傳播學(xué)概論-序論

傳播是社會(huì)生活中的普遍現(xiàn)象，滲透進(jìn)人的所有行為和領(lǐng)域，也是人類的生存方式。

口語傳播、文字傳播、印刷傳播、電子傳播---人類傳播活動(dòng)的發(fā)展進(jìn)程。

傳播行為：對(duì)話、聊天、談判、演講、會(huì)議、新聞、出版，電影、電視、廣播、等。

傳播媒介：聲音、動(dòng)作、表情、信件、書籍、報(bào)刊、電話、電影設(shè)備、電視設(shè)備、廣播設(shè)備、傳真機(jī)、計(jì)算機(jī)、網(wǎng)絡(luò)設(shè)備、gps、人造衛(wèi)星等。

電腦的出現(xiàn)意味著人的大腦這一信息處理中樞也開始了體外化的進(jìn)程。電子信號(hào)的傳輸也實(shí)現(xiàn)了由模擬信號(hào)向數(shù)字信號(hào)的發(fā)展。電子傳播技術(shù)的發(fā)展使人類進(jìn)入了全新的、前所未有的信息社會(huì)。

這個(gè)過程，是人類使用的傳播媒介不斷豐富的歷史，也是社會(huì)信息系統(tǒng)不斷發(fā)達(dá)、不斷趨于復(fù)雜化的歷史?，F(xiàn)實(shí)世界中，個(gè)人、群體、組織、國家間，凡是有人的地方、有人的行為（政治、經(jīng)濟(jì)、科技、文化等等）發(fā)生，傳播無處不在。因此：示現(xiàn)的媒介系統(tǒng)。即面對(duì)面?zhèn)鬟f信息的媒介，如口語和表情、動(dòng)作、眼神等非語言符號(hào)，是由人體感官或器官本身來執(zhí)行功能的媒介系統(tǒng)。傳收雙方都不需使用機(jī)器。再現(xiàn)的媒介系統(tǒng)。包括繪畫、文字、印刷和攝影等。傳方需使用機(jī)器。機(jī)器媒介系統(tǒng)。包括電信、電話、唱片、電影、廣播、電視、計(jì)算機(jī)通信等。傳收雙方都需使用機(jī)器。三類媒介按先后順序依次出現(xiàn)。從不依靠任何機(jī)器手段的“示現(xiàn)媒介”到部分依靠機(jī)器的“再現(xiàn)媒介”，再到完全依靠機(jī)器的“機(jī)器媒介”，是一個(gè)人類傳播媒介手段日趨豐富的過程，也是人體的信息功能日益向外擴(kuò)展、體外化信息系統(tǒng)逐漸獲得相對(duì)獨(dú)立性的過程。媒介的極大豐富和體外化信息系統(tǒng)的發(fā)達(dá)，更加增加了信息及其傳播在社會(huì)發(fā)展中的重要性。信息社會(huì)由此產(chǎn)生。一、大眾傳播伴隨著近現(xiàn)代印刷、電子傳播技術(shù)的發(fā)展而產(chǎn)生的一種特殊的社會(huì)信息系統(tǒng)或信息傳播方式。大眾傳播是專業(yè)傳播機(jī)構(gòu)從事的有組織的傳播活動(dòng)（主體活動(dòng)）；傳播對(duì)象是廣泛而分散的、不定量多數(shù)的一般社會(huì)成員（對(duì)象）；采用現(xiàn)代化技術(shù)手段大量生產(chǎn)、復(fù)制和傳播信息（手段）；傳播內(nèi)容是公開的，有別于私下或內(nèi)部傳播（內(nèi)容）；也有反饋機(jī)制(如讀者來信或視聽眾熱線電話等)，但是遲延的，受眾對(duì)傳播過程缺乏即時(shí)的干預(yù)能力（機(jī)制）。

大眾傳播的這些特點(diǎn)使大眾傳播擁有廣泛而巨大的社會(huì)影響力。在現(xiàn)代社會(huì)，大眾傳播是人們獲得外界信息的主要來源，是實(shí)現(xiàn)國家和社會(huì)目標(biāo)的重要手段，是各利益集團(tuán)爭取和維護(hù)自身利益的工具，又是社會(huì)文化和娛樂的提供者。在這個(gè)意義上，大眾傳播既是社會(huì)互動(dòng)系統(tǒng)，也是極其重要的社會(huì)管理和社會(huì)控制系統(tǒng)。但是傳播是一件十分復(fù)雜的人類行為，傳、授各方對(duì)傳播內(nèi)容和方式的解讀以及由此而產(chǎn)生的意義差異往往導(dǎo)致誤解和困惑。

