第一章競爭情報(bào)概述-王雪芬

主講人：王雪芬聯(lián)系方式：xuefenls@163.com南京大學(xué)金陵學(xué)院競爭情報(bào)理論與實(shí)務(wù)關(guān)于課程以企業(yè)為研究對(duì)象，以企業(yè)參與市場競爭中的信息搜集、加工處理、分析研究及信息利用為主要內(nèi)容教學(xué)目標(biāo)是通過本課程的學(xué)習(xí)，樹立現(xiàn)代信息觀，增強(qiáng)競爭意識(shí)，培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下信息搜集和分析的能力，掌握競爭情報(bào)分析的基本方法與技能，鍛煉分析問題和解決問題的能力，為將來參與社會(huì)實(shí)踐打下基礎(chǔ)課程目標(biāo)：關(guān)于課程理解基本概念、掌握競爭情報(bào)的流程和主要內(nèi)容學(xué)會(huì)確認(rèn)競爭情報(bào)活動(dòng)的要素和熟悉信息來源掌握信息收集、加工、組織與分析的方法和技術(shù)學(xué)會(huì)并運(yùn)用競爭情報(bào)分析的方法與技能把握企業(yè)競爭力、競爭情報(bào)系統(tǒng)的基本知識(shí)課程要求：關(guān)于課程教學(xué)形式：課堂講授與小組協(xié)作項(xiàng)目的完成相結(jié)合

即由3-5個(gè)學(xué)生組成一個(gè)個(gè)團(tuán)隊(duì)，在理論課程學(xué)習(xí)、課堂案例研討與課外實(shí)踐練習(xí)的過程中，小組成員之間，以共同為某個(gè)行業(yè)或某個(gè)企業(yè)或某項(xiàng)戰(zhàn)略決策展開競爭情報(bào)研究為主線和最終目標(biāo)，相互學(xué)習(xí)、相互激勵(lì)、相互配合。關(guān)于課程教材：司有和編著.競爭情報(bào)理論與方法.清華大學(xué)出版社,2009參考教材：1.沈固朝等編著.競爭情報(bào)理論與實(shí)踐.科學(xué)出版社,20082.郎誦真等.競爭情報(bào)與企業(yè)競爭力,華夏出版社,20013.包昌火等.競爭對(duì)手分析,華夏出版社,20034.包昌火等.競爭情報(bào)導(dǎo)論,清華大學(xué)出版社,20115.陳峰,梁戰(zhàn)平著競爭情報(bào)與戰(zhàn)略管理.科學(xué)技術(shù)文獻(xiàn)出版社,2004主要參考網(wǎng)站：

SCIP

SCIP的誕生及其活動(dòng)全稱：SocietyofCompetitiveIntelligenceProfessionals組織性質(zhì)：專門促進(jìn)競爭情報(bào)研究工作的競爭情報(bào)專業(yè)人員協(xié)會(huì)組織形式：會(huì)員制非盈利性組織成立時(shí)間地點(diǎn)：

