廣告調(diào)查的方法

廣告調(diào)查的方法第一頁(yè)，共四十六頁(yè)，2022年，8月28日第一節(jié)：概念操作化與測(cè)量第二節(jié)：抽樣第三節(jié)：?jiǎn)柧矸ǖ谒墓?jié)：訪(fǎng)談法、觀察法第五節(jié)：文案調(diào)查法、實(shí)驗(yàn)法本章學(xué)習(xí)目標(biāo)：了解廣告調(diào)查的概念操作化過(guò)程：變量；指標(biāo)；量表本章難點(diǎn)：概念操作化、測(cè)量第二頁(yè)，共四十六頁(yè)，2022年，8月28日第一節(jié)：概念操作化與測(cè)量一、概念操作化是解析概念是概念具體化概念的形成階段變量的形成選擇測(cè)量指標(biāo)編制綜合指標(biāo)進(jìn)行抽象化定義經(jīng)過(guò)嚴(yán)格界定化可以進(jìn)行具體觀察和測(cè)量的概念用來(lái)說(shuō)明概念的屬性，它是形成概念的一組具體經(jīng)驗(yàn)更多的變量則有更多屬性和特征，需要從不同的維度來(lái)認(rèn)識(shí)，這就是需要編制綜合指標(biāo)體系來(lái)測(cè)量。第三頁(yè)，共四十六頁(yè)，2022年，8月28日二、概念操作化的技術(shù)術(shù)語(yǔ)1、操作定義：描述概念測(cè)量的操作，具體而言就是建立具體的程序或指標(biāo)對(duì)一個(gè)變量進(jìn)行測(cè)量。2、變量：通過(guò)具體概念的具體化，概念就轉(zhuǎn)化為變量，在不同的狀況下，變量可以劃分為不同的變量。因果變量自變量：引起其他變量變化，但不受其他變量影響的變量因變量：被其他變量影響而導(dǎo)致變化，但自身不能影響其他變量的變量對(duì)象屬性類(lèi)別變量：用于區(qū)分分析單位具有不同類(lèi)別特征的變量順序變量：具有排列變量之間等級(jí)、大小、高低等屬性的變量數(shù)值變量：具有反映分析單位之間數(shù)值變異的變量第四頁(yè)，共四十六頁(yè)，2022年，8月28日一、測(cè)量的選擇1、測(cè)量的選擇2、測(cè)量的要素：測(cè)量主體、測(cè)量客體、測(cè)量?jī)?nèi)容、測(cè)量法則、測(cè)量工具、測(cè)量結(jié)果。3、測(cè)量的層次：定類(lèi)測(cè)量:當(dāng)變量的屬性只有完備性和排他性特征時(shí)，如性別、出生地、所在院系等。定序測(cè)量：根據(jù)變量的屬性進(jìn)行邏輯排列（社會(huì)等級(jí)。幸福感覺(jué)、滿(mǎn)意度、歧視以及知識(shí)的成熟度等。定距測(cè)量：就組成變量的屬性而言，當(dāng)對(duì)屬性間實(shí)際距離的測(cè)量有意義得時(shí)候，這樣的變量。（華氏或攝氏溫度計(jì)）定比測(cè)量：符合定量距測(cè)量基本要求的大部分社會(huì)科學(xué)變量，也會(huì)符合定比測(cè)量的基本要求，第二節(jié)：測(cè)量第五頁(yè)，共四十六頁(yè)，2022年，8月28日二、測(cè)量的信度和效度測(cè)量有不同的精確度，代表了測(cè)量變量屬性的精確程度。在調(diào)查研究中，有兩項(xiàng)專(zhuān)門(mén)的技術(shù)型指標(biāo)，來(lái)評(píng)價(jià)測(cè)量的精確度和準(zhǔn)確度：信度（reliability)和效度（validity)信度：使用相同研究技術(shù)重復(fù)測(cè)量一個(gè)對(duì)象時(shí)，得到相同研究結(jié)果的可能性。效度：測(cè)量在大多程度上反映了概念的真實(shí)含義。效度標(biāo)準(zhǔn)的設(shè)置一般有三種：標(biāo)準(zhǔn)關(guān)聯(lián)效度、建設(shè)效度、內(nèi)容效度標(biāo)準(zhǔn)關(guān)聯(lián)效度（預(yù)測(cè)效度）——由一些標(biāo)準(zhǔn)所確定的效度建構(gòu)效度——基礎(chǔ)就是變量之間的邏輯關(guān)系內(nèi)容效度——測(cè)量在多大程度上包含了概念的含義。