信息爆炸與信息社會(huì)（信息成為與物資和能源同等重要甚至更重要的資源，整個(gè)社會(huì)的政治、經(jīng)濟(jì)、文化以信息為核心價(jià)值而得到發(fā)展的社會(huì)。）媒介發(fā)達(dá)帶來的最為直觀的社會(huì)結(jié)果是信息量以指數(shù)函數(shù)的速度急劇增加，信息爆炸所產(chǎn)生的信息洪流以前所未有的力量沖擊著社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)和文化，改變著人類社會(huì)的結(jié)構(gòu)和形態(tài)，并迎來全新的信息社會(huì)。1\社會(huì)經(jīng)濟(jì)的主體由制造業(yè)轉(zhuǎn)向以高新科技為核心的第三產(chǎn)業(yè)，即信息和知識(shí)產(chǎn)業(yè)占據(jù)主導(dǎo)地位(產(chǎn)業(yè))2.勞動(dòng)力主體不再是機(jī)械的操作者，而是信息的生產(chǎn)者和傳播者；(主體)3.交易結(jié)算不再主要依靠現(xiàn)金,而是主要依靠信用；(交易)4.貿(mào)易不再主要局限于國內(nèi)，跨國貿(mào)易和全球貿(mào)易將成為主流。(貿(mào)易)

信息社會(huì)特點(diǎn)經(jīng)過80和90年代的發(fā)展，逐漸變成社會(huì)現(xiàn)實(shí)。現(xiàn)實(shí)環(huán)境與擬態(tài)環(huán)境

大眾傳播活動(dòng)形成的信息環(huán)境。人必須根據(jù)對(duì)環(huán)境的認(rèn)識(shí)和判斷來調(diào)節(jié)自己的環(huán)境適應(yīng)行為。在傳統(tǒng)社會(huì)里，由于環(huán)境比較狹小，人們與周圍事物保持著的經(jīng)驗(yàn)性接觸，所以這種認(rèn)識(shí)和判斷大多是根據(jù)第一手材料作出的。但在現(xiàn)代，由于社會(huì)變得越來越巨大化和復(fù)雜化，現(xiàn)代人困于活動(dòng)范圍，精力和注意力的有限性，不可能對(duì)于他們有關(guān)的整個(gè)外部環(huán)境和眾多事物都保持經(jīng)驗(yàn)性接觸。對(duì)超出自己的物理視界以外的事物，人們只能通過大眾媒介去了解。因此，人的認(rèn)識(shí)和判斷（頭腦中關(guān)于外部世界的圖象）已不再是對(duì)客觀環(huán)境的反映，而成了對(duì)傳媒提示的某種“擬態(tài)環(huán)境”的反映．“擬態(tài)環(huán)境”是傳播媒介通過新聞和信息的選擇，加工和報(bào)道活動(dòng)來形成的，而傳播媒介大多具有特定的傾向性，因而“擬態(tài)環(huán)境”并不是客觀環(huán)境的再現(xiàn)，只是一種“象征性的環(huán)境”。原始新聞：《強(qiáng)悍“中華女”當(dāng)街暴打女記者》最早轉(zhuǎn)貼：《強(qiáng)悍“中華女”郭麗當(dāng)街暴打貴州電視臺(tái)女記者》整合新聞：《貴州無牌“中華女”當(dāng)街暴打女記者連扇多個(gè)耳光》再次升級(jí)：《女子開無牌豪車遭電視臺(tái)曝光女記者被連扇多個(gè)耳光》另一升級(jí)版：《無牌豪車被電視臺(tái)曝光女司機(jī)竟當(dāng)街暴打女記者》實(shí)際上，隨著標(biāo)題升級(jí)，有效信息越來越少，媒體經(jīng)過“趨利”選擇后，保留甚至放大了利于傳播的因素。誤讀一：韓國人愛國不買日貨【誤讀】國內(nèi)不少媒體在報(bào)道韓國時(shí)往往喜歡選擇自己中意的角度，把韓國人描繪成了民族情結(jié)深厚的“政治動(dòng)物”，而其國民不買日貨、為抗議日本不惜斷指都成為誤讀的“論據(jù)”。1、中國人誤讀的世界真相:買國貨與愛國無關(guān)在韓國人不買日本車這件事上，我們的理解與實(shí)際情形是有差異的。對(duì)韓國人而言，韓國車質(zhì)量不差，服務(wù)很好，價(jià)格不貴，買它是很平常的事情，與愛國不愛國無關(guān)。相反，如果韓國車毛病多多，價(jià)格昂貴，不管是誰再喊愛國的口號(hào)，大家也不會(huì)買。中國的媒體喜歡宣傳韓國人怎么愛國怎么只買韓國產(chǎn)品之類的，那是中國人在按自己的觀念來解讀韓國人，韓國人一般不那么泛政治化。如果按這個(gè)邏輯，韓國人開韓國車是愛國，那么韓國總統(tǒng)坐美國生產(chǎn)的專用飛機(jī)是什么呢？真相:利益永遠(yuǎn)大于腎上腺素

