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電子營銷實戰(zhàn)案例分析Ⅰ制作者：陳進婷

目錄CONTENTS公司安踏VS馬克華菲：兩條不同的融合之路快書包：一小時配送的命門

樂蜂網(wǎng)能被復制嗎？行業(yè)解密中國化妝品零售渠道天貓總裁張勇的雙十一總結

為什么珠寶電商做不成蒂凡尼運動品牌的渠道病25030466439291106117

行業(yè)Industry

行業(yè)Industry解密中國化妝品零售渠道

解密中國化妝品零售渠道化妝品的零售渠道大致可以分為：商場、超市、專營店、專業(yè)店、美容院、網(wǎng)購、直銷、藥店和醫(yī)療渠道。其中，網(wǎng)購和專業(yè)連鎖店是最近幾年來成長最為迅速的渠道。

在化妝品的零售渠道中，普通消費者認知最高的，同時也是銷量最大的渠道是商場和超市渠道。這兩個渠道合計實現(xiàn)的銷量接近化妝品行業(yè)零售額的三分之二。絕大部分化妝品都要選擇這兩個渠道中的至少一個。此外，直銷和美容院這兩個渠道的實際銷量也很大，但知名度很低。直銷的化妝品品牌很少，但它們的銷量通常都很大，比如雅芳、如新、安利、完美、玫琳凱。這些品牌累計實現(xiàn)的銷售在整個行業(yè)里面都舉足輕重。專業(yè)院線則得益于海量的終端覆蓋，也聚積了可觀的銷量。伴隨著最近幾年整形手術的走紅，產(chǎn)生了一些專門針對儀器使用、術后恢復的化妝品，它們專走醫(yī)療美容渠道，如伊膚泉、貝蘭夫、創(chuàng)爾，即所謂的藥妝，這些品類多選擇走藥店渠道。盡管其整體占比還很低，但由于其極強的專業(yè)性，成為了化妝品零售渠道的一個有效補充。

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最為值得關注的兩個渠道是網(wǎng)購和專業(yè)連鎖店。這兩個渠道是近幾年來成長最為迅速的渠道。

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渠道解析1『網(wǎng)購渠道：貨源最受困擾』

從網(wǎng)購渠道來看，單看淘寶平臺，化妝品目前已是僅次于服裝和數(shù)碼產(chǎn)品的第三大品類，銷量巨大。獨立化妝品B2C商城如樂蜂網(wǎng)、聚美優(yōu)品、天天網(wǎng)也開始嶄露頭角。

化妝品電子商務最大的問題在哪？毫無疑問是貨源。

我們把化妝品分為國際品牌、國內(nèi)一線品牌和純互聯(lián)網(wǎng)品牌。這三類化妝品在電子商務方面的表現(xiàn)剛好能反映出電子商務在化妝品流通渠道中的尷尬地位。

國際化妝品品牌對電子商務的態(tài)度最為謹慎。歐萊雅在天貓開設了官方旗艦店，作為淘寶上的銷售基地。歐萊雅授予了京東有限范圍的授權，但是這授權并非來自歐萊雅總部，而是來自它的大陸代理商。至于聚美優(yōu)品獲得的授權，只是臨時性的銷售授權，而且授權范圍非常有限，并不能算作是嚴格意義上的官方授權。而日前有消息傳出，歐萊雅正在與銀泰網(wǎng)洽談合作事宜，主要是因為銀泰網(wǎng)的整體形象比較高端，而且公司對打折的態(tài)度更為理性。

在除此以外的網(wǎng)上渠道銷售的歐萊雅化妝品，在形式上都尚未得到歐萊雅的官方認可。這些在網(wǎng)上銷售的國際品牌化妝品，無非三類：正品、水貨、假貨。

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渠道解析1『網(wǎng)購渠道：貨源最受困擾』（續(xù)）

嚴格意義上的正品，除要求產(chǎn)品本身貨真價實以外，還要求來自正規(guī)的分銷渠道。但此處我們不做嚴格要求，僅限產(chǎn)品正規(guī)。

正品除品牌官方授權以外，還可能來自代理商，甚至部分線下終端零售店。艾瑞網(wǎng)日前發(fā)布報告稱，目前一線城市商場專柜的化妝品約30%被化妝品電商企業(yè)采購。

就目前而言，國際品牌官方授權店屈指可數(shù)。而在化妝品電商自身談判資本不足的情況下，很難從一級代理商處獲得供貨。而代理的層級越低，采購的成本也就越高。至于線下專柜掃貨，終究不是長遠之計。

有一點可以確定的是，只要是正品，化妝品電商的毛利空間就非常有限。日前，樂蜂網(wǎng)發(fā)布《化妝品行業(yè)電商白皮書》，該報告分析后指出，正常運營情況下，正品化妝品在電商渠道的價格下限是正價的七折。這一結論就是基于正品化妝品的采購成本而得出的。

海外代購尚屬正規(guī)的、小眾的化妝品流通渠道，而水貨卻是游走在灰色和違法地帶邊緣（走私另當別論），通過“水客”以螞蟻搬家的方式捎貨是水貨化妝品入境的重要方式。但是水客攜帶化妝品的性價比不高，他們更愿意攜帶數(shù)碼類的高單價產(chǎn)品。而且，隨著海關打擊力度的加強，水貨的生存空間被進一步壓縮。那些標榜為水貨的化妝品，可能只有約五分之一是真正的水貨。

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渠道解析1『網(wǎng)購渠道：貨源最受困擾』（續(xù)）

水貨的上游貨源主要來自香港。以終端零售價計，香港化妝品比內(nèi)地便宜約20%～30%。如果是親朋好友代購，這價差就是消費者得到的實實在在的實惠。但是如果電商企業(yè)以這種模式來運作，幾乎沒有盈利空間。即使是從莎莎批發(fā)，然后轉(zhuǎn)國內(nèi)分銷，以現(xiàn)在的市場價格來講，同樣毫無利潤可言。

港貨包括一部分來自東南亞免稅港的化妝品。化妝品終端零售價的很大一部分是稅收，這給了經(jīng)銷商套利的空間。但這部分產(chǎn)品的占比不是很大。

除了這些正品和水貨以外，剩下的在網(wǎng)上銷售的國際品牌的化妝品均為假貨。這三類化妝品的比例能達到1∶1∶1就算是很理想的狀況，但現(xiàn)狀可能更慘淡。國際二線品牌化妝品會略好一些。

國際品牌現(xiàn)在不敢大力授權網(wǎng)上經(jīng)銷的一個重要原因在于網(wǎng)上不易取證，大量授權以后難以管理。在精力不夠的情況下，品牌只能通過說明性的方式去規(guī)避一些風險，比如宣稱某些網(wǎng)購未獲得授權，消費者可能買到不受保證的產(chǎn)品。

與國際品牌的謹小慎微不同，國內(nèi)品牌化妝品在電子商務方面的步子邁得很大。相宜本草2011年在網(wǎng)上的銷售額為1.99億元，占公司總銷售額的15%。公司對最大的網(wǎng)絡渠道經(jīng)銷商麗人麗妝的銷售額近4000萬元（非零售價）。

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渠道解析1『網(wǎng)購渠道：貨源最受困擾』（續(xù)）

國內(nèi)品牌化妝品能夠在電子商務大展拳腳，一方面原因在于他們受到線下渠道的限制較少。國際品牌的化妝品大多已經(jīng)建立起了相對完善的線下流通渠道，放手線上業(yè)務一定程度上會影響線下業(yè)務的發(fā)展，從而引起經(jīng)銷商群體的強烈反應。而國內(nèi)品牌化妝品在這方面的顧慮相對小一些，他們線下渠道本身發(fā)展不盡完善，線上線下可同步擴張。

另一方面的原因則在于國內(nèi)化妝品的定位相比國際品牌更低，與網(wǎng)購的“氣質(zhì)”更相符。而這正是國際品牌對電子商務最大的顧慮所在。

渠道是產(chǎn)品的一部分，4P理論中的一個P就是渠道。品牌在選擇流通渠道時，也會考慮渠道對品牌形象的影響，而不僅僅是銷貨。

還是以歐萊雅為例，歐萊雅化妝品業(yè)務分為四大類：專業(yè)化妝品、大眾化妝品、高檔化妝品、活性化妝品。其中，專業(yè)化妝品和活性化妝品分別走專業(yè)院線和藥店渠道。大眾化妝品主要走超市、大賣場渠道，而高檔化妝品則主打百貨商場。每一種渠道的選擇都是由品類屬性決定的。

歐萊雅著重強調(diào)電子商務渠道的是高檔化妝品品類，而非大眾化妝品。奢侈品的一個重要特點是需求分散。電子商務能夠超越線下地理位置的局限，將分散的需求集中起來，從而實現(xiàn)商業(yè)利益的最大化。同時，奢侈品的品牌形象更加鮮明，網(wǎng)購渠道對品牌的稀釋效應更低。

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渠道解析1『網(wǎng)購渠道：貨源最受困擾』（續(xù)）

