案例分析-Etsy(王雯竹)

etsy

by王雯竹基本情況Etsy是美國一個(gè)在線銷售手工工藝品的網(wǎng)站，網(wǎng)站集聚了一大批極富影響力和號(hào)召力的手工藝術(shù)品設(shè)計(jì)師。在Etsy，人們可以開店，銷售自己的手工藝品，模式類似eBay和中國的淘寶。今天，這家專注于手工制品C2C交易的網(wǎng)站，已經(jīng)雇傭了70多名員工，支撐起2億美元的年交易額。每個(gè)月，有超過1100萬用戶從世界各地涌來，看看Etsy網(wǎng)站上又在賣什么新奇的手工制品。2008年初完成2700萬美元的第三輪融資之后，Etsy很快實(shí)現(xiàn)了盈利，2009年底，卡林重新接過網(wǎng)站CEO一職。稍后并被美國知名科技博客TechCrunch評(píng)為2010年美國十大IPO候選科技創(chuàng)業(yè)公司，位列GiltGroupe之后。商業(yè)模式（1）愿景與使命他們的宣言是：為愛好手工制品的人們提供交易和交流場所。Etsy的使命是聯(lián)接買家和賣家，使他們完成在線交易。通過買賣市場建立一個(gè)新經(jīng)濟(jì)以及為用戶提供一些更好的選擇。（2）目標(biāo)客戶核心就是喜歡“手工”的用戶。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，Etsy網(wǎng)站店主平均年齡為35歲，顧客則是32歲。而他們中的95%則是女性，而且大部分是兼職的家庭主婦或者大學(xué)生。（3）產(chǎn)品與服務(wù)在Etsy網(wǎng)站交易的產(chǎn)品五花八門，服飾、珠寶、玩具、攝影作品、家居用品……只是，這些產(chǎn)品有個(gè)共同的前提：原創(chuàng)、手工。

六大功能：論壇、實(shí)驗(yàn)室、聊天室、小組、微件、博客商業(yè)模式

（4）贏利模式①廣告增值服務(wù)對(duì)于手工制品賣家來說，Etsy網(wǎng)站上最有效的貨品推廣方式就是購買展示位(showcase)。通常，這些位置在推出的幾分鐘之內(nèi)就被搶購一空。②交易收費(fèi)每一件商品收取美金20分，如賣出商品，則收取商品售價(jià)3.5%的手續(xù)費(fèi)，多數(shù)Etsy的商品價(jià)格在美金$15到$20元間。商業(yè)模式

