尋找1元產品基因

尋找國華產品基因

創(chuàng)造國華標志產品企業(yè)機密產權獨有嚴禁外泄凈銷量與鮮度分銷理論創(chuàng)始人郭旭目錄第一部分問題與思考第二部分案例與分析第三部分尋找國華產品DNA第四部分創(chuàng)造國華標志產品第一部分問題與思考國華產品的優(yōu)點與缺點?國華靠什么在發(fā)展?國華為什么沒有大突破?是什么影響了國華的產品突破?如何進行產品突破?為什么要尋找產品基因?國華產品的優(yōu)點與缺點一大優(yōu)點:質量穩(wěn)定一大缺點:特色不足國華的產品從未引導主流也沒有跟上主流還沒有獨創(chuàng)支流國華靠什么在發(fā)展三大支柱支撐國華的發(fā)展:1\質量管理2\市場強推3\穩(wěn)健經(jīng)營一大需求拉動國華的發(fā)展:縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)方便面市場國華為什么沒有大突破沒有產品的突破,就沒有市場的突破三太子2001的一碗香華龍2002的彈面白象2003的牛面白象2004的大骨面華豐2005的魔法士沒有市場的突破,就沒有業(yè)績的突破沒有業(yè)績的突破,就沒有精強的隊伍是什么影響了國華的產品突破營銷系統(tǒng)功能不健全\力量失衡企劃部門”功能殘缺”創(chuàng)新力薄弱不能孕育”樹產品”不時種下”草產品”銷售人員”人多勢眾”對新品層層否決缺乏支持新品的意識喪失推廣新品的功能如何進行產品突破產品突破的起點是尋找產品的DNA產品突破的途徑是專業(yè)企劃+銷售反饋+技術研發(fā)+財務分析+外腦服務+企業(yè)戰(zhàn)略=產品突破為什么要尋找產品基因011\基因決定特征龍生龍\鳳生鳳\老鼠生的孩子會打洞兒子為什么象自己?自己的兒子應該什么樣?國華的產品應該什么樣?為什么要尋找產品基因022\基因是打造品類第一的基石品類第一是市場營銷的法則之一康師傅紅燒牛肉面今麥郎彈面白象大骨面五谷道場非油炸面魔法士干吃面國華美食?為什么要尋找產品基因033\基因是產品成為天使的”翅膀”產品從倉庫消費者需要跨越兩大距離物理距離心理距離兩大距離如何跨越?加大動力\克服阻力\賦予”翅膀”以”基因”為指導,塑造產品的”翅膀”為什么要尋找產品基因044\好基因的作用好基因讓產品有其魂\概念有其神\賣點有其靈\形象有其活好基因讓產品自己會說話\會走路第二部分案例與分析康師傅產品演變?華龍產品演變?白象產品演變?中旺產品演變?華豐產品演變?國華產品演變?康師傅產品演變康師傅紅燒牛肉面粉\醬\菜,好口味香噴噴,好吃看得見就是這個味兒福滿多\小虎隊\福滿多香脆面康師傅”辣旋風”\”千椒百味”這個味兒流行康師傅產品演變分析康師傅紅燒牛肉面使康師傅一舉成名,甚至一度成為城市方便面的代名詞紅燒牛肉面使康師傅成了”非辣面”經(jīng)典如今,康師傅已不甘心只塑造出”非辣面”經(jīng)典,通過”辣旋風”\”千椒百味”試圖占據(jù)”辣面”經(jīng)典康師傅以”口味”為旗幟,切割方便面市場,將方便面分為兩類:辣面\非辣面康師傅的產品基因顯而易見廚師基因華龍產品演變小康家庭80克\100克雙料包紅紅紅煮著吃甲一麥東三福\金華龍\六丁目今麥郎彈面骨湯彈面面味兼?zhèn)淅被蜕形睹婕鎮(zhèn)淙A龍產品演變分析華龍抓住農村市場雙料包產品需求發(fā)家,而廣告特點則是”優(yōu)質的小麥\優(yōu)質的面\養(yǎng)育了中華五千年”突出的是”麥和面”產品升級過程中試圖從食用方法上切割市場,推出”煮著吃”,卻不能討好消費者,但廣告語則是”就象媽媽的手搟面”突出的依然是”面”歪打正著==華龍在走了一段彎路和探索之后,終于鎖定從”麥和面”上切割市場發(fā)現(xiàn)”彈面”\麥心粉隨著骨面的流行,推出骨湯彈面面味兼?zhèn)潆S著辣面的流行,推出”辣煌尚”味面兼?zhèn)淙A龍的產品基因昭示天下龍者基因白象產品演變白象100克大面塊白象108克雙面塊廚留香88克新鮮大蔬菜包新白象雙料包金白象多加肉丁多加蔬菜不到1元錢好日子2000-2001紅又火2001-2002好好吃面2002年底-2