實(shí)戰(zhàn)：揭秘如何做好電商線上品牌營(yíng)銷

實(shí)戰(zhàn)：揭秘如何做好電商線上品牌營(yíng)銷？

Q1什么是線上品牌？我們可以把所有在互聯(lián)網(wǎng)上正在經(jīng)營(yíng)的品牌，都統(tǒng)稱為“線上品牌”，這是一個(gè)涉及電商的稱呼，但是有些誕生于線上，有些從線下轉(zhuǎn)型而來(lái)。線上規(guī)避了繁瑣的地區(qū)渠道，又正在形成更多的純電商品牌，這是一個(gè)先定位，還是后轉(zhuǎn)型的問(wèn)題。Q2具備哪些條件可以更好經(jīng)營(yíng)線上品牌？狹義的說(shuō)，有錢有人就是最好的條件；廣義的說(shuō)，生意更依靠環(huán)境和時(shí)期，有個(gè)前提是你想把這個(gè)品牌做多久。長(zhǎng)線和短線是兩種完全不同的目標(biāo)維度，如果你認(rèn)為所有人的答案都是長(zhǎng)線，那我認(rèn)為我們并沒(méi)有在探討一件事。線上營(yíng)銷也是營(yíng)銷，它依舊基于良好的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品質(zhì)量，還有市場(chǎng)營(yíng)銷。有人說(shuō)服務(wù)也是，但剛性的元素一定來(lái)自產(chǎn)品，其次是剩下的那些。營(yíng)銷只能決定在產(chǎn)品固有的基礎(chǔ)上，市場(chǎng)有多么接受它，服務(wù)是口碑。Q3如何看待營(yíng)銷的重要性？舉個(gè)例子，某些品牌的定位很清楚，他們知道自己所面對(duì)的用戶群是哪些人，所以在面對(duì)一個(gè)或多個(gè)群體時(shí)，營(yíng)銷有點(diǎn)類似“功弱點(diǎn)”的意思。用戶想要什么，從不會(huì)主動(dòng)告訴你，這需要營(yíng)銷者自己設(shè)計(jì)方式。營(yíng)銷在某些情況下，是彌補(bǔ)產(chǎn)品弱點(diǎn)的作用，營(yíng)銷也是為了更好地包裝比較普通的產(chǎn)品，來(lái)增加其他價(jià)值，營(yíng)銷是讓消費(fèi)者快速接受品牌的唯一渠道。我還想補(bǔ)充一些，營(yíng)銷不是單純的去做執(zhí)行，而是帶動(dòng)，營(yíng)銷可以帶動(dòng)產(chǎn)品的改進(jìn)，可以帶動(dòng)用戶的需求，甚至縮短商品流通環(huán)節(jié)。沒(méi)有營(yíng)銷，就最好別談電商運(yùn)作，這是最區(qū)別于線下零售的一個(gè)方面。Q4最有效的電商策略是什么？符合你的品牌定位、產(chǎn)品定位、人群定位。如果永遠(yuǎn)靠降價(jià)，這樣的品牌無(wú)法長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)下去；如果永遠(yuǎn)靠流量，那么你解決的問(wèn)題實(shí)質(zhì)是曝光問(wèn)題，這更偏向市場(chǎng)策略。筆者認(rèn)為的策略應(yīng)該分成兩個(gè)區(qū)域規(guī)劃，第一是在品牌內(nèi)部，第二是在經(jīng)營(yíng)渠道，品牌內(nèi)部要解決職能之間的思路統(tǒng)一，避免大家都在固執(zhí)地做自己，經(jīng)營(yíng)渠道也很重要，沒(méi)一個(gè)渠道的營(yíng)銷方式都有特點(diǎn)，要照顧渠道用戶習(xí)慣。有些渠道搜索的應(yīng)用相對(duì)頻繁，這就得解決搜索結(jié)果的問(wèn)題，有些渠道廣告位更加奏效，你就得爭(zhēng)取更多的好位置，并做出好視覺(jué)。當(dāng)然，還有一個(gè)不可忽視的問(wèn)題，你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。策略這種概念本身并不是一個(gè)落地的實(shí)物，它更像一個(gè)指導(dǎo)方針。如果可以把長(zhǎng)期目標(biāo)合理分解，策略就會(huì)變得更有針對(duì)性。