娃哈哈營銷戰(zhàn)略及企業(yè)文化概述

EvaluationWarning:ThedocumentwascreatedwithSpire.Docfor.NET.娃哈哈實施營銷文化戰(zhàn)略娃哈哈公司創(chuàng)辦于1987年，前身是杭州的一家小學的校辦工廠，3個人14萬元起家，經(jīng)過11年的努力，發(fā)展成為今天擁有總資產(chǎn)30多億元的國家大型企業(yè)，1998年完成產(chǎn)值31億元，生產(chǎn)飲料93萬噸，占全國飲料產(chǎn)量的十分之一，成為中國最大的飲料企業(yè)之一。娃哈哈品牌（如圖6.10所示）產(chǎn)品1996年被國家技術(shù)監(jiān)督局認定為”12l計劃·全國首批重點保護的11個品牌之一，1997年通過ISO9001國際認證，l999年“娃哈哈”商標被國家工商局認定為中國馳名商標，有關(guān)資產(chǎn)評估部門評估其無形資產(chǎn)價值達22.48億元，公司總資產(chǎn)達28．8億元。1．娃哈哈推出“非?？蓸贰辈⒅铝τ诖蚣?19988年6月月，中國國最大的的民族飲飲料企業(yè)業(yè)杭州娃娃哈哈集集團公司司投入巨巨資推出出了意在在向世界界飲料巨巨頭美國國“可口可可樂”和“百事可可樂”挑戰(zhàn)的的娃哈哈哈“非常可可樂”，備受受多方矚矚目。一一年之后后的事實實呈，··非?？煽蓸贰奔喝諠u漸在激烈烈的競爭爭中聲譽譽鵲起，勢勢頭頗為為紅火。然然而，國國內(nèi)一些些地方仿仿冒、侵侵權(quán)行為為也隨之之四起，愈愈演愈烈烈。山東東聊城一一位署名名“一個支支持你們們的中國國人”的消費費者在給給娃哈哈哈公司的的來信中中氣憤地地說，非非?？蓸窐?，是中中國廠家家開辟可可樂市場場景成功功的產(chǎn)品品，為中中國人爭爭了口氣氣但如今今各地市市場上“李鬼”橫行，它它們像蛀蛀蟲一樣樣侵蝕著著“非常可可樂”。我真真的很痛痛心，我我不想看看到中國國人剛挺挺起的腰腰桿又被被中國人人自己的的冷槍暗暗箭打倒倒了。杭州娃哈哈哈集團公公司經(jīng)過過12年年的艱苦苦創(chuàng)業(yè)，獲獲得了超超常規(guī)的的發(fā)展，119988年，飲飲料總產(chǎn)產(chǎn)量達993萬噸噸，居同同行之首首，年實實現(xiàn)利稅稅7．225億元元，已連連續(xù)4年年登上全全國食品品制造業(yè)業(yè)利稅第第一位，注注冊商標標“娃哈哈哈”被國家家工商局局評為“中國馳馳名商標標”。19998年年，經(jīng)過過決策層層再三分分析研究究，原以以生產(chǎn)乳乳酸飲料料、純凈凈水、營營養(yǎng)八寶寶粥三大大類產(chǎn)品品為主的的娃哈哈哈公司決決定生產(chǎn)產(chǎn)碳酸類類可樂飲飲料。此此舉可謂謂平地激激起三尺尺浪。創(chuàng)創(chuàng)建于一一個世紀紀前的美美國“可口可可樂”和“百事可可樂”是全球球公認的的飲料界界“霸主”，年銷銷售總額額超過1150億億美元。880年代代初，它它們先后后搶占中中國市場場，并分分別在國國內(nèi)設立立21家家和122家生產(chǎn)產(chǎn)企業(yè)。田田年代中中期至990年代代初，“天府”、“少林”、“黃山”等一大大批民族族品牌可可樂向”可口可可樂和”百事可可樂”發(fā)起了了第一次次沖擊。