標(biāo)志的設(shè)計形式

標(biāo)志設(shè)計2/5/20231第五章標(biāo)志的設(shè)計形式2/5/20232第一節(jié)具象表現(xiàn)形式具象表現(xiàn)是忠實于客觀物象的自然形態(tài)，對客觀物象采用經(jīng)過高度概括與提煉的具象圖形進行設(shè)計的一種表現(xiàn)形式。它具有鮮明的形象特征，是對現(xiàn)實對象的濃縮與精練，概括與簡化。具象的標(biāo)志具有圖形的通俗性與高度清晰的識別性，表現(xiàn)較為自由，充滿個性，容易以清新、明快的視覺形象傳達標(biāo)志的神髓而為受眾者所接受。

2/5/20233具象標(biāo)志表現(xiàn)形式可以分為：(一)人體造型的圖形人體造型的概念既指整個人體，也指它的局部。如肢體、五官等。人們之間的信息交流不僅僅體現(xiàn)在語言、文字上，也隱藏于人的姿態(tài)和表情之中。2/5/20234人體的姿態(tài)主要表現(xiàn)在兩個方面：

一是整個人體的動作。人的身體姿態(tài)動作完全可以傳達一個簡潔明了的概念，如思想、感情、心理、指代和關(guān)系。

2/5/20235美國健康按摩診所NBA標(biāo)志2/5/20236二是肢體的動態(tài)。而肢體的動態(tài)集中體現(xiàn)在人的手上。手勢是除口語、書面語之外人們最常用的交流思想的工具。人的頭部動作、臉部表情、五官表現(xiàn)也是視覺傳達設(shè)計所特有的常用題材。2/5/20237美國CLC監(jiān)床咨詢英國時裝店圣誕特賣2/5/20238(二)動物造型的圖形以動物作為象征的主題是一個非常古老的標(biāo)志題材。早在遠古時期，人們就把動物作為圖騰崇拜的標(biāo)志。人類對動物的崇拜一直沒有停止，即使在高度發(fā)達的今天，我們?nèi)钥煽吹揭詣游镌煨妥鳛槠髽I(yè)或組織的標(biāo)志，在商品中作為產(chǎn)品的商標(biāo)。2/5/20239法國斯塔德雷奈斯足球俱樂部美國紅山公園英國福特汽車公司美洲虎汽車2/5/202310英國飛馬印刷美國田納西州水族館2/5/202311(三)植物造型的圖形

植物常常是美好的象征，用以表達吉祥如意的含義。標(biāo)志中的植物造型至少受到兩個方面的影響：一是裝飾紋樣的影響。裝飾紋樣不是對植物的直接摹寫，而是圖形結(jié)構(gòu)形成后再與具體植物結(jié)合，從而產(chǎn)生特定的裝飾名稱。這一點在古代紋章中尤為突出。2/5/202312美國CHELSEA飯店酒吧美國花卉護養(yǎng)2/5/202313

二是幾何化影響。近現(xiàn)代的標(biāo)志植物造型大多歸整為圓、方、三角等幾何形狀，顯示出現(xiàn)代藝術(shù)中結(jié)構(gòu)主義、風(fēng)格派等藝術(shù)流派對標(biāo)志設(shè)計的影響。2/5/202314美國粗糙紙日本運動用品商標(biāo)志2/5/202315(四)器物造型的圖形器物是各種用具的總稱。它涉及的范圍極廣、品種繁多。從形體上說，大至高聳入云的建筑物、巨大的交通工具等，小至鉛筆、電器插座和插頭、文具、餐具等。2/5/202316美國MAMA唱片商標(biāo)美國F.B.全日制學(xué)校2/5/202317美國德克薩斯藝術(shù)委員會美國雅典大學(xué)2/5/202318(五)自然造型的圖形自然現(xiàn)象是神秘的自然力象征。人類自誕生以來，就把它和巨大無比的力量、變化的無窮性聯(lián)系在一起，而永恒的設(shè)計主題也在這里找到歸宿。星象、水和火是這一類型標(biāo)志常用的題材。2/5/202319日本馬關(guān)城市標(biāo)志中國國寶集團2/5/202320奧地利溫泉療養(yǎng)地中國創(chuàng)維集團2/5/202321第二節(jié)抽象表現(xiàn)形式

