廣告概論之功能

廣告概論之功能第一頁，共五十六頁，2022年，8月28日

第三節(jié)探尋廣告功能

（ThefunctionofAD）廣告是伴隨著人類商品經(jīng)濟的發(fā)展而產(chǎn)生的一種社會現(xiàn)象。作為一種社會存在，必然具有其存在的合理性，而探尋廣告的功能和作用就是考察廣告的存在價值（Worthofexisting）。第二頁，共五十六頁，2022年，8月28日探討廣告功能與作用可以從兩個層面展開：一是工具性層面。即廣告作為營銷工具體現(xiàn)出的基本功能也稱本質(zhì)功能。（basicfunction）二是社會性層面。即廣告作為一種社會現(xiàn)象，作為社會系統(tǒng)的一種構(gòu)成而顯現(xiàn)出的社會性功能，也稱延伸功能。（Extendfunction）第三頁，共五十六頁，2022年，8月28日營銷（marketing）研究引導(dǎo)商品和服務(wù)從生產(chǎn)者到達消費者和使用者的過程。（AMA）是能夠滿足個體和組織交換目的的方案制訂，以及實施創(chuàng)意、定價、促銷并且在理念、商品和服務(wù)方面進行分銷的過程。（《營銷學術(shù)辭典》）有效確認、參與并滿足消費者需求的管理過程。（《營銷學基礎(chǔ)和實踐》）20世紀70年代“擴大的營銷”概念。第四頁，共五十六頁，2022年，8月28日現(xiàn)代營銷思想發(fā)展的三個階段：1、生產(chǎn)觀念：20世紀20年代以前，“以產(chǎn)定銷”?！辛α孔ドa(chǎn)，增加產(chǎn)量，降低成本。2、推銷觀念：20世紀20年代以后，仍以生產(chǎn)為中心，重視推銷技巧。3、市場營銷觀念：20世紀60年代以來，全球經(jīng)濟一體化和技術(shù)革命與進步兩大因素驅(qū)動全球經(jīng)濟飛速高漲。企業(yè)意識到必須考慮把滿足消費者的需求放在首位?！耙灶櫩蜑橹行摹钡氖袌鰻I銷觀念形成。“以銷定產(chǎn)”。第五頁，共五十六頁，2022年，8月28日現(xiàn)代市場營銷學最基本的核心理論4P理論4C理論產(chǎn)品（Product）消費者（Consumer）價格（Price）成本（Cost）渠道（Place）方便（Convenience）促銷（Promotion）：廣告、公關(guān)、人員、直銷溝通（Communication）第六頁，共五十六頁，2022年，8月28日（一）廣告的營銷功能

（本質(zhì)功能）

廣告作為營銷的工具和手段，是人們對廣告的一種基本認識，應(yīng)視為廣告與生俱來的本質(zhì)功能。商品或服務(wù)信息的告知+勸服和誘導(dǎo)商品銷售（終極目標）

第七頁，共五十六頁，2022年，8月28日廣告?zhèn)鞑ド唐坊蚍?wù)的信息，不僅是商品或服務(wù)提供者滿足自身商品或服務(wù)銷售的需要，也是消費者滿足其商品或服務(wù)消費的需要，符合經(jīng)濟買賣雙方自身的利益原則。對企業(yè)和消費者而言，廣告有著各自營銷功能的表現(xiàn)：第八頁，共五十六頁，2022年，8月28日1、廣告對企業(yè)經(jīng)營的影響和作用溝通產(chǎn)銷信息，促進商品銷售“4Ps”“4Cs”激發(fā)競爭活力，推動企業(yè)發(fā)展

第九頁，共五十六頁，2022年，8月28日企業(yè)在經(jīng)營過程中，把開發(fā)生產(chǎn)的產(chǎn)品，經(jīng)過“定價”等商品化手段，轉(zhuǎn)化成商品；再把商品通過各種流通渠道和方式，分配送達到商場、超市、便利店等售賣場所；然后開展各種促銷活動，把商品信息傳遞給消費者，進行溝通，促使購買行動和交易活動的完成。4Ps向4Cs轉(zhuǎn)向，表明企業(yè)經(jīng)營活動不是以生產(chǎn)或銷售為中心，而是以消費者為中心展開。（整合營銷傳播）第十頁，共五十六頁，2022年，8月28日當市場上有兩個以上的企業(yè)生產(chǎn)和銷售同一類產(chǎn)品或勞務(wù)時，就必然產(chǎn)生競爭。競爭實際上是一種較量，廣告能增加競爭的聲勢、向消費者提供選擇、方便消費者進行比較、激發(fā)企業(yè)活力。廣告把生產(chǎn)信息公布于眾，必然促進企業(yè)開發(fā)市場，擴大市場容量，大量生產(chǎn)并大量銷售，從而降低成本、降低售價，提高市場競爭力。企業(yè)也要在激烈競爭的市場中得到生存和發(fā)展的空間，加快產(chǎn)品更新?lián)Q代的步伐，積極使用新技術(shù)，開發(fā)產(chǎn)品花色品種，以便提高廣告?zhèn)鞑サ馁|(zhì)量和力度。第十一頁，共五十六頁，2022年，8月28日2、廣告對消費者的影響和作用提供商品信息，幫助選擇消費刺激和引導(dǎo)消費，影響消費觀念變化

