克明面業(yè)南京市場網(wǎng)絡(luò)分銷渠道開發(fā)設(shè)計方案

市場營銷專業(yè)畢業(yè)設(shè)計題目：克明面業(yè)南京市場網(wǎng)絡(luò)分銷渠道開發(fā)設(shè)計方案產(chǎn)品設(shè)計工藝設(shè)計方案設(shè)計√類型：學生姓名：學號：班級：專業(yè)：市場營銷學院：商學院學校指導教師：企業(yè)指導教師：2016年5月4日摘要網(wǎng)絡(luò)時代的到來，給分銷渠道――產(chǎn)品從廠家到消費者之間流動的載體帶來了深刻的變化和巨大的挑戰(zhàn)。市場環(huán)境的日新月異和市場的不斷細化，使原有的渠道已不能適應市場的變化和廠家對市場占有率及市場覆蓋率的要求。廠、商應正確地認識自身渠道的優(yōu)劣勢，結(jié)合自身特點對已有渠道進行結(jié)構(gòu)調(diào)整，嘗試和探索新渠道。本策劃針對克明面業(yè)南京市市場現(xiàn)狀，提出具體的網(wǎng)絡(luò)分銷渠道開發(fā)設(shè)計方案，利用互聯(lián)網(wǎng)來擴大企業(yè)的市場，同時降低傳統(tǒng)渠道對公司的不利因素，增強企業(yè)的核心競爭力，本策劃包括任務概述、企業(yè)傳統(tǒng)渠道分析、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)渠道分析、網(wǎng)絡(luò)分銷市場分析和定位、渠道設(shè)計目標、網(wǎng)絡(luò)分銷渠道建設(shè)模式、網(wǎng)絡(luò)分銷渠道戰(zhàn)略與策略、費用預算、效果評估。關(guān)鍵詞：克明面業(yè)；分銷渠道；互聯(lián)網(wǎng)；網(wǎng)絡(luò)渠道開發(fā)。目錄TOC\o"1-2"\h\u前言 3一、企業(yè)傳統(tǒng)渠道分析 4(一)傳統(tǒng)渠道簡介 4(二)傳統(tǒng)渠道中存在的問題 4二、網(wǎng)絡(luò)分銷渠道分析 5（一）網(wǎng)絡(luò)分銷渠道簡介 5（二）網(wǎng)絡(luò)分銷渠道優(yōu)勢 5三、克明網(wǎng)絡(luò)分銷市場分析和定位 6（一）市場影響因素分析 6（二）分銷渠道市場細分 7（三）分銷渠道市場定位 7四、渠道設(shè)計目標 7（一）渠道目標 7（二）具體目標 7五、網(wǎng)絡(luò)分銷渠道建設(shè)模式 7方案一：網(wǎng)絡(luò)渠道個體商 7方案二：官方店鋪銷售 8方案三：傳統(tǒng)渠道與網(wǎng)絡(luò)渠道的結(jié)合 8六、網(wǎng)絡(luò)分銷渠道戰(zhàn)略與策略 9（一）消費者策略 9（二）分銷商策略 10（三）微信引流策略 10七、費用預算 11八、效果評估 12參考文獻 12致謝 13前言克明面業(yè)股份有限公司創(chuàng)建于1984年，以“陳克明”系列面條為龍頭產(chǎn)品，并逐步向面粉、調(diào)味醬、米粉等產(chǎn)品領(lǐng)域發(fā)展。目前公司在湖南、湖北、河南等地建有生產(chǎn)基地七個，資產(chǎn)總額近2億元，現(xiàn)有員工2600余人。公司采用先進的ERP管理系統(tǒng)，擁有自行設(shè)計并獲得國家專利的先進制面生產(chǎn)設(shè)備，生產(chǎn)的產(chǎn)品以其“柔韌、細膩、口感好；易熟、耐煮、不糊湯”的特點，暢銷全國28個省市自治區(qū)，產(chǎn)品已進入包括沃爾瑪、家樂福等國際賣場在內(nèi)的5000多家大、中型連鎖超市，深受廣大消費者喜愛。