實(shí)戰(zhàn)：大數(shù)據(jù)時(shí)代的電商營(yíng)銷

實(shí)戰(zhàn)：大數(shù)據(jù)時(shí)代的電商營(yíng)銷

為何大部分獨(dú)立電商都面臨生存危機(jī)？這個(gè)問(wèn)題與產(chǎn)品、營(yíng)銷、營(yíng)運(yùn)等諸多因素關(guān)聯(lián)。本文試圖從大數(shù)據(jù)與電商營(yíng)銷層面去做一些思考。大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的核心獨(dú)立電商正在面臨前所未有的營(yíng)銷挑戰(zhàn)，這種挑戰(zhàn)突出體現(xiàn)在三個(gè)方面。首先，營(yíng)銷成本越來(lái)越高，獲客成本居高不下。成本高企的主要因素是媒體對(duì)定價(jià)權(quán)的掌握，以及電商巨頭對(duì)資源的壟斷；其次，隨著媒體碎片化越來(lái)越嚴(yán)重，營(yíng)銷管理效率受到挑戰(zhàn)，機(jī)會(huì)成本越來(lái)越高。電商在找到適合自己的媒體之前，需要一個(gè)不小的試錯(cuò)成本和時(shí)間積累；第三，促銷競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，用戶忠誠(chéng)度越來(lái)越低。一個(gè)同行的促銷就輕易把用戶給挖走，不動(dòng)用特殊優(yōu)惠難以觸動(dòng)沉睡的老用戶。以往期望有高二購(gòu)率的高舉高打營(yíng)銷模式日漸式微。電商營(yíng)銷的關(guān)鍵要素，在于營(yíng)銷渠道的選擇、營(yíng)銷效率的管控和營(yíng)銷規(guī)模的可放大性。不斷會(huì)有新的渠道出現(xiàn)，然而這個(gè)渠道是不是一個(gè)優(yōu)質(zhì)渠道，主要體現(xiàn)在是否可以達(dá)到效率與規(guī)模的平衡。大數(shù)據(jù)正是這樣一個(gè)工具，幫助電商進(jìn)行管控與計(jì)算，平衡效率與規(guī)模。大數(shù)據(jù)在電商營(yíng)銷中的應(yīng)用，核心是做數(shù)據(jù)資產(chǎn)的保值和增值。大體可分為CRM數(shù)據(jù)、訪客數(shù)據(jù)和第三方數(shù)據(jù)三類，數(shù)據(jù)規(guī)模依次呈幾何級(jí)數(shù)遞增。所謂保值，是練內(nèi)功，通過(guò)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)規(guī)律，并在此基礎(chǔ)上對(duì)用戶細(xì)分和聚類，用適合的工具與用戶交流其關(guān)心的內(nèi)容，最終實(shí)現(xiàn)用戶的轉(zhuǎn)化與再轉(zhuǎn)化；所謂增值，是走出去，基于對(duì)自身用戶的持續(xù)畫像，以此在外網(wǎng)尋找“有緣人”，故增值的核心是數(shù)據(jù)個(gè)性綻放，業(yè)務(wù)需求匹配。不論保值還是增值，應(yīng)注重積累和持續(xù)，而非短平快；注重價(jià)值規(guī)律由內(nèi)向外發(fā)掘，不同層次的差異化和遞進(jìn)關(guān)系，而非一刀切。大數(shù)據(jù)與網(wǎng)站優(yōu)化電商營(yíng)銷，轉(zhuǎn)化率是關(guān)鍵，提升站內(nèi)轉(zhuǎn)化率是優(yōu)化廣告效果的基礎(chǔ)。電商網(wǎng)站優(yōu)化的核心KPI就是看轉(zhuǎn)化率是否得到提高、轉(zhuǎn)化成本是否可控。在這一塊，美國(guó)的Amazon是行業(yè)的標(biāo)桿。Amazon網(wǎng)站上，有超過(guò)35%的銷售來(lái)自于站內(nèi)推薦系統(tǒng)。推薦引擎是大數(shù)據(jù)的典型應(yīng)用，其原理是追蹤每一個(gè)訪客的站內(nèi)訪問(wèn)行為，并建立推薦模型，預(yù)測(cè)該用戶可能感興趣購(gòu)買的商品，然后通過(guò)推薦模塊在網(wǎng)站頁(yè)面輸出展示這些商品，從而吸引用戶點(diǎn)擊并購(gòu)買。大數(shù)據(jù)不僅可以洞察消費(fèi)者的購(gòu)買興趣，還可以幫助網(wǎng)站開(kāi)發(fā)者去做UI/UE的優(yōu)化。通過(guò)大數(shù)據(jù)AB測(cè)試，可以了解頁(yè)面布局和功能設(shè)計(jì)對(duì)于二跳率、轉(zhuǎn)化率的影響，從而避免主觀判斷UI/UE的優(yōu)劣，通過(guò)數(shù)據(jù)來(lái)持續(xù)優(yōu)化UI/UE。