1986年，美國華盛頓意義：標(biāo)志著競爭情報(bào)研究領(lǐng)域的正式興起。SCIP目的：提供競爭對(duì)手行為和策略分析的理論知識(shí)和實(shí)踐操作方法，提高會(huì)員的知識(shí)應(yīng)用水平，幫助公司建立和保持競爭優(yōu)勢。規(guī)模：從創(chuàng)辦伊始的8人逐漸壯大發(fā)展，目前已擁有來自60多個(gè)國家的會(huì)員近2萬人，其中有企業(yè)管理界、工商界、信息咨詢服務(wù)和教育界的高級(jí)管理人員、企業(yè)家、教授、高層次專業(yè)研究人員和政府官員等。世界500強(qiáng)公司中超過一半已經(jīng)成為SCIP的會(huì)員單位。網(wǎng)站：Http：//，建于1995年年會(huì)：針對(duì)當(dāng)時(shí)和未來發(fā)展的熱點(diǎn)問題進(jìn)行全球范圍的討論。銳眼——中國競爭情報(bào)服務(wù)網(wǎng)(/)中國競爭情報(bào)咨詢與培訓(xùn)網(wǎng)()天下互聯(lián)—中國網(wǎng)絡(luò)情報(bào)中心()在bidigital網(wǎng)站提供的TheCIResourceIndex中，競爭情報(bào)的有關(guān)網(wǎng)站、網(wǎng)頁被歸為“協(xié)會(huì)組織、書籍、公司、提供文獻(xiàn)資料、教育、職業(yè)、出版物、軟件”八大類如圖：關(guān)于課程學(xué)期安排：關(guān)于課程聽課要求考核要求：小組課程作業(yè)“企業(yè)競爭情報(bào)綜合研究報(bào)告”30%；期末考試40%平時(shí)成績（包括出勤率、學(xué)習(xí)態(tài)度、課堂提問等）：30%；小組作業(yè)要求：1、分組：一組3～5個(gè)人，要有明確的分工，上臺(tái)展示的同學(xué)要先把每個(gè)組員的工作教交代一下，分工內(nèi)容：競爭戰(zhàn)略、環(huán)境分析、對(duì)手分析、制作PPT、綜合報(bào)告的演講和統(tǒng)籌（負(fù)責(zé)競爭情報(bào)規(guī)劃的制定以及分工的確定）六部分；2、最終成果：一份競爭戰(zhàn)略或者一份創(chuàng)業(yè)計(jì)劃。形成最終成果的五種途：（1）行業(yè)：宏觀看一個(gè)行業(yè)，對(duì)這個(gè)行業(yè)做出分析評(píng)價(jià)，對(duì)所有企業(yè)的實(shí)力進(jìn)行調(diào)查與分析（會(huì)比較難做，需要收集非常充足的信息）（2）已有的競爭者的戰(zhàn)略或戰(zhàn)術(shù)制定或?qū)嵤阂阅硞€(gè)企業(yè)為基礎(chǔ)，就其可能實(shí)施的戰(zhàn)略或戰(zhàn)術(shù)制定或?qū)嵤?，從環(huán)境、競爭對(duì)手等角度展開競爭情報(bào)分析關(guān)于課程小組作業(yè)要求：2、最終成果：一份競爭戰(zhàn)略或者一份創(chuàng)業(yè)計(jì)劃。形成最終成果的三種途徑：（3）即將進(jìn)入某個(gè)行業(yè)的競爭者角度：發(fā)現(xiàn)空白點(diǎn)，高端低端中端，或者針對(duì)某個(gè)特殊人群（4）競爭對(duì)手分析：兩個(gè)或兩個(gè)主要的競爭對(duì)手，從宏觀環(huán)境到企業(yè)自身實(shí)力等進(jìn)行調(diào)查、分析與評(píng)價(jià)。（5）以創(chuàng)業(yè)者身份制作創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書：例如餐飲行業(yè)，開展特色餐廳，對(duì)周邊餐飲現(xiàn)狀了解一一下，進(jìn)行定位，面向?qū)W生群體展開競爭戰(zhàn)略。關(guān)于課程先行案例與思考牛仔起家的外部環(huán)境如何？貴族的產(chǎn)品及營銷特征特點(diǎn)如何？牛仔如何抓住機(jī)會(huì)的？視頻外還有那些信息需要關(guān)注？牛仔拼貴族先行案例與思考可口可樂vs百事可樂（可樂之戰(zhàn)）沃爾瑪vs家樂福（超市之戰(zhàn)）蘇寧電器vs國美電器s五星電器（家電零售之戰(zhàn)）諾基亞vs摩托羅拉vs蘋果等（手機(jī)之戰(zhàn)）……沒有硝煙的戰(zhàn)場問題：如果以一個(gè)公司為研究對(duì)象，制定勝于對(duì)手的促銷策略、營銷網(wǎng)點(diǎn)規(guī)劃、招聘計(jì)劃，以及制定未來發(fā)展戰(zhàn)略等，該如何做？