隨著網(wǎng)絡(luò)信息時代的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)渠道作為新的渠道方式其便捷性更符合網(wǎng)絡(luò)時代的消費特點，越來越多的消費者通過網(wǎng)絡(luò)購買產(chǎn)品，同時更多的企業(yè)建立起網(wǎng)絡(luò)銷售平臺。通過完善克明營銷模式，建立克明網(wǎng)絡(luò)分銷渠道，改變企業(yè)與其客戶聯(lián)系的方式，擴大宣傳產(chǎn)品和企業(yè)的機會，開拓南京新的銷售渠道和市場。從而增強企業(yè)綜合競爭力。一、企業(yè)傳統(tǒng)渠道分析傳統(tǒng)渠道簡介在南京市場，克明面業(yè)目前存在主要的傳統(tǒng)渠道包括：一二級區(qū)域經(jīng)銷商、商超賣場，主要經(jīng)營模式如下圖：總公司總公司大區(qū)分公司代理商全國大賣場辦事處消費者區(qū)域大賣場區(qū)域經(jīng)銷商消費者南京市場是在克明上海營銷有限公司下華東大區(qū)南京辦事處管轄，在南京市場，目前南京市場共計區(qū)域經(jīng)銷商共計8家，主要通過分渠道，分區(qū)域和分單品項進行經(jīng)銷商的選擇與鋪貨，其中秦淮區(qū)金龍商貿(mào)有限公司負責市區(qū)中小商超，雨花臺區(qū)澳中負責南京部分單品的整個市場，江寧區(qū)的別忘了負責除江北以外的南京市場的來碗面品項、江北周峰負責江北來碗面品項、秦淮區(qū)的意潤思負責市區(qū)農(nóng)貿(mào)市場部分單品項、棲霞區(qū)的金色晨野負責南京部分單品的整個市場。高淳康芮平負責高淳市場。欣之澳負責商超部分特價面的地堆鋪放。傳統(tǒng)渠道中存在的問題1、經(jīng)銷商經(jīng)營意識不強，終端維護差①南京市場部分經(jīng)銷商企業(yè)不能及時轉(zhuǎn)換功能，改坐商為行商，導致失去許多潛在客戶；②公司化的經(jīng)營管理意識、品牌意識不足，企業(yè)員工消極怠工，陳克明面條在南京市場品牌知名度受影響；③終端維護時間周期較長，導致部分終端出現(xiàn)無貨無庫存的狀況，甚至導致最后終端客戶的喪失④部分經(jīng)銷商缺乏科學的庫存、數(shù)據(jù)、客戶管理，更談不上區(qū)域經(jīng)營的戰(zhàn)略計劃。2、跨區(qū)跨渠道竄貨，擾亂市場秩序①南京部分經(jīng)銷商出現(xiàn)跨區(qū)竄貨情況，將產(chǎn)品低價發(fā)往安微馬鞍山、江蘇鎮(zhèn)江、江蘇揚州，置廠家政策、區(qū)域內(nèi)正常價差體系、競爭品牌狀況而不顧，導致其他區(qū)域的銷售受到影響，并容易遭到消費者的投訴。②在南京本地市場，由于有兩家公司分別負責南京市場的高利潤品項，但是由于在農(nóng)貿(mào)渠道和商超渠道又增加了新的經(jīng)銷商并持有部分相同品項，雖然制定了只限于新開發(fā)網(wǎng)點，但是依舊引起了經(jīng)銷商的不滿。③部分經(jīng)銷商將產(chǎn)品導入市區(qū)連鎖商超系統(tǒng)，跨渠道竄貨，導致市場的混亂。④為了爭奪客戶爭取銷量部分經(jīng)銷商低價打壓競爭對手，導致經(jīng)銷商利潤減少，渠道受阻，品牌知名度下降。3、部分經(jīng)銷商不具備品牌運作能力和市場控盤能力①受規(guī)模、實力、素質(zhì)、管理水平、經(jīng)營意識等因素的影響，不少經(jīng)銷商沒能力做到將陳克明產(chǎn)品推廣出去的能力，每月的銷量業(yè)績不達標。②雖然在當?shù)赜幸欢ㄤN量的產(chǎn)品，業(yè)務員不足，經(jīng)常出現(xiàn)斷貨和亂價情況，并且沒有能力控制局面。