006年牛面2003大骨面2004廚留香\燒酒燒\每客三道(大蔬菜包)香當好吃大辣嬌圣仗士白象產品演變分析大面塊實惠看得見新鮮大蔬菜包味道就是不一樣大骨面大骨營養(yǎng)在里面凍干大蔬菜塊面道\料道\味道大辣嬌辣系列跟進白象產品演變較雜亂,實惠\味道\營養(yǎng)\加酒\凍菜\辣等等透過現(xiàn)象可以發(fā)現(xiàn)其產品基因好大基因中旺產品演變三太子108雙面塊一碗香120克大面塊單料包限價5毛面一碗香120大面塊好雙料8毛面中旺面館\中國人的面館但無準確定位五谷道場非油炸,更健康中旺產品演變分析三太子是唯一一個真正靠雙面塊實現(xiàn)企業(yè)過億元大關并迅速成長的企業(yè)三太子是唯一一個敢把7毛面限價到5毛面的企業(yè),并迅速實現(xiàn)單面塊\雙料包產品結構調整的企業(yè)三太子是唯一一個敢于搗亂行業(yè)主流\不借鑒國外經(jīng)驗,在國內大力推廣非油炸的企業(yè)通過中旺的個性產品我們可以發(fā)現(xiàn)中旺的產品基因另類基因華豐產品演變三鮮伊面華豐2000小靈龍魔法士\雙面塊\窄形\掌上脆華豐產品演變分析華豐中國大陸最早做起來的方便面品牌,產品更新斷代,是企業(yè)沒落的重要原因之一華豐轉向干脆面產品之后,贏得了企業(yè)的生存空間華豐以”干吃”為旗幟,從食用方法上切割市場透過華豐的主流產品我們發(fā)現(xiàn)華豐有效吸收了廣東的休閑食品和文化,華豐的基因演變?yōu)樾蓍e基因國華產品演變國華65克粉筋霸王雙面塊國華70雙料包（老醬）小金龍今?；式衽Ｍ踅畎酝蹼p面塊118麥得利國華珍品108國華美食四料包國華美食棒骨拉面脆翻天國華產品演變分析國華從未引導主流國華沒有跟上主流國華沒有獨創(chuàng)支流國華產品沒有清晰的基因”基因亂碼”導致國華產品概念無神\形象不活國華必須盡快找到自己的產品基因,為產品塑造出”天使之翅”案例分析總結01康師傅:廚師基因以口味為旗幟,切割“辣面”、“非辣面”案例分析總結02華龍：龍者基因以彈面為依托，延伸口味，全方位分類切割案例分析總結03白象：好大基因以“大”為口號，切割“營養(yǎng)”、“辣面”市場案例分析總結04中旺：另類基因以“非油炸”為大刀切割城市“非油炸面”市場案例分析總結05華豐：休閑基因以“魔法”為魔力切割兒童“干脆面”市場案例分析總結06國華：基因亂碼沒有清晰的市場切割方向==》國華產品如何理清自己的DNA第三部分尋找國華產品DNA什么是“國華”？如何解讀“國華”?“國華美食”美在哪兒？如何透視國華產品？國華產品兩大表現(xiàn)特征特征背后的基因這個味兒流行這個味兒為什么流行？流行進入了誤區(qū)如何跟上主流并不入誤區(qū)?什么是“國華”什么是“國華”？“國華”是什么？國華是一種方便面國華是一種什么樣的方便面？品牌如人,假設把“國華”看做一個人，會是一個什么樣的人？這就是國華的品牌形象和產品形象它清晰嗎？它準確嗎？如何解讀“國華”國華==》中國美食精華“國華美食”可以作為“統(tǒng)領品牌”“國華美食”是一個全的概念，全而不特，也就缺乏個性，從這個角度講，“國華美食”也就只適合做“統(tǒng)領品牌”。“國華美食”美在哪兒國華美食美在哪兒？這個問題，我們自己都回答不清楚，答案更不可能一致,更別說準確、清晰、一致、一貫地傳遞給渠道和消費者“國華美食”有什么樣的產品，才能夠真正支撐起這一品牌？我們必須找到國華獨特的DNA如何透視國華產品不識廬山真面目，只緣身在此山中。國華產品“基因亂碼”，給了大家困惑，也造成企業(yè)走了很長很多的彎路，但是綜合地透視國華產品，我們還是必然能夠發(fā)現(xiàn)國華產品的特征，將國華產品基因提煉出來，并“植入”到新產品中。如何透視國華產品？==》站的高：站到行業(yè)看企業(yè)左或右==》趴的低：趴在市場看產品用腳思考==》扎的深：扎進歷史看過程趨史與趨勢國華產品兩大表現(xiàn)特征2005年8月我們已發(fā)現(xiàn)國華產品兩大表現(xiàn)特征：==》主銷口味：辣口味80%以上的產品==》主銷區(qū)域：辣區(qū)域湘鄂陜皖加豫南特征背后的基因國華產品兩大表現(xiàn)特征，共同凸現(xiàn)了一個字“辣”！