為什么要開這門課？簡單地說，在今天這樣一個(gè)世界范圍內(nèi)的激烈競爭的條件下，傳統(tǒng)的只從本企業(yè)的情況出發(fā)來決策的做法，已經(jīng)不能適應(yīng)企業(yè)的需要?！愕挠?jì)算機(jī)功能好不好不取決于本身，而取決于市場上其它計(jì)算機(jī)的功能?！@家航空公司的機(jī)票價(jià)位高不高，不在于它票價(jià)絕對(duì)值，而取決于其他公司的票價(jià)?！愕姆?wù)質(zhì)量好不好，取決于對(duì)手的服務(wù)質(zhì)量?！@就需要掌握競爭對(duì)手、競爭環(huán)境的情報(bào)。還是像過去那樣，只是非正式地、簡單隨意地進(jìn)行分析已經(jīng)不行了，需要系統(tǒng)的科學(xué)的競爭性情報(bào)。先行案例與思考某地區(qū)的混凝土行業(yè)發(fā)生了較大規(guī)模的兼并或合并，某企業(yè)的地位與排名迅速變化。原來處于該地區(qū)第一集團(tuán)第二位的某企業(yè)下降到第三集團(tuán)。面對(duì)變化的市場格局和新的競爭對(duì)手，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)不得不進(jìn)行新的決策。分析合并后行業(yè)的狀況預(yù)測混凝土市場需求了解競爭對(duì)手的新動(dòng)向決策分析與篩選制定與實(shí)施新的戰(zhàn)略新決策的主要流程包括哪些？主要的研究內(nèi)容是什么？先行案例與思考案例透視在戰(zhàn)略規(guī)劃、產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)、營銷、服務(wù)等一系列環(huán)節(jié)，時(shí)常需要針對(duì)競爭者的決策運(yùn)籌帷幄、決勝千里的前提——知己知彼以競爭對(duì)手為對(duì)象的戰(zhàn)略規(guī)劃和情報(bào)活動(dòng)應(yīng)運(yùn)而生。2023/2/527情報(bào)階段：發(fā)現(xiàn)問題，確定目標(biāo)設(shè)計(jì)階段：找出解決方案選擇階段：選出解決方案實(shí)施階段：實(shí)施方案返回情報(bào)階段返回設(shè)計(jì)階段返回選擇階段決策過程的主要階段發(fā)現(xiàn)問題、需求或者機(jī)會(huì)，如合并帶來的競爭格局變化、銷售下滑、客戶對(duì)新產(chǎn)品需求、電子商務(wù)帶來的機(jī)遇考慮各種可能的、或能滿足需求或抓住機(jī)遇的方案對(duì)各種方案分析評(píng)估、從中選優(yōu)執(zhí)行、檢測、反饋、調(diào)整案例透視？如何確定情報(bào)活動(dòng)范圍收集來自何處信息信息—情報(bào)如何轉(zhuǎn)換怎樣幫助決策組織規(guī)劃客戶供應(yīng)商競爭對(duì)手市場行業(yè)篩選提取分析歸類存儲(chǔ)找出核心要素分析關(guān)鍵問題制定備選方案對(duì)競爭情報(bào)的正確認(rèn)識(shí)……競爭情報(bào)是一個(gè)組織為了獲得競爭優(yōu)勢，系統(tǒng)并合乎職業(yè)道德地搜集、分析和管理競爭對(duì)手、競爭環(huán)境以及組織自身的信息的情報(bào)活動(dòng)過程。符合法律、道德、倫理研究的主要對(duì)象1競爭情報(bào)概述本章提要1.1競爭情報(bào)的產(chǎn)生1.2競爭情報(bào)的涵義1.3競爭情報(bào)的研究內(nèi)容與流程1.4案例及分析1.1競爭情報(bào)的產(chǎn)生1.1.1競爭的含義與類別1.1.2競爭情報(bào)的產(chǎn)生背景1.1.3競爭情報(bào)的發(fā)展歷程和特點(diǎn)競爭的含義古漢語：并逐為競，對(duì)辯為爭?，F(xiàn)代意義的競爭：兩方或兩方以上的個(gè)人、企業(yè)或組織在一定范圍內(nèi)為了奪取他們所共同需要的對(duì)象而展開較量的過程。競爭存在于人類生活的各個(gè)領(lǐng)域當(dāng)中，在這里所說的競爭是指在“經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域”的角逐§1.1.1

競爭的含義與類別競爭是優(yōu)勝劣汰自然規(guī)律的具體體現(xiàn)，是人與人之間爭優(yōu)劣、比高下、求勝負(fù)的較量，廣泛存在于政治、經(jīng)濟(jì)、文化、科學(xué)、體育等各個(gè)領(lǐng)域。競爭的組成要素競爭對(duì)手——競爭主體（參與競爭的個(gè)人、企業(yè)或組織）競爭目標(biāo)——競爭各方爭奪的對(duì)象（競爭的客體，雙方都需要的利益和資源。）競爭場——競爭者活動(dòng)的領(lǐng)域、空間及時(shí)間限制（經(jīng)濟(jì)競爭的市場，政治競爭的官場，體育競爭的運(yùn)動(dòng)場，軍事競爭的戰(zhàn)場等）現(xiàn)實(shí)的競爭對(duì)手

潛在的競爭對(duì)手

利潤權(quán)利知名度……§1.1.1

競爭的含義與類別競爭的特性（1）普遍性競爭是無處不在，無時(shí)不有，普遍存在于自然界，也普遍存在于人類社會(huì)之中。（2）排他性競爭各方是針對(duì)共同需要的目標(biāo)物展開的，只有競爭中的獲勝方才能獲取這一目標(biāo)物，其他各方則被淘汰。我們常說的“優(yōu)勝劣汰”就是排他性的體現(xiàn)。

§1.1.1

競爭的含義與類別競爭存在的條件必要條件充分條件?共需性?