Q5怎么形成品牌調(diào)性？品牌調(diào)性，我們可以把它理解為品牌文化。十塊錢的商品可以有，一塊錢的也可以有。文化的概念太過(guò)廣泛，其實(shí)更多的是一種商品的精神財(cái)富，這種財(cái)富是消費(fèi)者在購(gòu)物中所享有的額外部分，比如情感或者心態(tài)上的。首先，任何一種調(diào)性都要經(jīng)過(guò)一個(gè)時(shí)間段才會(huì)形成，你也可以理解為，調(diào)性需要經(jīng)過(guò)時(shí)間與人的考驗(yàn)。其次，這種文化應(yīng)該緊密貼切你的商品屬性，商品是做什么的，調(diào)性就要與它有關(guān)，過(guò)高或過(guò)低都會(huì)牽強(qiáng)。最后是細(xì)化，對(duì)于營(yíng)銷細(xì)節(jié)的細(xì)化，注重點(diǎn)會(huì)變得越來(lái)越多，企業(yè)管理者所關(guān)注的細(xì)節(jié)也會(huì)越來(lái)越多，沒(méi)有細(xì)節(jié)就沒(méi)有調(diào)性。Q6如何迅速地上線開(kāi)售？從電商網(wǎng)站政策與操作流程上看，現(xiàn)狀已經(jīng)明顯好于過(guò)去，手續(xù)齊全的情況下，準(zhǔn)備工作不會(huì)很久。但是在供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，熟悉電商操作的人群不一定對(duì)這方面也同樣擅長(zhǎng)，比如備貨問(wèn)題，這直接關(guān)系到你的資金問(wèn)題，備貨過(guò)多顯然要比備貨不足看起來(lái)更加嚴(yán)重，產(chǎn)品如果涉及尺碼問(wèn)題，尺碼結(jié)構(gòu)同樣需要提前做出判斷，當(dāng)然如果你做的并不是一個(gè)全新產(chǎn)業(yè)，應(yīng)該可以從正在經(jīng)營(yíng)的對(duì)手那兒找到點(diǎn)借鑒。商品上線意味著你的品牌正式進(jìn)入人們眼中，只是或許看到它的人還并沒(méi)有很多，你需要解決在少量人看到你的品牌后所作出的反應(yīng)，可以說(shuō)這是首個(gè)任務(wù)，因?yàn)檫@部分人幾乎是完全陌生的，是首批潛在消費(fèi)者，如果是我，我需要與他們建立更加“特殊”的關(guān)系，這很實(shí)用，因?yàn)樗麄儠?huì)給你最真實(shí)的反饋，即使他們沒(méi)能成為你的顧客。Q7哪種線上品牌最好做？判斷哪類品牌相對(duì)好做，首先是具備消費(fèi)市場(chǎng)，其次是容易培養(yǎng)品牌沉淀(內(nèi)涵)，最后是展示你的品牌在哪些環(huán)節(jié)與眾不同，它應(yīng)該有一個(gè)人們喜愛(ài)的理由。這是互聯(lián)網(wǎng)獨(dú)到的思路，找不到這種喜愛(ài)的潛在關(guān)系，就意味著品牌是否可以順利地經(jīng)營(yíng)下去。Q8線上品牌一定是自主研發(fā)、自主生產(chǎn)、自主經(jīng)營(yíng)？不會(huì)。作為創(chuàng)業(yè)公司，它應(yīng)該有第一屬性，哪方面強(qiáng)，哪方面就會(huì)主導(dǎo)。產(chǎn)品研發(fā)類公司一般更專注產(chǎn)品設(shè)計(jì)，這種情況通常是尋找合作營(yíng)銷公司，生產(chǎn)型企業(yè)注重制造產(chǎn)品，并不一定對(duì)電商有能力操作，經(jīng)營(yíng)公司是最有可能快速進(jìn)入電商零售的角色，國(guó)內(nèi)的實(shí)際情況就是幾個(gè)熟悉線上營(yíng)銷的朋友組成創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)，他們尋找有能力的研發(fā)組織，或者借助那些OEM工廠，來(lái)改造現(xiàn)有產(chǎn)品或者設(shè)計(jì)全新產(chǎn)品，并應(yīng)用自身的營(yíng)銷能力來(lái)達(dá)成品牌。