服裝市場細(xì)分

第五章服裝目標(biāo)市場的選擇ZARA市場細(xì)分服裝市場職業(yè)裝休閑裝一部新潮休閑裝一般職業(yè)裝新潮職業(yè)裝主要目標(biāo)：職業(yè)女性，大學(xué)生年齡：18~35ZARA品牌文化

品牌歷史

1975年，學(xué)徒出身的阿曼西奧·奧爾特加在西班牙西北部的偏遠(yuǎn)市鎮(zhèn)開設(shè)了一個(gè)叫ZARA的小服裝店。而今，昔日名不見經(jīng)傳的ZARA已經(jīng)成長為全球時(shí)尚服飾的領(lǐng)先品牌，身影遍布全球60余個(gè)國家和地區(qū)，門店數(shù)已達(dá)1000余家。1975年，學(xué)徒出身的阿曼西奧·奧爾特加在西班牙開設(shè)背景

總體市場

具有不同需求的消費(fèi)者群體的的集合體

細(xì)分市場

具有相同需求的群體一.定義企業(yè)通過調(diào)研，根據(jù)消費(fèi)者的需求特點(diǎn)、購買心理、購買行為等方面的明顯差異性，把某一產(chǎn)品（或服務(wù)）的整體市場劃分為（在需求上大體相似的）若干個(gè)消費(fèi)者群，形成不同的細(xì)分市場（即子市場）的過程。市場細(xì)分的必要市場細(xì)分的目的通過更深入地研究消費(fèi)需求，為企業(yè)選擇目標(biāo)市場服務(wù)，使企業(yè)更好地適應(yīng)消費(fèi)需求要解決市場消費(fèi)需求的“多樣性”與企業(yè)營銷資源的“有限性”之間的矛盾。企業(yè)營銷要確定自己的目標(biāo)市場，必須分析進(jìn)行市場細(xì)分。市場細(xì)分的特征市場細(xì)分的依據(jù)市場細(xì)分的依據(jù)是整體市場存在的消費(fèi)需求差異性。市場細(xì)分不是以物為分析依據(jù)，而是以消費(fèi)者需求差異性作為劃分依據(jù)的。消費(fèi)需求差異性是客觀的。由于消費(fèi)者所處的地理環(huán)境、社會(huì)環(huán)境及自身的教育、心理因素都是不同的，必然存在消費(fèi)需求的差異性。核心：區(qū)分消費(fèi)者需求的差異性細(xì)分市場具有消費(fèi)需求類似性特征。在同一個(gè)細(xì)分市場上，這一消費(fèi)群體具有相同或相似的需求、欲望、消費(fèi)習(xí)慣和購買特點(diǎn)。這種類似性只是求大同存小異，不可能達(dá)到純粹的同類。關(guān)鍵：正確運(yùn)用一定的標(biāo)準(zhǔn)，將消費(fèi)者的需求進(jìn)行有效細(xì)分市場細(xì)分與細(xì)分市場區(qū)別市場細(xì)分細(xì)分市場把整體市場劃分為若干個(gè)具有不同需求的顧客群體。市場細(xì)分以后所形成的具有相同需求的顧客群體，即小市場。二.服裝市場細(xì)分的作用有利于發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會(huì)能有效地制定最優(yōu)營銷策略通過細(xì)分市場，便于發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者未被滿足的需求。市場細(xì)分是市場營銷組合策略運(yùn)用的前提。離開了目標(biāo)市場制定營銷組合策略就是無的放矢。能有效提高市場占有率通過細(xì)分市場，結(jié)合自身特點(diǎn)，取得競爭優(yōu)勢，提高市占率。有利于企業(yè)小投入大效益通過細(xì)分市場，確定目標(biāo)市場和營銷策略，集中優(yōu)勢在目標(biāo)市場；調(diào)整服裝產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，增強(qiáng)市場應(yīng)變能力；合理定價(jià)，制定分銷渠道和促銷方案。三、服裝市場細(xì)分的原則要求細(xì)分市場的規(guī)模和購買力要可以估算衡量可衡量性可進(jìn)入性可盈利性相對穩(wěn)定性細(xì)分出的市場必須具有相對的穩(wěn)定性細(xì)分出的市場是企業(yè)有足夠能力進(jìn)入的細(xì)分出的市場容量能夠保證企業(yè)獲得足夠的利潤四、服裝市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)行為因素