第六頁(yè)，共四十六頁(yè)，2022年，8月28日信度與效度的關(guān)系信度和效度的沖突反映了調(diào)查研究得兩種范式：定量、通則的技術(shù)（問(wèn)卷調(diào)查與控制實(shí)驗(yàn)）；定性的、表意的方法（實(shí)地考察與文本分析）第七頁(yè)，共四十六頁(yè)，2022年，8月28日第三節(jié)：指標(biāo)與量度一、指標(biāo)和量度指標(biāo)和量度都是典型的對(duì)變量的定序測(cè)量即根據(jù)具有變量（如家庭收入、社會(huì)地位、性別偏見(jiàn)、地域歧視等）的分析單位進(jìn)行排序?？诳蕰r(shí)首先想起冰紅茶第一等級(jí)第一提及率0夏喜天冬天都喜歡喝第二等級(jí)喜好程度1相比冰淇淋更喜歡冰紅茶第三等級(jí)可代替性2每次推出新產(chǎn)品都會(huì)及時(shí)購(gòu)買(mǎi)第四等級(jí)忠誠(chéng)度3時(shí)常參與冰紅茶的各種活動(dòng)第五等級(jí)美譽(yù)度4建立指標(biāo)的邏輯量表的邏輯第八頁(yè)，共四十六頁(yè)，2022年，8月28日二、指標(biāo)的建立建立指標(biāo)的步驟一般如下：選擇可能的項(xiàng)目—考察其經(jīng)驗(yàn)的關(guān)系—將多個(gè)選項(xiàng)結(jié)合成指標(biāo)—使其有效化項(xiàng)目選擇：第一步：復(fù)合指標(biāo)選擇項(xiàng)目，為測(cè)量變量建立。表面效度（地域歧視、性別歧視），選取項(xiàng)目得最終原則是取決要對(duì)變量進(jìn)行的是籠統(tǒng)還是具體的測(cè)量。項(xiàng)目間的二元關(guān)系第二步：必須考慮項(xiàng)目間的二元關(guān)系，其基本議題是受訪(fǎng)者對(duì)某一問(wèn)題的回答是否提供了他/她回答其它問(wèn)題的線(xiàn)索。指標(biāo)賦值第三步：在選定了指標(biāo)的最適當(dāng)項(xiàng)目以后，就可以對(duì)不同的回答選題賦予分值，以建立單一的復(fù)合指標(biāo)。1、首先確定指標(biāo)分值的范圍2、必須給每一個(gè)回答選項(xiàng)賦值。指標(biāo)鑒定第三步：對(duì)指標(biāo)進(jìn)行鑒定。0123我覺(jué)得無(wú)精打采，而且十分郁悶083266我無(wú)緣無(wú)故就會(huì)感覺(jué)十分疲勞24424665我覺(jué)得自己總是心神不寧43606589我比平時(shí)更容易動(dòng)怒61769499內(nèi)在鑒定與外在鑒定第九頁(yè)，共四十六頁(yè)，2022年，8月28日三、量表的建立好的指標(biāo)可以將變量的資料進(jìn)行順序排列三種常見(jiàn)的量表：（一）鮑噶德社會(huì)距離量表（BogardusSocialDistanceScale)為了考察農(nóng)民工的城市融合度，可以通過(guò)測(cè)量農(nóng)民工與城市居民的社會(huì)距離，進(jìn)行雙向度的測(cè)量與比較，來(lái)考察農(nóng)民工融入城市居民群體生活的意愿。你可能會(huì)詢(xún)問(wèn)類(lèi)似問(wèn)題：1、你愿意讓農(nóng)民工在你的城市居住嗎？2、你愿意讓農(nóng)民工在你的社區(qū)居住嗎？3、你愿意讓農(nóng)民工在你的隔壁居住嗎？4、你愿意讓農(nóng)民工租你的房子嗎？5、你愿意讓你的孩子與農(nóng)民工結(jié)婚嗎？該量表說(shuō)明了量表作為資料壓縮工具的經(jīng)濟(jì)性。第十頁(yè)，共四十六頁(yè)，2022年，8月28日（二）李克特量表（LikertSeale)范例：“非常同意”、“同意”、“不同意”、“非常不同意”優(yōu)點(diǎn)：清晰順序回答，如需要還可設(shè)置各位詳細(xì)的問(wèn)答模式。例如：”非?！?、”一般“、”絕不“等。