稀缺性?機(jī)會(huì)均等?自由選擇?

優(yōu)勝劣汰§1.1.1

競爭的含義與類別競爭的作用激勵(lì)作用優(yōu)勝劣汰作用（發(fā)展作用）§1.1.1

競爭的含義與類別§1.1.2

競爭情報(bào)的產(chǎn)生背景

競爭情報(bào)起源于軍事政治情報(bào)工作，中國是競爭情報(bào)的故鄉(xiāng)，被國際上譽(yù)為“情報(bào)之父”的孫子就是我國春秋時(shí)期著名的軍事和戰(zhàn)略家?！爸褐?，百戰(zhàn)不殆”的不朽名句成為軍事科學(xué)的金科玉律，被千古傳頌。競爭情報(bào)和商業(yè)一樣古老，過去它被冠以多種名稱，或者根本就沒有名字，但類似的工作卻一直存在著。知彼知己者，百戰(zhàn)不殆；不知彼而知己，一勝一負(fù)；不知彼，不知己，每戰(zhàn)必殆?！獙O子

§1.1.2

競爭情報(bào)的產(chǎn)生背景

從古至今，軍事戰(zhàn)爭離不開情報(bào)工作，情報(bào)工作的成敗直接關(guān)系到戰(zhàn)爭的結(jié)果。例如，在赤壁之戰(zhàn)的前夜，風(fēng)向和風(fēng)力成為“借東風(fēng)”火燒赤壁決策的重要軍事情報(bào)，曹操雖占據(jù)絕度的戰(zhàn)爭優(yōu)勢，但由于錯(cuò)估風(fēng)向，情報(bào)失誤，最終敗北。例如，二戰(zhàn)期間，在美、蘇之間針鋒相對(duì)的情報(bào)戰(zhàn)中，美國情報(bào)人員多次截獲并破譯蘇聯(lián)的軍事通信情報(bào)從而獲得戰(zhàn)爭的勝利?？谷諔?zhàn)爭、國共戰(zhàn)爭中情報(bào)工作更是其成敗的關(guān)鍵（“黎明前的暗戰(zhàn)”、“黎明之前”、“暗算”、“潛伏”、“風(fēng)聲”等電視劇、電影講述當(dāng)時(shí)的情報(bào)人員的工作與重要性）視頻間諜情報(bào)與戰(zhàn)爭——大西洋之戰(zhàn)21世紀(jì)，各種高新技術(shù)，如衛(wèi)星拍攝、通信監(jiān)測的出現(xiàn)，使情報(bào)工作不斷升級(jí)，現(xiàn)代軍事戰(zhàn)爭更像是情報(bào)大戰(zhàn)，如海灣戰(zhàn)爭§1.1.2

競爭情報(bào)的產(chǎn)生背景

二戰(zhàn)之后，世界競爭的焦點(diǎn)從軍事領(lǐng)域轉(zhuǎn)向科技與經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域。出現(xiàn)商業(yè)情報(bào)、技術(shù)情報(bào)、競爭情報(bào)等概念正規(guī)的以商業(yè)為目的的情報(bào)活動(dòng)悄然興起，許多政府機(jī)構(gòu)、企業(yè)和公司相繼開展以競爭對(duì)手和競爭環(huán)境為內(nèi)容的情報(bào)活動(dòng)?！?.1.2

競爭情報(bào)的產(chǎn)生背景

日本是世界上從事競爭情報(bào)工作最活躍和最有成效的國家。日本的情報(bào)意識(shí)、情報(bào)活動(dòng)滲入每一個(gè)日本人的血液日本大公司，尤其是綜合商社，通過在世界各地建立辦事處，建立了強(qiáng)大的情報(bào)網(wǎng)絡(luò)。通過“學(xué)習(xí)與觀察”、“研究與分析”來獲取情報(bào)；二戰(zhàn)后，十幾年時(shí)間內(nèi)，日本利用情報(bào)力量，以秋風(fēng)掃落葉之勢，一躍成為第二經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國。日本街頭處處可見的各種情報(bào)廣告以服裝業(yè)為例：在東京，就有一個(gè)為600家左右服裝公司提供專業(yè)情報(bào)的情報(bào)所，它每年要做的工作是一年兩次，花大價(jià)錢向設(shè)在巴黎的世界服裝流行協(xié)會(huì)購買流行情報(bào)，其中最重要的內(nèi)容是流行色的色譜。在日本，最新的服裝雜志一出版，人們立即就可以在市場上買到雜志上所介紹的最新時(shí)裝。在巴黎舉行的時(shí)裝表演會(huì)上展出的時(shí)裝，第二天就可以在東京的街頭買到§1.1.2