Behavioral

Geographic地理因素

Demographic人文因素心理因素

Psychographic1、地理標(biāo)準(zhǔn)地理標(biāo)準(zhǔn)是常用的市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，最為穩(wěn)定、明顯，容易操作具體標(biāo)準(zhǔn)：南方、北方；東部、西部；城市、農(nóng)村地理標(biāo)準(zhǔn)是依據(jù)不同地理區(qū)域進(jìn)行細(xì)分市場的標(biāo)準(zhǔn)2、人口標(biāo)準(zhǔn)主要標(biāo)準(zhǔn)有：年齡、性別、職業(yè)、收入。人口標(biāo)準(zhǔn)是市場細(xì)分的主要標(biāo)準(zhǔn)，運(yùn)用的較多。

依據(jù)消費(fèi)者的年齡、性別、收入、職業(yè)、教育、宗教信仰、家庭情況對市場進(jìn)行劃分。人口統(tǒng)計(jì)變量比較容易衡量，有關(guān)數(shù)據(jù)相對容易獲取，由此構(gòu)成了企業(yè)經(jīng)常以它作為市場細(xì)分依據(jù)的重要原因。

不同年齡消費(fèi)者的消費(fèi)需求和購買力具有明顯差異。如可以根據(jù)人們對服裝用品需求的差異，把服裝市場劃分為如嬰幼兒市場、少兒市場、青年市場、中老年市場。2、人口標(biāo)準(zhǔn)(1)年齡兒童：以生理需求為主，形成剛性化的飲食習(xí)慣和剛性化的生活習(xí)慣。青少年：以社會(huì)需求為主，形成剛性化的價(jià)值觀，追求時(shí)尚和潮流。中年人：理性，強(qiáng)調(diào)功能和技術(shù)優(yōu)勢,可接受適當(dāng)?shù)母邇r(jià)。老年人：價(jià)格敏感度高，注重方便性售后服務(wù)。不同年齡段的需求特點(diǎn)青少年：動(dòng)感地帶強(qiáng)調(diào)時(shí)尚、個(gè)性、叛逆?！拔业牡乇P,聽我的”“用新奇宣泄快樂”“動(dòng)感地帶，年輕人的通訊自治區(qū)”中年人：全球通強(qiáng)調(diào)功能優(yōu)勢，技術(shù)優(yōu)勢，即全球漫游、方便的通話、通話質(zhì)量。中國移動(dòng)的年齡細(xì)分不同性別具有不同的消費(fèi)需求和購買行為，這是自然生理差別引起的差異。根據(jù)消費(fèi)者性別標(biāo)準(zhǔn)可以劃分為男性市場和女性市場。服裝、化妝品、自行車等市場因性別而產(chǎn)生的需求差異尤其明顯，在這些行業(yè)中性別一直是一個(gè)常用的細(xì)分變數(shù)。2、人口標(biāo)準(zhǔn)(2)性別男性邏輯思維能力強(qiáng)，對機(jī)械的動(dòng)手能力強(qiáng)。容易做出購買決策。對價(jià)格不甚敏感?；▋蓧K錢買一塊錢有用的東西?？紤]問題較單一（功能性）不喜歡逛街（男性逛商場的心理極限為72分鐘）。女性對服裝審美體驗(yàn)的深度和廣度優(yōu)于男性。購買決策速度較慢。對價(jià)格較敏感。花一塊錢買兩塊錢沒用的東西。考慮問題全面、細(xì)致、周到（方便性、維修、外觀、功能等全盤考慮）喜歡逛街。財(cái)富：擁有美國全部股權(quán)的50%以上。消費(fèi)：掌控94%的家具裝飾支出、91%的家用消費(fèi)品購買，擁有60%的汽車，承擔(dān)50%的商務(wù)旅行。就業(yè)：33%的企業(yè)主為女性；60%的成年女性工作；30%的已婚女性收入超過配偶。教育：57%的學(xué)士學(xué)位頒發(fā)給女性；女性研究生的比例在法學(xué)院為49%，在醫(yī)學(xué)院為50%。美國商界中女性權(quán)力的變遷