③在南京市經(jīng)銷商不愿找二批，寧可可銷量做不大也不讓他人來分享自己的市場，沒有完整的二批系統(tǒng)。4、經(jīng)銷商對廠家的忠誠度下降①與廠家搶奪市場控制權(quán)，不允許廠家業(yè)務員插手市場。②許多經(jīng)銷商不能按照廠家的規(guī)范操作，推遲打款，導致訂單出貨困難，最后出現(xiàn)市場斷貨現(xiàn)象。③虛報市場費用，不按照廠家的要求執(zhí)行地堆和促銷，不做主動做推廣活動。二、網(wǎng)絡(luò)分銷渠道分析（一）網(wǎng)絡(luò)分銷渠道簡介①網(wǎng)絡(luò)分銷是指充分利用互聯(lián)網(wǎng)的渠道特性，在網(wǎng)上建立產(chǎn)品分銷體系，通過網(wǎng)絡(luò)把商品分銷到全國各地，網(wǎng)絡(luò)分銷可以分為“代理”、“代銷”和“批發(fā)”三種形式。②網(wǎng)絡(luò)分銷渠道的決策更多要考慮的是銀行、安全認證機構(gòu)、物流配送等合作伙伴的選擇，網(wǎng)絡(luò)的適用性、安全性等要素。③網(wǎng)絡(luò)分銷渠道依靠計算機、網(wǎng)絡(luò)軟硬件技術(shù)，具有網(wǎng)絡(luò)的虛擬性。（二）網(wǎng)絡(luò)分銷渠道優(yōu)勢1、分銷細化將自己的經(jīng)銷商按目標市場細分。不同的經(jīng)銷商在不同的區(qū)域分銷不同類的產(chǎn)品，易觀認為這樣有利于統(tǒng)一管理，明確目標市場。2、分銷客戶化許多廠商已經(jīng)開始要求經(jīng)銷商更多的接觸客戶和終端，為客戶提供更多的增值服務，這樣就要求傳統(tǒng)分銷商進行角色轉(zhuǎn)變，從產(chǎn)品提供商逐漸向服務提供商過渡。3、更加重視二三級分銷廠商們正在逐漸開始加大對二三級市場的控制，甚至直接與二三級市場的分銷商建立了聯(lián)系。而分銷商與下層代理商在開拓低層級市場方面的合作也在加深，進一步向周邊地區(qū)輻射，如何提高自己對二、三級市場的把控能力已經(jīng)成為眾多廠商們的工作重點。三、克明網(wǎng)絡(luò)分銷市場分析和定位（一）市場影響因素分析1、市場因素①目標市場的大小調(diào)查結(jié)果顯示，南京網(wǎng)購用戶網(wǎng)購替代率為85.7%，15年9月到11月之間南京網(wǎng)購用戶人均消費為3047元，近八成的居民因為網(wǎng)購減少外出，24%的網(wǎng)購者“明顯減少”外出次數(shù)，52%網(wǎng)購者“有所減少”外出次數(shù)。因此南京的網(wǎng)絡(luò)分銷市場潛力巨大。②市場競爭狀況目前南京市場主要的競爭對手是金沙河、壽桃、堯鄉(xiāng)、豐瑞達、豐大等，線下市場競爭激烈，陳克明在價格上沒有競爭優(yōu)勢，銷量增長緩慢；而南京市場無建設(shè)網(wǎng)絡(luò)分銷渠道，處于空白市場，市場潛力巨大。產(chǎn)品因素①目前陳克明在南京市場推廣的單品項從規(guī)格，名稱等方面細分，品項達200余種，產(chǎn)品線廣，具有一定的品牌優(yōu)勢。②陳克明產(chǎn)品在生產(chǎn)技術(shù)上具有產(chǎn)品優(yōu)勢，屬于中高端面條，毛利方面也具備優(yōu)勢。3、經(jīng)銷商狀況①目前陳克明南京市場傳統(tǒng)渠道經(jīng)銷商共計8家，傳統(tǒng)渠道基本飽和，開發(fā)網(wǎng)絡(luò)分銷渠道是作為提高銷量和擴寬渠道必要選擇。②南京屬于新一線城市，大部分經(jīng)銷商都建立了網(wǎng)絡(luò)銷售平臺或有意愿開發(fā)網(wǎng)絡(luò)銷售平臺，有資金或技術(shù)支持。