但大眾化妝品的情形不太一樣。我們看到，中國目前相對比較成功的純互聯(lián)網(wǎng)化妝品品牌基本都是淘品牌，如阿芙、御泥坊、膜法世家。最近幾年，一些獨立B2C化妝品品牌也逐漸成長，如柚子舍。與中國傳統(tǒng)渠道的化妝品品牌一樣，這些品牌的整體思路都是“先渠道后品牌”。這些品牌巧妙地利用了電子商務，特別是淘寶的機會，使自己迅速成長起來，但同時也在很大程度上塑造了這個渠道的形象。國際品牌作為電子商務的后來者，必須得考慮到這種形象差異的影響。這種糾結就好比說歐萊雅把高檔化妝品拿去超市賣，而且價格策略上也得做出適當?shù)淖尣健６唐趦?nèi)，品牌的高端形象或許可以維持，但長此以往，品牌的“墮落”是必然。

國際品牌的大眾化妝品與淘品牌太相似了，他們得劃清界限。

由此帶來的后果就是國際品牌對電子商務渠道始終心存芥蒂。而國際品牌又占據(jù)了中國化妝品市場的絕大部分份額。為了從電子商務里撈一杯羹，各路英雄豪杰殺入，水貨、假貨泛濫，加重了這個行業(yè)的魚龍混雜。作為一種最便捷的直達消費者的渠道，電子商務倒是給傳統(tǒng)國產(chǎn)品牌和純互聯(lián)網(wǎng)品牌以機會。

不過，中國化妝品電子商務要走上良性發(fā)展的道路，國際品牌是繞不過去的大山。

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渠道解析1『網(wǎng)購渠道：貨源最受困擾』（續(xù)）

當然，作為一種流通渠道，我們必須得考慮它的流通效率、渠道成本。根據(jù)樂蜂網(wǎng)發(fā)布的行業(yè)白皮書，化妝品電商的運營費用大約在22%～30%。而傳統(tǒng)的百貨商場渠道僅扣點就高達25%。即使是供應鏈效率最高的專業(yè)連鎖店屈臣氏和莎莎，他們的渠道成本也在30%左右。所以，不難發(fā)現(xiàn)，純粹從流通渠道的角度來講，電子商務存在著非常大的優(yōu)勢。

另外一點必須考慮到的是，電子商務在個性化程度高的品類里，提供給用戶的體驗永遠不可能達到線下實體店鋪的水平。值得思考的問題是：在渠道與品牌存在沖突的時候，市場應該如何選擇呢？

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渠道解析2『專業(yè)連鎖店渠道：市場容量受限』

作為另一個成長迅速的渠道——專業(yè)連鎖店，最具代表性的企業(yè)當屬屈臣氏和莎莎。

作為專業(yè)的化妝品連鎖零售商，他們肯定希望能夠取得品牌商的直供資格或者最高級別的代理。而在專業(yè)店成長到一定規(guī)模以后，品牌也樂意與之建立長期穩(wěn)固的合作。

理論上講，專業(yè)店是最有效率的一種銷售渠道。

2011年，屈臣氏在全球的銷量為1435億港幣。其中，中國內(nèi)地的銷量為131億港幣，是目前中國最大的專業(yè)化妝品連鎖零售商。實現(xiàn)EBITDA（折舊、息稅、攤銷前利潤）24.5億港幣，占收入比例為18.7%。屈臣氏中國業(yè)務是公司全球表現(xiàn)最好的一塊業(yè)務。

莎莎的大本營在香港，但是莎莎港澳地區(qū)的銷售收入有近三分之二是內(nèi)地游客帶來的。在莎莎全部的收入中，有超過一半是直接或間接來自中國內(nèi)地的消費。2011年，莎莎實現(xiàn)營收64億港幣，其中直接產(chǎn)生自內(nèi)地的銷量為2.9億港幣。

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渠道解析2『專業(yè)連鎖店渠道：市場容量受限』（續(xù)）

屈臣氏和莎莎進入中國內(nèi)地的時間都很早。屈臣氏上世紀90年代末就進入了廣東地區(qū)，而莎莎網(wǎng)也于本世紀早期進入。但這兩家公司在進入內(nèi)地以后的相當長一段時間內(nèi)，都處于潛伏階段。

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渠道解析2『專業(yè)連鎖店渠道：市場容量受限』（續(xù)）

事實上，業(yè)內(nèi)對化妝品專業(yè)連鎖店的發(fā)展前景有過很長時間的討論。

目前中國專業(yè)連鎖店模式最成功的當屬家電行業(yè)，以蘇寧、國美為首的綜合家電專業(yè)零售商的崛起為標志。但是，化妝品的專業(yè)連鎖與家電行業(yè)存在很大的差別。

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渠道解析2『專業(yè)連鎖店渠道：市場容量受限』（續(xù)）

化妝品專業(yè)連鎖店的毛利率很高——莎莎的毛利率高達45%；屈臣氏的毛利率雖然比莎莎低，但依然有35%。相比其他零售行業(yè)而言，化妝品的毛利屬于較高的水平。

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渠道解析2『專業(yè)連鎖店渠道：市場容量受限』（續(xù)）

化妝品專業(yè)店的毛利率，對產(chǎn)業(yè)鏈而言，就是化妝品從品牌商到消費者手中的渠道成本。

而對化妝品專業(yè)零售企業(yè)而言，其自身的運營成本也不小，屈臣氏和莎莎的運營成本均在30個點左右。

細分莎莎的運營費用以后我們發(fā)現(xiàn)，化妝品專業(yè)連鎖店最大的兩部分成本是租金和人力成本，這兩項成本的占比就已經(jīng)超過20%。而且，這兩項費用都存在剛性上漲的長期趨勢。

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渠道解析2『專業(yè)連鎖店渠道：市場容量受限』（續(xù)）

在中國開展化妝品專業(yè)連鎖經(jīng)營需要考慮的因素主要有兩個：一是市場容量的大小，二是商業(yè)模式能否支持盈利。

對于前一個問題，所有人看到的都是機會，因為中國的消費市場正在迅速發(fā)展，化妝品行業(yè)也不例外。

但后一個問題頗值得玩味。中國市場在地理上的范圍很廣，一線城市的需求集中度很高，但二、三線城市，甚至更低級別的地區(qū)，化妝品的消費需求就相對分散。這種專業(yè)連鎖的經(jīng)營模式，能夠?qū)⑶老鲁恋绞裁醇墑e，還是一個未知數(shù)。

這還只是靜態(tài)地分析問題。如果考慮到電子商務最近幾年的迅速引爆，化妝品專業(yè)連鎖店是否還有存在的價值？

最終，這些專業(yè)連鎖店用腳給出了投票——屈臣氏和莎莎在經(jīng)過了多年不溫不火的發(fā)展以后，在過去的兩三年里，進行了迅猛的擴張。他們接下來對中國投資的熱情依然不減。

差不多同一時期，許多內(nèi)資的化妝品專業(yè)連鎖店也紛紛冒出來，如廣東的嬌蘭佳人、上海的康緹、東北的美程等等。嬌蘭佳人更是喊出了“十年萬店”的口號，爭取成為化妝品行業(yè)的國美。

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渠道解析2『專業(yè)連鎖店渠道：市場容量受限』（續(xù)）

內(nèi)資化妝品連鎖店成立初期在貨源上存在很大的困難。通常他們很難爭取到與一線品牌的合作，而只能選擇二、三線品牌切入。這些二、三線品牌也非常樂意與之合作，也算是一種“窮幫窮”的合作方式。而在規(guī)模達到一定程度以后，往往也都能打破一線品牌的堅冰。

內(nèi)資的化妝品連鎖店目前仍只專注于化妝品銷售，而屈臣氏已經(jīng)在品類的擴張方面做了很多嘗試。屈臣氏已經(jīng)從化妝品拓展到了個人消費品，并逐漸向家庭消費品演進，開始銷售部分日用品、食品。

且不論這種商業(yè)模式的成敗，專業(yè)連鎖店作為一種零售業(yè)態(tài)，經(jīng)過最近幾年的快速發(fā)展以后，逐漸成為了一個重要的銷售渠道。

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渠道解析3『百貨商場渠道：中大品牌的選擇』

百貨商場銷售的主要是一些中高檔化妝品，其中又以國際大品牌的產(chǎn)品為主。我們將品牌專營店納入到這一形態(tài)里面來分析。這類渠道最顯著的特點是品牌擁有獨立的專柜，便于企業(yè)樹立品牌形象。

目前中國的百貨商場多采取聯(lián)營制，商場不買斷商品的所有權，只按照流水的一定比例抽取傭金。

對于走百貨商場渠道的化妝品品牌來說，既可以選擇直營模式，也可以選擇代理經(jīng)銷模式。實際操作中，更多的是兩者相結合。

歐萊雅就是代理與直營結合的模式。歐萊雅集團旗下的高端品牌如蘭寇、科顏氏均選擇了百貨商場渠道。一線城市的大型百貨商場，歐萊雅以直營店為主。在二三線市場，歐萊雅通常會選擇省級分銷商進行分銷。省級分銷商下面不再設代理商，由省級分銷商直接管理各終端商場。

其他品牌也都會結合自身的情況選擇直營的比例和代理分銷的層級。

百貨商場對品牌的扣點并不是固定的。一些小商場、新商場給予歐萊雅的傭金最低可低至5個百分點，普通商場對歐萊雅的扣點多在10～15個點之間。除非很頂級的專柜，否則很少有超過15個點的。

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渠道解析3『百貨商場渠道：中大品牌的選擇』（續(xù)）