抽象表現(xiàn)是以抽象的圖形符號來表達標(biāo)志的含義，以理性規(guī)劃的幾何圖形或符號為表現(xiàn)形式?，F(xiàn)代社會，新型的商品品種日益增多，還有那些提供設(shè)備技術(shù)以及資料的機構(gòu)也越來越多地使用標(biāo)志。這些標(biāo)志的設(shè)計，如果仍用一般的表現(xiàn)方式是難以完成的，必須創(chuàng)造出一種暗示含義或表示機構(gòu)的抽象特征的符號。抽象形表達方式正適用于此類情況。2/5/202322

如何表現(xiàn)抽象形？為了使非形象性轉(zhuǎn)化為可視特征圖形，設(shè)計者在設(shè)計創(chuàng)意時應(yīng)把表達對象的特征部分抽象出來，可以借助于純理性抽象形的點、線、面、體來構(gòu)成象征性或模擬性的形象。抽象形式的標(biāo)志，單純地表現(xiàn)對象的感覺和意念，具有深刻的內(nèi)涵和神秘的意味感。造型簡潔，耐人尋味，產(chǎn)生一種理性的秩序感，或具有強烈的現(xiàn)代感和視覺沖擊力，給觀者以良好的印象和深刻的記憶。2/5/202323芬蘭ESPOO—VANTAA教育機構(gòu)以色列LIMBUS畫廊2/5/202324抽象標(biāo)志表現(xiàn)形式可以分為：(一)圓形標(biāo)志圖形圓具有單一的中心點。它依據(jù)這個點運動，引起向周圍等距離的放射活動，或從周圍向中心點集中的活動。換言之，圓形容易吸引人的視覺注意力，形成視覺中心。而在中國古代人民的審美心理中，常常把對待宇畝、對待萬物的哲學(xué)態(tài)度融化在這樣一個圓形之中，形成求滿、求全、求圓的民族心理特征。圓形標(biāo)志圖形一般可分正圓形、橢圓形和復(fù)合形等。2/5/202325荷蘭奧庫倫隱形眼鏡瑞士Certina手表正圓形2/5/202326世界繼承權(quán)標(biāo)志美國GESTALT公司（兒童學(xué)習(xí)用品制造商）復(fù)合形橢圓形2/5/202327日本奧塔基燃氣公司美國SAITAMASUMMIT（95高峰會議）復(fù)合形2/5/202328

(二)四方形標(biāo)志圖形

四方形的基本特征是，具有四個角和一個中心，與圓形相比，具有一定的方向性。四方形通常有：正方形、矩形、梯形、菱形等。正方形具有近似圓形的性質(zhì)，它具有一個中心，但有四個方向不甚明確的角。矩形和正方形相比，具有一定的方向性。梯形既具有斜線的性質(zhì)，也帶有明顯的方向性。而且梯形的中心是偏離的。菱形是四方形的一種變體，具有一種不穩(wěn)定的感覺。2/5/202329德國德意志銀行加拿大艾蘭造紙廠加拿大皇家銀行正方形菱形2/5/202330米諾魯?莫里塔圖形設(shè)計英國匯豐銀行矩形正方形和菱形組合2/5/202331(三)三角形標(biāo)志圖形標(biāo)志中出現(xiàn)的三角形大多是等邊或等腰三角形。這類三角形主要有兩種表現(xiàn)形式：一種是正三角形，顯得特別的穩(wěn)重；另一種是倒三角形，這種三角形將寬大的頂部支撐在一個支點上，形成了一種極其危險的平衡方式。而其他形式的三角形，因偏離或者失去了垂直定向?qū)е缕湟曈X穩(wěn)定性不強，經(jīng)不起人的長久注意，故在標(biāo)志設(shè)計中較少使用。2/5/202332德國德勒斯奈爾銀行意大利SYMBOLYOGA（健身房）正三角形2/5/202333韓國漢城珠寶店中國萬科文化傳播倒三角形2/5/202334