但但幾年間間，在強強大對手手所構(gòu)筑筑的收購購、兼并并浪潮中中，無一一例外地地敗下陣陣來。110年后后的今天天，“娃哈哈哈”是否會會重蹈覆覆轍，猜猜忌和懷懷疑紛紜紜。“娃哈哈哈”人卻對對此信心心滿懷，公公司董事事長、冠冠有勞動動模范和和經(jīng)營大大師之稱稱的宗慶慶后介紹紹說，“娃哈哈哈”總資產(chǎn)產(chǎn)近300億元，銷銷售網(wǎng)絡絡遍布全全國，實實力和經(jīng)經(jīng)驗今非非昔比。為為了上馬馬可樂產(chǎn)產(chǎn)品，公公司做了了兩年苦苦心準備備。先后后投資11億多美美元，從從德國、日日本、意意大利等等國引進進目前全全球最先先進的制制瓶和罐罐裝生產(chǎn)產(chǎn)線，設設備不亞亞于“可口可可樂”和“百事可可樂”。產(chǎn)品品原漿配配方也是是與國外外幾家著著名公司司合作，根根據(jù)國人人口味，進進行了幾幾千次的的改進。早早在19998年年3月，“娃哈哈”公司就為自己的可樂產(chǎn)品正式申請注冊‘非常’商標，并獲得了產(chǎn)品整體瓶裝的平面設計圖與彩色的專利保護。美國“可口可樂”和“百事可樂”目前在中國的年銷售量分別為194萬噸和77萬噸，而娃哈哈“非?？蓸贰睆牧闫鸩?，19弼年6月至今，已銷售20萬噸，收到客戶貸款來不及發(fā)貨的達百萬箱。各地市場全面旺銷，在湖南、新疆、大連等地，甚至還超過了“可口可樂”和“百事可樂”的市場份額。眼下，娃哈哈公司在原有基礎上，又加緊新增引進6條生產(chǎn)線，預計2000年“非?？蓸贰绷靠蛇_50萬—80萬噸，直逼“百事可樂”。與與捷報相相伴的是是深深的的憂慮，119999年以來來，山東東、浙江江、安徽徽、河南南、新疆疆、字夏夏等地大大大小小小的企業(yè)業(yè)仿冒娃娃哈哈“非常可可樂”的產(chǎn)品品迅速增增加層出出不窮，其其中僅山山東一地地已經(jīng)查查明的不不法企業(yè)業(yè)就多達達27家家。娃哈哈哈集團團公司打打假辦副副主任陸陸昌華苦苦笑著說說，對仿仿冒、侵侵權(quán)，我我們是有有準備的的，但勢勢頭如此此之猛，的的確始料料未及。這這些企業(yè)業(yè)有的稱稱“非帶可可樂”、“非學可可樂”、“非爽可可樂”，等等等。使用用障眼術(shù)術(shù)，有的的干脆直直接假冒冒“非?？煽蓸贰?，極大大地沖擊擊了娃哈哈哈公司司來之不不易豹銷銷售市場場，并直直接坑害害了廣大大消費者者。據(jù)介介紹，對對嚴重的的仿冒、侵侵權(quán)行為為，許多多省市的的各級政政府采取取了果斷斷措施予予以堅決決打擊。但但也有不不少縣市市的有關(guān)關(guān)部門出出于說不不清、道道不明的的利益關(guān)關(guān)系，或或干打雷雷不下雨雨，敷衍衍了事或或睜一只只眼閉一一只眼，肆肆意放縱縱，致使使仿冒、侵侵權(quán)行為為步步升升級。娃娃哈哈集集團公司司董事長長宗慶后后說，這這些年，從從生產(chǎn)果果奶到推推出純凈凈水，公公司一直直被假目目問題纏纏身，花花費了大大量的精精力和財財力，如如今，正正當面對對世界級級水平的的艱苦鏖鏖戰(zhàn)之時時，仿冒冒、侵權(quán)權(quán)行為更更令自己己腹背受受擊，真真可謂“強手當當前，小小鬼難防防”?！巴薰边@一民民族品牌牌的崛起起成長，從從根本上上講還有有賴于社社會主義義市場經(jīng)經(jīng)濟的制制度化建建設。