STP營銷十一到十三講

案例按國內(nèi)的消費特點制作傳統(tǒng)的圓口形,而白種人”高鼻梁”使用時很不方便.問題中國的陶瓷廠生產(chǎn)的瓷口杯長期出口歐美市場,但近年來我國生產(chǎn)的瓷口杯在西歐并不受消費者歡迎,銷量一直不夠理想,精明的日本商人找到了中國產(chǎn)品的缺點:搶走了市場.原因什么缺點?日本設(shè)計斜口形的瓷杯啟示該企業(yè)的失敗主要忽視不同種族消費者需求的差異,沒有對市場進行有效的細分,導致日本人搶占了市場.市場細分目標市場選擇市場定位STP營銷市場細分含義依據(jù)(標準)有效市場細分原則根據(jù)購買者不同特征(需求),把整個市場劃分成兩個或以上的子市場,每個子市場具有相似的需求或欲望.結(jié)果:大同小異\小同大異可進入性可衡量性可接近性有效性依據(jù)(標準)地理細分人口細分心理細分行為細分地點、地形、氣候、規(guī)?；w自行車性別、年齡、教育、收入、流動、民族或種族、婚姻、宗教、住戶大小生活方式、社會階層、個性追求利益：使用者情況：是否使用、使用程度、首次、曾經(jīng)、經(jīng)常使用數(shù)量：大量、中度、輕度品牌忠誠度：鐵桿忠誠、有限品牌、非忠誠、游移手機健力寶綜合細分美國虎飛自行車公司把歐洲市場細分為：俄羅斯和東歐市場：英國市場：德國市場：意大利市場：購買另配件組裝產(chǎn)品，降低成本，很多名牌基本自給，僅僅進口高檔車，賽車歐洲最大市場，品種齊全、物美價廉，重視安全童車、少年車必需品、運動車、旅游車需求量大幾個標準共同細分市場收入高收入中收入低39歲以下40-65歲65歲以上976542318細分依據(jù)可能的細分塊男、女地點氣候地形國內(nèi)、國外、北部、南部、東部、西部、城市、鄉(xiāng)村溫暖、寒冷山區(qū)、平原、丘陵規(guī)模交通網(wǎng)絡(luò)小、中、大公共交通、駕車、騎車、步行（二）人口變量根據(jù)需要定量人口總量年齡幼兒、兒童、青少年、中年、老年性別（一）地理變量收入低、中、高教育流動居住類型職業(yè)婚姻狀態(tài)住戶大小民族或種族宗教信仰文盲、小學、初中、高中、大學連續(xù)居住兩年以上、過去兩年搬來、可能一段時間后搬走游客、當?shù)鼐吐氄摺數(shù)鼐用袼{領(lǐng)、白領(lǐng)、專業(yè)技術(shù)人員、政府官員單身、已婚、離異、喪偶1、2、3、4、5、或更多黑人、白人、黃種人；漢族、回族、朝鮮族、等佛教、伊斯蘭教、基督教（三）心理變量細分依據(jù)可能的細分塊求實、喜新、仿效、名牌社會階層人格家庭生命周期從下下層到上上層從內(nèi)向到外向、從通情達理到頑固不化沒有、一些、很多態(tài)度創(chuàng)新性消極、中立、積極創(chuàng)新、傳統(tǒng)、落伍輿論領(lǐng)袖各種不同的語言語言興趣愛好運動、藝術(shù)、文學風格（三）心理變量（四）行為變量購買數(shù)量購買頻率購買時間購買地點購買結(jié)構(gòu)購買的重要性使用率使用經(jīng)驗大量、中量、少量經(jīng)常想購買、偶爾購買常年購買、季節(jié)性購買；白天、晚上；周一到五、周末集中購物中心、分散購物中心從單個到聯(lián)合從不重要到重要少、適中、多從沒有到很多品牌忠誠沒有、一些、完全課堂作業(yè)1、根據(jù)消費者對商品的忠誠程度來細分市場屬于按照（）標準進行細分市場A、人口因素B、經(jīng)濟因素C、心理因素D、購買行為E、消費需求復雜2、根據(jù)消費者為了保持牙齒潔白而生產(chǎn)相應的牙膏，這種細分依據(jù)是（）A、使用者情況B、品牌的忠誠度C、利益D、消費者對產(chǎn)品的態(tài)度3、在春節(jié)、中秋節(jié)、情人節(jié)等節(jié)日即將來臨的時候，許多商家都大做廣告，以促銷自己的產(chǎn)品。他們對市場進行的細分的方法是（）A、人口細分B、地理細分C、心理細分D、行為細分4、（）是按照民族細分市場的結(jié)果。A、老年用品商店B、婦女用品商店C、清真飯店D、手表店案例分析“康師傅”作為全國方便面行業(yè)的第一品牌。享譽多年。其總部設(shè)在天津，1992年投資生產(chǎn)方便面，短短三年，其市場占有率就達到30%。1995年4月，其所屬的頂新集團選定重慶作為西南方便面的生產(chǎn)基地，拉開向西南營銷進軍的序幕。中國地大物博，遼闊的地域使得大江南北飲食口味大相徑庭。重慶建廠之后，集團投入大量研發(fā)力量，就西南消費者的飲食習慣，成功推出“辣系列”口味方便面。從而贏得消費者的喜愛，也贏得了可觀的利潤與較高的市場占有率。請你分析“康師傅”推出的系列方便面所采用的市場細分的依據(jù)是什么？目標市場選擇復習：STP市場細分——目標市場選擇——市場定位確定細分變量和細分市場，勾勒細分市場輪廓評估每個細分市場的吸引力，選擇目標細分市場概念企業(yè)準備進入的市場為每個目標細分市場確定可能的定位情況，選擇、發(fā)展所挑選的定位評估選擇目標市場市場有一定的規(guī)模、發(fā)展?jié)摿毞质袌鼋Y(jié)構(gòu)的吸引力符合企業(yè)的目標、能力確定目標市場的方式不作市場細分，以產(chǎn)品的整體市場作為目標市場先進行市場細分，然后再選擇一或若干個細分市場作為目標市場目標市場范圍策略市場產(chǎn)品產(chǎn)品市場集中化產(chǎn)品專業(yè)化市場專業(yè)化選擇性專業(yè)化全面進入兒童老年中青年服裝食品生活用品產(chǎn)品專業(yè)化市場集中化市場專業(yè)化選擇性專業(yè)化全面進入1432352344555555552目標市場營銷策略無差異性營銷策略差異性營銷策略集中性營銷策略無差異市場營銷產(chǎn)品導入期以前可口可樂、康師傅一開始的“紅燒牛肉面”產(chǎn)品或市場需求具有同質(zhì)性面粉、食鹽資金有限、節(jié)約成本公司營銷組合市場差異市場營銷缺點優(yōu)勢示例獲得較大的市場覆蓋率、更好的滿足市場消費者的需求，提高企業(yè)競爭力增加營銷成本可口可樂芬達雪碧醒目百事健力寶無色素果汁型海飛絲去頭屑潘婷飄柔沙宣頭發(fā)營養(yǎng)光滑柔順美發(fā)定型公司營銷組合1公司營銷組合3公司營銷組合2細分市場1細分市場2細分市場2集中市場營銷企業(yè)集中所有的力量，以一個或少數(shù)幾個本質(zhì)相似的子市場作為目標市場，力圖在較少的子市場上占有較大的市場分額。適用與資源有限、實力不強的中小企業(yè)專業(yè)化經(jīng)營，降低成本，但增加了經(jīng)營風險案例：西南航空目前全球低成本航空公司有60余家，將近1200架飛機，其中1971年成立的低成本航空公司“鼻祖”美國西南航空就示范了一家低成本航空公司可能的輝煌。目前美國西南航空公司每天起降飛機近3000個航班，通航全美近30個州的60個城市，90%的美國人可以在兩小時車程內(nèi)找到美西南航空公司起降的機場。西南航空只提供短航程、高頻率、低價格、點對點、無花邊服務(wù)的直航，由于其經(jīng)營成本遠遠低于其他大航空公司，票價大大低于市場平均價格，贏利水平卻高于同行，