(三）語(yǔ)意差異量表（semanticdifferential)要求受訪(fǎng)者在兩個(gè)極端之間進(jìn)行選擇好吃1234567難吃實(shí)惠1234567太貴很好1234567太差口味、價(jià)格、服務(wù)第十一頁(yè)，共四十六頁(yè)，2022年，8月28日第四節(jié)：抽樣一、抽樣的概念（一）抽樣的概念及其相關(guān)術(shù)語(yǔ)抽樣是廣告調(diào)查的關(guān)鍵程序，也是一種重要得方法。抽樣和抽樣調(diào)查1、抽樣：從構(gòu)成總體的所有要素或者個(gè)體中抽取出一部分的過(guò)程，其中被選取額部分被稱(chēng)為樣本。2、抽樣調(diào)查：從構(gòu)成總體的所有要素或者個(gè)體中按照一定的規(guī)則抽取一部分構(gòu)成樣本，把所選取的樣本作為調(diào)查對(duì)象，并且用所得結(jié)果對(duì)總體進(jìn)行推論和說(shuō)明。第十二頁(yè)，共四十六頁(yè)，2022年，8月28日抽樣的相關(guān)術(shù)語(yǔ)1、總體與個(gè)體：總體是在一次調(diào)查活動(dòng)中所有調(diào)查對(duì)象的集合，而構(gòu)成總體的調(diào)查對(duì)象則為個(gè)體，也被稱(chēng)為要素。2、抽樣框與抽樣單位：抽樣框是指抽樣單位的實(shí)際名單，樣本或某些階段的樣本從抽樣框中選取，抽樣單位是指構(gòu)成總體的要素或單元。3、參數(shù)值和統(tǒng)計(jì)值：描述總體和樣本特征的數(shù)量表現(xiàn)的一對(duì)概念。參數(shù)值（總體值）：關(guān)于總體中某一變量的綜合描述，或者是總體中所有要素某種屬性的綜合性計(jì)量。①總體總值②總體均值③總體比例④總體比值統(tǒng)計(jì)值（樣本值）：關(guān)于樣本中某變量的綜合描述，或者是很據(jù)樣本的所有要素的變量值統(tǒng)計(jì)出的數(shù)值，是對(duì)總體特征的估計(jì)。第十三頁(yè)，共四十六頁(yè)，2022年，8月28日4、抽樣誤差是統(tǒng)計(jì)在對(duì)于總體特征進(jìn)行估計(jì)或推斷時(shí)引起的代表性誤差。5、置信水平和置信區(qū)間是測(cè)量抽樣誤差程度的兩個(gè)關(guān)鍵概念6、樣本容量是指樣本規(guī)模的大小，也就是一個(gè)樣本中所包含的要素或者單元的數(shù)量。n

=Zσ222Z為某一信度所對(duì)應(yīng)的臨界值，σ為總體標(biāo)準(zhǔn)值，直角三角形為誤差范圍。第十四頁(yè)，共四十六頁(yè)，2022年，8月28日7、抽樣的一般程序和基本原則（1）抽樣設(shè)計(jì)得基本原則目的性原則——圍繞著具體的調(diào)查目標(biāo)可測(cè)性原則——從樣本本身計(jì)算出有效得估計(jì)值或者抽樣變動(dòng)得近似值可行性原則——在操作中切實(shí)可行經(jīng)濟(jì)性原則——與調(diào)查的可利用得資源相適應(yīng)（2）抽樣的一般步驟界定總體——確定抽樣單位——選擇適當(dāng)?shù)贸闃宇?lèi)型——確定樣本容量——評(píng)估樣本質(zhì)量第十五頁(yè)，共四十六頁(yè)，2022年，8月28日二、概率抽樣1、簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣從為個(gè)數(shù)為N得調(diào)查總體中，按照一定的隨機(jī)法則抽樣出n個(gè)個(gè)體構(gòu)成樣本的方法。（見(jiàn)P59案例）2、系統(tǒng)抽樣系統(tǒng)化地選擇完整名單中每第K個(gè)要素組成樣本。抽樣間距（samplinginterval)：兩個(gè)被選擇要素間的標(biāo)準(zhǔn)距離抽樣間距=總體大小/樣本大小抽樣比率（sampleratio）：被選擇要素與所有總體要素?cái)?shù)量的比率抽樣比率=樣本大小/總體大小3、分層抽樣先按照某種規(guī)律把總體劃分為不同的層，然后再在各層內(nèi)進(jìn)行概率抽樣的方法。分層的最終功能，在于將總體分成幾個(gè)同質(zhì)的次級(jí)集合，然后再?gòu)拿總€(gè)次級(jí)集合中抽出適當(dāng)數(shù)量的樣本。