改改革開放放以來，各各種政策策法規(guī)出出臺的也也算不少少，但一一旦涉及及具體利利益，便便常常走走了味。比比如，許許多仿冒冒“非?？煽蓸贰碑a(chǎn)品是是通過專專業(yè)市場場流往各各地的，而而一些地地方的工工商機關(guān)關(guān)本身就就是市場場的主辦辦者，地地方保護護加部門門利益，它它怎么會會對打假假動真格格，雖然然現(xiàn)在開開始強調(diào)調(diào)王商與與專業(yè)市市場“管”、“辦”分家，有有的地方方實際上上卻明“分”暗“連”，關(guān)系系依然千千絲萬縷縷，諸如如此類的的問題不不解決，仍仍是企業(yè)業(yè)發(fā)展的的大息。目目前，公公司正在在組織力力量，進進一步實實施打假假，并爭爭取通過過全社會會的力量量和實施施文化戰(zhàn)戰(zhàn)略開展展一場新新的營銷銷攻勢。22．娃哈哈哈“面對強強手、不不斷沖擊擊”的理念念娃娃哈哈在在自己的的企業(yè)文文化牛注注入了“面對強強手、不不斷沖擊擊”的理念念。113年，在在歷史的的悠悠長長河中只只是短短短的一瞬瞬，然而而娃哈哈哈卻在113年中中從144萬元借借款起家家，發(fā)展展成為國國家大型型一級企企業(yè)，躋躋身全國國最大經(jīng)經(jīng)營規(guī)模模5000強和最最大利稅稅總額5500強強，連續(xù)續(xù)4年居居全國食食品制造造業(yè)利稅稅總額第第一位。公公司主導導產(chǎn)品娃娃哈哈果果奶、AAD鈣奶奶、純凈凈水、營營養(yǎng)八寶寶粥銷量量均居全全國第一一。公司司注冊商商標“娃哈哈哈”成為中中國馳名名商標。119877年，每每個娃哈哈哈人都都會牢記記這個年年份，因因為，娃娃哈哈是是從這一一年起步步創(chuàng)業(yè)的的。這一一年，娃娃哈哈公公司的前前身———杭州市市上城區(qū)區(qū)教育局局校辦企企業(yè)經(jīng)銷銷部在清清泰街1160號號掛牌營營業(yè)。創(chuàng)創(chuàng)辦之初初，經(jīng)銷銷部以為為區(qū)屬小小學提供供服務為為主營業(yè)業(yè)務。半半年后，經(jīng)經(jīng)過營養(yǎng)養(yǎng)品市場場和學生生身體狀狀況的縝縝密調(diào)查查，在浙浙江醫(yī)科科大學朱朱壽民教教授的幫幫助下，開開發(fā)出國國內(nèi)第一一個專供供兒童飲飲用的營營養(yǎng)保健健口服液液——娃哈哈哈兒童童營養(yǎng)液液，實現(xiàn)現(xiàn)了娃哈哈哈發(fā)展展史上品品牌“從無到到有”的突破破。作為為一家校校辦企業(yè)業(yè)，在國國家經(jīng)濟濟體制改改革正在在向著承承包全面面推進的的19887—19888年間間，蛙哈哈哈不僅僅沒有體體制上的的障礙，反反而具有有相當大大的經(jīng)營營管理自自由。這種自由度度足以使使娃哈哈哈在與傳傳統(tǒng)國有有企業(yè)的的競爭中中占據(jù)優(yōu)優(yōu)勢，“船小好好掉頭”是那時時的實情情。娃哈哈哈一開開始就實實行廠長長負責制制，投資資決策權(quán)權(quán)、產(chǎn)品品開發(fā)權(quán)權(quán)、勞動動用工權(quán)權(quán)、人事事任免權(quán)權(quán)等，也也是從119877年、119888年實行行的，比比一般的的國有企企業(yè)整整整早了55年。