西南航空公司只經(jīng)營波音737飛機的運輸業(yè)務(wù)，而另一家航空公司美國航空公司的業(yè)務(wù)中一直以來就含有很多復雜性———為了滿足市場需要，他們經(jīng)營的飛機型號多達14種。為了支持14種不同的機型，他們需要準備14個航空站，14套機械和飛行訓練人員，14種聯(lián)邦航空管理局許可證以及為了安排航線時間、保養(yǎng)所需要的信息工廠的成本。而市場動態(tài)情況顯示，顧客并不特別看重美國航空公司提供的差異化服務(wù)。而在認識到顧客不愿意支付空中旅行中某些特殊的復雜性成本后，西南航空公司就將顧客不愿意支付的復雜性排除到了經(jīng)營范圍之外，此外，其起降轉(zhuǎn)換時間也更為迅捷可靠。因此，相對于美國航空公司來說，他們每日單位設(shè)備投資上的盈利速度也更快。于是在1999年至2003年的5年時間，西南航空公司的股價翻了一番，而美國航空公司的股價幾乎跌到了0。20世紀80年代，美國航空業(yè)極不景氣，東部航空、泛美航空、布蘭尼夫航空、大陸航空、中部航空等大公司相繼破產(chǎn)。但在隨后災難性的5年里，西南航空2.4美元的股價卻漲了10倍。一些投資人士給出的結(jié)論是，西南航空能夠成功，是因為“沒有做過一件不該做的事情”，甚至他們的空姐制服都是藍色牛仔褲配T恤衫和運動鞋，董事長以下高管還要每周當一天搬運工。企業(yè)實力影響目標市場策略選擇的因素產(chǎn)品性質(zhì)市場特點產(chǎn)品生命周期市場供求趨勢競爭者的策略收購現(xiàn)成的產(chǎn)品或企業(yè)想要進入該市場的企業(yè)，對于這一行業(yè)的知識還不足。盡快進入新市場對企業(yè)有很大好處。企業(yè)如果依靠內(nèi)部發(fā)展的方式進入新市場，將遭到種種障礙，如專利權(quán)、原材料、經(jīng)濟規(guī)模及其他所需物資供應的限制等目標市場進入策略以內(nèi)部發(fā)展的方式進入市場沒有合適的企業(yè)可供收購。收購的方式代價過高或存在其他收購障礙。內(nèi)部發(fā)展方式有利于鞏固本企業(yè)的市場地位與其他企業(yè)合作的方式進入市場合作降低了經(jīng)營風險。合作的企業(yè)在技術(shù)資源等生產(chǎn)要素上相互支援，從而可以利用單個企業(yè)經(jīng)營能力總和的新能力。美的收購三湘客車春蘭收購東風專用汽車制造廠討論作業(yè)我國企業(yè)多元化與專業(yè)化經(jīng)營選擇蒙?！o我個理由選擇你2002年，蒙牛躋身中國乳業(yè)四強。五個理由：中國綠色食品、產(chǎn)地：內(nèi)蒙古、草原唯一中國馳名商標、英國本土NQA以及ISO9000國際認證、利樂枕純鮮牛奶銷量據(jù)全球第一。傳播：報紙、電視等大眾媒體印刷《說明書》，放置在牛奶箱里印制宣傳單，放在牛奶堆里任人拿取，重點路徑。