在韓國超市買大米你一定要留意，米袋上印著“身土不二”字樣的，是本地產(chǎn)品，價(jià)格要貴一些。但他們并不是從“愛國米”來詮釋的，而是強(qiáng)調(diào)健康概念，身土不二的意思是說，你這個(gè)身體，不能和你這片土地分開，才有利于健康成長。怎么算不分開呢？吃這片土地產(chǎn)的米、菜和肉就對(duì)了。在東亞國家，這類樸素的飲食哲學(xué)，歷來就不乏廣泛的民間基礎(chǔ)。誤讀二：印度遠(yuǎn)落后于中國【誤讀】印度是一個(gè)除軟件外在其他方面比中國落后許多年的國家，一個(gè)總喜歡和中國較勁的國家，一個(gè)骯臟和社會(huì)動(dòng)蕩的國家。真相:印度不是只有軟件印度是世界生物大國、藥品制造大國、“世界的辦公室”，未來印度還要做知識(shí)大國。印度人口僅次于中國，但它卻是世界上人口結(jié)構(gòu)最年輕的國家，這將可確保印度在20年后擁有充足的人力資源以發(fā)展經(jīng)濟(jì)。印度在許多方面的確不如中國，但我們也用不著看見幾篇外國人表揚(yáng)“中國比印度好”的文章就感到洋洋自得。印度人有時(shí)是喜歡拿中國說事，但是國內(nèi)有些媒體在很多情況下也同樣喜歡夸大其辭。去年底，一篇轉(zhuǎn)自印度空軍司令的發(fā)言曾吸引了大批國內(nèi)讀者，文中稱“印度空軍不怕和中巴打核戰(zhàn)爭”。然而，仔細(xì)翻閱提亞吉的講話，并沒有找出這層含義，國內(nèi)媒體的標(biāo)題盡管能吸引眼球，但卻誤導(dǎo)了讀者對(duì)印度的印象。誤讀三：“想當(dāng)然”

Q：非洲國家窮得叮當(dāng)響？

A：錯(cuò)誤。現(xiàn)在的非洲至少有17個(gè)國家人均收入超過1000美元，我們對(duì)非洲應(yīng)該刮目相看。Q：發(fā)達(dá)國家年輕人都買房？

A：錯(cuò)誤。多數(shù)西方國家的年輕人都更喜歡租房，超過一半的美國人選擇在工作10年、結(jié)婚5年后才著手買房。Q：外國人性生活很隨便？

A：錯(cuò)誤。今天的西方社會(huì)已經(jīng)對(duì)性自由帶來的后果顧慮重重，逐步提倡保守主義：性知識(shí)上開放，性行為上保守。

Q：英國人很紳士？

A：錯(cuò)誤。在歐洲，人們一提起英國人，往往會(huì)覺得是喜歡聚眾鬧事的粗野象征。Q：外國人也愛發(fā)短信？

A：錯(cuò)誤。在加拿大，人們還是更喜歡以打電話的方式溝通，短信幾乎無人問津。Q：美國孩子很輕松？

A：錯(cuò)誤。美國孩子上學(xué)前幾年雖然一般沒有家庭作業(yè)，但在到18歲的法定工作年齡之前，他們大多會(huì)在課余、周末或假期干些零活，掙些小錢，培養(yǎng)獨(dú)立自主和社交能力。西方人眼中的林黛玉從上個(gè)世紀(jì)70年代開始，能夠閱讀《紅樓夢》的英文全譯本，而不再是節(jié)選的翻譯本了。林黛玉、薛寶釵、王熙鳳、賈寶玉這些大觀園兒女們，就開始走進(jìn)了英語世界的讀者們的視野里，至今有50多年了。二、東西方文化交流困惑黛玉，中國傳統(tǒng)文化意象中的形象

