中國奢侈品消費分析

中國奢侈品消費結(jié)合對奢侈品的了解，分析評價中國奢侈品消費群的個體特點。奢侈品的定義“奢侈品”一般指非必須的高檔商品，在不同的文明當中都指被精英階層所消費并“符號化”的商品，產(chǎn)品范疇具有“狹義”和“廣義”的區(qū)分?！蔼M義”范疇通常包括：高級成衣、皮具、手表與首飾、化妝品等等，以個人消費品為主。狹義的分類方式主要是由于在這些行業(yè)當中的部分廠商，形成了一個“行業(yè)協(xié)會”或者“產(chǎn)業(yè)集團”?！皬V義”的范疇，除了包括原有的“狹義”范疇之外，還包括：豪華汽車與跑車、游艇、私人飛機等等，超過平均消費水平的“耐用消費品”。例如，寶馬汽車公司（BMW）一般都被定位為“豪華車”廠商，在中國市場當中，它更被定位為“奢侈品”。中國奢侈品占世界百分比占全球銷售額2010年25%2011年28%2010中國成為世界第二大奢侈品需求市場，規(guī)模僅次于日本。2011中國已成為全球占有率最大的奢侈品消費國家（madeforChina）中國奢侈品消費群的個體特點

當整個社會逐步進入富裕和繁榮時，奢侈品的流行幾乎是不可避免的。但奢侈品消費的“中國特色”引人注目。

首先，我國奢侈品消費出現(xiàn)“扎堆兒”現(xiàn)象。國際上奢侈品的種類一般分為六個方面：第一，昂貴的文化藝術(shù)品；第二，汽車、帆船等交通工具；第三，高級時裝、服飾、香水、皮包、手表等個人用品；第四，休閑旅游類，諸如豪華游輪、高級旅館等；第五，昂貴的居室用品等居住類；第六，奢侈的飲食、酒類等。對于中國人來說，奢侈品大部分還集中在服飾、香水、手表等個人用品上，而在歐美國家，房屋、汽車、合家旅游才是大家向往的奢侈品。其次，我國的奢侈品消費呈現(xiàn)出一種“未富先奢”的特點。世界上奢侈品消費的平均水平是用自己財富的4%左右去購買，而在中國，用40%甚至更多的比例去實現(xiàn)“夢想”的情況屢見不鮮。他們經(jīng)常在奢侈品打折時消費，從而暗示自己也是頂級消費階層中的一員。再次，我國奢侈品消費呈現(xiàn)出一種“年輕化”的趨勢。奢侈品的消費必須建立在雄厚的經(jīng)濟財富之上，40歲到60歲的中老年人才是奢侈品消費的主體。但73%的中國奢侈品消費者不滿45歲，45%的奢侈品消費者年齡在18歲至34歲之間。這個比例，在日本和英國分別為37%和28%。

最后我國的奢侈品消費還展現(xiàn)出一種“禮品化”的傾向。在我國，出現(xiàn)了購買奢侈品的人和使用奢侈品的人相分離的奇特現(xiàn)象，也使得奢侈品腐敗成為奢侈品消費浪潮中難以忽視的現(xiàn)象。對中國奢侈品消費的今后的走向分析奢侈品在中國興起的原因經(jīng)濟因素：快速的經(jīng)濟增長是中國奢侈品消費爆炸性增長的基礎(chǔ)快速的經(jīng)濟增長帶來了收入的提高，是人們開始奢侈品消費的根本原因。一方面是人均收入的提升，一方面是恩格爾系數(shù)的下降。這導(dǎo)致了消費者可以在滿足了基本生活需求之后，可以消費更多的其他產(chǎn)品。