第十六頁(yè)，共四十六頁(yè)，2022年，8月28日4、抽樣舉例1、總體抽樣設(shè)計(jì)2、PPS抽樣法3、Kish選擇法已講=第十七頁(yè)，共四十六頁(yè)，2022年，8月28日三、非概率抽樣1、就近法（偶遇抽樣/方便抽樣）調(diào)查員在一定的時(shí)間、空間里將所能遇到的或者接觸到的人員選擇作樣本。2、目標(biāo)式抽樣（判斷抽樣/立意抽樣）基于對(duì)總體特征的判斷，有目的地主觀地選擇樣本的抽樣方法3、滾雪球抽樣先從幾個(gè)方便獲取的調(diào)查對(duì)象開(kāi)始，通過(guò)對(duì)他們獲取更多的調(diào)查對(duì)象，進(jìn)而擴(kuò)大樣本范圍的抽樣方法。4、配額抽樣（定額抽樣）按照調(diào)查對(duì)象的某種屬性或者特征將總體分為不同層次或者類(lèi)別，然后再在層次或者類(lèi)別中進(jìn)行抽樣的方法。第十八頁(yè)，共四十六頁(yè)，2022年，8月28日第五節(jié)問(wèn)卷法一、問(wèn)卷的類(lèi)型和結(jié)構(gòu)（一）問(wèn)卷的類(lèi)型1、問(wèn)卷的基本類(lèi)型自填問(wèn)卷訪(fǎng)問(wèn)問(wèn)卷2、問(wèn)卷法的具體類(lèi)型入戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)攔截訪(fǎng)問(wèn)郵寄問(wèn)卷調(diào)查置留問(wèn)卷調(diào)查網(wǎng)絡(luò)調(diào)查第十九頁(yè)，共四十六頁(yè)，2022年，8月28日3、問(wèn)卷的解構(gòu)廣告調(diào)查問(wèn)卷包括三個(gè)部分卷首語(yǔ)+問(wèn)卷記錄+題目卷首語(yǔ)又稱(chēng)開(kāi)場(chǎng)白（1）稱(chēng)呼問(wèn)候：xx女士：您好?。?）調(diào)查員自我介紹：我是xxx公司（3）簡(jiǎn)單描述調(diào)查研究得目的：我們想了解一下對(duì)xxx看法（4）說(shuō)明作答的意義或者重要性：您的回答十分重要，將有助于我們改良產(chǎn)品，為您提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。（5）說(shuō)明作答對(duì)調(diào)查對(duì)象無(wú)負(fù)面作用。（6）說(shuō)明調(diào)查所需時(shí)間：耽擱您15分鐘時(shí)……（7）說(shuō)明作答方式（8）說(shuō)明接受訪(fǎng)問(wèn)后的答謝（9）致謝：謝謝您的支持和合作（10）署名和日期第二十頁(yè)，共四十六頁(yè)，2022年，8月28日問(wèn)卷記錄包括：訪(fǎng)問(wèn)員姓名、編號(hào)審核員姓名編碼員姓名調(diào)查對(duì)象的姓名、地址、電話(huà)號(hào)碼等訪(fǎng)問(wèn)時(shí)間問(wèn)卷編號(hào)其它第二十一頁(yè)，共四十六頁(yè)，2022年，8月28日問(wèn)題問(wèn)題是問(wèn)卷的主體，問(wèn)題除了再內(nèi)容上要切合研究目的和調(diào)查對(duì)象之外，還要注意問(wèn)題的編排形式，便于訪(fǎng)問(wèn)員或調(diào)查對(duì)象作答、記錄，減少記錄錯(cuò)誤。例子您現(xiàn)在買(mǎi)得蝦條是從哪里來(lái)的？a——自己買(mǎi)的b——家人給的c——?jiǎng)e人送的d——記不清自己買(mǎi)的………………a□家人送的………………b□別人送的………………c□記不清…d□□a.自己買(mǎi)的□b.家人送的□c.別人送的□d.記不清第二十二頁(yè)，共四十六頁(yè)，2022年，8月28日二、問(wèn)卷設(shè)計(jì)問(wèn)卷修改把握調(diào)研目的搜集二手資料探測(cè)性調(diào)查編制問(wèn)卷初稿題目編排編制正式問(wèn)卷預(yù)調(diào)查第二十三頁(yè)，共四十六頁(yè)，2022年，8月28日把握調(diào)查目的有效方法：解構(gòu)目的，采用目標(biāo)手段分析方法將研究目的逐步細(xì)化，形成一個(gè)目的解構(gòu)圖。