但是，對國產(chǎn)品牌而言，這待遇差距就大了。稍具規(guī)模的百貨商場，對國產(chǎn)化妝品收取的傭金都是20個點起。對于一些新品牌，扣點甚至有可能達到30個點。行業(yè)的平均水平為25個點。

由此可見，僅終端一項成本，歐萊雅相比國產(chǎn)品牌就擁有了至少10個點的成本優(yōu)勢。這就是品牌的影響力。

歐萊雅的下游渠道本身很短，再加上它面對終端商場時的儀價優(yōu)勢，使得它的渠道費用很低。

歐萊雅的毛利長期保持在70%以上?？紤]到公司在確認收入時直接沖減了傭金、返利等費用，其真實渠道費用還會略高。

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渠道解析3『百貨商場渠道：中大品牌的選擇』（續(xù)）

但這種程度的渠道成本，在化妝品行業(yè)卻是非常優(yōu)秀的。

這首先得益于歐萊雅龐大的規(guī)模。歐萊雅2011年的營收為203億歐元，其中來自化妝品部門的收入為189億歐元。對比中國最大的化妝品企業(yè)上海家化，該公司2011年的收入只有35.8億元人民幣，約為歐萊雅的1／40。

規(guī)模帶來的好處是顯而易見的。歐萊雅可以進行渠道整合、壓縮渠道長度，從而有效地提高渠道效率。同時，龐大的規(guī)模使得歐萊雅在與上下游企業(yè)議價時，更具優(yōu)勢。

歐萊雅在消費者心目中的品牌號召力，則主要來自于它在市場推廣方面的大力投入。2011年，歐萊雅的廣告和促銷費用高達63億歐元，占公司總收入的比例為31%。

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渠道解析4『美容院及直銷』

走美容院渠道的化妝品多為專業(yè)化妝品。這些化妝品真正稱得上品牌的也不多，因為這個渠道相比其他化妝品流通渠道，更缺乏透明度。同時，消費者在消費的過程中，更多地受專業(yè)人士意見的影響。對化妝品品牌而言，美容院渠道才是真正的“渠道為王”。

要占領渠道，最強有力的武器就是用利益去收賣它。所以，美容院線的渠道成本一直居高不下。

自然美是一個主要走專業(yè)院線的化妝品品牌。這是一個很特殊的專業(yè)品牌，一方面因為它的品牌知名度比較高，另一方面則由于它的終端主要采用加盟店的形式。加盟店統(tǒng)一使用“自然美”的品牌標識。加盟商不向自然美支付任何加盟費用，只需要在美容院內(nèi)使用自然美的產(chǎn)品。

在這種合作前提下，自然美給到美容院的產(chǎn)品價格為5折，而這些產(chǎn)品在美容院里以標準價格出售，僅美容院一個環(huán)節(jié)的加價率就達一倍。

對普通的專業(yè)院線的品牌來說，國產(chǎn)品牌從廠家到終端是三級渠道。廠家以2.5折到3.5折的價格把產(chǎn)品給到省級經(jīng)銷商；省級經(jīng)銷商再將產(chǎn)品以4.5折到5.5折的價格提供給終端美容院；美容院則以100%的價格將產(chǎn)品出售給消費者，有時候甚至會再提價。

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渠道解析4『美容院及直銷』（續(xù)）

雖然美容院的利潤空間很大，但不見得他們的盈利情況會很好。有的美容院開在商場里面，租金就可能高達20%，還有昂貴的人力成本。與其說在美容院賣產(chǎn)品，不如說是美容院為了提供服務而順帶使用了產(chǎn)品。

直銷自誕生以后就一直麻煩纏身。中國在2005年12月1日頒布了《直銷管理條例》，并在2006年開始正式發(fā)放直銷牌照。目前，中國擁有直銷牌照的企業(yè)總共只有30家，這些企業(yè)大都集中在保健、化妝品領域。

根據(jù)現(xiàn)行的《直銷管理條例》，在中國開展直銷業(yè)務必須在當?shù)卦O有服務網(wǎng)點。雅芳在全國的門店最高時曾達到6000多家。由于它的門店直接產(chǎn)生銷售的意義有限，所以大多選擇在相對偏遠的位置，但依然帶來了不菲的成本。

另外一項一定程度上抑制了直銷在中國發(fā)展的規(guī)定是，直銷員的報酬只能基于直銷員直接向消費者銷售的產(chǎn)品收入，而不能從其下線獲取間接的收入。而后者，才是直銷真正的魅力所在。

中國規(guī)定直銷企業(yè)支付給直銷員的報酬總額不得超過直銷員直接實現(xiàn)的銷售收入的30%。這也意味著，直銷企業(yè)的純渠道成本不會超過30%。對化妝品零售而言，這是非常具有吸引力的。

行業(yè)Industry解密中國化妝品零售渠道

渠道解析4『美容院及直銷』（續(xù)）

中國的直銷持牌企業(yè)總共只有30家，其中從事化妝品行業(yè)的更少。但直銷渠道占中國化妝品銷售總額的比例卻超過10%。雅芳、安利、完美、玫琳凱、三生、克緹、愛茉莉，這些企業(yè)均從事化妝品的銷售，而他們中的很多在中國每年實現(xiàn)的銷售收入都是十億級別的。這里隱藏著很多低調(diào)的巨無霸。

行業(yè)Industry天貓總裁張勇的雙十一總結天貓總裁張勇的雙十一總結

“雙十一”其實還沒有結束，緊張的物流和售后服務正在進行中，先跟大家分享一下雙十一的數(shù)據(jù)，有助于大家對新舊零售模式的理解與探討。

2009年11月11號，我們第一次做“雙十一”，當時的想法很簡單，就是希望找到一個日子，能夠讓消費者知道和喜歡淘寶商城。為什么選11月11號也是有邏輯的，前有國慶黃金周，后有圣誕季，它成了一個線下零售或者銷售的空檔期，在傳統(tǒng)來說是沒有什么活動的。

既然11月份零售沒有大的活動，但是消費者有需要，因為季節(jié)變化太快了，造成消費者有很多剛性的購買需求，比如說要買冬裝，家居的很多產(chǎn)品需要添置，被子要厚的，拖鞋也要換棉拖鞋，有需求，但是沒有應景的大的活動支持，我們認為11月份是好的選擇。之所以選擇11號，我們認為需要有互聯(lián)網(wǎng)傳播口碑，就選擇光棍節(jié)作為一個傳播的點。

09年的時候，淘寶商城還很小，我們并沒有對外公布過當年的數(shù)據(jù)，其實當時淘寶商城做了5200萬的交易額，在當年是相當不錯的成績了。之后幾年，基本上是幾何級數(shù)的成倍上升，在2010年是19個億，2011年是52億，今年應該說超出我的預想比較多，達到了191億。

行業(yè)Industry天貓總裁張勇的雙十一總結

我是做CFO出身的，我之前的預估是100億，同事說我太保守。從天貓自身的角度講，挑戰(zhàn)100億是有難度的，但是最后我們還是比較順利的、當然也很難用輕松兩個字來形容，達到了132億的水平。淘寶網(wǎng)也非常好，能夠達到59億的水平，總計我們達到191億的支付寶交易。

行業(yè)Industry天貓總裁張勇的雙十一總結『不可思議24小時』

在這一天里面，其實就像拍一個美劇《24小時》一樣，24小時里面分別發(fā)生了什么，以后如果中國的編劇導演有興趣，我覺得完全可以拍一個雙十一《24小時》，每個小時里面發(fā)生的事情都是很有故事來說的。開場的前兩個小時是非常決定性的，我們在11月11號以前若干天做了很多，但是大家的關注點是開場的零點到兩點，這個時點上，我們前期預熱做得越好，那兩個小時越瘋狂，就是說對系統(tǒng)的壓力，對支付的壓力，對整個網(wǎng)站的壓力，會越來越大。

所以如何保證這兩個小時至關重要，用一句通俗的話講，兩個小時以后我們要還“活著”，為了這個目標，我們做了很多處理方案，包括應急方案，包括降級方案，我后面簡單介紹一些重要的點。

不出所料，在開場以后第一分鐘就有1000萬人同時涌到淘寶來，這個是很難想象的。隨后第二分鐘我們完成了1億，這個數(shù)字比去年有大幅度的跨越，去年是8分鐘過了1億，今年2分鐘就完成第一個億，成交一路飆升，100億是13點18分完成的。

我們自己有一個目標，從馬云開始，我們都希望能夠創(chuàng)造一個里程碑，但是坦率地說，我們所有人都沒有想到，我們能夠在13點18分就能夠達到這個數(shù)字。我們最后做到191億，很多人事后跟我說，你稍微加把勁就是200億，我自己覺得那留一些遺憾也沒什么不好。

行業(yè)Industry天貓總裁張勇的雙十一總結『不可思議24小時』（續(xù)）如果我們在后面，特別是晚飯以后，再加把勁，或者流量引導上效率做得更好，我們完全可以完成200億的量。這個是什么概念，就是差了一個小時，基本上在這一天的波動當中，相對好的時間是以一個小時成交10個億甚至更多來計算，而我看的就像證券交易所一樣，我看的是每分鐘成交量，我們的每分鐘成交量基本上在高峰的時候達到1800萬、1900萬分鐘，甚至達到2000萬一分鐘，這是非常有意思的過程。

