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文檔簡(jiǎn)介
項(xiàng)目來(lái)源:華夏商業(yè)模式研究項(xiàng)目項(xiàng)目組成員:李利春、高遠(yuǎn)、張曉芬、徐青各企業(yè)招商方式以沃爾瑪為核心主力店撬動(dòng)商業(yè)開發(fā)占地1.2-2萬(wàn)m2,建面4-6萬(wàn)m2單體盒子式建筑,地下一層,地上四層主力店一般3家,沃爾瑪超市、家具家電專業(yè)賣場(chǎng)及影院業(yè)態(tài)按層分布,1層為精品、服飾,2、3層為超市,4層為專業(yè)賣場(chǎng)和影院南昌萬(wàn)達(dá)、長(zhǎng)沙萬(wàn)達(dá)多元化主力店,與百盛、新世、百安居等戰(zhàn)略合作占地6萬(wàn)m2
,建面15萬(wàn)m2每個(gè)主力店為一幢單體盒子,由多個(gè)主力店構(gòu)成主力店一般為4家,百貨、超市、建材家電專業(yè)賣場(chǎng)、影院,沈陽(yáng)萬(wàn)達(dá)、天津萬(wàn)達(dá)第一代:?jiǎn)误w店招商模式第二代:組合店第三代:城市綜合體體量業(yè)態(tài)案例自主品牌+多元化產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟占地10-20萬(wàn)m2
,建面40-80萬(wàn)m2,其中商業(yè)15-20萬(wàn)m2由星級(jí)酒店、寫字樓、酒店式公寓(或SOHO)、SHOPPINGMALL、商業(yè)街區(qū)、廣場(chǎng)及高尚居住社區(qū)等組成,建筑形式為綜合體,以盒子+街區(qū)+高層的組合形式主力店一般為萬(wàn)千百貨、萬(wàn)達(dá)影院、超市等;同時(shí)引進(jìn)洲際酒店、雅高等高級(jí)酒店管理公司北京萬(wàn)達(dá)、寧波萬(wàn)達(dá)、上海五角場(chǎng)萬(wàn)達(dá)建筑萬(wàn)達(dá)商業(yè)招商模式根據(jù)其發(fā)展需要先后經(jīng)歷了三個(gè)階段,沃爾瑪主力店撬動(dòng)—多元化主力店—自建品牌主力店配合產(chǎn)業(yè)多元化階段萬(wàn)達(dá)招商模式訂單式商業(yè)①與眾多國(guó)際國(guó)內(nèi)一流的主力店商家簽訂聯(lián)合發(fā)展協(xié)議,共同選址、約定信息共享等雙方的權(quán)利和義務(wù)。②主力店商家中包含多家緊密型合作伙伴,雙方約定無(wú)論萬(wàn)達(dá)到什么地方開發(fā)萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng),這些合作伙伴都要跟隨開店。①根據(jù)戰(zhàn)略合作伙伴提出對(duì)產(chǎn)品的要求,由萬(wàn)達(dá)作方案認(rèn)證,等設(shè)計(jì)圖紙確定后,雙方正式簽訂一個(gè)具有法律效力的確認(rèn)書,然后要合作伙伴馬上打一筆保證金,保證主力店商家的需求在開工前就能得到確定,避免商家進(jìn)場(chǎng)后的改建,減少面積浪費(fèi)。共同選址平均租金先租后建技術(shù)對(duì)接①招商在前,建設(shè)在后。一個(gè)購(gòu)物中心一般有七、八家主力店。主力店簽約時(shí)都有排他性,必須避免出現(xiàn)同業(yè)態(tài)的競(jìng)爭(zhēng),這些問題在建設(shè)前先處理好,可以降低風(fēng)險(xiǎn)。