電腦普及率擁有者非擁有者電腦數(shù)量及特征添置意向家庭特征家庭特征添置意向原因品牌機(jī)型用途購(gòu)置時(shí)間最高學(xué)歷使用者特征收入人口數(shù)住房面積收入性別年齡學(xué)歷職業(yè)目的結(jié)構(gòu)圖第二十四頁(yè)，共四十六頁(yè)，2022年，8月28日搜集二手資料目的1、幫助加深對(duì)目標(biāo)問(wèn)題的認(rèn)識(shí)2、為問(wèn)題設(shè)計(jì)提供豐富的題目素材探測(cè)性研究1、了解調(diào)查對(duì)象的經(jīng)歷、習(xí)慣、文化水平及對(duì)研究問(wèn)題領(lǐng)域知識(shí)的豐富程度，達(dá)成這一目的有助于問(wèn)卷設(shè)計(jì)者確定問(wèn)卷題目的表達(dá)形式，使問(wèn)卷題目更切合調(diào)查對(duì)象心得。2、了解在范圍內(nèi)，調(diào)查對(duì)象更關(guān)心的是什么，對(duì)哪些問(wèn)題思考得比較多、比較深入。編寫(xiě)問(wèn)卷初稿以解構(gòu)圖的相關(guān)內(nèi)容編寫(xiě)大綱，根據(jù)各方面內(nèi)容分別編寫(xiě)題目，編寫(xiě)題目應(yīng)充分反映該方面的情況。把問(wèn)題納入問(wèn)卷之前，先確定以后如何分析這些問(wèn)題（將使用何種統(tǒng)計(jì)方法），結(jié)果將用于何處，如何使用。第二十五頁(yè)，共四十六頁(yè)，2022年，8月28日問(wèn)題編排編排不是簡(jiǎn)單地按順序排列每一個(gè)題目，而是按問(wèn)題之間的邏輯性、作答的難易程度等來(lái)合理排列。預(yù)調(diào)查將編好的問(wèn)卷初稿用于小規(guī)模的受調(diào)查的團(tuán)體。制成正式問(wèn)卷通過(guò)預(yù)調(diào)查，問(wèn)卷設(shè)計(jì)者可以了解調(diào)查對(duì)象的意見(jiàn)和評(píng)論，發(fā)現(xiàn)問(wèn)卷中存在的問(wèn)題。第二十六頁(yè)，共四十六頁(yè)，2022年，8月28日問(wèn)題的類(lèi)型1、封閉題又稱(chēng)定選題，指已給好備選答案的題目，調(diào)查對(duì)象從問(wèn)卷中列出的多個(gè)答案中選者一個(gè)或多個(gè)答案。列如：您選擇進(jìn)口酒時(shí)考慮的主要因素是什么？1.價(jià)格2.包裝3.味道4.知名度5.流行程度6.其他封閉題的形式（1）判斷題：是非題，題目給定兩個(gè)相反的答案，調(diào)查對(duì)象選擇其中一個(gè)作答。列如：您知道“金日在手中，萬(wàn)事好成功”的廣告語(yǔ)嗎？知道——1不知道——2（2）多項(xiàng)選擇題：給予多個(gè)答案供調(diào)查對(duì)象選擇的題目，又分為單選題、復(fù)選題。第二十七頁(yè)，共四十六頁(yè)，2022年，8月28日封閉題的優(yōu)缺點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)：1、回答標(biāo)準(zhǔn)化2、回答者容易作答3、可以避免無(wú)關(guān)答案4、問(wèn)題含義比較清晰缺點(diǎn)：1、容易使一個(gè)不知道如何回答或者沒(méi)有想法的回答者猜著答案或者隨便作答。2、問(wèn)卷中沒(méi)有合適的答案，回答者難以作答。3、有些調(diào)查對(duì)象誤解題目，這種情況只看答案難以發(fā)現(xiàn)。4、自選題自由選擇的程度小，難以看出不同調(diào)查對(duì)象回答上的差異。5、書(shū)寫(xiě)上錯(cuò)誤容易發(fā)生。第二十八頁(yè)，共四十六頁(yè)，2022年，8月28日2、開(kāi)放題不給調(diào)查對(duì)象提供具體供選答案的題目。（1）疑問(wèn)題：通常是提出一個(gè)問(wèn)題，讓調(diào)查對(duì)象作答，旨在直接了解調(diào)查對(duì)象的看法、意見(jiàn)或有關(guān)情況。定量疑問(wèn)題：要求調(diào)查對(duì)象用數(shù)量來(lái)具體回答的疑問(wèn)題，了解一些具體情況，以便于統(tǒng)計(jì)處理。例如：您覺(jué)得一瓶4斤裝的純凈花生油賣(mài)多少錢(qián)比較合適？——元（人民幣）定性疑問(wèn)題：不要求調(diào)查對(duì)象用具體數(shù)據(jù)作答的疑問(wèn)句，設(shè)計(jì)此類(lèi)題目多數(shù)是為了了解調(diào)查對(duì)象的意見(jiàn)、看法。例如：您為什么喜歡某某廣告得人物模特？