《女人不美，男人要負一半的責任》

女人不美，男人要負一半責任一位名人說過，一個人要為自己的相貌負責。我想，對于女人來說，相貌長成什么樣，自己只能負一半的責任，另一半則應由男人來負。未出嫁的姑娘，就像苗圃里的樹苗，一個個俊俏挺拔。出嫁了，與一個男人終日廝守，男人就成了女人的氣候、土壤、環(huán)境。男人脾氣暴，整日不是狂風暴雨，就是“零下一度”，女人一定憔悴無光；男人修養(yǎng)高，日照朗朗，和風細雨，女人一定熱情奔放。養(yǎng)顏乃養(yǎng)性，好男人讓女人心境好、心態(tài)好、心靈好。我們總是追求我們所愛的。一個女人愛上什么樣的男人，她往往就會變成什么樣的人，所謂“跟好人學好人，跟著神漢會跳神”。所以，女人如果不美，男人至少要負一半的責任。一個本來很清純的女人變得越來越惡俗，一定是她的男人檔次不高，她“近墨者黑”。相反，一個本來很一般的女人，相貌越來越可愛，眼睛越來越靈光，說話越來越文雅，舉手投足越來越有風度——不用說，她有一個好男人。男人千萬不要以為美與丑只是女人自己的事。她長的美，你有一半的功勞；她不好看，你也有一半的過錯。市場定位市場定位（Marketingpositioning）——是指企業(yè)根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置，為本企業(yè)產(chǎn)品塑造與眾不同的，有鮮明個性或有特色的有價值的形象，并將這種形象生動地傳遞給顧客，以適合目標顧客的需求或偏好，從而使該產(chǎn)品在市場上確定適當?shù)奈恢谩Ｊ贡酒髽I(yè)與其他企業(yè)嚴格區(qū)分開來，使顧客明顯感覺和認識到這種差別，從而在顧客心目中占有特殊的位置。注意：不僅要確定差別以及數(shù)量，而且有效的向目標群體來說明如何不同，因此，定位不僅僅是產(chǎn)品、形象尤其是傳播策略，推銷形象，傳播定位實質(zhì)：市場定位的內(nèi)容產(chǎn)品工藝、結(jié)構(gòu)、效用價格使用者用途利益