②約定商業(yè)廣場(chǎng)從建成后的第91天起開始計(jì)租,因此租戶不管進(jìn)沒進(jìn)場(chǎng),購(gòu)物中心都會(huì)在規(guī)定的時(shí)間點(diǎn)計(jì)租。訂單式商業(yè)模式=共同選址+平均租金+先租后建+技術(shù)對(duì)接訂單式商業(yè)①不就單個(gè)項(xiàng)目的租金水平進(jìn)行談判,節(jié)約談判時(shí)間,從而保證了快速擴(kuò)張、快速發(fā)展以及穩(wěn)定的租金收益。②將全國(guó)的城市分為三等租金:一等是北京、上海、廣州,二等是省會(huì)城市,三等是其他城市戰(zhàn)略選址商家標(biāo)準(zhǔn)具有強(qiáng)大的品牌吸引力的世界500強(qiáng)企業(yè)社會(huì)知名度高、親和力強(qiáng)的亞洲超一流企業(yè)國(guó)內(nèi)相關(guān)行業(yè)的前三名萬(wàn)達(dá)戰(zhàn)略合作商家選擇具備社會(huì)影響力的大型品牌商家作為戰(zhàn)略合作,即解決項(xiàng)目招商問題,又能提升企業(yè)的品牌效應(yīng)沃爾瑪、家樂福、百安居、麥當(dāng)勞、IMAX等國(guó)美、蘇寧等新世界、百盛等戰(zhàn)略聯(lián)盟合作:通過(guò)與世界500強(qiáng)的零售商簽訂聯(lián)合發(fā)展協(xié)議,形成戰(zhàn)略合作伙伴、通過(guò)技術(shù)對(duì)接、以“先招商后開發(fā)”來(lái)開發(fā),從而實(shí)現(xiàn)快速拓展,有效的降低了經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn);沃爾瑪、家樂福、百安居、新世界、國(guó)美、蘇寧等20多家跨國(guó)連鎖企業(yè)及國(guó)內(nèi)頂尖商業(yè)連鎖企業(yè);萬(wàn)達(dá)商業(yè)招商——商戶戰(zhàn)略聯(lián)盟通過(guò)“訂單式商業(yè)地產(chǎn)”理念開發(fā),與國(guó)內(nèi)外眾多商戶形成戰(zhàn)略聯(lián)盟,成為萬(wàn)達(dá)商業(yè)項(xiàng)目招商的主要來(lái)源萬(wàn)達(dá)招商模式——自建主力店萬(wàn)達(dá)自建萬(wàn)達(dá)影院和萬(wàn)千百貨輔助自身商業(yè)項(xiàng)目快速擴(kuò)張需要,減少對(duì)主力百貨的依賴性和制約性萬(wàn)達(dá)商業(yè)廣場(chǎng)從2000年后截止到現(xiàn)在共建造了40個(gè)項(xiàng)目,其中在營(yíng)項(xiàng)目19個(gè),在建項(xiàng)目21個(gè),建筑面積達(dá)到759萬(wàn)平方米。計(jì)劃到2010年開業(yè)40個(gè)城市綜合體,持有物業(yè)總面積達(dá)到600萬(wàn)平方米,年租金收入超過(guò)30億與國(guó)際一線酒店經(jīng)營(yíng)管理公司合作,擴(kuò)充商業(yè)業(yè)態(tài)范圍,形成新的增長(zhǎng)點(diǎn)和項(xiàng)目亮點(diǎn)萬(wàn)達(dá)招商模式——酒店承租面積及租金承受力模型如下:人流吸引與租金承受力模型如下:萬(wàn)達(dá)商家選擇知名品牌商家。如沃爾瑪、百安居、百盛、華納影院、國(guó)美……品牌價(jià)值聚客價(jià)值人氣商家。如華潤(rùn)萬(wàn)家、萬(wàn)達(dá)影院、大食代……租金價(jià)值一般品牌商家。