競爭情報(bào)的產(chǎn)生背景

然而，將競爭情報(bào)作為專門的研究，并由專門的行業(yè)性機(jī)構(gòu)在全世界倡導(dǎo)，是在20世紀(jì)80年代才開始的。

縱觀競爭情報(bào)興起的歷程，可以認(rèn)為它是在企業(yè)需求、學(xué)科發(fā)展、技術(shù)進(jìn)步和專門人員與機(jī)構(gòu)的共同作用下產(chǎn)生與發(fā)展起來的?！?.1.2

競爭情報(bào)的產(chǎn)生背景

競爭情報(bào)產(chǎn)生與發(fā)展促進(jìn)驅(qū)動(dòng)力支撐力推動(dòng)力拉動(dòng)力§1.1.2

競爭情報(bào)的產(chǎn)生背景

企業(yè)需求——拉動(dòng)力企業(yè)要在激烈的市場競爭環(huán)境下贏得優(yōu)勢，必須：擴(kuò)展全球經(jīng)營的視野觀察與防范競爭對(duì)手密切跟蹤行業(yè)內(nèi)外的變化并及時(shí)地做出反應(yīng)不斷捕捉變幻莫測的市場競爭態(tài)勢與新技術(shù)的演變。對(duì)抗性競爭差別化競爭合作性競爭§1.1.2

競爭情報(bào)的產(chǎn)生背景

波特的競爭三部曲《競爭戰(zhàn)略》《競爭優(yōu)勢》《國家競爭優(yōu)勢》學(xué)科發(fā)展——推動(dòng)力

§1.1.2

競爭情報(bào)的產(chǎn)生背景

技術(shù)進(jìn)步——支撐力§1.1.2

競爭情報(bào)的產(chǎn)生背景

專門人才和機(jī)構(gòu)——驅(qū)動(dòng)力競爭情報(bào)人才和機(jī)構(gòu)商業(yè)情報(bào)專家學(xué)者市場情報(bào)專家學(xué)者政治軍事情報(bào)人員情報(bào)學(xué)專家學(xué)者SCIP及其分支機(jī)構(gòu)§1.1.3

競爭情報(bào)的發(fā)展歷程和特點(diǎn)

競爭情報(bào)的發(fā)展大致經(jīng)歷4個(gè)階段：競爭數(shù)據(jù)搜集行業(yè)及競爭對(duì)手分析競爭情報(bào)競爭情報(bào)作為一項(xiàng)核心能力

各個(gè)階段的不同特點(diǎn)見下表§1.1.3

競爭情報(bào)的發(fā)展歷程和特點(diǎn)

§1.1.3

競爭情報(bào)的發(fā)展歷程和特點(diǎn)

1.2競爭情報(bào)的含義1.2.1競爭情報(bào)的理解1.2.2競爭情報(bào)的特征1.2.3企業(yè)需要競爭情報(bào)的原因§1.2.1競爭情報(bào)的理解什么是信息？“信息”一詞源于拉丁文“Information”，是指一種陳述、解釋、理解；《辭?！分袑⑿畔⒍x為音信、消息；《現(xiàn)代漢語詞典》的解釋是：對(duì)信息接受者來說事先不知道的報(bào)道；什么是信息？日常用語——音信、消息

南唐詩人李中《暮春懷故人》“夢(mèng)斷美人沉信息，目穿長路倚樓臺(tái)”李清照《上樞密韓肖胄詩》“不乞隋珠與和璧，只乞鄉(xiāng)關(guān)新信息”周密《木蘭花漫·西湖十景》“覓梅花信息，擁吟袖，暮鞭寒”

《水滸傳》“宋江大喜，只有賢弟去得快，旬日便得信息”§1.2.1競爭情報(bào)的理解什么是信息？科學(xué)術(shù)語——信息論、系統(tǒng)論、控制論R.V.哈特萊(1928)《信息傳輸》香農(nóng)(1948)《通信的數(shù)學(xué)理論》維納(1950)鐘義信§1.2.1競爭情報(bào)的理解什么是信息？信息：是按照一定的方式排列起來的信號(hào)序列所揭示的內(nèi)容。