分銷渠道市場細分目前在中國，主要有十大網(wǎng)絡(luò)分銷渠道模式：C2C渠道、B2C渠道、CPS渠道、銀行商城渠道、網(wǎng)上支付渠道、門戶商城渠道、積分商城渠道、運營商渠道、購物搜索渠道和網(wǎng)站導航渠道。分銷渠道市場定位1、根據(jù)克明面業(yè)的具體情況，可通過與B2C渠道商建立合作關(guān)系，如淘寶天貓，京東等建立起由官方運營的自營平臺。2、目標群體是有過網(wǎng)購經(jīng)驗的青中年消費者及擁有一定資金實力和企業(yè)規(guī)模，愿意從事網(wǎng)絡(luò)銷售渠道的經(jīng)銷商。3、本策劃以南京市場作為試點，并輻射華東市場。四、渠道設(shè)計目標（一）渠道目標使目標顧客對服務與分銷的需求以及與公司主要管理人員的深入溝通，以開拓市場和提高市場占有率為主，以便利、以及渠道建設(shè)的經(jīng)濟行為輔。更大程度的接觸到消費者，讓專業(yè)銷售人員的更好的建立良好的客戶關(guān)系，提供良好的客戶服務，并通過網(wǎng)絡(luò)分銷渠道向個目標客戶向消費者提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。具體目標項目目標市場占有率提高5%品牌知名度提高20%渠道管理和運營時間成本減少50%網(wǎng)絡(luò)分銷商1家微信關(guān)注1萬人以上五、網(wǎng)絡(luò)分銷渠道建設(shè)模式方案一：網(wǎng)絡(luò)渠道個體商生產(chǎn)者生產(chǎn)者實物通道網(wǎng)絡(luò)通道區(qū)域個體商消費者網(wǎng)絡(luò)通道實物通道在前期沒有做好物流等一系列的區(qū)域市場開發(fā)下，企業(yè)可以選擇在開發(fā)地區(qū)性網(wǎng)絡(luò)分銷渠道個體商，通過招納個體商成立B2C及C2C地區(qū)直營網(wǎng)絡(luò)平臺進行銷售。2、建立基礎(chǔ)上還需完善個體商的管理體制,區(qū)分傳統(tǒng)渠道產(chǎn)品和網(wǎng)絡(luò)流通產(chǎn)品的包裝和條碼，避免與當?shù)貍鹘y(tǒng)經(jīng)銷商發(fā)生沖突，同時又要引導其成長為網(wǎng)絡(luò)渠道領(lǐng)袖，形成區(qū)域內(nèi)的壟斷能力、規(guī)范有序的規(guī)模經(jīng)營，這樣既可完整地執(zhí)行廠家政策、做足產(chǎn)品應有的市場，又可配合廠家在當?shù)貭I造品牌、引導消費、創(chuàng)造需求。方案二：官方店鋪銷售生產(chǎn)者生產(chǎn)者企業(yè)網(wǎng)站直營銷售/服務消費者建立B2C商場，如天貓旗艦店等，通過企業(yè)直銷的方式增加終端客戶。雖然建立天貓店鋪或者企業(yè)銷售官網(wǎng)，但由于面條作為快消品的特殊性，必須做到快速到達消費者的手中，因此需要建立完善的物流體系和分銷體系。也可以利用和經(jīng)銷商對接，經(jīng)銷商提供的倉儲設(shè)施，由公司負責物流配送或外包給其他企業(yè)。方案三：傳統(tǒng)渠道與網(wǎng)絡(luò)渠道的結(jié)合生產(chǎn)者生產(chǎn)者網(wǎng)絡(luò)訂單區(qū)域傳統(tǒng)經(jīng)銷商實物通道網(wǎng)絡(luò)渠道消費者微信訂單終端門店微信/實體店二級網(wǎng)絡(luò)渠道代理商批發(fā)網(wǎng)絡(luò)渠道網(wǎng)絡(luò)銷售利用傳統(tǒng)渠道優(yōu)勢，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)渠道，開發(fā)新型網(wǎng)絡(luò)渠道，建立微信加盟店商城，依據(jù)城市特點，設(shè)置平臺式網(wǎng)絡(luò)模式。