如申格體育、宏牛鞋都……商家價(jià)值=品牌價(jià)值+利益價(jià)值+聚客價(jià)值零售:餐飲:娛樂=4:3:3寶龍招商演變區(qū)位:三四線城市的城市新區(qū)體量:10萬(wàn)、20萬(wàn)、30萬(wàn)㎡方米不等定位:結(jié)合市場(chǎng)情況確定業(yè)態(tài)組合:與市場(chǎng)差異化競(jìng)爭(zhēng)主力店:引入家樂福、沃爾瑪、樂購(gòu)和韓國(guó)樂天瑪特超市等品牌主力店。第一代產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)店區(qū)位:三四線城市的城市新區(qū)核心位置體量:15萬(wàn)㎡定位:家庭購(gòu)物中心業(yè)態(tài)組合:集購(gòu)物、餐飲、休閑、游樂、娛樂、文化主力店:與超市、影院、餐飲、KTV等品牌商家廣泛結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟。200220042009明發(fā)商業(yè)廣場(chǎng)福州寶龍城市廣場(chǎng)2010·
·
·鹽城寶龍城市廣場(chǎng)第一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品▼隨著寶龍城市廣場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)化的開始,招商目標(biāo)明確,且對(duì)商家選擇與業(yè)態(tài)組合更為合理天津、即墨、新鄉(xiāng)…主力店變遷:從單一的大型零售品牌商家到超市、影院、餐飲、KTV等品牌商家,商家更為豐富。業(yè)態(tài)組合:從根據(jù)市場(chǎng)情況的臨時(shí)組合到購(gòu)物:餐飲:休閑=5:3:2的固定比例。第一代產(chǎn)品▼寶龍招商方式寶龍城市廣場(chǎng)以自主招商的方式完成招商工作,對(duì)于稀缺商家資源也可考慮合作招商模式,尚未出現(xiàn)完全委托招商開業(yè)項(xiàng)目開工時(shí)間開業(yè)時(shí)間商業(yè)體量區(qū)域?qū)傩哉猩谭绞街髁Φ晟碳腋V輰汖?004.112007.416萬(wàn)㎡傳統(tǒng)商業(yè)區(qū)自主招商家樂福、新華都百貨青島寶龍(城陽(yáng))2007.42009.950萬(wàn)㎡傳統(tǒng)商業(yè)區(qū)自主招商樂天瑪特、康城奧特萊斯蚌埠寶龍2006.92010.228萬(wàn)㎡城市新區(qū)自主招商樂購(gòu)、景瑞天成百貨鄭州寶龍2006.72010.419萬(wàn)㎡城市新區(qū)自主招商大商千盛、康城奧特萊斯泰安寶龍2006.112010.812萬(wàn)㎡旅游景區(qū)自主招商橫店影視城無(wú)錫寶龍2007.102010.1024萬(wàn)㎡城市新區(qū)自主招商家樂福、康城.奧特萊斯開發(fā)商層面:目前已開業(yè)的寶龍城市廣場(chǎng)均為自主招商,該種模式表現(xiàn)出寶龍對(duì)項(xiàng)目控制權(quán)的堅(jiān)持,為其招商團(tuán)隊(duì)的凝結(jié)與成熟奠定了基礎(chǔ);商家層面:2010年以來(lái)開業(yè)的項(xiàng)目均位于三線城市,且為商家選址中的非計(jì)劃開店城市新區(qū),自主招商更便于把控招商進(jìn)程;運(yùn)營(yíng)商層面:前期招商與運(yùn)營(yíng)管理信息堆成,便于后期運(yùn)營(yíng)管理工作的實(shí)施。關(guān)鍵詞:城市新區(qū)、自主招商寶龍合作商家以契約為媒介的戰(zhàn)略性合作商家與國(guó)內(nèi)外知名品牌保持長(zhǎng)期的戰(zhàn)略合作家樂福、蘇寧電器、王府井百貨、喜達(dá)屋、麥當(dāng)勞、肯德基等國(guó)內(nèi)外知名品牌長(zhǎng)期戰(zhàn)略合作,儲(chǔ)備“寶龍城市廣場(chǎng)”的穩(wěn)定主力店資源。