第十二頁，共五十六頁，2022年，8月28日廣告是通過傳播媒體，把有關(guān)商品性能、用途、方法、價格以及銷售地點、時間、方式等信息發(fā)送出去，使廣大消費者能夠得到相關(guān)知識。通過廣告，人們可獲取購買上的便利，擴大商品選擇的范圍，節(jié)省時間，減少失誤。廣告已在人們了解消費信息方面越來越占有主渠道的地位。第十三頁，共五十六頁，2022年，8月28日根據(jù)市場營銷理論，人們購買行為的產(chǎn)生，主要取決于：

需要（needs）——欲望（wants）我國民眾消費水平和消費層次的提升，消費習慣和消費觀念的改變，與廣告的反復(fù)宣傳鼓動、說服誘導(dǎo)有很大關(guān)系。第十四頁，共五十六頁，2022年，8月28日第十五頁，共五十六頁，2022年，8月28日Lee牌200牛仔褲廣告第十六頁，共五十六頁，2022年，8月28日Lee牌501牛仔褲廣告第十七頁，共五十六頁，2022年，8月28日第十八頁，共五十六頁，2022年，8月28日第十九頁，共五十六頁，2022年，8月28日第二十頁，共五十六頁，2022年，8月28日需注意廣告營銷功能與效用的有限性：

其一，廣告是現(xiàn)代營銷的重要工具和手段，卻不是惟一的工具和手段，營銷目標的實現(xiàn)，需要營銷諸要素的共同努力和配合。廣告不可能擔負營銷的全部責任。其二，單就廣告?zhèn)鞑碚f，一般的認識是，銷售量的大小取決于企業(yè)廣告投放量的大小，這在一定的界限內(nèi)是正確的。生效果。1971年，美國學者肯尼思.朗曼基于利潤分析，曾發(fā)展出一個廣告投放模式：第二十一頁，共五十六頁，2022年，8月28日

最大銷售程度sales

不做廣告之銷售臨限廣告開支Advertiseexpense第二十二頁，共五十六頁，2022年，8月28日（二）廣告的社會性功能

（延伸功能）

廣告經(jīng)由營銷，在實現(xiàn)目標與適應(yīng)環(huán)境的同時也以其特殊的力量作用于整個社會，對環(huán)境產(chǎn)生著影響。隨著廣告對環(huán)境的全面介入與滲透，對社會生活影響力的擴大，廣告的社會性功能問題也日益引起人們的高度重視。廣告超乎工具性功能之上的社會性功能也稱廣告的延伸功能，是廣告功能的一種社會性深入和擴張。第二十三頁，共五十六頁，2022年，8月28日1、傳播文化功能文化是一個民族或一個社會物質(zhì)文明和精神文明相互作用所創(chuàng)造的觀念和風尚的總和。任何民族或任何國際的文化，都提供一個社會或一個地區(qū)自身形象的解釋。各民族文化的差異滋生并發(fā)展出個性豐富的廣告文化。廣告在營銷的過程中，也負載著文化的信息，在傳播中實現(xiàn)其文化的功能。第二十四頁，共五十六頁，2022年，8月28日從20世紀50年代的“萬寶路”廣告開始，廣告更有意識地加強了對文化市場利銷性的利用，由此更強化了廣告的社會文化功能。（MildasMay——Wherethereisaman，thereisaMarlboro）商業(yè)廣告為履行其特有的創(chuàng)造消費、引導(dǎo)消費的功能，不斷利用著社會文化，不斷介入著社會文化，使其具有了越來越濃厚的文化意味。隨著廣告業(yè)發(fā)展的日益全球化，廣告的文化傳承與傳播也日益凸顯，并在本土化的策略中更加顯現(xiàn)不同國家和地區(qū)的文化特征與狀貌。第二十五頁，共五十六頁，2022年，8月28日李奧.貝納的“與生俱來的戲劇性”廣告創(chuàng)意哲學第二十六頁，共五十六頁，2022年，8月28日第二十七頁，共五十六頁，2022年，8月28日第二十八頁，共五十六頁，2022年，8月28日成都水井坊酒第十屆中國廣告節(jié)獲獎作品第二十九頁，共五十六頁，2022年，8月28日香港匯豐銀行第三十頁，共五十六頁，2022年，8月28日美國西北航空公司第三十一頁，共五十六頁，2022年，8月28日（2）創(chuàng)造流行和時尚功能時尚代表著一定時期人們所崇尚和追求的風氣。作為一種隨時間流動而變化的觀念性產(chǎn)物，時尚雖沒有固定的形態(tài)和方式，但往往以某種具體形式反映著特定群體共同的價值追求。廣告的文化傳播功能也因此肩負起傳達流行時尚美的使命，同時也反映出現(xiàn)代社會對價值觀多元化的包容與認可。第三十二頁，共五十六頁，2022年，8月28日第三十三頁，共五十六頁，2022年，8月28日第三十四頁，共五十六頁，2022年，8月28日Mod’sHair造型系列第三十五頁，共五十六頁，2022年，8月28日（3）傳遞情感功能當人們受到外界刺激時會激發(fā)出不同的積極情感或者消極情感，廣告就充當了這種外界刺激物。一則廣告如能促使消費者對廣告產(chǎn)品產(chǎn)生強烈的關(guān)注，使人們在各種情感的表現(xiàn)中被廣告說服，那么廣告?zhèn)鞑ケ囟ㄓ行А５谌?，共五十六頁?022年，8月28日廣告往往借助精彩紛呈的畫面效果和其他藝術(shù)手段，傳遞人與人之間的情感，并由此真正使企業(yè)通過商品和服務(wù)來獲得顧客或市場的價值。第三十七頁，共五十六頁，2022年，8月28日第三十八頁，共五十六頁，2022年，8月28日（4）傳授知識的教育功能廣告的教育功能在于以深厚的文化底蘊和人文思想，培植人的內(nèi)在動力——創(chuàng)造性思維和批判精神。廣義上的教育目標不止關(guān)心有用的知識，而且關(guān)注人們生活中的再體驗、經(jīng)歷和自我創(chuàng)造的過程。對廣告意境所給定的文化、科學、哲學、藝術(shù)或經(jīng)濟不能停留在淺表的視覺表象上。第三十九頁，共五十六頁，2022年，8月28日第四十頁，共五十六頁，2022年，8月28日福特六和汽車健檢活動招貼廣告