在一塊區(qū)域扶植1—2家資金雄厚、倉庫吞吐量大、管理能力強的大型經(jīng)銷商；或廠家自設(shè)中轉(zhuǎn)庫，根據(jù)街區(qū)、門店細分區(qū)域，設(shè)置眾多能夠直接服務終端的經(jīng)銷商，形成一個物流平臺；將原來中級經(jīng)銷商的區(qū)域縮小到其完全能夠直接服務配送通達終端的區(qū)域，將較有實力的二批商提升為經(jīng)銷商。這樣細分了區(qū)域、增設(shè)了經(jīng)銷商數(shù)量，取消了二批環(huán)節(jié)，將原來較長、混亂的渠道網(wǎng)絡(luò)變成扁平、垂直的渠道網(wǎng)絡(luò)形態(tài)，加強了終端控制和服務，提高了經(jīng)銷商的單位效益。3、通過經(jīng)銷商自身的網(wǎng)絡(luò)渠道優(yōu)勢和物流優(yōu)勢，生產(chǎn)商和中間商通過網(wǎng)絡(luò)平臺訂貨發(fā)貨，中間商作為銷售者通過網(wǎng)絡(luò)渠道進行銷售，簡化了渠道的長度，更有利于回收資金。六、網(wǎng)絡(luò)分銷渠道戰(zhàn)略與策略消費者策略活動一：B2C官方網(wǎng)站及經(jīng)銷商網(wǎng)站活動主題：“面”朝南京，克明會員大禮免費領(lǐng)！活動時間地點官方網(wǎng)站活動持續(xù)時間：2016年6月1日--2016年7月30日線下擺點地點：南京新街口商貿(mào)圈/南京夫子廟/南京中央門/南京龍眠大道義烏小商品批發(fā)城/南京油坊橋/南京安德門/南京三牌樓線下擺點時間：每個站點3天?；顒幽康?、通過促銷活動讓陳克明官網(wǎng)和B2C網(wǎng)站擁有更多的客戶，提高陳克明在南京的知名度，從而提高克明面業(yè)在南京市場的銷量。通過促銷活動營造良好的信譽度，爭奪南京市場份額?；顒臃绞酵ㄟ^擺點推廣B2C官方直營店及產(chǎn)品,消費者關(guān)注公司直營官網(wǎng)收藏陳克明官方直營店贈送禮品，已經(jīng)當場下訂單消費便贈送禮品。前期準備1、人員安排。找好三到四名大學生兼職人員。2、物資安排。準備充足的掛面產(chǎn)品和貨架帳篷，提前做好擺點前的溝通，并提前印好官網(wǎng)二維碼?；顒悠陂g1、做好場景布置2、員工分工需要明確和具體，讓各項活動都能如期順利進行。3、落實禮品派送，登記贈送者及贈送的信息，以便整理數(shù)據(jù)信息?；顒觾?nèi)容1、第一重“收藏有禮”：關(guān)注收藏陳克明官方直營店即可送陳克明800g華夏一面一袋。2、第二重“一元購”：在現(xiàn)場當場在陳克明官方直營店購買200g華夏一面只需一元，每人每個賬號最多能疊加5次。3、第三重“7月五福包”：在六月在購買過產(chǎn)品的消費者，會送上一份“7月五福包”，禮包中含有2張5折券和3張立減五元優(yōu)惠券，不可疊加使用，使用期限為3個月。4、第四重“無限醬爆”：除去“一元購”，活動期間在官方旗艦店購買克明各類面食產(chǎn)品的消費者，買二便送醬包一份，買六送醬包四份。注意事項1、活動前對服務人員進行統(tǒng)一培訓，提高服務員積極性。2、活動期間場內(nèi)布置要恰當合理。3、統(tǒng)計好參與活動消費者數(shù)據(jù)。分銷商策略傳統(tǒng)渠道區(qū)域經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)分銷渠道建設(shè)政策主要目標:從南京市場選擇1家傳統(tǒng)渠道商作為區(qū)域網(wǎng)絡(luò)分銷渠道開發(fā)商并協(xié)助建立起網(wǎng)絡(luò)分銷渠道，從而完善經(jīng)銷商渠道，提高掛面銷量。