第二十九頁(yè)，共四十六頁(yè)，2022年，8月28日投射題：讓調(diào)查對(duì)象完成某種作業(yè)，如作字詞聯(lián)想、完成句子、編故事等，通過(guò)他們的回答，分析答案中隱含的態(tài)度或動(dòng)機(jī)。例如：請(qǐng)講由以下問(wèn)題聯(lián)想到的事物寫(xiě)下來(lái)東鵬東勝海螺以下情況使用：①不能用幾個(gè)簡(jiǎn)單的答案來(lái)作答的復(fù)雜問(wèn)題②答案太多而且分散、封閉題不便使用時(shí)局限：①回答問(wèn)題需要很多時(shí)間與精力，容易遭到調(diào)查對(duì)象的拒絕。②調(diào)查對(duì)象的資料非標(biāo)準(zhǔn)化，難以統(tǒng)計(jì)分析。③資料的編碼和主觀④搜集的資料可能有很多無(wú)用信息⑤要求調(diào)查對(duì)象有較強(qiáng)的書(shū)面表達(dá)能力⑥開(kāi)放題旨在全面了解，但太全面會(huì)使調(diào)查對(duì)象不知所云。第三十頁(yè)，共四十六頁(yè)，2022年，8月28日問(wèn)卷設(shè)計(jì)應(yīng)注意的問(wèn)題1、問(wèn)題的措辭避免一問(wèn)兩答避免使用復(fù)雜過(guò)長(zhǎng)的問(wèn)題避免使用不易理解的詞匯和詞語(yǔ)題目盡量具體而不抽象避免誘導(dǎo)性問(wèn)題注意時(shí)間范圍的表達(dá)2、問(wèn)卷編排的原則敏感性和開(kāi)放性的題目置于問(wèn)卷最后先易后難避免讓回答者回答他無(wú)法回答的問(wèn)題P81百事可樂(lè)的消費(fèi)者調(diào)查第三十一頁(yè)，共四十六頁(yè)，2022年，8月28日第四節(jié)：訪(fǎng)談法、觀察法一、訪(fǎng)談法訪(fǎng)談法（interview）又稱(chēng)晤談法，是指通過(guò)訪(fǎng)員和受訪(fǎng)人面對(duì)面地交談來(lái)了解受訪(fǎng)人的心理和行為的心理學(xué)基本研究方法。因研究問(wèn)題的性質(zhì)、目的或?qū)ο蟮牟煌L(fǎng)談法具有不同的形式。根據(jù)訪(fǎng)談進(jìn)程的標(biāo)準(zhǔn)化程度，可將它分為結(jié)構(gòu)型訪(fǎng)談和非結(jié)構(gòu)型訪(fǎng)談。訪(fǎng)談法運(yùn)用面廣，能夠簡(jiǎn)單而敘述地收集多方面的工作分析資料，因而深受人們的青睞。1、深度訪(fǎng)談法深度訪(fǎng)談法又名深層訪(fǎng)談法。深層訪(fǎng)談法是一種無(wú)結(jié)構(gòu)的、直接的、個(gè)人的訪(fǎng)問(wèn)，在訪(fǎng)問(wèn)過(guò)程中，一個(gè)掌握高級(jí)技巧的調(diào)查員深入地訪(fǎng)談一個(gè)被調(diào)查者，以揭示對(duì)某一問(wèn)題的潛在動(dòng)機(jī)、信念、態(tài)度和感情。程序明確訪(fǎng)問(wèn)主題—訪(fǎng)問(wèn)前準(zhǔn)備—選擇合適對(duì)象—介紹說(shuō)明—交談—致謝第三十二頁(yè)，共四十六頁(yè)，2022年，8月28日2、焦點(diǎn)小組法小組（焦點(diǎn)）座談（FocusGroup）是由一個(gè)經(jīng)過(guò)訓(xùn)練的主持人以一種無(wú)結(jié)構(gòu)的自然的形式與一個(gè)小組的被調(diào)查者交談。主持人負(fù)責(zé)組織討論。