（5）核心能力即人力資源，Etsy網(wǎng)上注冊(cè)的店主制作獨(dú)一無二的手工藝品，他們本身就是一種稀缺的知識(shí)性資源，這使得Etsy與國外的Ebay、國內(nèi)的淘寶區(qū)分開來，成為網(wǎng)站的競爭力。并且Etsy不但在網(wǎng)站上設(shè)置了多個(gè)公共聊天室，還允許用戶自建聊天室并設(shè)置密碼保護(hù)。這樣做的目的，仍然是鼓勵(lì)Etsy用戶之間的交流，增加網(wǎng)絡(luò)手工社區(qū)內(nèi)部的耦合度，這使得Etsy的用戶更加忠誠而不易被其他公司挖去墻角，使競爭優(yōu)勢(shì)得以保持?？偟膩碚f，Etsy是一個(gè)手工產(chǎn)品C2C平臺(tái)，社區(qū)化的交易平臺(tái)。技術(shù)模式類似淘寶（1）網(wǎng)站管理技術(shù)采用多用戶購物商場網(wǎng)站系統(tǒng)，提供了齊全的商品分類、參數(shù)設(shè)置、會(huì)員管理等功能，以方便會(huì)員開設(shè)網(wǎng)站，并便于店主進(jìn)行在線網(wǎng)店管理。（2）用戶服務(wù)技術(shù)系統(tǒng)海量圖片準(zhǔn)確定位（3）交易服務(wù)技術(shù)技術(shù)模式經(jīng)營模式Etsy的品牌故事：小黑魚“你不知道小黑魚嗎?”故事講的是大海里住著的一群小魚，成群紅魚當(dāng)中只有一條黑的。有一天，兇猛的金槍魚侵襲，要吃掉所有小魚。小黑魚靈機(jī)一動(dòng)，讓小紅魚排列成大魚的樣子，自己當(dāng)眼睛。就這樣，大魚被統(tǒng)統(tǒng)嚇跑了。商業(yè)模式的重大轉(zhuǎn)變：1、創(chuàng)業(yè)初期，要求每一件商品必須由設(shè)計(jì)者親自設(shè)計(jì)，必須是手工制作，每件產(chǎn)品必須標(biāo)有設(shè)計(jì)者姓名，絕不能售賣批量生產(chǎn)的商品，但大部分銷量靠前的商戶都違反這一規(guī)定;2、2013年5月電子產(chǎn)品創(chuàng)客BrendanByrne被Etsy逐出，后者在線下開設(shè)自有驅(qū)動(dòng)啊，造成大量客戶流失;3、后增加“Vintage”類別，該頻道專門銷售原創(chuàng)商品，賣家被稱為“手工藝品賣家”和“自主創(chuàng)新商戶”，這樣就更加開放和靈活，上游可以匯集的商家更多。經(jīng)營理念，Etsy的CEOChadDickerson曾經(jīng)這樣說過：“很多電子商務(wù)平臺(tái)單純地考慮價(jià)格和便捷，我們則將精力放在一對(duì)一的交流上?！辟Y本模式2005年5月，這家名為Etsy的手工制品C2C網(wǎng)站上線，并且四周后在兩位硅谷創(chuàng)業(yè)前輩的幫助下Etsy融到了一筆61.5萬美元的天使投資；幾年來，Etsy已經(jīng)籌集到三千多萬美元的風(fēng)險(xiǎn)投資，并且受到來自Facebook和Flickr等網(wǎng)站用戶的支持。其中包括最新潮的技術(shù)風(fēng)投FredWilson的UnionSquare投資公司，以及Facebook早期投資公司之一Accel。2015年3月31日，復(fù)古創(chuàng)意電商Etsy明日啟動(dòng)IPO路演，市值最高達(dá)17.7億美元。結(jié)論與建議（1）成功六大秘訣①論壇Etsy指派了專門員工來管理論壇，采取一種非常開放的態(tài)度，無論正面還是負(fù)面的用戶反饋，都會(huì)得到Etsy官方的答復(fù)。但是，對(duì)灌水、垃圾廣告和重復(fù)發(fā)帖這樣的行為，會(huì)進(jìn)行嚴(yán)格的管制，保證論壇信息質(zhì)量。②虛擬實(shí)驗(yàn)室，是Etsy為用戶設(shè)置的在線課堂，是一種全新的學(xué)習(xí)、社交方式。Etsy愛好者們成立了不同主題的線下手工制品興趣小組，而虛擬實(shí)驗(yàn)室，把這種線下的學(xué)習(xí)交流活動(dòng)帶到線上，讓更多的Etsy用戶參與。用戶可以觀看手工制品培訓(xùn)人員的在線講解、提問題，甚至與參加課程的其他用戶直接交流。