因為印度人不用筷子。而且面條種類中，蔬菜的要多些，因為印度人很多是素食主義者。（2）人文因素年齡/生命周期、性別、家庭規(guī)模（核心家庭、擴展家庭（小型、大型））及生命周期、職業(yè)、收入、文化程度、社會階層、宗教及種族、國籍及民族。十八屆三中全會帶來的市場機會索尼的年齡細分Sony推出兒童用隨身聽，色彩絢麗，而其外殼是堅硬的塑料，不易摔裂。芭比娃娃：宗教細分（3）心理因素其中生活方式和個性因素對國際市場營銷影響較大。新新人類生活方式（4）行為因素消費者購買或使用某種產品的時機、利益、使用者情況、使用頻率、品牌忠誠度等消費者對產品的態(tài)度、行為變量的總和。印尼食品公司通過時機細分，在消費者中創(chuàng)造了一個“渴望方便面”的群體，取得了很好大業(yè)績。該公司推出情人節(jié)特別版的方便面，裝在粉紅色的包裝盒里，上面還有卡通的心型圖案。此外還推出限量版的中國農歷新年方便面，用漂亮的紅色或金色盒子包裝，還有生日方便面、新書發(fā)行方便面。四、有效細分的要求/原則

1、可衡量性2、需求足量性3、可進入性4、易反應性汽車目標市場的界定福特汽車公司曾經在50年代打算專門為1.2m以下的侏儒生產特制汽車，如特殊的產品設計、與大眾化汽車生產不同的生產線及工裝設備，這必然造成成本的大量增加，但是通過市場調研與細分后，發(fā)現這一汽車細分市場的需求極其有限，人口較少，盈利前景暗淡，最終放棄了這一構想。2006年，華普汽車推出一款號稱“中國第一款女性車”的“海炫”，從概念上看，這個細分市場可真夠大的，因為幾乎一半的消費者是女性。但我們也要看到，女性消費者的需求其實和男性消費者一樣復雜，不同收入、年齡、文化的女性對汽車的理解都是不同的，華普汽車企圖以“海炫”一款車來滿足所有女性的需求，只能說是一種天真的幻想，銷量不佳也就是必然的了。強調知識點：

1、“生活方式”在市場細分中的作用80年代后：西方社會普遍認為自己處于消費時代（實際上，西方向消費社會的轉變發(fā)生得更早），個人生活方式的差異只能部分由社會經濟地位來解釋，個人的主觀選擇往往發(fā)揮著更加突出的作用。所以，80年代以來的定義把生活方式差異的立足點轉向個人，生活方式的差異與其說是由經濟決定的，不如說是由個人選擇的。

2、如何運用“生活方式”來創(chuàng)造新的細分標準？個案研究：當當網戶外廣告分析個案：當當網戶外廣告：“想當就當”（2011年10月）特點：“生活方式”訴求點