小組座談法的主要目的，是通過(guò)傾聽(tīng)一組從調(diào)研者所要研究的目標(biāo)市場(chǎng)中選擇來(lái)的被調(diào)查者，從而獲取對(duì)一些有關(guān)問(wèn)題的深入了解。這種方法的價(jià)值在于常常可以從自由進(jìn)行的小組討論中得到一些意想不到的發(fā)現(xiàn)。擬定訪(fǎng)談大綱邀請(qǐng)與會(huì)者聘請(qǐng)主持人會(huì)場(chǎng)布置會(huì)議開(kāi)始介紹會(huì)議要求說(shuō)明問(wèn)題討論會(huì)議結(jié)束提出問(wèn)題發(fā)出意見(jiàn)會(huì)議記錄第三十三頁(yè)，共四十六頁(yè)，2022年，8月28日焦點(diǎn)訪(fǎng)談小組法的應(yīng)用范圍以及優(yōu)缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)1、可以對(duì)工作者的工作態(tài)度與工作動(dòng)機(jī)等較深層次的內(nèi)容有比較詳細(xì)的了解；2、運(yùn)用面廣，能夠簡(jiǎn)單而迅速地收集多方面的工作分析資料；3、由任職者親口講出工作內(nèi)容，具體而準(zhǔn)確；4、使工作分析人員了解到短期內(nèi)直接觀察法不容易發(fā)現(xiàn)的情況，有助于管理者發(fā)現(xiàn)問(wèn)題；5、為任職者解釋工作分析的必要性及功能；6、有助于與員工的溝通，緩解工作壓力；缺點(diǎn)1、訪(fǎng)談法要專(zhuān)門(mén)的技巧，需要受過(guò)專(zhuān)門(mén)訓(xùn)練的工作分析專(zhuān)業(yè)人員2、比較費(fèi)精力費(fèi)時(shí)間，工作成本較高3、收集到的信息往往已經(jīng)扭曲和失真4、訪(fǎng)談法易被員工認(rèn)為是其工作業(yè)績(jī)考核或薪酬調(diào)整的依據(jù)，所以他們會(huì)故意夸大或弱化某些職責(zé)。第三十四頁(yè)，共四十六頁(yè)，2022年，8月28日二、觀察法1、觀察就是對(duì)周?chē)年P(guān)注和查看觀察法是一種對(duì)行為或現(xiàn)象進(jìn)行系列觀察記錄以獲取所需信息的資料采集方法，不通過(guò)提問(wèn)或交流而系統(tǒng)地記錄人、物體或事件的行為模式的過(guò)程。包括觀察人、觀察現(xiàn)象，既可由人員來(lái)進(jìn)行，也可由機(jī)器來(lái)進(jìn)行。情形舉例人員觀察觀察員置身于超市，觀察主婦購(gòu)物的路線(xiàn)、時(shí)間和商品比較的情形人員觀察現(xiàn)象觀察員置身于大型戶(hù)外廣告牌旁，觀察過(guò)路人對(duì)廣告得注目情形機(jī)器觀察人利用機(jī)器來(lái)記錄人們的行為過(guò)程機(jī)器觀察現(xiàn)象用交通計(jì)數(shù)器來(lái)觀察主要路段的交通流量第三十五頁(yè)，共四十六頁(yè)，2022年，8月28日2、觀察法的使用條件和應(yīng)用范圍（1）觀察法的使用條件A、目標(biāo)信息必須是可以觀察到的或者是能夠從觀察到的行為中推斷出來(lái)的，無(wú)法觀察到的現(xiàn)象或行為推斷出來(lái)的信息。B、所要觀察的行為必須是重復(fù)出現(xiàn)的、有頻率的、按某種方式可以預(yù)測(cè)的C、所有觀察行為必須是持續(xù)時(shí)間比較短的，如果行為持續(xù)時(shí)間太長(zhǎng)，就無(wú)法進(jìn)行觀察。（2）應(yīng)用范圍A、商品的購(gòu)買(mǎi)者特征研究B、家庭商品儲(chǔ)存稽查C、商店的人流量調(diào)查D、競(jìng)爭(zhēng)品牌的數(shù)量、價(jià)格、銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)E、商品陳列、櫥窗布置、售貨員態(tài)度和行為方式等因素對(duì)銷(xiāo)售的影響F、產(chǎn)品品牌、包裝、造型對(duì)消費(fèi)者品牌選擇的影響G、POP、戶(hù)外廣告得效果研究H、兒童的廣告觀看行為第三十六頁(yè)，共四十六頁(yè)，2022年，8月28日3、觀察的內(nèi)容（1）情境人物活動(dòng)、事件發(fā)生的環(huán)境（2）現(xiàn)象指客觀的事物表現(xiàn)（3）人物在各種各樣的市場(chǎng)活動(dòng)中，人是行為主體，任何事件的發(fā)生都離不開(kāi)人，所以觀察人物是觀察者最主要的工作。