行業(yè)Industry天貓總裁張勇的雙十一總結

講了開場、講了結尾，其實中間還有一段是非常有意思的，跟周末也是非常有關系的。那一天我辦公室里面有幾個監(jiān)控的大電視機，我們會發(fā)覺在這一天中有三個高峰，第一個高峰是零到兩點；第二個高峰是上午十點以后，星期天的早晨，一天晚上血拼很累，睡覺醒過來繼續(xù)血拼，這個符合周末的生活狀態(tài)；第三個高峰是晚飯以后，新聞聯(lián)播以后，我聽說新聞聯(lián)播也幫我們宣傳了一下，所以全國人民一看，末班車還要趕一下，所以在晚上的八點，特別是八點半以后、九點到十一點半之間，我們又達到一個非常好的高峰，這三波脈沖式的高峰，造就了我們這一天最后的結果。

2012年的“雙十一”是我們有史以來第一次碰到周末，因為前面三年都是在工作日，我們對工作日怎么來調(diào)動消費者比較有經(jīng)驗了，但是對周末如何來調(diào)動消費者，這次是第一次做，我們要做的就是在周末如何能夠跟消費者生活狀態(tài)結合得更好。另一方面也客觀反映了現(xiàn)在網(wǎng)上購物已經(jīng)成為消費者生活方式的一部分，并不是我們能力有多強，我們調(diào)動得有多好，事實上現(xiàn)在的消費者真的達到了我們兩年前的廣告語講的那種狀態(tài)，《沒人上街不等于沒人逛街》。很多朋友說那天大街上人比較少，車也比較通暢，在主要城市的街上出現(xiàn)這個奇觀，真的不是想象，我們正在實現(xiàn)，網(wǎng)絡購物已經(jīng)變成普通消費者主流的消費場景?！翰豢伤甲h24小時』（續(xù)）

行業(yè)Industry天貓總裁張勇的雙十一總結『11.11數(shù)據(jù)分享』

第一個今年的國慶黃金周數(shù)據(jù)，上海的395家主要大型商業(yè)企業(yè)，包括5000多家網(wǎng)點，它們在9月30號到10月7號八天的營業(yè)總收入是64億。另外一個是去年美國的BLackFriday的數(shù)據(jù)，雙十一之前，我們希望我們的團隊能夠創(chuàng)造出中國的BlackFriday，而且是屬于淘寶商城，這是當時的夢想，它們?nèi)ツ甑恼酆蠑?shù)字是78億人民幣，第三個圖是我們今年“雙十一”當中做到191億。

行業(yè)Industry天貓總裁張勇的雙十一總結『11.11數(shù)據(jù)分享』（續(xù)）左邊是沃爾瑪?shù)臄?shù)據(jù)，根據(jù)它季報上公布的數(shù)字，折合到每天，我們可以看到沃爾瑪每天的訪問人數(shù)達到2800萬人，交易額為80億人民幣。1111狂歡節(jié)成交了191億，那多少人來買呢？我們的網(wǎng)站一共進入了2.13億的人流，當然這些人并不是都買的。前兩天我公布了一個跟快遞公司初步統(tǒng)計的數(shù)據(jù)，在這一天，我們產(chǎn)生了7000多萬的物流包裹，因為這里是層層遞減的，有些產(chǎn)品不需要物流，有些物流里面是幾個定單合單，這是可以計算的，當然這幾天就是集中注意力處理這7000多萬個包裹，包括處理后續(xù)的包裹，我們并不是搞一天以后就網(wǎng)站關門了，我們很高興的發(fā)現(xiàn)“雙十一”結束以后，價格返回到原價以后，我們12號碰到的消費熱情未減，比正常的交易日的量上升很多，上升30%到40%，這是我沒有想到的?？赡苓@一天大量的宣傳和刺激引導，也引起了用戶購物的興趣，后續(xù)我們產(chǎn)生了很多新的包裹，這幾天在跟物流公司緊密解決這方面的問題。

行業(yè)Industry天貓總裁張勇的雙十一總結『11.11數(shù)據(jù)分享』（續(xù)）

這是一個大的宏觀數(shù)據(jù)，就是從這個角度可以看到整個網(wǎng)絡購物發(fā)展的曲線和趨勢，和它的未來巨大的潛力，整個數(shù)據(jù)就是網(wǎng)購的金額比重占到社會商品零售總額的比重，從08年的1.2%，然后一直漲到2011年的4.3%，在“雙十一”這一天，這個數(shù)字達到了30%，我自己絕對有信心這個30%在今天是一個奇跡，但可能在一到兩年以后，我覺得這個數(shù)字一定能夠達到兩位數(shù)，再過幾年，我們能夠達到30%是一個常量，我覺得這個是可以預見的。

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在今年的“雙十一”開始之前，我就在很多場合公開說，我絕對有信心今年出現(xiàn)我們億元的店鋪，其實這里講的是店鋪，還沒有講我們的集團，因為可能我們的一個集團，像GXG，可能有幾家店，不同分類的店，在天貓里面，這個我們在這里沒有公布以集團為單位的銷售額，這都是以店鋪為單位的銷售額，我們僅僅以單店銷售過億的三家，就是杰克瓊斯、駱駝和全友，覆蓋了男裝、鞋類和家居類。『11.11數(shù)據(jù)分享』（續(xù)）

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我們有18家店過了5000萬一天的交易額，其實去年我們的銷售冠軍記錄是坐在我后面的千萬姐李淑君同學創(chuàng)造的，它們創(chuàng)造了4156萬的冠軍成績，跟博洋家紡基本上差不多的冠軍成績。我們可以看到今年商家的實力有了一個明顯提升。

我們看到100萬以上的有2580家，這是什么概念，這次參加“雙十一”的商家是9000多家，我們經(jīng)過層層篩選，最后是這9000多家，我們要求基本日常的服務質(zhì)量才能有條件報名加入“雙十一”，報名加入以后，它的商品會進入單獨的“雙十一”活動申報系統(tǒng)，來排查，保證“雙十一”活動價格是真正優(yōu)惠的價格，因為我們都有它的平時價格，我們會進行比對，同時在它的商品前端，在當天大家可以看到祖國江山一片紅，有很多“雙十一”打標的商品，這些都是我們經(jīng)過認證和背書的商品，這些商家有9000多家。我們非常高興看到2580家商家都突破了100萬一天的交易額，這是整體質(zhì)的飛躍，對于以后這些商家的電子商務經(jīng)營都是有好處的，因為它們的能力受到了很大的鍛煉。

從消費者這邊我們做一個簡單的分析，這是一個非常簡單的男女比例問題，我覺得相差不是很遠，一般都是女性比較喜歡購物，特別在購物節(jié)里面，女性消費者永遠是主力?！?1.11數(shù)據(jù)分享』（續(xù)）

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我們可以看到，在今年我們購物的人群當中，53%是女性，47%是男性，從年齡結構來講，可以看到年齡結構的分布，跟大家想象的互聯(lián)網(wǎng)購物人群比較吻合，比較有意思的可以看到2012年36-40歲，包括40歲以上的人群比重在增加，這個是我們非常愿意看到的事情，這是整個網(wǎng)絡購物人群的年齡寬度越來越寬，這很容易理解，互聯(lián)網(wǎng)的一代，包括互聯(lián)網(wǎng)上工作的人，從30歲到35歲，他收入越來越穩(wěn)定，『11.11數(shù)據(jù)分享』（續(xù)）經(jīng)濟實力越來越強，消費力越來越大，他不會因為消費力強了，就離開互聯(lián)網(wǎng)了，他的購物習慣已經(jīng)養(yǎng)成，包括很多中年婦女，家庭財政大臣都在網(wǎng)上買東西，不僅給自己買，更多給全家買東西，這是我們非常愿意看到的，也是整個中國電子商務普及的反映。

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這張圖反映了按照消費者所在地的一個分布，這里我們可以看到消費力最強的地區(qū)分布，前五位不出所料，是浙江、廣東、江蘇、上海、北京，與此相應的這幾個地方，這幾天我們的配送公司中轉(zhuǎn)站，省級中轉(zhuǎn)大站壓力特別大，這個分布其實也跟中國的經(jīng)濟發(fā)展狀況是吻合的，基本上分布在東部沿海地區(qū)。反過來大家可以看到四川、山東這樣的省份消費能力非常強的，本身也是經(jīng)濟大省?！?1.11數(shù)據(jù)分享』（續(xù)）

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我再分享一下為了這一天，我們準備了哪些東西，所謂羅馬不是一天建成的，其實今年為了這個“雙十一”的準備，很早就開始了，就像很多商家也不是那一天或者說那一周甚至那一個月準備的，我們知道很多核心商家為了“雙十一”的備貨，在春節(jié)后就準備了，團隊的招募，倉庫的擴容，系統(tǒng)的升級，全部都是在之前幾個月陸續(xù)完成的。『看好預售模式』

其實這次是整個集團大家一起努力來參與到這個“雙十一”購物狂歡節(jié)當中，在各自出各自的力量。我主要講一下天貓這邊在營銷端做的事情，整個營銷端，從10月15號開始，我們進行了開場預熱，預熱分兩個階段，第一個階段是從10月15號到10月31號，這個階段主要是以預售和小規(guī)模發(fā)放優(yōu)惠券、店鋪優(yōu)惠券的方式進行。