這樣的組合非常多見(jiàn)，甚至包括比較大的幾個(gè)電商品牌，“做自己更專的事”和“找別人更專的事”形成了條件的組合。Q9有哪些成功的案例可以借鑒？個(gè)人認(rèn)為“小狗電器”是近幾年里比較有借鑒意義的，從營(yíng)銷整體的角度看，這家公司成立時(shí)間比較早，跟隨進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)間相對(duì)也很早，現(xiàn)在的情況是在各大平臺(tái)的同類產(chǎn)品中，都有它非常明顯的身影，首先這要?dú)w功于它的產(chǎn)品理念“小狗讓生活環(huán)境更干凈”，其次是產(chǎn)品外觀識(shí)別度非常高，定價(jià)又相對(duì)很親民，然后對(duì)于新型產(chǎn)品的嘗試，包括目前比較流行的智能掃地機(jī)器人，總結(jié)看，小狗電器既遵循了實(shí)物實(shí)用性，又在這一基礎(chǔ)上增加了自身品牌個(gè)性，這個(gè)因素非常關(guān)鍵，并不是講所有線上品牌都應(yīng)該有外觀個(gè)性，但一定要有一個(gè)屬于自己的明顯標(biāo)簽，然后是應(yīng)用電商的特點(diǎn)，參加平臺(tái)促銷活動(dòng)，積極組織用戶參與交互，或者借助周邊行業(yè)增加流量等等。Q10傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型有多難？很難。第一他們更害怕互聯(lián)網(wǎng)對(duì)傳統(tǒng)市場(chǎng)的沖擊，這是一個(gè)不可忽視的矛盾。第二他們更注重產(chǎn)品革新，往往忽視對(duì)用戶態(tài)度的轉(zhuǎn)變。第三傳統(tǒng)品牌硬性的東西很多，而互聯(lián)網(wǎng)與電商很多事情需要靠軟性。第四往往傳統(tǒng)品牌忽視最多的就是情感體驗(yàn)，甚至有些企業(yè)還沒(méi)有想到這點(diǎn)。第五競(jìng)爭(zhēng)加劇了對(duì)價(jià)格的敏感，以及對(duì)每個(gè)電商渠道的限制。第六品牌自主經(jīng)營(yíng)平臺(tái)大多缺乏經(jīng)驗(yàn)豐富的合作伙伴?？偨Y(jié)說(shuō)，傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型電商這個(gè)過(guò)程，網(wǎng)絡(luò)賦予的理論化內(nèi)容過(guò)多，容易導(dǎo)致傳統(tǒng)企業(yè)在什么都想要的情況下，哪一個(gè)都沒(méi)有完全得到，另外不可忽視的人，也是轉(zhuǎn)型當(dāng)中的一種無(wú)形阻力，傳統(tǒng)品牌轉(zhuǎn)型的第一步就是內(nèi)部人的轉(zhuǎn)型，是內(nèi)部思路的轉(zhuǎn)型。Q11小而美and大而全？先說(shuō)小而美，更適合都市比較愜意的年輕人，非必備品居多，例如手工藝品、攝影周邊、電影周邊、茶或咖啡、掛飾、家居擺件、玩具等等，這一類小而美的品牌在經(jīng)營(yíng)途中多少也會(huì)面臨轉(zhuǎn)型問(wèn)題，或是增加更多的衍生商品，或是形成系列革新商品，總之都要變。大而全，就很像無(wú)印良品的模樣，營(yíng)銷可以根據(jù)社會(huì)事件的轉(zhuǎn)變隨時(shí)找出匹配產(chǎn)品，“BackToSchool”就對(duì)應(yīng)展示了它的書(shū)桌、椅子、鐘表、照明、收納、筆、本等等，同樣無(wú)印良品的服飾、化妝以及母嬰類目，都已經(jīng)形成比較成熟的“生活方式體”，這種產(chǎn)品種類廣，且風(fēng)格一致性明確的品牌，雖然同樣來(lái)自實(shí)體店，但在線上的表現(xiàn)依然會(huì)比較強(qiáng)烈，尤其在一些沒(méi)有店鋪的二三線城市，選擇網(wǎng)上購(gòu)買，解決了不少人的問(wèn)題。Q12如何策劃品牌營(yíng)銷？任何時(shí)候都不要錯(cuò)過(guò)任何一個(gè)告訴對(duì)方你愛(ài)他們