產(chǎn)品特征單身公寓青年公寓使用者品牌十大市場定位領(lǐng)袖定位（老大定位）USP定位形狀定位消費者定位類別定位在競爭中，你的某一個方面是領(lǐng)先的，特別是市場占有率獨特的銷售主張廣告界常用給消費者一個主張或建議（有道理的且目標顧客群需要的）這個建議是你對手沒有的或沒有達到或達到到?jīng)]有訴求過的注意寶潔海飛絲南山奶粉格蘭仕海爾白加黑手機MP4消費者覺得正是為我準備的娃哈哈某一類產(chǎn)品的代表或代名詞或異類商務(wù)通七喜品牌十大市場定位附加定位文化定位情景定位比附定位情感定位利用消費者情感思維，激發(fā)情感如親情、友情、愛情，功能太強的不適用非?？蓸钒倌隄櫚l(fā)錯過老大位置，老‘二定位上海出租車“強生”“大眾”蒙牛特定情景聯(lián)想到特定的產(chǎn)品，產(chǎn)品聯(lián)想到情景喜之郎喜玫瑰日本巧克力煙酒業(yè)比較善于做文化文章美國“萬寶路”功能上附加農(nóng)夫山泉市場定位策略避強定位策略迎頭定位策略重新定位策略新的競爭者進入市場，并選擇與本企業(yè)相近的市場位置，致使本企業(yè)市場占有率下降原來喜歡本企業(yè)產(chǎn)品的人轉(zhuǎn)而喜歡其他企業(yè)的產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)新的產(chǎn)品市場范圍第一次定位不準確“精確細分”成就動感地帶