Naiad版的黛玉形象，已經(jīng)在英語世界的讀者中存在了50多年了。中國人眼中的林黛玉

“兩彎似蹙非蹙籠煙眉，一雙似喜非喜含情目。態(tài)生兩靨之愁，嬌襲一身之病。淚光點(diǎn)點(diǎn)，嬌喘微微。嫻靜似嬌花照水，行動(dòng)如弱柳扶風(fēng)。心較比干多一竅，病如西子勝三分。”

似蹙非蹙、似喜非喜，這是一種出神入化的形象描寫了，而嬌花照水，病如西子，則把人物內(nèi)在的氣質(zhì)活脫脫地“外露”出來

瀟湘館的最大特點(diǎn)是竹子，所謂“鳳尾森森,龍吟細(xì)細(xì),一片翠竹環(huán)繞”（竹林才是瀟湘館的最大特色，而非水）。竹子象征著高潔、清雅、堅(jiān)強(qiáng)，這恰恰是黛玉的突出品質(zhì)。瀟湘館是黛玉自己挑定的住址，“愛那幾竿竹子，隱著一道曲欄，比別處更覺得幽靜”，翠竹、詩書、苦戀、孤寂、淚水，這些陪伴著黛玉走完了自己短暫的一生。西方人眼中的林黛玉“Naiad”是誰？古希臘神話中的水泉之神，住在河灘、湖泊、泉水中，被描寫成美麗、天真、快樂和仁愛的形象，所以，林黛玉，這個(gè)瀟湘妃子，就成了西方人眼中的Naiad，稱為“RiverQueen（江河王后）”，也就順理成章了。

50多年，英文版《紅樓夢》的讀者們把黛玉理解為“RiverQueen”，圖中是“RiverQueen”在西方文化中的形象，大家就可以明白黛玉到了大西洋兩岸，成了一個(gè)什么樣子。

Naiad，古希臘神話里的水泉之神，為中間抓住男孩手臂者Naiad，是快樂，幸福，美麗的化身，但是沒有絲毫悲劇因素用“RiverQueen”來確定黛玉，有幾個(gè)不妥之處，1，Naiad是快樂為基調(diào)的人物，而黛玉是悲劇為基調(diào)的人物；2，黛玉是“心較比干多一竅”，機(jī)敏聰慧，言語奪人，而Naiad則是一個(gè)仁慈寬容的女孩；3，瀟湘館，雖然有“瀟湘”之名，但重在“竹子”這一點(diǎn)，以竹取勝，不在水，而英譯本明顯是望文生義，以為“水”是瀟湘館的特色。

這是東西方文化的交流，第一位的是傳播，Naiad化的黛玉，最大的好處，就是有益于《紅樓夢》在英語世界里的傳播，而且，在西方文化里，Naiad是一個(gè)非常善良、優(yōu)美和愛的化身，也是西方讀者心里的圣潔女孩，這是英文翻譯家的良苦用心，西方讀者對(duì)中國傳統(tǒng)文化了解很少，所以，Naiad這個(gè)形象有助于黛玉的傳播，能夠更好的讓西方讀者了解黛玉，喜愛黛玉。我們國內(nèi)在引介西方文學(xué)名著的時(shí)候，也有過“Naiad版黛玉”的趣聞，鄭振鐸等人引介英國作家勞倫斯的小說《查泰萊夫人的情人》時(shí)，用了一個(gè)概念：“外國《金瓶梅》”，這個(gè)概念對(duì)該書在中國的廣泛傳播起到了決定性的作用，但是，不可否認(rèn)的是，這個(gè)概念和“Naiad”一樣，有準(zhǔn)確的地方，也有不倫不類的地方，后者更多一些。

在傳播階段，一些概念處理得好，可以讓作品一炮走紅，處理得不好，就會(huì)加深人們對(duì)作品的偏見，以訛傳訛，這是東西方文化交流中的趣聞，應(yīng)該本著寬容和柔軟的態(tài)度，慢慢來，讓時(shí)間和善意去消融彼此的偏見和杯葛吧。