傳統(tǒng)的左手角色

賢妻良母現(xiàn)代的右手角色

權(quán)力和獨(dú)立左手輕搖搖籃，右手駕馭世界傳統(tǒng)的鉆戒廣告：愛情、浪漫、婚姻、忠貞現(xiàn)實(shí)：獨(dú)身、同居、離婚右手之戒目標(biāo)市場：年收入在10萬美元以上的30多歲到50歲出頭的女性。廣告模特：性感、惹眼、健美、野性廣告語：左手宣告的是承諾，右手代表的是獨(dú)立；左手為情愛而生，右手為精彩而活；左手渴望為愛人相牽，右手渴望為事業(yè)抬起。世上的女性們，舉起右手吧！消費(fèi)者的收入直接影響他們的購買力、對消費(fèi)需求的數(shù)量、結(jié)構(gòu)和趨向具有決定性的影響。服裝、化妝品、家具、家電、飲服、住宅等行業(yè)均考慮此細(xì)分依據(jù)，把市場分為高檔市場、中檔市場和低檔市場。2、人口標(biāo)準(zhǔn)(3)經(jīng)濟(jì)收入消費(fèi)者的職業(yè)不同會(huì)引起不同的消費(fèi)需求。根據(jù)職業(yè)變數(shù)可以劃分白領(lǐng)市場、工薪市場不同分市場。如公司的職業(yè)女性、教師和演員對服裝、鞋帽和化妝等產(chǎn)品的需求會(huì)有自己獨(dú)特的購買要求。2、人口標(biāo)準(zhǔn)(4)職業(yè)3、心理標(biāo)準(zhǔn)心理標(biāo)準(zhǔn)是依據(jù)消費(fèi)者心理特征細(xì)分市場的標(biāo)準(zhǔn)。主要標(biāo)準(zhǔn)：生活方式、個(gè)性、購買動(dòng)機(jī)、購買態(tài)度。心理標(biāo)準(zhǔn)對以下消費(fèi)關(guān)系密切：（1）收入高的消費(fèi)群體；（2）非生活必需消費(fèi)心理標(biāo)準(zhǔn)運(yùn)用在實(shí)際操作中有一定困難3、心理標(biāo)準(zhǔn)根據(jù)消費(fèi)者對自己的工作、休閑和娛樂的態(tài)度劃分市場。消費(fèi)者生活可分為緊跟潮流者、享樂主義者、主動(dòng)進(jìn)取者、因循保守者等生活方式，市場可以劃分相應(yīng)細(xì)分市場。西方的一些服裝生產(chǎn)企業(yè)，為“簡樸的婦女”、“時(shí)髦的婦女”和“有男子氣的婦女”分別設(shè)計(jì)不同服裝(1)生活方式個(gè)性是指一個(gè)人比較穩(wěn)定的心理傾向與心理特征，每個(gè)人的個(gè)性都會(huì)有所不同因此，個(gè)性可以按這些性格特征進(jìn)行分類，從而為企業(yè)細(xì)分市場提供依據(jù)。

如婦女對化妝品選擇上各有所好，可分為隨意型、科學(xué)型、時(shí)髦型、本色型、唯美型、生態(tài)型等個(gè)性類型。根據(jù)個(gè)性類型把市場劃分為不同的細(xì)分市場，企業(yè)可以給細(xì)分市場的產(chǎn)品賦予個(gè)性特征，獲得營銷成功。在西方國家，對諸如化妝品、香煙、啤酒，保險(xiǎn)之類的產(chǎn)品，有些企業(yè)以個(gè)性特征為基礎(chǔ)進(jìn)行市場細(xì)分并取得了成功。3、心理標(biāo)準(zhǔn)(2)消費(fèi)個(gè)性消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)可分為求實(shí)動(dòng)機(jī)、求名動(dòng)機(jī)、求廉動(dòng)機(jī)、求新動(dòng)機(jī)、求美動(dòng)機(jī)等等。

企業(yè)可把不同的購買動(dòng)機(jī)作為市場細(xì)分的依據(jù)，把整體市場劃分為若干個(gè)細(xì)分市場，如廉價(jià)市場、便利市場、時(shí)尚市場、炫耀市場等。

3、心理標(biāo)準(zhǔn)(3)購買動(dòng)機(jī)3、心理標(biāo)準(zhǔn)消費(fèi)者對產(chǎn)品的態(tài)度可分為熱愛、肯定、冷淡、拒絕和敵意五類。通過購買態(tài)度的市場細(xì)分，企業(yè)對持不同態(tài)度的消費(fèi)者群，應(yīng)當(dāng)酌情分別采取不同的市場營銷組合策略。對那些不感興趣的消費(fèi)者，企業(yè)要通過適當(dāng)?shù)膹V告媒體，大力宣傳介紹企業(yè)的產(chǎn)品，使他們轉(zhuǎn)變?yōu)榕d趣的消費(fèi)者。(4)購買態(tài)度行為標(biāo)準(zhǔn)是指依據(jù)消費(fèi)者的購買行為進(jìn)行細(xì)分市場的標(biāo)準(zhǔn)。