中國移動作為國內(nèi)專注于移動通信發(fā)展的通信運營公司，曾成功推出了“全球通”、“神州行”兩大子品牌，成為中國移動通信領(lǐng)域的市場霸主。但市場的進一步飽和、聯(lián)通的反擊、小靈通的攪局，使中國移動通信市場彌漫著價格戰(zhàn)的狼煙，如何吸引更多的客戶資源，提升客戶品牌忠誠度，充分挖掘客戶的價值，成為運營商成功突圍的關(guān)鍵。根據(jù)麥肯錫對中國移動用戶的調(diào)查資料表明，中國將超過美國成為世界上最大的無線市場，從用戶絕對數(shù)量上說，到2005年中國的無線電話用戶數(shù)量將達到1.5－2.5億個，其中將有4000－5000萬用戶使用無線互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。資料還表明25歲以下的年輕新一代消費群體將成為未來移動通信市場最大的增值群體。中國移動敏銳地捕捉到這一信息，將以業(yè)務(wù)為導向的市場策略率先轉(zhuǎn)向了以細分的客戶群體為導向的品牌策略，在眾多的消費群體中鎖住15－25歲年齡段的學生、白領(lǐng)，產(chǎn)生新的增值市場。鎖定這一消費群體作為自己新品牌的客戶，是中國移動“動感地帶”成功的基礎(chǔ)：（1）從目前的市場狀況來看，抓住新增主流消費群體。15－25歲年齡段的目標人群正是目前預付費用戶的重要組成部分，而預付費用戶已經(jīng)越來越成為中國移動新增用戶的主流，中國移動每月新增的預付卡用戶都是當月新增簽約用戶的10倍左右，抓住這部分年輕客戶，也就抓住了目前移動通信市場大多數(shù)的新增用戶。（2）從長期的市場戰(zhàn)略來看，培育明日高端的客戶。以大學生和公司白領(lǐng)主的年輕用戶，對移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的潛在需求大，且購買力會不斷增長，有效鎖住此部分消費群體，三五年以后將從低端客戶慢慢變成高端客戶，企業(yè)便為在未來競爭中占有優(yōu)勢埋下了伏筆，逐步培育市場。（3）從移動的品牌策略來看，形成市場全面覆蓋。全球通定位高端市場，針對商務(wù)、成功人士，提供針對性的移動辦公、商務(wù)服務(wù)功能；神州行滿足中低市場普通客戶通話需要；“動感地帶”有效鎖住大學生和公司白領(lǐng)為主的時尚用戶，推出語音與數(shù)據(jù)套餐服務(wù)，全面出擊移動通信市場，牽制住了競爭對手，形成預置性威脅。選定了目標市場，接下來就是如何建立符合目標消費群體特征的品牌策略并進行傳播。因此，品牌名稱、品牌個性、廣告用語等都應吻合年輕人的心理特征和需求。中國移動通信是如何做的呢？（1）動感的品牌名稱。“動感地帶”突破了傳統(tǒng)的品牌名稱的正、穩(wěn)，以奇、特彰顯，充滿現(xiàn)代的沖擊感、親和力，同時整套VI系統(tǒng)簡潔有力，易傳播、易記憶，富有沖擊力。（2）獨特的品牌個性?！皠痈械貛А北毁x予了“時尚、好玩、探索”的品牌個性，同時提供消費群以娛樂、休閑、交流為主的內(nèi)容及靈活多變的交費形式。（3）炫酷的品牌語言。富有叛逆的廣告標語“我的地盤，聽我的”及“用新奇宣泄快樂”、“動感地帶（M-ZONE），年輕人的通訊自治區(qū)！”等流行時尚語言配合創(chuàng)意的廣告形象，將企求獨立、個性、更酷的目標消費群體的心理感受描繪得淋漓盡致，與目標消費群體產(chǎn)生情感共鳴。（4）犀利的明星代言。周杰倫，以陽光、健康的形象，同時有點放蕩不羈的行為，成為流行中的酷明星，在年輕一族中極具號召力和影響力，與動感地帶“時尚、好玩、探索”的品牌特性非常契合?？梢愿玫鼗貞蛡鬟_動感地帶的品牌內(nèi)涵，從而形成年輕人特有的品牌文化。（5）整合營銷傳播。選擇目標群體關(guān)注的報媒、電視、網(wǎng)絡(luò)、戶外、雜志、活動等，進行立體傳播轟炸，在所有的營銷傳播活動中，都讓目標消費群體參與進來，產(chǎn)生情感共鳴，特別是全國“街舞”挑戰(zhàn)賽，在體驗之中將品牌潛移默化地植入消費者的心智，起到良好的營銷效果。“動感地帶”憑借其市場細分和品牌策略，將中國電信市場從資源競爭帶入了營銷競爭時代。目前，“動感地帶”的用戶已遠遠超出1000萬，并成為移動通信中預付費用戶的主流。案例思考題1、市場細分的主要變量是什么？中國移動是怎樣進行市場細分的？2、選擇目標市場時要考慮哪些因素？中國移動為什么把目標市場鎖定在15－25年齡段的學生、白領(lǐng)？3、動感地帶的市場戰(zhàn)略有何特點？箭牌口香糖在市場上暢銷不衰，久據(jù)榜首，實在不是沒有道理的。

案例：“箭牌”口香糖市場細分及定位占據(jù)美國銷量第一位的“箭牌”口香糖，是一種系列產(chǎn)品，共有4種口味供應不同嗜好的消費者：即綠箭薄荷香型、白箭蘭花香型、黃箭鮮果香型、紅箭玉桂香型。

這4種不同口味和包裝的口香糖，巧妙地各自定位于不同的市場消費對象，并賦予產(chǎn)品頗具創(chuàng)意的附加功能。——白箭則是“健康之箭”，廣告詞說：“運動有益身心健康，但是我們?nèi)绾螏椭槻窟\動？請每天嚼白箭口香糖，運動你的臉！”