（4）行為觀察人物的各種行為活動(dòng)，包括言語(yǔ)、表情、姿態(tài)、動(dòng)作、動(dòng)作過(guò)程，行為如何引起、行動(dòng)的趨向、行動(dòng)的目標(biāo)、行動(dòng)的性質(zhì)、行動(dòng)的內(nèi)容細(xì)節(jié)。（5）頻率和持續(xù)期即觀察事件發(fā)生或人物及其動(dòng)作重復(fù)出現(xiàn)的時(shí)間、頻率。延續(xù)的時(shí)間等。第三十七頁(yè)，共四十六頁(yè)，2022年，8月28日4、觀察法的類(lèi)型（1）公開(kāi)性觀察和掩飾性觀察公開(kāi)性觀察即被觀察的消費(fèi)者知道自己正在被觀察掩飾性觀察即在不為觀察的人所知的情況下、觀察他們行動(dòng)的過(guò)程（2）人員觀察、儀器觀察和實(shí)際痕跡觀察人員觀察由調(diào)查人員實(shí)地觀察采訪(fǎng)對(duì)象的一種常用的形式A、銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)觀察B、使用現(xiàn)場(chǎng)觀察C、供應(yīng)廠家現(xiàn)場(chǎng)觀察（3）儀器觀察通過(guò)機(jī)器觀察受訪(fǎng)對(duì)象，這些設(shè)備可能需要也可能不需要被調(diào)查者直接參與，機(jī)器的方法可以連續(xù)地記錄被訪(fǎng)者發(fā)生的行為。（4）實(shí)際痕跡記錄調(diào)查不直接觀察受訪(fǎng)對(duì)象的行為，而是通過(guò)一定的途徑來(lái)了解他們行為的痕跡。第三十八頁(yè)，共四十六頁(yè)，2022年，8月28日（5）結(jié)構(gòu)化觀察和非結(jié)構(gòu)化觀察A、結(jié)構(gòu)化觀察依據(jù)觀察記錄表的要求，觀察記錄某些行為或現(xiàn)象。B、非結(jié)構(gòu)化觀察對(duì)觀察員觀察什么、如何記錄沒(méi)有特定的要求，由觀察員直接記錄觀察到的行為、現(xiàn)象。第三十九頁(yè)，共四十六頁(yè)，2022年，8月28日5、觀察法的記錄方法（1）人員記錄利用人工進(jìn)行記錄，在許多儀器設(shè)備發(fā)明之前，人員記錄是觀察法的主要記錄方式。（2）儀器記錄借助于儀器設(shè)備記錄所發(fā)生的現(xiàn)象或行為6、觀察法的優(yōu)勢(shì)和局限優(yōu)勢(shì)直觀性和可靠性掩飾調(diào)查，避免誤差。簡(jiǎn)便、易行、靈活性強(qiáng)缺點(diǎn)無(wú)法了解被觀察者的動(dòng)機(jī)、態(tài)度、想法、情感不能代表未來(lái)行為見(jiàn)案例P99第四十頁(yè)，共四十六頁(yè)，2022年，8月28日第五節(jié)：文案調(diào)查法、實(shí)驗(yàn)法一、文案調(diào)查法1、文案調(diào)查法概念文案調(diào)查是通過(guò)對(duì)文獻(xiàn)資料的收集、整理和分析，而獲取調(diào)查者所需信息的一種調(diào)查手段。2、文案調(diào)查法意義（1）文案調(diào)查在探測(cè)性研究和研究決策過(guò)程中起著重要得作用（2）文案調(diào)查獲得的信息一定程度上可以洞察或解決研究得問(wèn)題（3）文案調(diào)查可以為第一手資料的研究提供必須要的研究工（4）文案調(diào)查可以警告研究者潛在的問(wèn)題和困難（5）文案調(diào)查收集到的文獻(xiàn)資料可以解釋和補(bǔ)充研究結(jié)果（6）文案調(diào)查獲得的文獻(xiàn)資料可作為評(píng)價(jià)原始資料的標(biāo)準(zhǔn)第四十一頁(yè)，共四十六頁(yè)，2022年，8月28日二、文獻(xiàn)資料的收集1、文獻(xiàn)資料的來(lái)源（1）中國(guó)人口普查資料（