思考：蘋果、微軟、谷歌等在全球市場上的熱銷和追捧，實質是“美國消費價值觀和生活方式”對全球市場的一次勝利？第二節(jié)目標市場的選擇國際市場細分是企業(yè)選擇國際目標市場的重要前提和基礎。企業(yè)在進行國際市場細分后，要從若干個細分市場中選擇一個或多個細分市場作為自己的國際目標市場。目標市場選擇與營銷戰(zhàn)略模式根據是否進行市場細分和選擇細分市場數量的多少而分成三種目標市場營銷模式：1、無差異目標市場營銷2、差異化目標市場營銷3、集中化目標市場營銷三種營銷戰(zhàn)略1、無差異目標市場營銷模式企業(yè)把整體市場看作一個大的目標市場，不進行細分，用一種產品、統(tǒng)一的市場營銷組合對待整體市場。優(yōu)點：實現規(guī)模經濟；缺點：忽視了各個國家消費需求的差異性；生活必需品2、差異目標市場營銷模式含義：先進行市場細分，再為各個細分市場的需求差異制定不同的市場營銷組合策略聯(lián)想電腦市場差異化策略聯(lián)想電腦聯(lián)想家用系列“鋒行”“家悅”“天驕”聯(lián)想商用系列玩家高手市場簡單家用市場時尚流行市場差異營銷的特點優(yōu)點：能滿足各個消費者群體需求有利于提高市場占有率缺點：企業(yè)資源分散生產和營銷成本高（1）含義：企業(yè)將整體市場市場細分為若干細分市場以后，企業(yè)把自己的目標集中在一個或少數幾個有限的子市場上。（2）優(yōu)點：對企業(yè)資源要求不高（3）缺點：放棄了其他機會風險大3、集中性目標市場營銷浪潮電腦的專注戰(zhàn)略專注商用市場：網吧、教育、證券、稅務選擇目標市場的過程（一）目標國家的篩選1、建立目標國家消費者特征圖2、直接估計市場規(guī)模3、間接估計市場規(guī)模4、作出接受或放棄的決策（二）評估行業(yè)的市場潛力接受放棄市場增長率低中高大小中現在市場規(guī)模目標市場選擇先難后易戰(zhàn)略先進入發(fā)達國家市場,形成高屋建瓴之勢,然后再進入發(fā)展中國家市場或新興工業(yè)化國家市場。Haier集團的國際化采用的就是該戰(zhàn)略。先易后難戰(zhàn)略先進入發(fā)展中國家市場，積累國際經驗和實力，然后再進入發(fā)達國家市場。TCL集團的國際化采用的就是該戰(zhàn)略。個案：中集集團的無差異營銷中集集團是我國的集裝箱領域的龍頭企業(yè)，目前在全球集裝箱市場占有率約55％，產銷量世界第一。該公司生產的產品種類包括：干貨標準集裝箱、冷藏集裝箱、特殊用途集裝箱。中集集團面對的國際市場是同質的。中集集團的主要優(yōu)勢還是成本優(yōu)勢。海爾在美國實施的縫隙戰(zhàn)略海爾進入美國冰箱市場初期采用了縫隙戰(zhàn)略，即集中化戰(zhàn)略。專門生產容量在160升以下的小冰箱，滿足大學生或單身青年的需要。這個市場收入水平低、不需要大冰箱、而且不被惠爾普、松下電器等大企業(yè)重視。第三節(jié)國際市場定位一、國際市場定位的概念塑造企業(yè)和產品在國際目標顧客中的良好形象和確立企業(yè)合適的國際競爭地位。二、自身定位策略1、特色成分定位法國依云2、特色功能定位商務通信息安全手機會呼吸的鞋3、特定使用者定位客家娘酒，咱女人喝的酒！勞斯萊斯的定位你尊貴得象帝王嗎？請開勞斯萊斯！4、特色情感定位Intel，給你一顆奔騰的芯5、第一定位哈爾濱啤酒，中國最古老的啤酒1900年

俄國商人烏盧布列夫斯基開辦了中國第一家啤酒廠——烏盧布列夫斯基啤酒廠，并正式生產“哈爾濱啤酒”。世界最大的保齡球館100條球道6、悖反定位1968年：非可樂飲料——汽水1980年：不含咖啡因！可樂飲料咖啡因提神！七喜“無咖啡因”戰(zhàn)役12盎司的可口可樂含有34毫克的咖啡因，而同量的百事可樂則含37毫克"你不是不愿意讓你的孩子喝咖啡嗎？那么為什么還要給孩子喝與咖啡含有等量咖啡因的可口可樂呢？給他非可樂，不含咖啡因的飲料--七喜！"七喜請出赫赫有名的球星麥格羅出現在屏幕上現身說法，在這一廣告中，多種飲料排列在一起，其中有可口可樂、百事可樂、七喜等，麥格羅先問大家哪一種飲料不含咖啡因，然后，他一一指著不同的品牌說："不是這種，不是這種，也不是這種。"最后，七喜汽水出現在屏幕上，麥格羅喊道："就是這一種！七喜汽水不含咖啡因，將來也不含咖啡因。"溫州廣匯家園慢生活真健康當世界都向右時我們就向左7、比附定位高露潔的比附策略三、競爭定位策略對抗定位避強定位和其他企業(yè)定位在同