具體標(biāo)準(zhǔn)有：購買時(shí)機(jī)、購買場合、尋求利益、使用情況、購買頻率、品牌忠誠等。4、行為標(biāo)準(zhǔn)根據(jù)顧客的有規(guī)律購買或無規(guī)律購買、平時(shí)購買或節(jié)假日購買等購買時(shí)機(jī)性進(jìn)行市場細(xì)分。企業(yè)應(yīng)注重“節(jié)日市場”營銷，不僅重視國慶節(jié)、勞動(dòng)節(jié)、春節(jié)、中秋節(jié)等這些節(jié)日市場，對圣誕節(jié)、情人節(jié)、母親節(jié)、父親節(jié)等西方節(jié)日也應(yīng)抓住有利時(shí)機(jī)開展?fàn)I銷活動(dòng)。電話費(fèi)4、行為標(biāo)準(zhǔn)（1）購買時(shí)機(jī)（2）購買場合010203消費(fèi)者購買某種產(chǎn)品總是為了滿足某種需要。根據(jù)顧客從產(chǎn)品中追求的不同利益來細(xì)分市場。如牙膏購買者有的是為了經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，有的是為了防治牙病，有的為了潔齒美容，有的是為了口味清爽等等。企業(yè)可根據(jù)消費(fèi)者追求的不同利益對市場進(jìn)行細(xì)分，從而推出體現(xiàn)一定利益的產(chǎn)品，實(shí)施有針對性的營銷策略。4、行為標(biāo)準(zhǔn)（3）尋求利益尋求利益口味清新潔齒美容防治牙病低價(jià)品牌偏好高露潔美加凈佳潔士打折牙膏企業(yè)可以依據(jù)使用狀況劃分不同的細(xì)分市場，制定不同的營銷策略。美國一家公司發(fā)現(xiàn)，美國啤酒的80%是被50%的顧客消費(fèi)掉的，另外一半的顧客的消耗量只占消耗總量的12%。因此，啤酒公司寧愿吸引重度飲用啤酒者，而放棄輕度飲用啤酒者，并把重度飲用啤酒者作目標(biāo)市場。公司還進(jìn)一步了解到大量喝啤酒的人多是工人，年齡在25～50歲之間，喜歡觀看體育節(jié)目，每天看電視的時(shí)間不少于3--5小時(shí)。消費(fèi)者對產(chǎn)品使用，可分為非使用者、曾使用者、潛在使用者、初次使用者、經(jīng)常使用者等五類，可據(jù)此分為五種細(xì)分市場。實(shí)力雄厚的大企業(yè)對潛在使用者市場比較感興趣，而一些中小企業(yè)則特別注意吸引經(jīng)常使用者市場。4、行為標(biāo)準(zhǔn)（4）使用狀況4、行為標(biāo)準(zhǔn)Ｅ、使用頻率根據(jù)消費(fèi)者使用頻率可把市場細(xì)分為大量使用、一般使用和少量使用市場。企業(yè)往往把大量使用市場作為自己的目標(biāo)市場。例如，啤酒的大量使用者為中青年人；化妝品的大量使用者為成年婦女；保健品的大量使用者為中老年人；時(shí)裝的大量使用者為年輕女性；玩具的大量使用者為兒童。根據(jù)對品牌忠誠度把消費(fèi)者分為堅(jiān)定忠誠、一般忠誠、喜新厭舊、無固定偏好四類，依此可分為不同的細(xì)分市場。或稱堅(jiān)定忠誠者/彈性忠誠者/轉(zhuǎn)移忠誠者/隨機(jī)者。在堅(jiān)定忠誠者占多數(shù)的市場里，企業(yè)可以不用擔(dān)心競爭者的輕易進(jìn)入；但消費(fèi)者忠誠度不高或不忠誠的市場，企業(yè)則要設(shè)法改進(jìn)營銷和廣告促銷方式來吸引他們，培養(yǎng)自己的忠誠顧客。4、行為標(biāo)準(zhǔn)Ｆ、品牌忠誠度

1、單一細(xì)分法(平行細(xì)分)：選用一個(gè)因素，進(jìn)行市場細(xì)分2、雙因素細(xì)分法(交叉細(xì)分)五、服裝市場細(xì)分的方法3、多因素細(xì)分法（1）立體細(xì)分：運(yùn)用兩個(gè)以上因素，同時(shí)從多個(gè)角度進(jìn)行市場細(xì)分