第四十一頁，共五十六頁，2022年，8月28日可見，在商品的功能、種類等硬件競爭難分勝負的情況下，作為表現(xiàn)商品的品牌特征的廣告文化已作為軟資源介入市場競爭，為本已異常激烈的競爭環(huán)境導(dǎo)入了新的生機與活力。優(yōu)秀的廣告具有很強大的功能，具有極強的滲透性和輻射力，可以使消費者引起注意，產(chǎn)生興趣或留下深刻印象，進而形成購買行為。第四十二頁，共五十六頁，2022年，8月28日對廣告社會功能的批判（criticize）：1.廣告的泛濫2.廣告煽動物欲（浪費社會成本）3.廣告中的虛假問題（道德倫理）4.廣告從心理上對消費者進行控制5.廣告品位低下6.廣告污損語言7.廣告是形成社會偏見的原因之一8.廣告對兒童的危害9.廣告導(dǎo)致消費模式化第四十三頁，共五十六頁，2022年，8月28日“我知道我的廣告費有一半是浪費了，可問題是我不知道哪一半被浪費了。”——美國著名商人約翰·華納梅克商業(yè)廣告的發(fā)展還沒到達巔峰已經(jīng)存在著極大的泡沫成分和非理性行為，出現(xiàn)了各種各樣的問題。各國政府都注意限制廣告的量，制定相應(yīng)的法律法規(guī)對廣告進行規(guī)范管理。①第四十四頁，共五十六頁，2022年，8月28日廣告為物欲橫流的社會推波助瀾，廣告造成許多不必要的浪費。廣告使人們的需求逐步脫離“生活必需”，轉(zhuǎn)向“過分追求”。人的需求可以分成必需的和想要的兩個級別。廣告針對想要的，煽動人們的購買欲望，使他們追求、向往那些非生活必需的東西。廣告勸服人們購買本不該買的東西。②第四十五頁，共五十六頁，2022年，8月28日廣告中的虛假問題是一個批評的比較多的問題。虛假廣告，是指以欺騙方式進行不真實的廣告宣傳。虛假性主要表現(xiàn)在：夸大失實的廣告；語言模糊，令人誤解的廣告；不公正的廣告；消息虛假、品質(zhì)虛假、功能虛假、價格虛假、證明材料虛假的虛假廣告等等。明星代言廣告的問題。③第四十六頁，共五十六頁，2022年，8月28日廣告使用潛意識技巧不易為人察覺，但又能使人下意識地感覺到刺激，在不知不覺的情況下，影響人的行為?！稘撘庾R誘導(dǎo)》一書的作者威爾遜.拜倫.凱認為，廣告，特別是電視廣告，廣泛地使用了潛意識技巧，因而具有迫使人們購買廣告產(chǎn)品的力量。借此，廣告從心理上對消費者進行控制。④第四十七頁，共五十六頁，2022年，8月28日品位具有主觀性也具有一定地域性。對于廣告品位的批評，雖有主觀的差異，地域的不同，許多批評者卻得到近似的看法：廣告品位低下。這一批評集中體現(xiàn)在對于廣告中“性”的處理的批評。爭議性廣告可以成為企業(yè)的一種廣告策略，好的爭議性廣告往往可以為企業(yè)的產(chǎn)品及品牌傳播起到事半功倍的效果。⑤第四十八頁，共五十六頁，2022年，8月28日第四十九頁，共五十六頁，2022年，8月28日第五十頁，共五十六頁，2022年，8月28日第五十一頁，共五十六頁，2022年，8月28日網(wǎng)