品牌口號(hào)是品牌主張、品牌定位的最直觀體現(xiàn)，它能告訴消費(fèi)者“我是誰”，并從文化、情感的角度打動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心，從而有效地區(qū)分目標(biāo)消費(fèi)者，創(chuàng)造屬于自己的細(xì)分市場。麥當(dāng)勞的“I’mloveit”、耐克（Nike）的“Justdoit”(經(jīng)典)

汽車品牌中，消費(fèi)者最熟悉的當(dāng)數(shù)寶馬的“純粹駕駛樂趣”這句話了。豐田的“車到山前必有路，有路必有豐田車”也廣為人知。

三、商業(yè)傳播與人群認(rèn)知‘動(dòng)靜不凡，見車見志’——君越的品牌口號(hào)。“非凡人，非凡品”——天籟的品牌口號(hào)，“為您成就卓越”——?jiǎng)P美瑞的品牌口號(hào)，“志·在掌握”——帕薩特領(lǐng)馭車“大成、創(chuàng)行”——雅閣“魅·力·科技”——馬自達(dá)6“和諧為道，欲達(dá)則達(dá)”——皇冠的品牌口號(hào)。美國人眼里的中國文化符號(hào)：漢語、北京故宮、長城、蘇州園林、孔子、道教、孫子兵法、兵馬俑、莫高窟、唐帝國、絲綢、瓷器、京劇、少林寺、功夫、西游記、天壇、毛主席、針灸、中國烹飪。這些名詞，貫穿不起雍容厚重的中國歷史滄桑和蘊(yùn)涵于內(nèi)的文化邏輯。厚重的中國文明文化被美國人簡單而又功利地解構(gòu)了，分解成一個(gè)個(gè)抽象的語詞符號(hào)。幾乎沒有歷史縱深的美國，他們的文化根基立足于快餐式消費(fèi)和市場化的耕耘。所以，美國人的文化是可以盡數(shù)的:華爾街、百老匯、荷里活、麥當(dāng)勞、NBA、可口可樂、希爾頓、萬寶路、迪士尼、硅谷、哈佛大學(xué)、感恩節(jié)、超人、自由女神像、芭比娃娃、白宮、橄欖球、爵士樂、星巴克、沃爾瑪。這些符號(hào)，混雜了政治的、商業(yè)的、科技的、宗教的、意識(shí)形態(tài)的、運(yùn)動(dòng)的，沒有一個(gè)是純文化的元素，只能歸結(jié)為泛文化的合體。偏遠(yuǎn)地段---------遠(yuǎn)離鬧市喧囂，盡享靜謐人生郊區(qū)鄉(xiāng)鎮(zhèn)---------回歸自然，享受田園風(fēng)光緊鄰鬧市---------坐擁城市繁華挨著臭水溝-------絕版水岸名邸，上風(fēng)上水挖個(gè)水池子-------東方威尼斯，演繹浪漫風(fēng)情地勢高-----------視野開闊，俯瞰全城地勢低洼---------私屬領(lǐng)地，冬暖夏涼樓頂是圓的-------巴洛克風(fēng)格樓頂是尖的-------哥特式風(fēng)格戶型很爛---------個(gè)性化戶型設(shè)計(jì)，緊跟時(shí)尚潮流樓間距小---------鄰里親近，和諧溫馨中國地產(chǎn)界銷售廣告邊上是荒草地------超大綠化，滿眼綠意邊上有家銀行------緊鄰中央商務(wù)區(qū)邊上有個(gè)居委會(huì)----中心政務(wù)區(qū)核心地標(biāo)邊上有家學(xué)校------濃厚人文學(xué)術(shù)氛圍邊上有家診所------擁抱健康，安享愜意邊上有家小賣店----便利生活觸手可及邊上有個(gè)垃圾站----人性化環(huán)境管理邊上有火車道------交通便利，四通八達(dá)邊上什么也沒有----簡約生活，閑適安逸四、我們——作為個(gè)體傳播者一、面對(duì)復(fù)雜的傳播環(huán)境,作為傳播者,我們需要思考以下問題:1.成長是如何逐漸影響我們的傳播經(jīng)驗(yàn)的?2.性別角色定位是如何影響我們的傳播關(guān)系的?3