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我們認為現(xiàn)在討論的C2C、B2C，都是現(xiàn)階段的具體問題，其實未來電子商務的發(fā)展方向一定是C2B，我們希望借著今年的“雙十一”來推出C2B模式的一個雛形，就是預售。所謂預售就是先有銷售訂單，再有生產(chǎn)，再有運輸，再有流通，最后實現(xiàn)銷售。這樣就保證了在這個環(huán)節(jié)里面的生產(chǎn)成本或者流通成本能夠降低，流動資金的周轉(zhuǎn)天數(shù)能夠大大加快。

預售模式對于所有的商家和產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生的震動，到目前為止遠遠比消費者產(chǎn)生的震動來得大，真的可以做到一件服裝先打樣，出樣衣，然后展示，收到定單，我再批量生產(chǎn)，甚至這個對于線下的買手制度都是極大的沖擊。

大家都知道，原來做服裝的買手就是憑感覺，憑自己的經(jīng)驗來選產(chǎn)品，經(jīng)銷商來定貨的，但是買手好不好，其實消費者說好才是真的好。我跟很多商家聊過預售模式，很多商家一聽這個模式，說未來我就把新品放在預售，賣得好的，我訂貨會上主推，消費者是一樣的，線上賣得好，線下也賣得好，線上主推款可能根據(jù)預售結果來進行。這反映了新經(jīng)濟和傳統(tǒng)經(jīng)濟之間是互相促進和融合的過程，而這樣的模式下面，非常容易對消費者的需求能夠引導，同時能夠根據(jù)需求來有計劃和有針對性的生產(chǎn)，當然這里面考驗的是什么？考驗的是高效的供應鏈?！嚎春妙A售模式』（續(xù)）

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我想在這一點上，比如說像茵曼，包括很多天貓原創(chuàng)品牌都很有發(fā)言權，其實我自己的觀點是我們的淘品牌，我們的天貓原創(chuàng)品牌能夠走到今天，其中很重要一點是它們能夠根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)消費者的需求，快速的調(diào)整供應鏈和貨品供給，這是它們的致勝之道，它們是新興力量，沒有歷史包袱，而我們原來認識上的知名品牌，可能它們的轉(zhuǎn)型調(diào)整難度越大，因為它的供應鏈都是固化掉的，要形成一個新的供應鏈體系非常難。其實現(xiàn)在也在慢慢發(fā)生這樣一個情況，我隨便開玩笑說，很難說七匹狼是什么品牌，你說它是什么品牌就是什么品牌，它也是一個互聯(lián)網(wǎng)品牌。

另外從1號開始，我們進入到傳統(tǒng)節(jié)目——狂歡城，這是我們的第二年搞這個項目，這是一個視覺上相對跟原來貨架式的B2C完全不一樣的展示方式，有一點模仿北京城，有一環(huán)、二環(huán)、三環(huán)，能夠把我們的商家品牌進行展示，包括在這個里面進行消費者互動，領取紅包。同時我們在11月8號開始，大量公布了“雙十一”的商品，這樣的話，我們能夠讓消費者通過各種渠道，能夠提前看到多樣化的商品，能夠便于他挑選，那么我們引導大量的人能夠把它放到購物車里面去，這樣可以縮短那一天的購物路徑，能夠提升效率?！嚎春妙A售模式』（續(xù)）

行業(yè)Industry天貓總裁張勇的雙十一總結

分享一下預售模式的成績。這只是摘出了一小部分，就是我們在那一天，通過預售模式，賣掉了東北有機大米14萬斤，新疆的阿克蘇有機蘋果2.4萬斤，賣掉整車2100輛，家居建材類58萬件，數(shù)碼家電類10萬件。所以通過這個模式，我們希望能夠網(wǎng)聚消費的力量，使生產(chǎn)和供應鏈成本大幅度降低，最后能夠幫助消費者省錢，最后省的是消費者的錢，最后消費者得到實惠，商家也得到實惠?！嚎春妙A售模式』（續(xù)）

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我們在今年的“雙十一”核心商家動員會上倡議我們的商家能夠大量的引導消費者給支付寶充值。為什么要給支付寶充值，并不是說支付寶想余額越多越好，而是說我們做了一個基本判斷，就是說如果要達到我們期望的“雙十一”成果，網(wǎng)上銀行系統(tǒng)是支撐不住這個量的，而反過來更多的通過余額支付的方法，把錢沖進支付寶的余額，用支付寶直接充值方式是非常必要的。在“雙十一”開始之前，有不同的人，包括媒體、商家、合作伙伴問過我一個問題，說你最擔心什么，我直截了當?shù)恼f，如果是在雙十一當天，我擔心的是支付，在事后我當然擔心物流。因為支付平時不是瓶頸，但是到那一天，最可怕的是發(fā)生主要的幾家商業(yè)銀行系統(tǒng)同時崩潰的情況，那就是災難，所以我們通過前面有效的引導，我們發(fā)覺在“雙十一”當天，我們的余額支付發(fā)揮了非常重要的作用，很多消費者在前一兩天把錢沖進去以后進行消費，也成功的緩解了支付壓力，也確保了我們在這一天的成功。

當然順著這個話題講到了我們技術上的一些東西。一個網(wǎng)站的大型營銷活動，實質(zhì)上后面考驗的是電子商務的綜合能力，所以大家可以想象，一個網(wǎng)站要支持一天有2.13億的訪問者，我們的PV量最后沒有對外公布，我可以告訴大家，那是一個幾十億級的PV，就是一天，瞬時人群一千萬人沖進來，屹立不倒，需要雄厚的技術實力儲備和周密的應急方案?！褐Ц秾?技術』

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我可以分享給大家，光是前端應用上，天貓技術團隊在前端應用上準備了超過800個應急方案來應對不同可能出現(xiàn)的問題，包括支付寶也準備了各種各樣的應急方案，包括我們整個網(wǎng)站的運維團隊，我們的CDN，就是大家都會說這個網(wǎng)站慢，是不是服務器，你多加一點服務器，我看微博上很多人這樣講，在這個里面，完全是一個周密部署的過程，我們在這個里面，其實說白了，整個中國的各行各業(yè)都在為這一天做貢獻，比如說中國電信、中國移動，它的機房、它的帶寬，在這一天如果任何一個環(huán)節(jié)出問題，都是災難性的，這真的是一個社會各產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同以后，順暢運作以后的一個成果，是一個共同的成果。簡單的數(shù)據(jù)我就分享這一點，圍繞今年的“雙十一”，其實有很多東西可以總結和復盤的，其實我們在這個中間，我們不只是為了去在這一天要標多少高、沖多少高的銷量來設計這個活動，最關鍵是我們認為能夠利用這樣一個實驗，能夠利用這樣一個嶄新的互聯(lián)網(wǎng)方式來進行消費者連接，來進行和消費者的互動，來聚合消費力，來引導和激發(fā)消費力，這是這次這個“雙十一”帶給我們，也帶給整個行業(yè)我們可以去共同復盤的東西?！褐Ц秾?技術』（續(xù)）

行業(yè)Industry為什么珠寶電商做不成蒂凡尼為什么珠寶電商做不成蒂凡尼珠寶電商離蒂凡尼的距離到底有多遠？珠寶電商真的能夠如其所說顛覆這個行業(yè)，代表行業(yè)未來嗎？曾幾何時，各路英雄紛紛殺入珠寶電商，豪情萬丈，立志做中國的“藍色尼羅河”。那么，藍色尼羅河究竟是何方神圣？如果你在網(wǎng)上搜索“藍色尼羅河”，多半會找到這樣的介紹：美國藍色尼羅河（BlueNile）是全球最大的鉆石銷售商，只用六年時間就在納斯達克上市。2004年，藍色尼羅河銷售額超過蒂凡尼（Tiffany）、卡地亞（Cartier）和寶格麗（Bvlgari）這三大百年珠寶品牌的總和。其成功的秘訣在于清晰明確的定位——純粹通過網(wǎng)絡賣鉆石。片面地相信這些信息，你會覺得珠寶電商無限美好。能夠在短短幾年時間內(nèi)，將擁有超過百年沉淀的傳統(tǒng)珠寶商踩在腳下，珠寶電商就是這個行業(yè)的顛覆者，代表了行業(yè)的未來?！簭囊粋€“謊言”說起』

行業(yè)Industry

事實真是如此么？

實際的情況是：藍色尼羅河的規(guī)模從未超過蒂凡尼，二者甚至都不在一個數(shù)量級。

2001年到2007年期間，藍色尼羅河營收的年均復合增長高達37%。同一時期蒂凡尼的年均復合增長率只有11%。

2008年，蒂凡尼和藍色尼羅河雙雙受金融危機影響，陷入衰退。進入2010年以后，蒂凡尼收入恢復增長，而藍色尼羅河卻依舊無法走出泥淖。赤裸裸的現(xiàn)實是藍色尼羅河與蒂凡尼的差距（以營收計）一直在增大，從未縮小過。

藍色尼羅河究竟是怎樣一家公司，引得國內(nèi)企業(yè)和媒體爭相“編”著故事追捧、模仿？（注：從另一個角度來看，這個故事可能被國內(nèi)媒體誤讀，藍色尼羅河公司原話是“本公司規(guī)模比其次的三家最大網(wǎng)絡珠寶商的總規(guī)模還要大”，對比的對象是網(wǎng)絡珠寶商，而非以蒂凡尼為代表的傳統(tǒng)珠寶商。）『從一個“謊言”說起』（續(xù)）為什么珠寶電商做不成蒂凡尼