社會觀念的轉(zhuǎn)變由“提倡節(jié)儉”到“贊賞財富”，對奢侈品消費看法正面改革開放后，中國在經(jīng)濟增長、社會變革的同時，正好迎來了全球化的過程，在大眾收入不斷提高的同時，西方的生活方式、消費理念逐漸滲透中國社會消費意識發(fā)生的巨大轉(zhuǎn)變體現(xiàn)在兩方面：一方面，全社會不以消費為恥，反而強調(diào)刺激消費、以消費拉動經(jīng)濟增長；在此導(dǎo)向下，大眾對購買奢侈品的態(tài)度發(fā)生改變，對擁有奢侈品牌的人多持正面看法。另一方面，消費者不再強調(diào)“全民統(tǒng)一”，對個性化的追求逐漸強化，生活方式、消費形態(tài)差異性提高中國奢侈品主要消費群體精英階層：是奢侈品的消費大戶，他們對奢侈品消費風(fēng)向起到引導(dǎo)和帶領(lǐng)作用中產(chǎn)階級：消費能力有限但欲望強烈的龐大群體，入門級奢侈品和折扣品需求是主流青少年：有家庭的財務(wù)支持，消費大膽而有巨大潛力未來中國奢侈品市場增長仍具廣闊空間中國奢侈品市場目前雖然成長迅速，但仍處于初級階段?！睒I(yè)內(nèi)專家表示，中國經(jīng)濟經(jīng)歷了前期較快的增長，目前也步入大眾消費時代，奢侈品消費的發(fā)展是從炫耀型向體驗型發(fā)展的，對奢侈品認識越來越深刻之后，炫耀型的比例會減少，體驗型的比例會增加。隨著消費升級的逐漸深入，奢侈品消費將逐漸回歸為對更美好、更有品質(zhì)的幸福生活的追求。隨著經(jīng)濟的持續(xù)增長，人均收入的迅速提升，未來十年，中國奢侈品市場仍將保持高速增長，未來仍有很大的增長空間。據(jù)統(tǒng)計，2010年，約45%的奢侈品消費者的家庭年收入為30萬－100萬，約12%奢侈品消費者家庭年收入為10－20萬。麥肯錫預(yù)測，未來5年，中國富裕及中產(chǎn)家庭的數(shù)量還會大幅增加，奢侈品消費市場在中國二、三線城市的發(fā)展迅速。他們指出，隨著我國富裕階層和中產(chǎn)階級的迅速崛起，二三線城市消費潛力的釋放，奢侈品主力消費人群中青年一代人數(shù)的增加，未來我國奢侈品消費市場將有望繼續(xù)保持著強勁的增長。那些被國人誤捧的洋貨星巴克——雅斯培·昆德在《公司精神》一書中討論星巴克品牌時用了“咖啡宗教”這個詞。他認為星巴克的“咖啡宗教”是由具有大致相同的人生情調(diào)、社會身份的人組成的一個共同體。星巴客主席兼CEO霍華德·舒爾茨說：“我們追求的不是最大限度的銷售規(guī)模。我們試圖讓我們的顧客體會品味咖啡時的浪漫?！彼麄兊倪@一說法在中國得到了最好的體現(xiàn)：最黃金的地段，最講究情調(diào)的顧客，一派小資心儀的浪漫優(yōu)雅。但2006年起發(fā)博客請星巴客退出故宮的央視主持人芮成鋼卻認為：在西方人的普遍觀念中，星巴克是“不登大雅之堂的飲食文化的代表符號”，影視作品中也常拿“遍地都是星巴克”、“星巴克開到白宮”等語言開涮。在美國，星巴客遍布超市、鬧市區(qū)，星巴客的綠色美人魚標志的出現(xiàn)頻率，比麥當勞的大M還高。在市中心任何一條路上開車，幾百米之內(nèi)都能看到一個星巴克。有美國朋友開玩笑說：失火的時候美國消防隊隊員讓馬路這邊的星巴客顧客撤退，撤退到哪里?馬路對面的另一家星巴客。因為，50米之外或是馬路對面肯定會有另一家星巴客。在美國的一個機場的候機大廳里，有調(diào)侃似的一個標語：最后一家星巴客。在美國只賣4美元的星巴客，怎么可能要求它高檔、優(yōu)雅？星巴客在美國是很物美價廉的大眾飲料，算是咖啡中的快餐，但移民到了中國，卻成了時尚、優(yōu)雅情調(diào)的元素之一。性質(zhì)完全被改變。中國的星巴客消費者們甚至不再去關(guān)心口感、價格、分量、質(zhì)量這些原本最直接的咖啡要素，而更關(guān)注在星巴客所體驗的情調(diào)。如果說，星巴客在美國是賣咖啡，轉(zhuǎn)到中國來，卻成了銷售情調(diào)和文化。哈根達斯一個失戀的女孩買了一盒哈根達斯，悲傷地想愛人不見了，只剩她一個人“獨自享用這美麗而昂貴的食物”——安妮寶貝寫出了小資們的心聲。有廣告人說，哈根達斯可能不是世界上最好的冰淇淋，但可能是最會賣概念的冰淇淋品牌。“愛我，就帶我去吃哈根達斯”，使哈根達斯因愛而貴。但是哈根達斯并不像想象的那樣矜貴，在國際航班上哈根達斯是免費的，而且還不大有人吃。一個留學(xué)生去了美國才發(fā)現(xiàn)，在中國被當成奢侈品的哈根達斯在其發(fā)源地美國是個極普通的品牌，就如同和路雪之于中國，主要在超市和自動售貨機售賣，很少有專門店，很多美國人聽都沒聽過;售價也很平民，國內(nèi)賣78元的家庭裝在美國只賣2.99美元，“與一堆雜七雜八的我沒有聽說過的牌子的冰淇淋推推搡搡地擠在櫥窗后面，如同遭遇戰(zhàn)亂淪落風(fēng)塵的宮女”，這位留學(xué)生這樣描述道。