——司有和判斷1：A1和A2是不完全相同的判斷2：A1和A2是完全不相同的§1.2.1競爭情報(bào)的理解什么是信息？有趣的回文現(xiàn)象回文對(duì)聯(lián)：客上天然居居然天上客乾隆皇帝就北京“天然居”飯館作的回文聯(lián)后要求以“客上天然居，居然天上客”為上聯(lián)向大臣們征對(duì)下聯(lián)，大臣們面面相覷，無人言聲大學(xué)士紀(jì)曉嵐即席應(yīng)對(duì)：

人過大佛寺，寺佛大過人§1.2.1競爭情報(bào)的理解什么是情報(bào)？情報(bào)定義的表述情報(bào)是那些對(duì)于用戶有用、并經(jīng)過傳遞到達(dá)用戶的知識(shí)或者信息。

情報(bào)的三層含義知識(shí)或信息…對(duì)用戶有用…傳遞到用戶………情報(bào)知識(shí)或信息…對(duì)用戶有用…沒有傳遞到用戶…不是情報(bào)知識(shí)或信息…對(duì)用戶沒用…傳遞到用戶………不是情報(bào)§1.2.1競爭情報(bào)的理解情報(bào)與信息的區(qū)別？情報(bào)：相對(duì)于用戶而言，是一種特定的信息接受者。對(duì)應(yīng)的英文詞：Intelligence信息：相對(duì)于信息接受者而言，接收者不一定都是用戶。對(duì)應(yīng)的英文詞：Information例如：電視上每天播出的股市行情信息▲股票購買者看了獲得的是情報(bào)（用戶）▲沒有買股票的人看了接受了信息（接收者）

§1.2.1競爭情報(bào)的理解情報(bào)與信息的區(qū)別？事先經(jīng)過充分的研究解析,在有效的基礎(chǔ)上收集來的數(shù)據(jù)、資料，是對(duì)事實(shí)的加工。通過周密地計(jì)劃、探究和留意，有效地進(jìn)行并經(jīng)過加工得到積極地收集展開活用關(guān)于特定事物或環(huán)境的消息、數(shù)據(jù)、資料，是一種事實(shí)通過交流、調(diào)查或訓(xùn)練得到

自然積累保留、保管、應(yīng)用特征獲取過程IntelligenceInformation信息是情報(bào)的來源；信息轉(zhuǎn)化為情報(bào)一是要注意其來源；二是要進(jìn)行組織與分析?！?.2.1競爭情報(bào)的理解§1.2.1競爭情報(bào)的理解信息的情報(bào)價(jià)值是相對(duì)的具體的某一信息，其情報(bào)價(jià)值并不是確定的，而是相對(duì)于不同的信息持有者而不同。例1：兩名鞋廠營銷人員到同一地區(qū)考察的案例信息的情報(bào)價(jià)值不在于信息本身，也不在于你是否掌握這一信息，而在于你掌握該信息之后對(duì)信息的思考，即對(duì)信息的“情報(bào)化”過程。例2：農(nóng)夫山泉的天然水與純凈水之爭信息的情報(bào)價(jià)值不在于信息本身，也不在于你是否掌握這一信息，而在于你掌握該信息之后對(duì)信息的思考，即對(duì)信息的“情報(bào)化”過程。例3：洛杉磯時(shí)報(bào)關(guān)于美國關(guān)閉吉他工廠的報(bào)道▲韓國三星公司一名雇員在洛杉磯讀到報(bào)上關(guān)于美國將關(guān)閉最后一家吉他工廠的消息，當(dāng)作喜訊報(bào)告給漢城總部，總部卻認(rèn)為不是喜訊，美國一定會(huì)通過法律保護(hù)吉他生產(chǎn)。雇員：認(rèn)為信息是喜訊的，沒有任何情報(bào)價(jià)值總部：認(rèn)為信息不是喜訊的，具有情報(bào)價(jià)值▲這三個(gè)案例充分說明：信息的情報(bào)價(jià)值是相對(duì)的競爭情報(bào)的理解關(guān)于競爭情報(bào)，在國際上有來自不同領(lǐng)域、不同研究方向的專家或?qū)W者的多種解釋。