用嚼口香糖來“運動你的臉”，就將口香糖的市場范圍擴大到中老年人，創(chuàng)意非常新穎?！t箭是“熱情之箭”，以獨特的口味，使你熱情似火，暗喻愛神丘比特的愛之箭；——黃箭是“友誼之箭”，可以使你與他人迅速縮短距離，打開雙方的心扉；——綠箭是“清新之箭”，以清雅的口味，令人全身爽快，清新舒暢；案例分析：Miler啤酒的成功營銷背景:1969年菲利普?莫利斯公司收購了Miler啤酒公司,Miler啤酒在美國市場排名第八,市場份額為6%PM是國際煙草巨人,成功產(chǎn)品為萬寶路,但受到“反對吸煙”運動的影響,決定進軍啤酒業(yè)當時美國啤酒市場處于寡頭壟斷形式處于領(lǐng)先地位的是安修索?布希公司,其主要產(chǎn)品為百威和麥可龍,市場份額為25%處于市場挑戰(zhàn)者的是佩斯特藍帶公司,市場份額為15%市場競爭很激烈,但手段低級,整體營銷營銷策略:認真市場調(diào)查,進行市場細分，重新定位一、按使用率細分為輕度使用者和重度使用者輕度使用者人數(shù)多,但飲用量只為重度使用者的1/8重度使用者的特征:藍領(lǐng)、30歲左右、每天看電視3．５小時以上，愛好體育運動對海雷夫啤酒（精品啤酒，為婦女和高收入的輕度使用者喜歡）重新定位對重度使用者－－把“海雷夫”獻給“真正愛喝啤酒的人”，廣告中都是激動人心的場面，利用體育欄目對輕度使用者－－推出容量較小的瓶裝“海雷夫”重新定位獲得極大成功，1978年這種牌子的啤酒年銷售達2000萬箱，僅次于AB公司的百威啤酒，名列第二二、進軍另一個細分市場－－低熱量啤酒市場背景進入70年代美國“保護健康運動”方興未艾，愛喝啤酒的人也注意發(fā)胖問題當時美國已有低熱量啤酒，但銷路不佳，因他們錯誤地向那些注重節(jié)食但并不愛喝啤酒的人推銷策略尋找新配方，可使啤酒熱量降低，但口感和酒精度與一般啤酒無異，1973年，低熱啤酒“萊特”問世包裝設(shè)計用心良苦，四條要求：瓶子給人一種高質(zhì)量的印象要有男子氣在銷售點一定能奪人眼目要能使人聯(lián)想到啤酒的好口味廣告攻勢強烈，廣告語中強調(diào)：低熱啤酒喝后不會使你感到腹?jié)q“萊特”的口感與“海雷夫”一樣，味道好極了銷量從1975年的200萬箱迅速在1979年升到1000多萬箱。1980年，銷量名列第三，超過藍帶三、挑戰(zhàn)高檔啤酒1974年，米勒公司向AB公司盈利最多的產(chǎn)品“麥可龍”牌發(fā)起了挑戰(zhàn)“麥可龍”是AB公司啤酒中質(zhì)量最高、價格最貴、市場成長率最快的產(chǎn)品，AB公司依靠它一直穩(wěn)穩(wěn)地占領(lǐng)著最高檔啤酒這一細分市場。米勒公司利用“移花接木”，購買了在美國很受歡迎的德國高檔啤酒“老溫伯”的特許品牌，在美國生產(chǎn)米勒把“老溫伯”的價格定得更高，廣告中一群西裝筆挺、氣概不凡的雅皮士舉杯同飲，說道：“今晚，來喝老溫伯”很快“麥可龍”在這一市場的領(lǐng)導地位開始動搖籃筐開始嫉妒你的嘴巴了享受12碼球砸到喉嚨的快感漏接的話……地板會笑，喉嚨會恨你案例分析：Miler啤酒的成功營銷戰(zhàn)功

在整個70年代，米勒公司的營銷取得了巨大的成功。到1980年，市場份額達21.1%。總銷售收入達26億美元，米勒啤酒被稱為“世紀口味”案例點評一個公司的營銷優(yōu)勢可能是一個公司最根本的競爭優(yōu)勢。BM公司很善于利用自己在營銷方面的特長，把它轉(zhuǎn)為米勒公司的競爭優(yōu)勢恰到好處的市場細分是定位乃至整個營銷成功的關(guān)鍵。米勒公司對啤酒市場的準確細分，大大增加了米勒公司對消費者的了解，提高了營銷的針對性，也有利于其找到對手的弱點，為準確的定位創(chuàng)造了條件廣告在實現(xiàn)產(chǎn)品的定位中起到了重要作用。產(chǎn)品的定位不但需要一個好的產(chǎn)品、合適的價格，更需要一套與之相配合的廣告和包裝。好的廣告能起到定位的作用，有效地實現(xiàn)產(chǎn)品與顧客的溝通萬科，是我國房地產(chǎn)界和企業(yè)界一個響當當?shù)拿?。?992年至今，是萬科持續(xù)快速發(fā)展的黃金25年，在這期間，公司的主營業(yè)務(wù)年增長超過26％，凈利潤年增長超過34％；自2004年起，更是連續(xù)3年增長速度超過50％。這樣持續(xù)高速的發(fā)展，在我國房地產(chǎn)行業(yè)中是唯一的一家。到2006年底，萬科公司總資產(chǎn)485.1億元，凈資產(chǎn)148.8億元，實現(xiàn)凈利潤達到21.5億元。作為中國房地產(chǎn)界的NO.1，萬科，當之無愧。同樣地段、同樣質(zhì)量的情況下，萬科開發(fā)的樓盤比別的樓盤均價高出1000多元/㎡，卻依然供不應求房地產(chǎn)行業(yè)中只有萬科擁有了自己企業(yè)的形象代言人--王石萬科能夠連續(xù)四年被評為“最受尊敬的企業(yè)”一、專業(yè)打造品牌