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事實真是如此么？

實際的情況是：藍色尼羅河的規(guī)模從未超過蒂凡尼，二者甚至都不在一個數(shù)量級。

2001年到2007年期間，藍色尼羅河營收的年均復合增長高達37%。同一時期蒂凡尼的年均復合增長率只有11%。

2008年，蒂凡尼和藍色尼羅河雙雙受金融危機影響，陷入衰退。進入2010年以后，蒂凡尼收入恢復增長，而藍色尼羅河卻依舊無法走出泥淖。赤裸裸的現(xiàn)實是藍色尼羅河與蒂凡尼的差距（以營收計）一直在增大，從未縮小過?！簭囊粋€“謊言”說起』（續(xù)）為什么珠寶電商做不成蒂凡尼

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藍色尼羅河由瓦登（MarkVadon）創(chuàng)立。1998年，緣于一次非常糟糕的線下購物體驗，瓦登將購買訂婚戒指的目光轉(zhuǎn)向了網(wǎng)上。他在一家網(wǎng)站上成功地買到了戒指，同時也順手把這家網(wǎng)站買了下來。

1999年3月，RockS上線。同年11月，在收購了另外一家珠寶商以后，公司改名藍色尼羅河，并正式推出了“藍色尼羅河”品牌的珠寶。

藍色尼羅河誕生于互聯(lián)網(wǎng)泡沫正盛的時期?；ヂ?lián)網(wǎng)泡沫破滅以后，公司跌跌撞撞地熬過了資本寒冬。

2002年，藍色尼羅河成功扭虧。2003年，藍色尼羅河營收強勁增長78.7%。2004年，藍色尼羅河登陸納斯達克。

藍色尼羅河向資本市場講了兩個故事。

第一個故事，藍色尼羅河采用的是“無庫存”的運作模式。訂婚鉆戒是公司最主要的業(yè)務。（雖然近幾年藍色尼羅河增加了非婚戒業(yè)務，但婚戒占整體收入的比重仍然超過六成。）在藍色尼羅河的網(wǎng)站上，婚戒的鉆石和戒托是分開展示的，消費者可以根據(jù)自己喜好自由搭配鉆石和戒托。在收到消費者的訂單以后，藍色尼羅河公司再向上游供應商下單采購相應的裸鉆，經(jīng)過鑲嵌以及其他工序加工處理以后交付消費者?！骸八{色尼羅河”挑戰(zhàn)蒂凡尼』為什么珠寶電商做不成蒂凡尼

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通常，消費者從下單到收到戒指的時間不會超過四個工作日。藍色尼羅河的這種“虛庫”運作模式對用戶體驗的影響亦并不大。

這一模式給藍色尼羅河帶來了非常大的好處。

因為公司可以展示上游供應商的裸鉆庫存，消費者可選擇的范圍得到了極大的豐富。在上市時，藍色尼羅河就宣布，網(wǎng)站上可供選擇的鉆石種類高達6萬種。嚴格意義上講，這些鉆石都歸供應商所有。

再進一步，通過與戒托的自由搭配，消費者實際可購買到的戒指種類高達數(shù)百萬種。

另外，藍色尼羅河可以從下游消費者處直接獲得收入，但與上游供應商采用賬期的方式進行結算，整個過程中不用維持庫存（藍色尼羅河不用囤積裸鉆，但仍需要維持一定數(shù)量的戒托和其他成品珠寶），公司的現(xiàn)金流非常健康。

這種商業(yè)模式聽起來就像空手套白狼，讓人耳目一新。

藍色尼羅河講述的另外一個故事同樣是對傳統(tǒng)珠寶行業(yè)的顛覆：電子商務的經(jīng)營成本更低，相應的渠道費用遠低于傳統(tǒng)零售渠道。傳統(tǒng)珠寶零售商的渠道費用通常會高達40%，而藍色尼羅河的渠道費用只有15%，尚不到傳統(tǒng)零售渠道的一半。

更低的渠道費用，使得公司有能力向消費者提供性價比更高的產(chǎn)品，從而持續(xù)吸引消費者，推動公司的長遠發(fā)展。

藍色尼羅河在上市以前的高速發(fā)展似乎也能印證這一邏輯。『“藍色尼羅河”挑戰(zhàn)蒂凡尼』（續(xù)）為什么珠寶電商做不成蒂凡尼

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藍色尼羅河以每股20.5美元的價格進行了IPO。2008年，公司股價一度攀升至100美元，公司市值也超過10億美金。但金融危機過后，公司業(yè)績表現(xiàn)不佳，股價持續(xù)下跌。目前股價在40美元上下徘徊，市值不足5億美金。

相比，蒂凡尼股價早已超過了2008年創(chuàng)造的歷史高位，市值達80億美金。

藍色尼羅河挑戰(zhàn)蒂凡尼地位短期無望?！骸八{色尼羅河”挑戰(zhàn)蒂凡尼』（續(xù)）為什么珠寶電商做不成蒂凡尼

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九鉆網(wǎng)、戴維尼、鉆石小鳥、珂蘭鉆石……中國珠寶電商行業(yè)里的玩家無一不夢想成為中國的藍色尼羅河。

九鉆網(wǎng)由樂百氏創(chuàng)始人何伯權于2005年7月投資成立，旨在將網(wǎng)上銷售鉆石的模式引入中國。何伯權在樂百氏的老部下陳斌更是被“點將”出任九鉆網(wǎng)CEO。

美國Rapaport集團和KPCB都參與了九鉆網(wǎng)的投資。Rapaport（雷朋博）集團是全球鉆石貿(mào)易價格發(fā)布者，是美國最大的鉆石B2B貿(mào)易商。KPCB（凱鵬華盈）是美國最大的投資基金，它同時還是藍色尼羅河的投資方。

緣于這樣的背景，可以說九鉆網(wǎng)生下來的身份就是“中國版的藍色尼羅河”。九鉆網(wǎng)提出的“裸鉆銷售法”允許消費者自由選擇裸鉆和戒托。這種銷售方式與藍色尼羅河也是如出一轍。

戴維尼同樣成立于2005年，但正式上線要等到2006年11月份。戴維尼在中國首創(chuàng)了類似谷歌的“鉆石搜索引擎”，使得消費者可以很便捷地獲知國際市場的鉆石價格，裸鉆價格一目了然。公司創(chuàng)始人聶文彪曾長期從事鉆石貿(mào)易工作。因公司有多年鉆石批發(fā)和OEM加工經(jīng)驗，戴維尼長期以“極速供應鏈”標榜自己。戴維尼在2007年獲得了傳統(tǒng)珠寶商周大生的投資。『藍色尼羅河的中國追夢者』為什么珠寶電商做不成蒂凡尼

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鉆石小鳥由徐瀟和徐磊兩兄妹創(chuàng)立。2002年，身為白領的徐瀟開始在eBay上面銷售珠寶，后辭職專心經(jīng)營網(wǎng)店，一度成為eBay中國珠寶類目信譽度最高的賣家。徐磊從珠寶鑒定專業(yè)畢業(yè)后被分配到豫園老廟黃金，短暫工作后出國攻讀珠寶鑒定師。中國鉆石交易所成立以后，徐磊選擇回國從事鉆石批發(fā)貿(mào)易。兄妹二人能力互補，聯(lián)合創(chuàng)立鉆石小鳥。鉆石小鳥于2007年牽手今日資本。

珂蘭鉆石的成立時間較晚，在2007年10月份。創(chuàng)始人郭峰2000年創(chuàng)立了莎啦啦鮮花網(wǎng)。2004年，莎啦啦鮮花被八佰伴收購。郭峰雖在珠寶方面缺乏積累，但他是中國非常資深的第一代電子商務創(chuàng)業(yè)者。珂蘭鉆石成立半年后即獲得A輪風投。2011年6月，珂蘭鉆石獲得騰訊投資。

但這些中國版的藍色尼羅河無一不在追夢的道路上頻頻遇挫。

首先面臨的是信用問題。其時，中國網(wǎng)購本身發(fā)展成熟度有限。珠寶電商的客單價動輒好幾千塊錢，再加上這些品牌在線下缺少沉淀，消費者對它們的品牌認知度基本為零。如何打破消費者心中的顧慮是一大難。一個歷史性的機遇是銀行信用卡商城。中國珠寶電商起步之際，恰逢國內(nèi)信用卡商城推廣階段。對于珠寶電商來說，信用卡商城渠道不但可以利用銀行的信譽進行信用背書，還可以獲得銀行的信用卡用戶，利用銀行的支付通道。而信用卡商城也恰好對珠寶類目有招商需求。此情此境下，珠寶電商與信用卡商城的合作順理成章?！核{色尼羅河的中國追夢者』（續(xù)）為什么珠寶電商做不成蒂凡尼

行業(yè)Industry

2007年，戴維尼與工商銀行共同開發(fā)了中國首家“內(nèi)嵌式珠寶平臺”，締造了電子商務行業(yè)的“BBC”模式，即企業(yè)（Business）+銀行（Bank）將產(chǎn)品銷售給客戶（Customer）。銀行信用卡商城實現(xiàn)的銷售一度占戴維尼總銷量的50%。即使到現(xiàn)在，這一比重仍然高達30%。而對于珂蘭鉆石來說，銀行也是一個重要的渠道。