以項(xiàng)目為媒介的一般性合作商家以在各地的寶龍城市廣場(chǎng)中的合作為契機(jī),完成與中小型品牌商家的合作,為未來(lái)在其他城市建立合作關(guān)系奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。如樂天馬特超市、必勝客、特易購(gòu)、百安居、新世界百貨、國(guó)美電器、金逸影院等知名國(guó)內(nèi)外商家。與大中型知名品牌商家簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議,解決主力店招商問題;與中小型商家建立合作關(guān)系,便于在多個(gè)城市的寶龍項(xiàng)目中持續(xù)合作寶龍自有品牌組建零售品牌寶龍城市廣場(chǎng)絕大部分物業(yè)自持經(jīng)營(yíng),自2005年以來(lái),寶龍集團(tuán)組建了旗下四大零售品牌“康城百貨”、“寶龍樂園”、“寶龍影院”、“寶龍美食”等四大連鎖產(chǎn)業(yè),并于2007年初在福州寶龍城市廣場(chǎng)開業(yè)運(yùn)營(yíng),這四個(gè)零售品牌將逐步演化為寶龍商業(yè)的核心,更是寶龍商業(yè)地產(chǎn)品牌“寶龍城市廣場(chǎng)”的構(gòu)建核心,為寶龍商業(yè)產(chǎn)品加入了”造血功能“。發(fā)展現(xiàn)狀與超市、影院、餐飲、KTV等品牌商家廣泛結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟,目前基本上無(wú)成熟的自營(yíng)品牌,自營(yíng)大部分只為大規(guī)模開業(yè)撐場(chǎng),并且基本經(jīng)營(yíng)不成功。寶龍?jiān)谏虡I(yè)地產(chǎn)的開發(fā)中,逐步涉足零售購(gòu)物、餐飲服務(wù)、文化娛樂三大業(yè)態(tài),以解決招商過(guò)程中商家資源不足和難以完全把控的問題,但目前為止自營(yíng)品牌經(jīng)營(yíng)狀況不佳,多為大規(guī)模開業(yè)撐場(chǎng)13招商團(tuán)隊(duì)龍湖集團(tuán)成立商業(yè)地產(chǎn)部,負(fù)責(zé)龍湖旗下商業(yè)項(xiàng)目的運(yùn)營(yíng)、推廣和招商。商戶資源北城天街、西城天街、晶酈館等龍湖商業(yè)項(xiàng)目的成功運(yùn)營(yíng),為龍湖積累了豐富的運(yùn)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)和眾多優(yōu)質(zhì)商業(yè)合作伙伴。龍湖商業(yè)與沃爾瑪、百安居、遠(yuǎn)東百貨、優(yōu)衣庫(kù)等近千家知名品牌建立了戰(zhàn)略合作關(guān)系。從聯(lián)合招商到自主招商,龍湖已經(jīng)擁有自己的商業(yè)地產(chǎn)部,負(fù)責(zé)旗下商業(yè)項(xiàng)目的運(yùn)營(yíng)、推廣和招商2003年-2010年2010年下半年至今聯(lián)合招商自主招商+聯(lián)合招商2010年7月原因重慶北城天街、成都龍湖.北城天街、重慶晶酈館成都龍湖.北城天街、成都龍湖天街.