萬科認為集中最有優(yōu)勢的資源做最擅長的事情是正確的選擇。萬科1984年從做貿(mào)易起家，多而雜的產(chǎn)業(yè)經(jīng)營雖能讓萬科賺錢，但從92年起，萬科毅然開始做減法，集中資源專注于住宅行業(yè)。對于市場定位，在產(chǎn)品上，注重中高檔的產(chǎn)品及服務(wù)。在地域上，定位在沿海發(fā)達的南、北、中三大經(jīng)濟圈上。萬科在產(chǎn)品類型上也由當初不無選擇的地產(chǎn)項目到專注為白領(lǐng)制造。專業(yè)化經(jīng)營為其樹立品牌帶來了極大的優(yōu)勢。

中國經(jīng)濟的發(fā)展加快了城市化進程，城市化則直接表現(xiàn)在城鎮(zhèn)住宅的需求上，地產(chǎn)行業(yè)的潛在需求給房地產(chǎn)行業(yè)無限的發(fā)展空間。另外，地產(chǎn)缺乏行業(yè)的領(lǐng)跑者，萬科以專業(yè)化的定位則正好滿足了企業(yè)做大做強的愿望，集中了所有資源。再次，萬科低價買地，高價做房，萬科以專業(yè)的態(tài)度彌補了地理位置的相對劣勢。

二、品質(zhì)打造品牌

萬科是成為業(yè)內(nèi)第一個通過ISO9000國際體系認證的企業(yè)，在萬科看來，地產(chǎn)的品質(zhì)由三方面凸顯出來：一是房地產(chǎn)自身的質(zhì)量品質(zhì)，二是基于地產(chǎn)的生活方式品質(zhì)，三是地產(chǎn)環(huán)境即所在城市的文化內(nèi)涵品質(zhì)。萬科在地產(chǎn)建造上十分關(guān)注產(chǎn)品本身的質(zhì)量，董事長王石曾經(jīng)說過：“我們對于自己產(chǎn)品的1%的失誤或許就成為業(yè)主100%的損失。”不僅如此，萬科同樣注重細節(jié)，他們使用美國摩恩集團的水龍頭，建筑師親自帶業(yè)主看房，致力于開發(fā)工廠化材料，調(diào)整設(shè)計方式，標準化統(tǒng)一化的生產(chǎn)以保證品質(zhì)……這些舉動很難講讓客戶做出決定立馬購房，但是，的確讓客戶感動。相對那些品質(zhì)不高的地產(chǎn)企業(yè)，萬科的品質(zhì)保證打動了客戶，而這也使萬科收獲了更好的品牌聯(lián)想。其次，地產(chǎn)生活方式品質(zhì)：社區(qū)開發(fā)不僅僅是自身所居住的百八十平方的房子內(nèi)的環(huán)境，同樣包括了社區(qū)附近的環(huán)境，譬如社區(qū)公園、游泳池、游樂場和草坪,屬于第三場所的這些輔助設(shè)施其實是房產(chǎn)的重要組成部分。第三，城市的文化品質(zhì)對于住宅的影響也是地產(chǎn)品質(zhì)的又一部分。萬科認為，在今天的城市化方面，上海、北京學紐約，中等城市學上海和北京，城市雖千篇一律的發(fā)展，但是每個城市還是保留了自身的特點?；谶@些特點，萬科需要尋找城市文化的切合點，尋找城市業(yè)主相對應的生活方式，城市文化同樣是地產(chǎn)品質(zhì)的體現(xiàn)，只是這一部分目前還未重視起來。品質(zhì)是硬道理。萬科房產(chǎn)優(yōu)良的品質(zhì)助力了房地產(chǎn)的銷售，品質(zhì)獲取了業(yè)主的信任，在業(yè)主的心目中建立起良好品牌形象。三、價格打造品牌