(四)多邊形標(biāo)志圖形

多邊形是由多種幾何形構(gòu)成的。其構(gòu)成方式一般有兩種：一種是由各種幾何形相互切割構(gòu)成的，如圓形和四方形的切割等；另一種是由各種幾何形并置而成的。多邊形在結(jié)構(gòu)上比其它幾何形復(fù)雜得多。其內(nèi)容也豐富得多。在標(biāo)志設(shè)計中，多邊形往往能表現(xiàn)多種形式和內(nèi)容。但是，就視覺記憶而言，多邊形不如其它簡單的幾何形那樣容易記憶。2/5/202335美國大眾食品公司加拿大泰普萊頓照相機2/5/202336加拿大計算機學(xué)會美國雪佛蘭汽車原南斯拉夫DIDINDA鑄造廠2/5/202337(五)方向形標(biāo)志圖形方向形雖然有多種形態(tài)，但箭形是其基本形狀，其它變化都源自于它，故方向形又稱箭形。箭形的本義是箭頭，其引申義是指向或朝向。在空間中，它的角度不同、方向不同，其意義也就不同。如箭頭朝上表示上升和直立：箭頭向下表示降低和朝下。2/5/202338方向形的意義變化主要來自三個方面：

一是方向變化，二是數(shù)量變化、三是狀態(tài)變化。方向變化確立或改變了方向形的基本含義。數(shù)量變化增加了雙向、多向的含義。狀態(tài)變化則寓意其速度、曲折等態(tài)勢。2/5/202339瑞士聯(lián)合鐵路法國科菲羅特高速公路管理局2/5/202340日本鮑姆斯有限公司策劃公司美國國家鐵路旅客國家團體2/5/202341第三節(jié)文字表現(xiàn)形式

文字表現(xiàn)是以標(biāo)志形象與字體組合成一個整體。標(biāo)志是一種視覺圖形，但文字標(biāo)志同時具有語言特征和語音形式。文字是一種約定性的記號，它具有視覺性。目前以漢字或以拉丁字母為設(shè)計元素的標(biāo)志屢見不鮮?，F(xiàn)代商業(yè)經(jīng)濟的發(fā)展，人類文明的演進，為字體設(shè)計提供了廣泛的選擇。2/5/202342(一)漢字標(biāo)志圖形

漢字被認(rèn)為是表形和表意文字的典范?，F(xiàn)用漢字是從甲骨文、金文演變而來的。在形體上逐漸由圖形變?yōu)楣P劃，象形變?yōu)橄笳?，?fù)雜變?yōu)楹啙?；在造字原則上從表形、表意到形聲。因此，單個漢字的信息量、意義的豐富性和明確性方面顯然超過了表音的拉丁字母。

2/5/202343國際華人設(shè)計師聯(lián)合委員會中國銀行2/5/202344中國文聯(lián)中國香港恒生銀行2/5/202345中國香港亞洲設(shè)計博覽館深圳蘭韻企業(yè)形象設(shè)計有限公司2/5/202346

漢字作為標(biāo)志的基本造型，常常是我們探索標(biāo)志設(shè)計民族化的途徑之一。在我國的傳統(tǒng)習(xí)慣中，古人利用字形、字音和詞義等因素，進行巧妙組合。2/5/202347喜喜字，有兩字喜、三字喜，甚至有四字喜的形式。2/5/202348喜的一百種寫法2/5/202349壽字，有長形壽、團花壽字等，其變化的形式難以計數(shù)。壽的一百種寫法。2/5/202350百壽浮雕2/5/202351用福字和蝙蝠的組合代表“?！?。五福捧壽2/5/202352福的一百種寫法2/5/202353用魚代表“吉慶有余”。2/5/2023542/5/202355用八吉和如意表示“吉祥如意”等形式。2/5/202356它是佛教傳說中的寶物，由八種象征吉祥的器物組成，人們視它為吉祥之兆，故在中國傳統(tǒng)裝飾中應(yīng)用很廣。

法螺：表示佛音吉祥，被比作運氣的象征。

法輪：表示佛法圓轉(zhuǎn)，被比作生命不熄。

寶傘：表示張弛自如，被比作保護眾生。

白蓋：加被大千世界，是解脫大眾病貧的象征。

蓮花：出污泥而不染，是圣潔的象征。

寶瓶：表示福智圓滿，喻為成功和名利。

雙魚：表示堅固活潑，喻為幸福、避邪。

盤長：表示回貫一切，是長壽、無窮盡的象征。

2/5/2023572/5/2023582/5/2023592/5/202360以上這些傳統(tǒng)文字圖案為我們的標(biāo)志設(shè)計提供了很廣闊的前景。2/5/202361(二)拉丁字母標(biāo)志圖形