除信用問題外，珠寶電商涉及的大額支付、貴重物品物流等問題也同樣令人頭疼。于是，行業(yè)醞釀了一個“一箭多雕”的解決方案——開設線下體驗店。

鉆石小鳥是第一家邁出這一步的珠寶電商。2004年，鉆石小鳥在上海城隍廟開出了第一家基于Office的體驗店。2009年，鉆石小鳥的體驗店全面升級為4C體驗中心。珂蘭鉆石2009年4月才在上海開出旗艦店，但此后一路高歌猛進，體驗店數(shù)量迅速超過第一個吃螃蟹的鉆石小鳥。目前，鉆石小鳥的全國體驗店為12家，而珂蘭鉆石則多達31家。

為了節(jié)省成本，珠寶電商大多將體驗店開設在寫字樓里。鉆石小鳥曾披露，公司位于南京東路的旗艦店面積260平方米，月租金8萬元，只有同樣路段的底座商鋪租金的十分之一。為什么珠寶電商做不成蒂凡尼『藍色尼羅河的中國追夢者』（續(xù)）

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而為了讓消費者能夠方便找到，珂蘭則堅持將體驗店開在地標建筑里。郭峰更是明確表示，珂蘭所選的寫字樓的地址“十個字內(nèi)必須說清楚”。

中國的珠寶電商就這樣走向了線下。體驗店這“一箭”，解決了珠寶電商的信任、體驗、支付、物流等方方面面的問題。換個角度看，這些體驗店相當于是傳統(tǒng)珠寶商的零售門店，只是因為它們地處寫字樓里，不會像商鋪那樣產(chǎn)生“自然流量”罷了。一時間，體驗店幾乎成了中國珠寶電商的標配，“網(wǎng)站引流，門店成交”也成了各家電商的指導思想。鉆石小鳥超過80%的訂單在線下完成，珂蘭鉆石來自線下的成交占比也超過50%。

時過境遷，在這些中國珠寶電商的追夢者身上，我們已經(jīng)很難看到“藍色尼羅河”的身影了。九鉆網(wǎng)這個最根正苗紅的藍色尼羅河追隨者，在2011年9月被越王珠寶收購，其官方網(wǎng)站被關停許久，近日才重新上線。鉆石小鳥和珂蘭鉆石走向了“鼠標+水泥”，走向了線下。這種模式套用一個時髦的概念叫“O2O”。

戴維尼雖然還在堅守線上，但作為一家依賴信用卡商城渠道的電商，它與藍色尼羅河也不盡相同。

任何一種商業(yè)模式，落地到中國都得考慮因地制宜。其實，它們都是“中國特色的藍色尼羅河”。為什么珠寶電商做不成蒂凡尼『藍色尼羅河的中國追夢者』（續(xù)）

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銷售是在官網(wǎng)還是第三方平臺、是在線上還是在線下完成，本質(zhì)上只是渠道問題。產(chǎn)品才是商業(yè)的真實載體，產(chǎn)品也是決定珠寶電商玩法的基礎。

珠寶電商的玩法有哪些？

品牌、設計、裸鉆、定制。主流玩法無外乎這四種。

品牌：一個遙遠的夢

中國目前有成功的珠寶品牌么？

在恒信鉆石電子商務負責人張寧看來，這個答案是“沒有”。雖然中國現(xiàn)在已經(jīng)誕生了全世界市值最高的珠寶企業(yè)“周大?！?，但在他看來，周大福依然只能算作是渠道品牌，而不能稱之為產(chǎn)品品牌。

周大福2011財年收入高達350億港幣，從規(guī)模上一舉超過了蒂凡尼，但能夠就此判定周大福已經(jīng)成為與蒂凡尼齊肩的品牌了么？

“品牌”很難量化衡量，甚至都難以從感性的維度加以評價，但我們?nèi)匀荒軓臄?shù)據(jù)中看出一些端倪來?！褐閷氹娚痰乃姆N玩法』為什么珠寶電商做不成蒂凡尼

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蒂凡尼的銷售效率（以坪效計）是全球第二高，僅次于排名第一的蘋果。蒂凡尼在美國紐約第五大道的旗艦店單店成交量占公司整體收入的8%，全年銷售近3億美元，其中一半左右的銷售來自外來游客。蒂凡尼的傳奇設計師艾爾莎·柏瑞蒂（ElsaPeretti）單人設計的作品銷量占公司整體收入的十分之一。

從這些數(shù)據(jù)不難看出蒂凡尼的產(chǎn)品吸引力和品牌號召力。

周大福在過去兩年里的規(guī)模實現(xiàn)了快速增長，2011財年的收入同比增長更是高達52.8%，創(chuàng)造了一個大象也能起飛的奇跡。但分解周大福收入增長的背后，我們看到的更多是渠道的外延式擴張以及中國奢侈品市場騰飛的行業(yè)紅利?！褐閷氹娚痰乃姆N玩法』（續(xù)）為什么珠寶電商做不成蒂凡尼

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周大福最近幾年在中國進行了瘋狂的渠道擴張。在港澳市場和大陸一線城市零售終端趨于飽和的情況下，周大福加大了渠道下沉的步伐，公司在三線及以下城市的終端數(shù)量從2008年的201家增加到了2011年的407家，三年時間翻了整整一番。

周大福大陸門店的可比增長超過40%。2012年上半年，周大福港澳門店的可比銷售增長更是高達78.5%。這與中國近幾年奢侈品市場騰飛的大環(huán)境密不可分。

品牌往往需要時間的沉淀，對奢侈品來講更甚。歐美珠寶商大都有上百年的歷史，港資珠寶商發(fā)展亦有數(shù)十年，而內(nèi)資珠寶品牌沉淀的時間大多只有十幾年。至于珠寶電商品牌，更是尚處在“嬰兒”階段。

品牌是一個長期的夢想，終究不可拿來在當下當飯吃?！褐閷氹娚痰乃姆N玩法』（續(xù)）為什么珠寶電商做不成蒂凡尼

行業(yè)Industry『珠寶電商的四種玩法』（續(xù)）為什么珠寶電商做不成蒂凡尼

行業(yè)Industry『快時尚：難做不賣座』為什么珠寶電商做不成蒂凡尼

每每談及珠寶，設計總是一個增值非常大的屬性。那么設計路能否走得通呢？

張寧目前負責恒信鉆石旗下專供互聯(lián)網(wǎng)的品牌“oohDear”的運作。在接手之初，他曾考慮過憑借海量的設計來吸引用戶，同時提高產(chǎn)品溢價空間。這也是他所謂的珠寶行業(yè)的“快時尚”。

但是，理想很豐滿，現(xiàn)實很骨感。

珠寶制作是一個手工/半手工的行業(yè)。張寧向《天下網(wǎng)商·經(jīng)理人》詳細介紹了一個戒指從設計圖稿到打樣到正式生產(chǎn)的全部流程。在這些繁雜的流程里面，能夠?qū)崿F(xiàn)工業(yè)化生產(chǎn)的只有極少數(shù)的環(huán)節(jié)。整體來講，這個行業(yè)還是一個以手工為主的行業(yè)。

珠寶制作對工人的手藝要求很高。通常來講，這個行業(yè)最佳學徒年齡是16歲。學徒跟著師傅學習六年左右才可以出師。出師以后，工人的最佳工作時間也只有十年左右。

在一個手工為主的制造行業(yè)，對每一個新產(chǎn)品，工廠（多為小作坊）都需要對工人進行專門的培訓。所以，快時尚帶來的少量多款的訂單成本往往很高，而且不被工廠待見。

行業(yè)Industry『快時尚：難做不賣座』（續(xù)）為什么珠寶電商做不成蒂凡尼

快時尚還加大了珠寶供應鏈的難度。珠寶所需的寶石種類、規(guī)格繁多，而且需要專業(yè)人員鑒定篩選?？鞎r尚終端消費的不確定性使得上游寶石采購也變得極度不確定。撇開供應鏈執(zhí)行的困難不談，張寧表示，國內(nèi)消費者對珠寶快時尚消費的接受度也難言樂觀。

他舉了“中國好聲音”的例子來說明這個問題。對于梁博最終奪冠，微博上有很多人表示不滿，甚至不乏有人認為是主辦方在后臺操縱。張寧則不這么認為。撇開“陰謀論”不談，他認為這個結果恰好反映了中國當前的社會現(xiàn)狀。梁博或許缺乏個人特色，一味模仿，但他是最“穩(wěn)妥”的一個選擇。

這個故事映射到珠寶行業(yè)就是消費者對“基本款”的追求。根據(jù)他的觀察，很多消費者走進一家珠寶店，首先關注的是那些設計精美的首飾，但是最終購買的，卻往往是那些基本款。這反映了消費者對穩(wěn)定的追求，不太敢冒風險。

梁博就是好聲音里面的“基本款”?；蛟S他不是你的菜，但他代表了最廣大群眾的選擇。

所以，在考察了很久以后，張寧認為“快時尚”不適合被當作珠寶電商的追求。

行業(yè)Industry『賣裸鉆的生意』為什么珠寶電商做不成蒂凡尼品牌是個夢，快時尚難做且不賣座，那還有賣裸鉆這條路。

行業(yè)Industry『賣裸鉆的生意』（續(xù)）為什么珠寶電商做不成蒂凡尼

中國線下裸鉆市場這幾年的發(fā)展極為紅火，每克拉美和全城熱戀憑借“量販式”鉆石的概念正在快速地搶占市場。全城熱戀已經(jīng)實現(xiàn)了借殼上市，每克拉美通過零元首付分期付款、及時回購等措施搶奪用戶。反觀線上，藍色尼羅河的中國追隨者們也正在淪為一個個裸鉆銷售平臺，它們正在將鉆戒的定價變成“裸鉆+戒托+加工費”的模式。