卡曲爾(Cottrill，1998)，“合法與合理的搜集、分析和分發(fā)有關(guān)競爭環(huán)境和商業(yè)競爭對(duì)手能力、意圖及薄弱環(huán)節(jié)方面的信息”；考特勒（Kotler，2001)，“關(guān)于主要競爭對(duì)手的識(shí)別、他們的目標(biāo)、戰(zhàn)略、優(yōu)勢、劣勢和典型的反映形式等信息的搜集”；§1.2.1競爭情報(bào)的理解競爭情報(bào)的理解先驅(qū)德迪約，“競爭情報(bào)是一種復(fù)雜的研究。它是一種過程，試圖比簡單地搜集財(cái)務(wù)和市場統(tǒng)計(jì)更深入一步。有這樣一種認(rèn)識(shí)：即影響企業(yè)底線的有許多因素。競爭情報(bào)就是關(guān)于競爭對(duì)手能力、薄弱環(huán)節(jié)和意圖的信息。它同傳統(tǒng)定義的‘戰(zhàn)略情報(bào)’是相似的，它是一種導(dǎo)致行動(dòng)的信息”；§1.2.1競爭情報(bào)的理解競爭情報(bào)的理解包昌火，“競爭情報(bào)是關(guān)于競爭環(huán)境、競爭對(duì)手和競爭策略的信息和研究。它既是一種過程，又是一種產(chǎn)品。過程，是指對(duì)競爭情報(bào)的搜集和分析；產(chǎn)品，是指由此形成的情報(bào)或策略?！蓖踔?競爭情報(bào)是指為達(dá)到競爭目標(biāo)，合法而合乎職業(yè)倫理地搜集競爭對(duì)手和競爭環(huán)境的信息，并轉(zhuǎn)變?yōu)榍閳?bào)的連續(xù)的系統(tǒng)化過程?！?.2.1競爭情報(bào)的理解競爭情報(bào)的理解美國資深競爭情報(bào)咨詢公司Fuld&Company以20年的工作經(jīng)驗(yàn)和3000項(xiàng)咨詢項(xiàng)目為背景，對(duì)競爭情報(bào)是什么和不是什么進(jìn)行了區(qū)分，詳見下表：§1.2.1競爭情報(bào)的理解競爭情報(bào)的理解§1.3競爭情報(bào)的涵義表Fuld&Company關(guān)于競爭情報(bào)的區(qū)分(1)競爭情報(bào)的理解表Fuld&Company關(guān)于競爭情報(bào)的區(qū)分(2)§1.2.1競爭情報(bào)的理解競爭情報(bào)的理解競爭情報(bào)是關(guān)于競爭環(huán)境、競爭對(duì)手、自身競爭策略的信息產(chǎn)品和研究過程，是為了提高競爭力而進(jìn)行的合法的專門情報(bào)活動(dòng)?！偁幥閳?bào)可以廣泛地適用于個(gè)人之間、企業(yè)之間、非營利組織，乃至各個(gè)國家之間的競爭活動(dòng)?！鴳?yīng)用于企業(yè)的競爭情報(bào)則稱之為企業(yè)競爭情報(bào)?！?.2.1競爭情報(bào)的理解§1.2.1競爭情報(bào)的理解資料、數(shù)據(jù)、情報(bào)與競爭情報(bào)的關(guān)系以文字、圖像、符號(hào)紀(jì)錄的各種客觀事實(shí)當(dāng)資料、數(shù)據(jù)在傳播時(shí)呈現(xiàn)為信息通常是指被數(shù)字化的各種客觀事實(shí)資料（data）數(shù)據(jù)（data）當(dāng)資料、數(shù)據(jù)對(duì)用戶有用時(shí)構(gòu)成情報(bào)情報(bào)（Intelligence）競爭情報(bào)（CompetitiveIntelligence）信息（Information）當(dāng)情報(bào)是為了提升企業(yè)競爭力時(shí)構(gòu)成競爭性情報(bào)情報(bào)人員判斷，競爭對(duì)手雇員減少可能是效率大大提高（對(duì)企業(yè)有用）再加，競爭對(duì)手公布的會(huì)計(jì)信息和其他信息，表明該廠的業(yè)績確實(shí)很好。結(jié)論：該廠效率空前提高，是行業(yè)的一流企業(yè)，可以收購（對(duì)企業(yè)有用）情報(bào)人員判斷，競爭對(duì)手雇員減少可能沒有多少業(yè)務(wù)（對(duì)企業(yè)無用）2002年，情報(bào)人員報(bào)告，競爭對(duì)手的工廠有160多名的雇員。2006年，情報(bào)人員報(bào)告，140名左右。2008年，一個(gè)銷售人員路過競爭對(duì)手的工廠，發(fā)現(xiàn)工廠的停車處只有30輛小汽車。