這可以說是國華產品“辣基因”發(fā)揮的作用，或者說上述特征形成并體現(xiàn)了國華的“辣基因”，只不過我們一直未把它明確地提出來。==》根據(jù)“辣基因”，我們可以找到“國華美食”的第一大支柱：“辣面”！這個味兒流行2006年康師傅“辣旋風”：這個味兒流行今麥郎“辣煌尚”：頂級辣面辣到家皇上吃了都喜歡白象“大辣嬌”：哇，大辣嬌這個味兒為什么流行今麥郎“辣煌尚”辣面經(jīng)典“吃香的！喝辣的！”辣椒對人有美容、保健、祛病、緩痛、抗衰老等諸多功效，因而日漸被人們所喜愛?，F(xiàn)有國家特一級廚師、川菜代表蘭明路先生為您推薦“干紅椒系列超爽辣面”。干紅椒色澤紫紅、油亮干脆，辣中帶有香味，是傳統(tǒng)菜“宮?！绷侠碇斜赜幂o料。流行進入了誤區(qū)誤區(qū)：做“辣面”就是做“很辣的面”辣旋風、辣煌尚、大辣嬌皆入誤區(qū)辣面：就是“辣味方便面”，而辣味應有“微辣”、“中辣”、“頂辣”之分做“辣面”不等于做“頂辣”的面如何跟上主流并不入誤區(qū)如何跟上主流：如果說去年開始推“辣面”屬于引導主流的話，今年開始推“辣面”則屬于跟上主流。而這一主流恰恰又吻合了國華的產品基因，因此，國華應當以“辣基因”為指針，迅速的打造出“辣面”專家形象，切割“辣面”市場，方能跟上主流。如何不入誤區(qū)：不能把“辣面”局限于“頂級辣面”，應對“辣度”進行“專業(yè)化分級”，在產品包裝上體現(xiàn)“辣度標示”，全方位含概頂辣、中辣和微辣產品。第四部分創(chuàng)造國華標志產品什么是標志產品？國華標志產品是什么？為什么用“辣度標示”？什么是“辣度標示”？標志產品價格帶設定辣面標志產品的設計建議什么是標志產品標志產品是特定階段在市場上能夠產生影響力的特色產品最好的標志產品是成為某個巨大品類的第一名和代名詞,成為別人學習的標桿,形成引導同類產品的標準標志產品是企業(yè)或區(qū)域市場的“明星產品”，在為企業(yè)創(chuàng)造巨大銷量和利潤的同時，為品牌塑造出強大的影響力。如果要把標志產品的作用打個比喻，我將它比喻為企業(yè)的“核武器”。朝鮮都搞核實驗了，我們呢？國華標志產品是什么辣面——國華未來的標志產品==》國華的辣面不局限于“頂辣”==》每款包裝上有專業(yè)的“辣度標示”==》在“國華美食”統(tǒng)領品牌下，推出包含“辣基因”的副品牌，強化消費者對品牌個性的記憶點，形成“國華美食”的一大品牌支柱。為什么用“辣度標示”很多愛吃辣的人，遇到“特別的辣”，自己依然是“辣的吃不了”；特別能吃辣的人，吃到有的辣味，感覺“還不夠辣”，滿足不了自己的需要；不能吃辣的人，能吃一點辣的人，有時候食欲不強，偶爾想吃點辣，卻又怕口味太辣，自己吃不了；競品都在做“頂級辣”，國華產品標有“辣度標示”，既能滿足消費者的需要，更能體現(xiàn)自己優(yōu)于競爭對手的專業(yè)度，利于切割“辣面”市場，搶占“辣面”品類第一！什么是“辣度標示”是一個辣度標志，體現(xiàn)該產品經(jīng)過技術評估后的準確辣度；通過辣度標志，能夠讓消費者知道自己吃辣的“重量級別”；辣度標志可以采用“LA”標志，有點類似于“QS”的用途，成為辣系列產品的專用標志；辣度標示分10級辣度，7級以上稱為“頂辣”，4-6級稱為“中辣”，3級以下稱為“微辣”。標志產品價格帶設定1元面==》1999==》萌芽2004==》成長速度最快2006==》成為泡吃面市場主流2008-2010==》成為低價泡吃面8毛面==》1998==》萌芽1999==》快速成長2000==》成為泡吃面市場主流2006==》成為中低價泡吃面2008-2010==》成為低價泡吃面價格帶應設定為1元面和8毛面辣面標志產品的設計建議011、辣度分級，10級辣度==》我有我的辣！（口味、個性、手腕、態(tài)度等）==》頂辣，怕不辣==》中辣，不怕辣==》微辣，辣不怕辣面標志產品的設計建議022、特色辣味==》香辣、麻辣、酸辣辣面標志產品的設計建議033、區(qū)域飲食文化和民情符號四川、湖南、湖北、西北等方言\建筑\餐具\