幾乎所有在線下課堂上能夠進(jìn)行的互動(dòng)，都被Etsy搬到了網(wǎng)上。通過虛擬實(shí)驗(yàn)室在線直播的各種學(xué)習(xí)活動(dòng)，讓Etsy網(wǎng)絡(luò)社區(qū)成員間的連接更加緊密。③公共聊天室是一個(gè)并不多見的設(shè)置。Etsy不但在網(wǎng)站上設(shè)置了多個(gè)公共聊天室，還允許用戶自建聊天室并設(shè)置密碼保護(hù)。這樣就鼓勵(lì)了用戶之間的交流，增加內(nèi)部的粘合度。結(jié)論與建議（1）成功六大秘訣④網(wǎng)絡(luò)小組設(shè)置Etsy的網(wǎng)絡(luò)小組功能提供了很高的自由度，允許發(fā)起者自行設(shè)定主題，并對(duì)小組推廣提供必要的資源支持。目前，Etsy上已經(jīng)有數(shù)百個(gè)主題各異的小組，他們不定期在網(wǎng)上發(fā)布活動(dòng)通知，組織線下聚會(huì)，或者通過Etsy聊天室或虛擬實(shí)驗(yàn)室舉行線上的交流活動(dòng)。⑤微件手工愛好者們非常樂于宣布他們是Etsy社區(qū)的一分子。在線下，他們會(huì)穿上印有Etsy標(biāo)志的T恤衫和棒球帽，而在網(wǎng)上，他們同樣需要類似的小東西來展示自己的身份與品位。Etsy當(dāng)然不會(huì)放過這樣的宣傳機(jī)會(huì)，采用微件（widget），為用戶提供了大量標(biāo)志性的按鈕、圖片等素材資源，甚至提供了能夠自動(dòng)生成網(wǎng)店展示圖片的工具。當(dāng)用戶把各式各樣的Etsy微件插入到自己在Facebook、Twitter或博客頁面，Etsy就有了無數(shù)的義務(wù)代言人，推廣效果遠(yuǎn)勝傳統(tǒng)廣告投放。結(jié)論與建議（1）成功六大秘訣⑥博客最后，也是Etsy發(fā)展過程中貢獻(xiàn)最大的一項(xiàng)網(wǎng)站組件博客———TheStorque.它不是Etsy公司內(nèi)部觀點(diǎn)的傳聲筒，更像是一本面向Etsy社區(qū)的手工藝雜志。這本雜志的重點(diǎn)，放在了手工藝術(shù)家介紹、新手指南和各種各樣的主題活動(dòng)通知上。TheStorque頁面制作精美，堪比一本電子版《紐約客》，上面的文章由Etsy的專職編輯、特約作者和普通的Etsy用戶共同完成，每天更新數(shù)次。每個(gè)月，有數(shù)百萬的手工愛好者來到Etsy網(wǎng)站，為的就是瀏覽最新的TheStorque內(nèi)容，并參與討論。當(dāng)然，這些博客讀者也能進(jìn)一步轉(zhuǎn)化為購買者。結(jié)論與建議（2）Etsy與Ebay的對(duì)比最大的對(duì)手是eBay世界范圍內(nèi)C2C領(lǐng)域的霸主。對(duì)手優(yōu)勢(shì)：尤其在北美市場，多元化努力暫遇挫折的eBay，依然保持著對(duì)C2C市場的強(qiáng)大統(tǒng)治力。對(duì)手劣勢(shì)：作為C2C市場領(lǐng)先者的eBay，為了吸引全領(lǐng)域的用戶，重視的必定是那些共同的而非個(gè)性化的需求。此時(shí)，C2C市場就為服務(wù)創(chuàng)新者留下了狹小而分散的空隙，這就使得聚焦戰(zhàn)略的運(yùn)用成為可能。當(dāng)商店里充斥著各種流水線上生產(chǎn)出來的清一色商品時(shí)，親自織一件不同的毛衣、做一塊糖果或是僅僅畫一張卡片反而成為了彌足珍貴的禮物。因此Esty才能開辟出一方天地。結(jié)論與建議（3）對(duì)Esty的建議按理說，Etsy在理念上有著先天的優(yōu)勢(shì)，可Etsy似乎不懂得珍惜，今年Etsy被曝出有賣家從中國電商巨頭阿里巴巴批量進(jìn)貨再以高價(jià)于Etsy出售商品。此外，Etsy推出了“支持小型賣家與制造商對(duì)接”服務(wù)，這明顯被看作是“允許外包代工”的一項(xiàng)政策，為了盈利，“手工藝品非手工”的情況似乎正在侵蝕Etsy。不忘初心，堅(jiān)持原創(chuàng)，加強(qiáng)管理。結(jié)論與建議美國時(shí)間10月8日正式上線了名為“HandmadeatAmazon”