三千集時(shí)間招商方式代表項(xiàng)目龍湖招商模式具體措施:◆4-5個(gè)人負(fù)責(zé)商鋪招商◆2-3個(gè)人負(fù)責(zé)寫字樓招商◆寫字樓招商由專業(yè)的招商代理公司◆商鋪招商由公司自己招商團(tuán)隊(duì)完成◆國(guó)際知名品牌多◆30%的品牌是首次進(jìn)入該城市◆大部分租戶租期長(zhǎng)◆紛紛把萬(wàn)象城作為旗艦店所在地◆有意與華潤(rùn)一起進(jìn)行全國(guó)拓展租戶品牌特點(diǎn):采取自主招商為主,中介合作為輔的方式,多委托多家商業(yè)顧問公司同時(shí)分塊招商,以加快整個(gè)招商進(jìn)度。華潤(rùn)招商模式15招商由上??偛空猩坦芾聿窟M(jìn)行,戰(zhàn)略合作伙伴達(dá)220個(gè)。在招商階段,重視項(xiàng)目的前期推廣,著力引進(jìn)國(guó)內(nèi)外實(shí)力強(qiáng),具有良好發(fā)展前景的知名集團(tuán)入住堅(jiān)守項(xiàng)目整體定位標(biāo)準(zhǔn),品牌基本為直營(yíng)店,基本沒有加盟店或品牌代理聯(lián)合香港space、華夏柏欣等聯(lián)合招商利用精品店代替主力的商業(yè)模式,大大的提升了購(gòu)物中心的租金水平以及招租的靈活性,是一代新型商業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)按照一定順序與策略進(jìn)行。將品牌根據(jù)龍頭、龍身、龍尾將品牌劃分為不同層次,嚴(yán)格制定招商順序以及租金層級(jí),并按照龍頭至龍尾的順序進(jìn)行招商,在保障品牌的基礎(chǔ)上確保平均租金的收益水平,并確保項(xiàng)目在開業(yè)首年即可實(shí)現(xiàn)較高的租金水平大量引入海外商家中糧招商定位中糧招商策略鵬欣招商模式鵬欣\中糧招商模式凱德商用主力租戶包括:目前已建立的合作關(guān)系的國(guó)內(nèi)外零售品牌包括:北京華聯(lián)、沃爾瑪、家樂福、樂購(gòu)、易買得,并利用這個(gè)平臺(tái),為各個(gè)購(gòu)物中心打造最佳的品牌組合。自主招商為主通過(guò)與深國(guó)投及北京華聯(lián)的戰(zhàn)略合作,獲取優(yōu)質(zhì)零售商資源-沃爾瑪及北京華聯(lián)。2004年12月和2005年7月,嘉德商用產(chǎn)業(yè)公司兩次購(gòu)買深國(guó)投在國(guó)內(nèi)的以沃爾瑪為主力店的商場(chǎng),共收購(gòu)21家2005年1月,收購(gòu)了北京華聯(lián)集團(tuán)旗下的安貞華聯(lián)商廈和望京華聯(lián)商廈凱德招商模式與零售業(yè)巨頭沃爾瑪合作“訂單模式”是深國(guó)投發(fā)展圍繞的核心,其為深國(guó)投帶來(lái)的潛在利益有:沃爾瑪對(duì)開店地址詳細(xì)、科學(xué)而富有經(jīng)驗(yàn)的調(diào)研和論證,以及對(duì)商圈的帶動(dòng)作用,保證了項(xiàng)目的成功,使得海外投資者(新加坡嘉德置地、西蒙集團(tuán)、GMS)對(duì)深國(guó)投商置項(xiàng)目開業(yè)后的經(jīng)營(yíng)情況具有較強(qiáng)的信心,形成了資金“洼地效應(yīng)”,可以較容易地獲得外資青睞潛在威脅:沃爾瑪2009年開始的獨(dú)資發(fā)展策略,在以后的選址優(yōu)化上,將有更多合作伙伴可選擇。華潤(rùn)入主深國(guó)投成為控股股東,優(yōu)勢(shì):華潤(rùn)擁有本土最豐富的超市資源——萬(wàn)家、家世界、蘇果2009年2月深國(guó)投商置已與華潤(rùn)萬(wàn)家簽署戰(zhàn)略合作框架協(xié)議,顯示出深國(guó)投商置未來(lái)在主力店選擇上,可能發(fā)生變化在招商上依賴合作伙伴的運(yùn)營(yíng)能力,自身在招商上欠缺競(jìng)爭(zhēng)力。