具體策略1、協(xié)助經(jīng)銷商進行企業(yè)網(wǎng)站、天貓旗艦店及微信公眾號的建設(shè)和美化。公司提供50%的資金支持。并協(xié)助建立完善的物流體系，招聘人才。2、由企業(yè)向經(jīng)銷商提供網(wǎng)站運營及微信商城管理運營培訓。3、協(xié)助經(jīng)銷商前往終端招商加盟建立克明微信銷售商城，南京市場至少達到15家加盟終端店。加入克明微信商城的終端店，按照每年銷售總額3%的銷售提成。4、天貓旗艦店推廣方案同企業(yè)官方網(wǎng)站策略相同，公司承擔50%的費用。5、協(xié)助經(jīng)銷商尋找并開發(fā)二級網(wǎng)絡(luò)銷售店，作為克明旗下二級網(wǎng)絡(luò)渠道代理。網(wǎng)絡(luò)渠道代理商網(wǎng)絡(luò)分銷渠道建設(shè)主要目標:在南京市場找2家二級網(wǎng)絡(luò)渠道代理商，成立單獨的克明南京市場天貓專賣店，擴寬網(wǎng)絡(luò)分銷渠道，提高經(jīng)銷商產(chǎn)品銷量。具體策略產(chǎn)品策略1、為了防止經(jīng)銷商官網(wǎng)產(chǎn)品和二級網(wǎng)絡(luò)渠道代理商產(chǎn)品沖突，二級代理商產(chǎn)品由公司負責產(chǎn)品包裝和條碼的區(qū)別，部分產(chǎn)品轉(zhuǎn)型為克明二級網(wǎng)絡(luò)渠道特供產(chǎn)品。促銷政策2、所有二級網(wǎng)絡(luò)渠道特供產(chǎn)品全部提供醬包并按照進十送一的優(yōu)惠政策提供給渠道商。微信引流策略微信引流目標此次目標希望擴大克明微信商城終端商鋪的微信公眾號關(guān)注度，從而增加潛在客戶。微信引流主題“足不出戶，克明微信十分鐘”微信引流對象活動對象：擁有微信消費者時間地點（一）活動時間：2016年6月1日~2016年7月30日（二）活動地點：微信商城終端商鋪/其他渠道活動項目流程設(shè)計（一）活動一：關(guān)注公眾號好禮齊相送（二）活動二：下訂單，贏好面活動對象：終端商鋪現(xiàn)場消費者活動時間：2016年6月1日~2016年6月30日活動安排：凡是在現(xiàn)場的消費者到關(guān)注二維碼可以進店領(lǐng)取陳克明500g面條一筒。注意事項：準備好贈品和宣傳物料/海報/二維碼圖標等。企業(yè)和經(jīng)銷商業(yè)務員安排到位?；顒訉ο螅航K端商鋪現(xiàn)場消費者活動時間：2016年6月1日~2016年6月30日活動安排：凡是在微信客戶端購買面條下單達20元的客戶，贈送克明刀削面1袋、克明濕面一盒。注意事項：準備好刀削面/濕面，并服務好使用微信支付的消費者。（三）活動三：關(guān)注微信，優(yōu)惠相送（四）活動四：關(guān)注轉(zhuǎn)發(fā)積贊送禮品面活動對象：領(lǐng)取快遞的消費者活動時間：2016年7月1日~2016年7月31日活動安排：和韻達快遞公司合作，在其快遞上粘貼克明微信商城平臺二維碼及活動內(nèi)容?；顒訕苏Z：克明微信商城，從此足不出戶，周邊店鋪十分鐘送貨到家。首次關(guān)注購買免單15元?；顒訉ο螅菏褂梦⑿诺臐撛诳蛻艋顒訒r間：2016年7月1日~2016年7月31日活動安排：在微信公眾號上發(fā)布轉(zhuǎn)發(fā)帶有公司二維碼的微信活動介紹積贊贏獎品?；顒訕苏Z：克明微信商城，鉅惠全城，微信轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈積贊28個截圖發(fā)到微信公眾號，留下收獲