在在企業(yè)理理念的指指引下，一一步超前前，步步步領先。119988年，產(chǎn)產(chǎn)值5000萬元元，利潤潤1888.311萬元；；19889年，產(chǎn)產(chǎn)值27700萬萬元，利利潤7003.117萬元元；19990年年產(chǎn)值998000萬元，利利潤22212．．75萬萬元。119911年元月月，僅有有80人人的娃哈哈哈經(jīng)市市委牽線線搭橋，對對擁有116000多17700余余名退休休職工的的杭州罐罐頭食品品廠實施施兼并。33個月后后，虧損損40000多萬萬元的杭杭州罐頭頭食品廠廠扭虧為為盈，兼兼并取得得了圓滿滿的成功功。同時時成立杭杭州娃哈哈哈集團團公司，這這標志娃娃哈哈完完成了從從小到大大的裂變變。1991年年，集團團公司產(chǎn)產(chǎn)值首次次突破22．177億元。119922年初春春，鄧小小平談話話中說“社會主主義的本本質(zhì)呈解解放生產(chǎn)產(chǎn)力”。娃哈哈哈又抓抓住了機機遇，使使生產(chǎn)能能力和經(jīng)經(jīng)濟實力力大大增增強。119933年，實實現(xiàn)產(chǎn)值值60ll億元，利利潤1．．14億億元，分分別比119922年增長長了511％和62％％。當時時，娃哈哈哈已經(jīng)經(jīng)成為浙浙江經(jīng)濟濟的一根根支柱，并并享譽全全國。公公司創(chuàng)辦辦至今，經(jīng)經(jīng)濟效益益不斷上上升，但但娃哈哈哈人并沒沒有固步步自封，仍仍然不斷斷沖擊，119955年實現(xiàn)現(xiàn)利稅8816萬萬元，119966年實現(xiàn)現(xiàn)利稅223000萬元，119977年實現(xiàn)現(xiàn)利稅446000萬元，已已成為當當?shù)刎斦龔娭?。之之后，娃娃哈哈西西進北上上，相繼繼在廣元元市、沈沈陽市、巢巢湖市、高高碑店市市、長沙沙縣、宜宜昌市、紅紅安縣等等地創(chuàng)辦辦了分公公司，使使公司規(guī)規(guī)模穩(wěn)步步擴張。119966年初，娃娃哈哈司司與法國國達能集集團、香香港百富富勤投資資公司成成功實現(xiàn)現(xiàn)合資，引引進外資資45000萬美美元，對對于娃哈哈哈實現(xiàn)現(xiàn)二次創(chuàng)創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)略略目標的的實現(xiàn)具具有不可可低估的的意義。一一方面利利用外資資大量引引進世界界一流的的純凈水水、果奶奶、碳酸酸飲料生生產(chǎn)設備備，造起起20平平方米的的現(xiàn)代化化廠房，另另一方面面，在全全球經(jīng)濟濟一體化化的趨勢勢日益強強的時代代，娃哈哈哈找到到了技術(shù)術(shù)和合作作伙伴。娃娃哈哈的的合資真真正達到到了壯大大自身、振振興民族族品牌的的目的。擴擴張與合合資，是是娃哈哈哈創(chuàng)業(yè)的的兩翼。l997年年，產(chǎn)值值首次突突破200億元大大關(guān)，利利稅達到到4．66億元。這這標志著著娃哈哈哈二次創(chuàng)創(chuàng)業(yè)目標標的實現(xiàn)現(xiàn)。娃哈哈哈之路路是一條條改革之之路，是是實施企企業(yè)文化化工程結(jié)結(jié)出的勝勝利之果果，娃哈哈哈成長長的背景景呈史無無前例的的改革開開放浪潮潮。