行業(yè)Industry『賣裸鉆的生意』（續(xù)）為什么珠寶電商做不成蒂凡尼

比較來看，藍色尼羅河自己在干的事情跟賣裸鉆也差不多。蒂凡尼的毛利率能夠達到60%，而藍色尼羅河卻只能做到20%，僅相當于蒂凡尼的經(jīng)營利潤率。這加價率，與賣裸鉆何異？

裸鉆的生意有市場么？

鉆石沒有產(chǎn)地屬性，是一個非常標準化的產(chǎn)品。美國寶石學院（GemologicalInstituteofAmerica，GIA）創(chuàng)立的“4C”分級體系是目前全球最權威的鉆石評級標準。所謂“4C”是4個以C開頭的英文單詞的簡稱，指鉆石的克拉重量（CaratWeight）、凈度（Clarity）、色澤（Colour）、切工（Cut）。裸鉆的價值則完全取決這4個C。

國際上裸鉆的價格非常透明，有專門的鉆石報價機構定期進行報價，貿(mào)易商以此為基準進行交易。

而鉆石的全球供應鏈鏈條上，裸鉆往上的市場高度壟斷。德比爾斯集團（DeBeers）是全球最大的鉆石商，以價值計該集團每年開采的鉆礦所生產(chǎn)的寶石級鉆石占全球總產(chǎn)值的一半左右。

行業(yè)Industry『賣裸鉆的生意』（續(xù)）為什么珠寶電商做不成蒂凡尼

德比爾斯每年會組織十次左右的鉆石看貨會。德比爾斯會從全球挑選出一百家左右的看貨商前來看貨，只有被選中的鉆石商才有資格前去看貨，在中國眾多的珠寶商中，只有周大福擁有德比爾斯的看貨商資格。

德比爾斯會交給看貨商一箱坯鉆，以及相應的報價?？簇浬讨荒苓x擇要或者是不要，而沒有討價還價的余地。當然，大多數(shù)情況下看貨商都會選擇要。

看貨商在拿到這些坯鉆以后，通過切割、打磨等工序加工成裸鉆，然后進入全球裸鉆市場進行流通。

2008年金融危機以后，奢侈品行業(yè)短期內(nèi)被重創(chuàng)。同樣主要用在珠寶首飾行業(yè)（約占總量的三分之一）的鉑金價格跌幅超過一半。而全球裸鉆價格只是輕輕閃了一下腰。上游市場的壟斷對維護這種價格的穩(wěn)定性“功不可沒”。

在這樣一個上游高度壟斷、下游完全競爭的市場，倒買倒賣裸鉆的增值空間并不大。

“這是一門生意，但那不是我們想要的生意?！睆垖庍@樣總結。他順便揶揄，如果只是做原材料的生意，那還不如到金融市場上去炒期貨，那里還可以杠桿操作。

行業(yè)Industry『C2B定制：待摸索』為什么珠寶電商做不成蒂凡尼

四種玩法中的三種都被否決了，那就只剩下最后的出路——C2B定制。

阿里巴巴現(xiàn)在正在大力倡導C2B的商業(yè)模式，但張寧并不看好定制在“大工業(yè)生產(chǎn)”領域的發(fā)展。他認為問題在于中國的工廠兩極分化，中間斷層。對于C2B的訂單，大廠不屑、小廠無能。

而珠寶行業(yè)卻是一個非常適合C2B模式的行業(yè)。這個行業(yè)手工為主的屬性使得它能夠很方便地應對來自消費者端的需求。

目前國內(nèi)的珠寶電商也都在實行裸鉆加戒托的簡易定制模式。如何將定制做得更加深入，真正地實現(xiàn)個性化，仍然有待摸索。

行業(yè)Industry『差距在哪里？』為什么珠寶電商做不成蒂凡尼

行業(yè)Industry『差距在哪里？』（續(xù)）為什么珠寶電商做不成蒂凡尼

藍色尼羅河確實把珠寶的加價率降了下來，但是消費者為此埋單么？

從過去幾年藍色尼羅河的業(yè)績來看，市場反響并不樂觀。藍色尼羅河一直在微利邊緣掙扎，公司的收入增長似乎也陷入瓶頸。

市場對奢侈品的需求永遠存在。消費者購買奢侈品，并不是僅為了換回一堆昂貴的原材料，也為了產(chǎn)品在設計、品牌、渠道這些方面的溢價。

“平價奢侈品”也是一個市場，但這個市場有自己的游戲規(guī)則，這套游戲規(guī)則與奢侈品的游戲規(guī)則絕對不會兼容。

郭峰曾明確表示，“奢侈品電子商務是個偽命題”。他認為奢侈品只是為了滿足一小部分人的需求，而電商的本質(zhì)就是對流量的低買高賣，應該去爭取盡可能多的成交。二者從根本上產(chǎn)生了矛盾。

電子商務也許能夠不斷地把一些加價率高的品類拉下神壇，但市場總會成就新的溢價“神壇”。

電子商務能夠幫助線上珠寶品牌走上神壇嗎？短期來看，難上加難。

行業(yè)Industry運動品牌的渠道病運動品牌的渠道病成也分銷，敗也分銷。從模式上說，國內(nèi)的運動品牌患的是一樣的毛病——商業(yè)模式先天不足，渠道控制力低下，缺乏零售理解。

“更快、更高、更強”，這是奧林匹克運動的格言。體育用品行業(yè)作為一個緊緊依附于運動的行業(yè)，除了標榜自己所代表的體育精神以外，它們也在用切身的行動在商場上踐行著這一口號。

競技場上的比賽都能在終場哨聲響起的時候得到一個結果，但企業(yè)之間的競爭永遠沒有終點，除非被清退離場，那將意味著永遠的失敗。

中國真正意義上的運動品行業(yè)起源于上世紀八十年代后期。在這短短的二十幾年里，一大批運動品牌如雨后春筍般冒出來，也有一批企業(yè)在你追我趕的過程中慢慢掉隊，黯然離場。商場上廝殺的激烈與精彩程度堪比奧運。

但也恰恰是2008年的北京奧運會，給中國運動品行業(yè)留下了“病根”。不同的品牌面臨的問題或大或小，但隨后行業(yè)的高速發(fā)展掩蓋了這些問題。

進入2011年下半年以后，這些隱藏的問題集中爆發(fā)：品牌商收入銳減，利潤下跌，庫存高企。運動品行業(yè)進入“高?！睜顟B(tài)。

行業(yè)Industry運動品牌的渠道病

中國運動品行業(yè)目前暴露的問題，有宏觀經(jīng)濟放緩的影響，有運動品消費從快速增長到日趨成熟的陣痛，也是對過去幾年運動品牌粗放式跑馬圈地發(fā)展的集中清算。

運動品電商在這樣的背景下起步、發(fā)展，就不再簡單的只是新興商業(yè)模式對傳統(tǒng)商業(yè)的顛覆，或者是成熟的傳統(tǒng)商業(yè)如何解決線上線下融合的命題，而是深深地刻上了運動品行業(yè)的時代烙印?！豪顚幋笃鸫舐洹?/p>

16年的體操生涯，共獲106枚金牌，14次奪得世界冠軍；在1984年的洛杉磯奧運會上，他一舉拿下三金兩銀一銅。這就是體操王子李寧交出的成績單。

英雄終有謝幕的時候，而李寧的謝幕則顯得格外凄涼。1988年，當時已經(jīng)25歲的李寧出征漢城奧運會。但在這次奧運會上，體操王子頻頻失誤，最終一無所獲，空手而歸。當時媒體形容李寧回國的情形是“官員一兩個，媒體三四家，冷冷清清就打道回府”。

那個時候的中國有一家企業(yè)如日中天，那就是“健力寶”。1984年，剛剛創(chuàng)立的健力寶通過贊助洛杉磯奧運會中國代表團而一炮走紅，被譽為“中國魔水”。嘗到了甜頭以后，健力寶在接下來的時間里在體育營銷方面進行了持續(xù)大規(guī)模的投入。健力寶創(chuàng)始人李經(jīng)緯也由此與李寧結緣。

行業(yè)Industry運動品牌的渠道病『李寧大起大落』（續(xù)）

黯然退役的李寧，要么選擇當體操教練，要么回家鄉(xiāng)擔任體委副主任，這是運動健將們最常規(guī)的歸宿。但李寧的人生軌跡因李經(jīng)緯而改變。

李經(jīng)緯在機場迎接了李寧，他還為李寧舉辦了告別體壇的晚會。再后來，李寧成為了李經(jīng)緯的特別助理，并出任“健力寶運動服裝公司”的總經(jīng)理。該公司主要從事李寧牌運動服裝的生產(chǎn)經(jīng)營。

事實上，李寧并不是運動員下海經(jīng)商第一人。曾經(jīng)是籃球運動員，后來成為教練員的黎偉權，在1986年從體壇激流勇退，創(chuàng)辦了康威體育?！袄顚帯逼放泼媸袝r，康威是當時市場份