主力店資源優(yōu)勢(shì)依賴合作伙伴的招商能力華潤(rùn)入主將提升企業(yè)招商能力深國(guó)投招商模式招商模式招商資源類別自主招商聯(lián)合招商(品牌委托招商自有資源代表合作伙伴百貨影院餐飲游樂其他萬(wàn)達(dá)自主招商萬(wàn)千百貨萬(wàn)達(dá)影院大玩家大歌星沃爾瑪、蘇寧電器、國(guó)美電器、百盛、百安居、肯德基、麥當(dāng)勞、新世界百貨、洲際酒店寶龍自主招商為主,稀缺商家資源也可與外部合作康龍百貨寶龍國(guó)際影城食全食美寶龍樂園寶龍大酒店、寶龍大酒店、寶龍快捷酒店、迪士高、珍風(fēng)、nicole名品店戰(zhàn)略合作:家樂福、蘇寧電器、王府井百貨、喜達(dá)屋、麥當(dāng)勞、肯德基一般合作:樂天瑪特超市、必勝客、特易購(gòu)、百安居、新世界百貨、國(guó)美電器、金逸影院凱德自主招商為主戰(zhàn)略合作開發(fā)企業(yè):深國(guó)投主力商家資源:北京華聯(lián)、沃爾瑪、家樂福、樂購(gòu)、易買得華潤(rùn)自主招商為主,中介合作為輔多委托多家商業(yè)顧問公司同時(shí)分塊招商寫字樓招商由專業(yè)的招商代理公司;商鋪招商由公司自己招商團(tuán)隊(duì)完成中糧聯(lián)合香港space、華夏柏欣等聯(lián)合招商300多個(gè)綁定品牌鵬欣上??偛空猩坦芾聿控?fù)責(zé)統(tǒng)一招商戰(zhàn)略合作伙伴達(dá)220個(gè)深國(guó)投多數(shù)項(xiàng)目在開發(fā)完工后退出,不涉及后期招商問題;隨著華潤(rùn)入主,招商模式將發(fā)生變換與沃爾瑪戰(zhàn)略合作,為沃爾瑪做訂單式開發(fā)瑞安委托國(guó)際知名代理公司合作招商,如戴德梁行。與零售商直接合作,如歐洲最大的零售地產(chǎn)商之一領(lǐng)德高(Redevco)龍湖2010年7月,龍湖集團(tuán)成立商業(yè)地產(chǎn)部,負(fù)責(zé)龍湖旗下商業(yè)項(xiàng)目的運(yùn)營(yíng)、推廣和招商,招商方式轉(zhuǎn)變?yōu)樽灾髡猩虨橹鳌?003年-2009年,以聯(lián)合招商為主與沃爾瑪、百安居、遠(yuǎn)東百貨、優(yōu)衣庫(kù)等近千家知名品牌建立了戰(zhàn)略合作關(guān)系招商模式&招商資源案例總結(jié)招商成熟商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)的招商發(fā)展近似,均從綁定主力店商家的招商策略開始,逐步實(shí)現(xiàn)商業(yè)品牌的組建與自營(yíng)起步期發(fā)展期成熟期萬(wàn)達(dá)寶龍瑞安綠地龍湖萬(wàn)科華潤(rùn)凱德與沃爾瑪簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議與太平洋百貨管理團(tuán)隊(duì)合股成立大洋百貨集團(tuán)組建零售品牌康城百貨、寶龍樂園等四大連鎖產(chǎn)業(yè)投資建立萬(wàn)達(dá)影院確立集團(tuán)支柱產(chǎn)業(yè)為五星級(jí)酒店產(chǎn)業(yè)成立萬(wàn)千百貨,并開始全國(guó)化擴(kuò)張通過(guò)參股或收購(gòu)方式獲取優(yōu)質(zhì)物業(yè)及其商業(yè)資源通過(guò)收購(gòu)方
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