萬科在市場定位上屬于中高檔品牌，市場價位相比于同類企業(yè)要高，但是，這絲毫沒有影響業(yè)主對萬科的選擇。同一地段的兩處地產(chǎn)，萬科的價格也許會高出10%,若要業(yè)主選擇，業(yè)主仍然不會放棄萬科。經(jīng)濟學告訴我們，我們的滿意來自于對效用的認可程度，效用很高，體驗越好，價位稍高并不影響強烈需求的購買者。而對于萬科，這個理論可以理解為：萬科產(chǎn)品擁有良好的品質(zhì)，使用國內(nèi)外先進的材質(zhì)，聘請最好的設(shè)計師和建筑師、擁有一個值得信賴的品牌感受，這些附加在產(chǎn)品內(nèi)的種種價值，物美價高理所被業(yè)主接受。除此之外，萬科在價格方面還有內(nèi)外的兩項修煉，在外部，萬科提倡以優(yōu)質(zhì)的品質(zhì)優(yōu)良的服務(wù)贏得市場，“高于25%利潤的房地產(chǎn)我們不做”，這是萬科的規(guī)矩,萬科憑此類宣傳使業(yè)主相信萬科做事的原則，相信萬科的品牌。在內(nèi)部，萬科并沒有尋求CBD這樣的地段，萬科把住宅定位在城郊結(jié)合部，以低價購地，高價做房，保證質(zhì)量。以此看來，萬科的價格是以價值為內(nèi)涵，價格不能決定勝負，內(nèi)外價值則促使萬科成為良好品牌的保證。萬科打價值戰(zhàn)，也打價格戰(zhàn)——高價戰(zhàn)，用高的價格打造高端品牌。

四、服務(wù)打造品牌萬科致力于創(chuàng)造健康豐盛的人生，為了達到這樣的目標，萬科提出要為業(yè)主提供超越客戶期望的產(chǎn)品和服務(wù)。1991年，萬科開發(fā)天景花園，提出優(yōu)質(zhì)服務(wù)的口號，時任物業(yè)管理處經(jīng)理的陳之平走在小區(qū)里懷揣抹布，隨時準備清潔。而時任萬科老總姚牧民則直接飲用游泳池的水來證明萬科的環(huán)境良好。“尊重客戶，以客戶為中心”，萬科以此為企業(yè)服務(wù)的口號。在企業(yè)運作上，萬科擁有一套完整的客服系統(tǒng)，王石借鑒早期作為SONY代理商的經(jīng)驗，重視售后服務(wù)并提出了物業(yè)管理的理念。可以說，今天看來，物業(yè)管理和住宅的緊密聯(lián)系不那么稀奇，但在十年前物業(yè)管理的引進成為地產(chǎn)行業(yè)創(chuàng)新的亮點。萬科在1992年成立深圳物管有限公司和全國第一家業(yè)主委員會，推行共管模式。6年后，萬科城市花園推出無人化管理，2年后，萬科導入CIS，而萬科首創(chuàng)的物業(yè)管理的服務(wù)模式則使地產(chǎn)優(yōu)質(zhì)服務(wù)成為一大賣點，這些努力使其迅速建立起品牌，為以后的發(fā)展起到了極大地推動作用，萬科以這種模式獲得了良好的市場推廣。2007年6月下旬，萬科在服務(wù)方面又有新動向，在全國20個城市，其屬下的物業(yè)管理公司統(tǒng)一更名為物業(yè)服務(wù)公司，看似兩字之差，卻包含著萬科服務(wù)理念的精進，萬科全面服務(wù)的形象逐漸明晰。企業(yè)領(lǐng)軍人物打造品牌

關(guān)于他的書籍廣為發(fā)布；他的自傳廣為流傳；他是一位略顯滄桑的中年男子，關(guān)于他的報道在電視上，在刊物上，在報紙里……隨處可見；電視里常常有關(guān)于他的新聞專題；他成了不少知名品牌的形象代言人；有很多偏遠地方的人還叫不出他的名字，但對他有很深印象；有很多人知道他的名字，但不知道他來自那家公司；企業(yè)已與他的名字分不開，說起企業(yè)就會提到他；企業(yè)已經(jīng)深深貼上了他的標簽；

……他，就是萬科企業(yè)股份有限公司董事長，他的名字叫——王石！

1998年，王石因為疾病的困擾