從誕誕生到兼兼并擴張張，從成成立股份份公司到到現(xiàn)代企企業(yè)制度度試點，從從生產(chǎn)經(jīng)經(jīng)營到品品牌輸出出，娃哈哈哈的每每一步都都無不烙烙著時代代的印記記。娃哈哈哈的成成功是實實施品牌牌戰(zhàn)略的的成功，是是企業(yè)文文化和“面對強強手、不不斷沖擊擊”的企業(yè)業(yè)理念的的勝利。33．娃哈哈哈企業(yè)業(yè)文化的的基本內(nèi)內(nèi)窖娃娃哈哈在在全國同同行業(yè)中中排行第第一，面面對侵權(quán)權(quán)，它正正在實施施文化戰(zhàn)戰(zhàn)略，我我們將拭拭目以待待。反觀觀娃哈哈哈的創(chuàng)業(yè)業(yè)史，它它何以創(chuàng)創(chuàng)造如此此高大的的形象和和驕人的的成績呢呢’娃哈哈哈自從誕誕生那天天起，就就沒有得得到過國國家酌一一分錢投投入。為為了生存存，娃哈哈哈人在在市場風風浪中苦苦苦闖蕩蕩，飽嘗嘗了酸甜甜苦辣。是是娃哈哈哈人艱苦苦奮斗的的精神推推動了企企業(yè)的發(fā)發(fā)展，為為了在市市場經(jīng)濟濟的新形形勢下真真正立于于不敗之之地，為為了在同同行業(yè)中中樹立“鱉頭”形象，娃娃哈哈人人根據(jù)企企業(yè)所處處環(huán)境和和娃哈哈哈發(fā)展歷歷程的特特點，經(jīng)經(jīng)過反復復斟酌，提提出了振振奮精神神的娃哈哈哈形象象口號：：勵情圖圖治、艱艱苦奮斗斗、勇于于開拓、自自強不息息。公司司總經(jīng)理理宗慶后后深為娃娃哈哈的的形象自自豪，他他動情地地說：“娃哈哈哈集團公公司能有有今天，是是公司全全體職工工艱苦奮奮斗、勇勇于開拓拓、共同同創(chuàng)造的的結(jié)果?！庇纱丝梢?，娃哈哈形象口號已化作一種精神力量，成為娃哈哈人的行為指南。它使娃哈哈人自覺地發(fā)揮主人翁的作用，從而樹立起鮮明的娃哈哈形象。娃哈哈的形象口號，喊出了娃哈哈集團與眾不同的經(jīng)營理念，它是娃哈哈公司發(fā)展的原動力?，F(xiàn)在，娃哈哈的形象口號在全國食品行業(yè)廣為傳頌。娃娃哈哈的的企業(yè)文文化是怎怎樣形成成的，有有什么特特征呢，齊齊心協(xié)力力，共闖闖難關(guān)是是娃哈哈哈企業(yè)文文化和企企業(yè)精神神的集中中表現(xiàn)。娃娃哈哈在在創(chuàng)業(yè)之之初，步步履艱難難。那時時資金緊緊張，條條件簡陋陋，娃哈哈哈的員員工分秒秒必爭，抓抓住一切切機會發(fā)發(fā)展。夏夏天給小小學供應應冷飲是是他們的的一項業(yè)業(yè)務，每每當他們們知道有有學校需需要冷飲飲時，馬馬上分頭頭行動。宗宗慶后常常常冒著著酷暑，腳腳踏三輪輪車，把把冰棍送送到學校校，一次次只賺幾幾元、十十幾元，但但他們?nèi)匀匀粺o怨怨無悔。后后來，聯(lián)聯(lián)系到長長期推銷銷兒童食食品，需需要量大大了，他他們互相相幫助，把把貨送到到消費者者手中。]]9888年，公公司總經(jīng)經(jīng)理宗慶慶后通過過周密調(diào)調(diào)查，提提出放棄棄加工別別人的產(chǎn)產(chǎn)品，開開發(fā)自己己的產(chǎn)品品。配制制營養(yǎng)液液、開發(fā)發(fā)八寶罐罐粥生產(chǎn)產(chǎn)，職工工們?nèi)翰卟呷毫?