在美國(guó)，有專門做AB測(cè)試的大數(shù)據(jù)公司，已經(jīng)拿到了多輪融資，正在準(zhǔn)備上市。在中國(guó)，目前電商的接受程度還非常有限，還處于方興未艾的階段。大數(shù)據(jù)與會(huì)員營(yíng)銷傳統(tǒng)的電商CRM，通過(guò)RFM模型對(duì)已購(gòu)買顧客進(jìn)行分組和差異化的營(yíng)銷互動(dòng)。而事實(shí)上，除了已購(gòu)買顧客，還有大量的到訪顧客、興趣顧客、加入購(gòu)物車未提交顧客等等，這些潛在購(gòu)買顧客的數(shù)量級(jí)可能是已購(gòu)買顧客的上萬(wàn)倍甚至更高。在大數(shù)據(jù)時(shí)代之前，我們對(duì)于這樣一個(gè)龐大的潛在顧客群是無(wú)法管理和營(yíng)銷互動(dòng)的。大數(shù)據(jù)使CRM的概念發(fā)生了升級(jí)，變?yōu)閂RM(訪客關(guān)系管理)。大數(shù)據(jù)應(yīng)用將所有網(wǎng)站的到訪用戶都管理起來(lái)，從訪問(wèn)到注冊(cè)、加入購(gòu)物車、支付、購(gòu)買等環(huán)節(jié)，建立一個(gè)客戶轉(zhuǎn)化銷售漏斗，這是進(jìn)行廣義會(huì)員營(yíng)銷的基礎(chǔ)。同時(shí)，大數(shù)據(jù)的引入，使得傳統(tǒng)的EDM、SMS變得更加智能化、高效率。VRM的思想，是以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷升級(jí)版，這種升級(jí)，體現(xiàn)在基礎(chǔ)數(shù)據(jù)、營(yíng)銷內(nèi)容、觸達(dá)渠道、評(píng)價(jià)體系等多個(gè)方面。建立符合自身特點(diǎn)的VRM體系，是電商深入開(kāi)展數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的基礎(chǔ)。大數(shù)據(jù)與媒體廣告展示廣告的程序化購(gòu)買，是未來(lái)的媒體采購(gòu)主流模式。程序化購(gòu)買的發(fā)展，離不開(kāi)大數(shù)據(jù)應(yīng)用的普及。從媒體端的資源整合，到第一、第二、第三方數(shù)據(jù)的收集管理，再到智能競(jìng)價(jià)、動(dòng)態(tài)創(chuàng)意、智能LP的應(yīng)用，大數(shù)據(jù)是必要條件和催化劑。最近一兩年程序化購(gòu)買的發(fā)展速度非?？?，從單純的公開(kāi)市場(chǎng)競(jìng)價(jià)DSP，到私有化競(jìng)價(jià)市場(chǎng)PMP的出現(xiàn)，再到移動(dòng)廣告的程序化購(gòu)買。如此快速的廣告采購(gòu)方式升級(jí)，是很多電商所不適應(yīng)的。反過(guò)來(lái)看，這些新的媒體采購(gòu)方式，雖然從理論上能夠幫助到電商提升效率、降低成本，而事實(shí)上電商在程序化購(gòu)買的實(shí)施過(guò)程中，實(shí)際效果與其期望值還有不小的距離。電商要利用大數(shù)據(jù)做好媒體廣告程序化購(gòu)買，離不開(kāi)以下幾點(diǎn)：1、要有自身的大數(shù)據(jù)營(yíng)銷規(guī)劃和架構(gòu)，具有大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的技術(shù)儲(chǔ)備和思想意識(shí)；2、選擇DSP供應(yīng)商要慎重，不能偏聽(tīng)偏信，前期最好多選幾家，是騾子是馬，拉出來(lái)溜溜；3、科學(xué)設(shè)定程序化購(gòu)買的KPI，不能簡(jiǎn)單照搬其它渠道的KPI要求；4、合理設(shè)定程序化購(gòu)買項(xiàng)目的啟動(dòng)和評(píng)價(jià)周期，注重結(jié)果，更注重過(guò)程；5、培養(yǎng)自己的大數(shù)據(jù)營(yíng)銷人才，深入進(jìn)行大數(shù)據(jù)洞察，而不是簡(jiǎn)單外包，淺嘗輒止。大數(shù)據(jù)與電商營(yíng)銷生態(tài)圈電商營(yíng)銷生態(tài)圈，可以看做是媒體、流量、用戶、顧客、回頭客這幾個(gè)要素之間的閉環(huán)。每個(gè)要素，都涉及到一系列的產(chǎn)品和工具。大數(shù)據(jù)時(shí)代之前，我們也有報(bào)表，也能看到這些要素之間的遞進(jìn)關(guān)系。而大數(shù)據(jù)時(shí)代的來(lái)臨，仿佛讓我們配備了高倍顯微鏡，能夠?qū)@幾個(gè)要素的結(jié)構(gòu)和流動(dòng)看的更加清