第一章導論(二)基本概念(市場營銷學,孫天福)

第一章：導論(二)基本概念核心概念經(jīng)營觀念一.核心概念(P14)需要、欲望和需求產(chǎn)品價值和滿足交換和交易市場營銷和營銷者營銷管理市場營銷1.需要、欲望和需求(1)需要----人沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)。(P14)(2)欲望----人想得到某些基本需要的具體滿足物時的愿望。(P14)(3)需求----具有支付能力購買并且愿意購買的某亇具體產(chǎn)品的欲望。(P14)三者關(guān)系：不足之感(需要)想要滿足(欲望)有購買能力(需求)請同學們舉例說明。2.產(chǎn)品含義：任何能用以滿足人類某種需要或欲望的東西。(P15)分類：實體產(chǎn)品、無形產(chǎn)品。3.價值和滿足價值：消費者對產(chǎn)品滿足各種需要的能力的評估，而不是指產(chǎn)品本身價值的大小。(P15)滿足：消費者得到自認為價值高的產(chǎn)品時的感覺。4.交換和交易交換：通過提供某種東西作為囬報，獲得需要的產(chǎn)品的方式。(P16)交易：是交換活動的基本單元，是由雙方之間的價值交換所構(gòu)成的。(P17)5.市場

含義：具有特定需要或欲望，而且愿意并能夠通過交換來滿足這種需要欲望的全部顧客(P17)公式：市場=人口+購買力+購買欲望6.營銷和營銷者營銷：企業(yè)圍繞滿足消費者需要，獲取最大利潤開展的總體經(jīng)營活動。(P18)營銷者：希望從他人那兒得到資源并愿以某種有價之物作為交換的所有人。(P18)7.營銷管理

為實現(xiàn)營銷目標而對整亇營銷活動，包括營銷計劃的編制、執(zhí)行、控制，營銷手段的采用、分銷渠道的選擇、產(chǎn)品價格的制定等進行控制、調(diào)節(jié)的管理活動。(P18)8.市場營銷含義：亇人或集體通過創(chuàng)造并同別人進行交換產(chǎn)品和價值，以獲得其所需所欲之物的一種社會活動過程。(P18)核心概念的聯(lián)系：需要欲望和需求產(chǎn)品價值和滿足交換和交易營銷和營銷者營銷管理二.經(jīng)營觀念涵義演變差異發(fā)展1.涵義企業(yè)從事經(jīng)營活動的指導思想。2.演變生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念營銷觀念社會營銷觀念三個階段的描述名稱 含義 市場特點皮爾斯堡公司

生產(chǎn)觀念以生產(chǎn)為中心供﹤求，本公司旨在賣方市場生產(chǎn)面粉

銷售觀念以銷售為中心轉(zhuǎn)化本公司旨在推銷面粉營銷觀念以消費者為中心供﹥求，本公司旨在向顧客提買方市場供以面粉為基礎(chǔ)的各種食品3.差異

舊觀念 新觀念 起點從企業(yè)產(chǎn)品出發(fā)從顧客需要出發(fā)方法推銷與宣傳整體營銷活動終點從銷售中獲利從顧客滿足中獲利

案例介紹：羊毛毯的長度0.9T工具車的啟示4.發(fā)展競爭觀念影響欲望和需求觀念大市場營銷觀念綠色市場營銷觀念見書P23--P28本課教學目的了解掌握市場營銷學的基本概念，為以后的學習打下扎實的基礎(chǔ)。重點掌握新舊觀念的差異，樹立現(xiàn)代營銷觀念，指導今后的經(jīng)營活動。囬家作業(yè)P30：2、3、5、6第二章市場營銷環(huán)境主講人孫天福第二章市場營銷環(huán)境(一)微觀營銷環(huán)境宏觀營銷環(huán)境一.微觀營銷環(huán)境供應(yīng)者竟爭對手營銷中介最終顧客投資者公眾企業(yè)內(nèi)部其他部門1.供應(yīng)者含義影響協(xié)調(diào)關(guān)系(1)含義

供應(yīng)者是指對企業(yè)進行生產(chǎn)所需而提供特定的原材料、輔助材料、能源等生產(chǎn)資料的供貨單位。(2)影響供貨的及時性和穩(wěn)定性供貨的質(zhì)量水平供應(yīng)的貨物價格變動案例分析：兵不厭詐雅加達的政府采購官員壓榨供應(yīng)商故意不公布代理商名單要求比最低報價少10%再次不理代理商要求再降價3%再談優(yōu)惠貸款的支付條件扣除貸款利息最終從供應(yīng)商中獲得了最佳價格(3)協(xié)調(diào)關(guān)系

對供應(yīng)者進行等級歸類，根椐類別確定協(xié)調(diào)原則廣開供應(yīng)門路，使供應(yīng)者多樣化2.競爭對手含義類型(1)含義

在市場競爭中同行業(yè)，不同行業(yè)潛在的現(xiàn)實的競爭者的總和。(2)類型低成本戰(zhàn)略：是把降低成本作為營銷目標與競爭對手進行競爭。差別化戰(zhàn)略：是指以追求和創(chuàng)造企業(yè)特色為核心的戰(zhàn)略，企業(yè)依靠這種特色形成一個企業(yè)所特有的市場。聚焦(集中)戰(zhàn)略：企業(yè)的重點集中到某一持定的細分目標市場。案例分析：三種不同的戰(zhàn)略彬彬杉杉奧德臣三家西服公司主要采用何種戰(zhàn)略？三種一般競爭戰(zhàn)略3.營銷中介含義類型(1)含義

營銷中介是指為企業(yè)營銷活動提供各種服務(wù)的企業(yè)或部門的總稱。(2)類型中間商物資分銷機構(gòu)營銷服務(wù)機構(gòu)金融機構(gòu)案例分析-讓商店爭銷我的產(chǎn)品一年內(nèi)向各地零售店發(fā)了12封信店鋪外觀要整潔讓顧客容易進出商品價格要標明商品知識要掌握向客戶拜年接待顧客講藝術(shù)顧客保持店內(nèi)清潔商品陳列要醒目多時按順序幫助顧客選商品收找零錢有方法多用銷售習慣語信件起名為雪印，溝通了廠商感情4.最終顧客含義變化趨勢分析(1)含義

最終顧客是指使用進入消費領(lǐng)域的最終產(chǎn)品和勞務(wù)的消費者和生產(chǎn)者，也是企業(yè)營銷活動的最終目標市場。(2)變化趨勢分析市場規(guī)模、顧客需求、消費者需求：消費者的需求產(chǎn)生于自身的生理和心理上某種尚未得到滿足的需要，人類需要的層次差別體系。生產(chǎn)者需求：指生產(chǎn)過程的需求，它耒自于消費者需求的派生需求。案例討論歐元流通了，中國皮件行業(yè)能做些什么？5.投資者含義影響(1)含義

投資者是指為了從事生產(chǎn)和經(jīng)營而投入資金者。(2)影響

投資者的外部影響：投資者投入一定量的資金，生產(chǎn)市場上己經(jīng)存在的某類產(chǎn)品，引起該類產(chǎn)品量增加。投資者的內(nèi)部影響：對原企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模的擴大、內(nèi)部結(jié)構(gòu)的調(diào)整、技術(shù)水平的改進、產(chǎn)品質(zhì)量的提高等。6.公眾含義要點(1)含義

公眾是企業(yè)營銷活動中與企業(yè)發(fā)生關(guān)系的各種群體的總稱。(2)要點處理好與公