，通通過合理理安排生生產(chǎn)程序序和小發(fā)發(fā)明、小小革新，只只用一半半勞動力力就創(chuàng)下下了日產(chǎn)產(chǎn)近300萬罐八八寶粥的的歷史最最高紀錄錄。19993年年初，娃娃哈哈集集團公司司在職工工大會上上公布了了產(chǎn)值44.8億億元、利利稅8咖咖萬元的的奮斗目目標。一一開始，部部分干部部職工有有一定的的畏難情情緒，公公司充分分發(fā)動群群眾對這這一目標標進行討討論，并并對任務務層層進進行分解解，通過過討論，大大家逐漸漸認識到到這一方方針目標標的可行行性，紛紛紛表示示要力爭爭超顴完完成公司司的計劃劃，并落落實到行行動上，從從而創(chuàng)下下了提前前2個月月完成119933年全年年計劃的的成績。娃哈哈的企企業(yè)文化化酌又一一個重要要內(nèi)容是是尊重職職工、愛愛護職工工，公司司上下，親親如一家家。娃哈哈哈集團團超常跳跳躍式的的發(fā)展，引引來各界界人士紛紛紛探秘秘?！按L”宗慶后后的成功功，離不不開闖蕩蕩市場的的營銷技技巧，離離不開舍舍得花血血本的巨巨額廣告告投入，離離不開新新產(chǎn)品的的開發(fā)；；離不開開廣招人人才，但但更重要要的是他他對人的的尊重：：尊重全全體職工工酌主人人翁地位位，調(diào)動動他們的的積極性性、創(chuàng)造造性，激激發(fā)他們們的責任任感和參參與意識識，使職職工感到到在娃哈哈哈集團團公司工工作，可可以最大大限度地地實現(xiàn)自自我價值值。宗慶慶后工作作很忙，常常常出差差，但他他每次回回來的第第一件事事就是到到車間看看看一線線工人，了了解生產(chǎn)產(chǎn)情況，看看看職工工有什么么想法職職工都說說，總經(jīng)經(jīng)理無論論走到哪哪里，都都想著廠廠里，惦惦記著我我們工人人。在蛙蛙哈哈集集團公司司，職工工互助互互愛，親親如一家家。一天天，一位位職工上上班時，因因病復發(fā)發(fā)突然昏昏倒，同同事看到到后，馬馬上把她她送到醫(yī)醫(yī)院，并并紛紛解解囊湊齊齊住院費費。公司司知道后后，即刻刻派人前前去探望望，并批批錢資助助。事后后，這位位職工的的家人感感激他說說：“娃哈哈哈干部職職工的心心最好?！蓖薰钠笃髽I(yè)文化化的第三三項內(nèi)容容是倡導導全體員員工”視廠為為家，廠廠興我榮榮”的精神神。娃哈哈哈人視視廠為家家，自覺覺維護這這個“家”的榮譽譽。有一一次，質(zhì)質(zhì)量督部部一名職職工春節(jié)節(jié)回家過過年，在在汽車站站發(fā)現(xiàn)有有假冒娃娃哈哈出出現(xiàn)，他他馬上打打電話給給廠里，把把信息告告訴打假假辦的同同志，很很快抓住住了假霄霄者。如如此事例例，不勝勝枚舉。由由于娃哈哈哈名聲聲日益擴擴大，娃娃哈哈人人外出時時，總有有羨慕的的目光，在在交通比比較緊張張、火車車票和飛飛機票比比較難買買的情況況下，一一聽說是是娃哈哈哈公司的的人，馬馬上優(yōu)先先售給，職職工深為為自己是是娃哈哈哈的一員員而感到到光榮和和自豪。娃娃哈哈集集團公司司正在向向更大的的市場進進軍，國國內(nèi)市場場有待于于進一步步輻射，國國際市場場需要進進一步拓拓展。在在”八五”期末，娃娃哈哈集集團的目目標是銷銷售收入入20億億元，年年利稅達達5億元元。全公公司30000多多名職工工決心艱艱苦奮斗斗，共同同開創(chuàng)公公司光明明的未來來。娃娃哈哈的的成功，首首先