拉丁字母具有幾何化的造型特征，常常是標(biāo)志設(shè)計者愿意以此作為構(gòu)思的基礎(chǔ)。拉丁字母造型標(biāo)志一般分為單字母和連字母兩種形式。拉丁字母作為相對通用的文字，在溝通方面可以縮短距離，拉丁字母在設(shè)計上表現(xiàn)出言簡意賅、形態(tài)變化多樣的優(yōu)勢。因此，用拉丁字母設(shè)計的標(biāo)志已成為標(biāo)志群中巨大的生力軍，并始終占據(jù)著主導(dǎo)的地位，不斷影響著標(biāo)志設(shè)計的走向和發(fā)展趨勢。2/5/202362拉丁字母標(biāo)志在信息量上，強調(diào)簡潔明了，用最少的筆墨傳達最大的信息量；在造型上提倡圖形的可視性，要求圖形清晰耐看；在構(gòu)思上，主張從內(nèi)容及其意蘊出發(fā)，使標(biāo)志與產(chǎn)品、組織的性質(zhì)、特點相適應(yīng)；在設(shè)計技巧上，一般采取字母組合和象形圖形相結(jié)合等方式。其中字母組合包括首字母縮寫組合、全稱字母組合、單一字母等形式。2/5/202363美國弗拉瑟紙業(yè)日本大華銀行2/5/202364美國西爾弗不動產(chǎn)美國哈特福德新港鐵路美國羅德斯健身俱樂部2/5/202365美國DCA網(wǎng)絡(luò)美國豪納爾·安德森設(shè)計作品2/5/202366(三)數(shù)字標(biāo)志圖形

以數(shù)字作為標(biāo)志造型的基礎(chǔ)，至少有三點應(yīng)引起我們重視：

一、是獨特性，目前使用數(shù)字作為標(biāo)志的情況并不普遍，稀少也是種獨特性的體現(xiàn)。

二、是記憶的深刻性，這是建立在獨特性基礎(chǔ)上的，在現(xiàn)代社會里，人們普遍對數(shù)字有一種天生的敏感性。

三、是造型新穎性，與文字等形態(tài)相比，數(shù)字顯得極為簡潔，便于識別，便于形態(tài)的變化。

2/5/202367文具制造廠協(xié)會聯(lián)合國50周年標(biāo)志2/5/202368美國一號設(shè)計瑞典斯德哥爾摩98年藝術(shù)節(jié)2/5/202369會計事務(wù)所3M辦公用品公司2/5/202370中國上海六百澳門回歸標(biāo)志2/5/202371事實上，一些經(jīng)過改造后的數(shù)字造型是極具魅力和富有現(xiàn)代感。的。因此，這也不失為一條標(biāo)志設(shè)計的創(chuàng)新之路。尤其是漢字的數(shù)字造型更被人們所忽視。數(shù)字標(biāo)志設(shè)計圖形一般可分為阿拉伯?dāng)?shù)字和漢字?jǐn)?shù)字標(biāo)志設(shè)計圖形。2/5/202372本章教學(xué)重點：介紹標(biāo)志的不同表現(xiàn)形式，結(jié)合實例進行分析。從形態(tài)上了解標(biāo)志的設(shè)計形式，為標(biāo)志的形式設(shè)計找到合理的出發(fā)點，最終創(chuàng)造出完美的標(biāo)志形式。2/5/202373標(biāo)志的調(diào)整2/5/202374

目標(biāo)客戶：中國上海紅心集團

客戶資料：上海紅心集團是一家生產(chǎn)民用產(chǎn)品，諸如電熨斗、電飯煲的企業(yè)。

新標(biāo)志定位：因其名稱的確定性、歷史性和民用特點，標(biāo)志修改定位在直接、明確、規(guī)范、易識別的修改圖形與專門設(shè)計的中英文標(biāo)準(zhǔn)字體組合成為全新的視覺識別形象。2/5/202375“紅心牌”標(biāo)志的原有形象2/5/202376心形與圓形的結(jié)合2/5/202377心形與方形的結(jié)合2/5/202378心形的變化2/5/202379心形與字母的結(jié)合2/5/202380字母與心形的結(jié)合2/5/202381中文字的變形2/5/202382中文字與心形的結(jié)合2/5/202