（這些資料存在計(jì)算機(jī)里就是數(shù)據(jù)）§1.2.2競爭情報(bào)特征針對(duì)性——針對(duì)競爭對(duì)手的情報(bào)研究謀略性——在思維上，在方法上對(duì)抗性——研究內(nèi)容與活動(dòng)過程的對(duì)抗超前性——為未來決策服務(wù)增值性——帶來倍增的效用保密性——只是在一定范圍流通與共享§1.2.3

企業(yè)需要競爭情報(bào)的原因企業(yè)開展競爭情報(bào)的必要性（1）在競爭的機(jī)制下，企業(yè)與企業(yè)之間的關(guān)聯(lián)性增強(qiáng)企業(yè)投巨資開發(fā)的產(chǎn)品，競爭對(duì)手開發(fā)得更好案例：日本花巨資研究高清晰度彩電，被數(shù)字彩電所替代案例：20世紀(jì)70年代，日本著名的沖電氣數(shù)據(jù)公司的點(diǎn)陣打印機(jī)占有很大的市場份額。后來，惠普推出了激光打印機(jī)，打印速度快、噪音小、清晰度高。沖電器數(shù)據(jù)公司竭力標(biāo)榜自己做出了“市場上最好的點(diǎn)陣打印機(jī)”，但是也無濟(jì)于事了。案例：80年代，由我國13家企業(yè)聯(lián)合起來組成的“華錄集團(tuán)”，雄心勃勃地要發(fā)展中國的錄像機(jī)產(chǎn)業(yè)?？墒?，VCD影碟機(jī)的迅速發(fā)展使他們徹底失敗了。企業(yè)開展競爭情報(bào)的必要性競爭對(duì)手的“跟風(fēng)”會(huì)使企業(yè)的優(yōu)勢很快喪失

案例：大不列顛銀行周六營業(yè)，其他銀行也如法炮制案例：“冰茶”確是創(chuàng)新，但被一哄而上的茶飲料淹沒

企業(yè)降價(jià)，競爭對(duì)手也跟著降價(jià)，整個(gè)行業(yè)受損

案例：前些年，國內(nèi)彩電業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)（1）在競爭的機(jī)制下，企業(yè)與企業(yè)之間的關(guān)聯(lián)性增強(qiáng)§1.2.3

企業(yè)需要競爭情報(bào)的原因企業(yè)開展競爭情報(bào)的必要性（2）在市場的條件下，顧客要貨比三家在企業(yè)管理中的傳統(tǒng)做法：通常是發(fā)現(xiàn)客戶需求，根據(jù)客戶需求研究新產(chǎn)品或提供新服務(wù)，進(jìn)行企業(yè)重組、收購或剝離，進(jìn)入新市場，引進(jìn)新產(chǎn)品，調(diào)整和加強(qiáng)銷售渠道，最后贏得利潤。

這種做法的思路：從本企業(yè)的情況出發(fā)來決策

20世紀(jì)90年代之后，這種思路不靈了。因?yàn)轭櫩鸵柏洷热摇北纫酝魏螘r(shí)候都容易。

你的計(jì)算機(jī)功能好不好不取決于本身，而取決于市場上其它計(jì)算機(jī)的功能。這家航空公司的機(jī)票價(jià)位高不高，不在于它票價(jià)絕對(duì)值，而取決于其他公司的票價(jià)。你的服務(wù)質(zhì)量好不好，取決于對(duì)手的服務(wù)質(zhì)量。這就需要掌握競爭對(duì)手、競爭環(huán)境的情報(bào)。還像過去那樣，只是非正式地、簡單隨意地進(jìn)行分析已經(jīng)不行了，需要系統(tǒng)的科學(xué)的競爭性情報(bào)?！?.2.3

企業(yè)需要競爭情報(bào)的原因§1.2.3

企業(yè)需要競爭情報(bào)的原因企業(yè)開展競爭情報(bào)的作用在市場競爭條件下，企業(yè)管理中的決策越來越依賴于決策所需情報(bào)信息的數(shù)量和質(zhì)量。（1）競爭情報(bào)是企業(yè)的決策依據(jù)

▲根據(jù)競爭情報(bào)，制定正確的決策方案修正原有的決策方案放棄原有的決策方案選擇決策方案▲80年代，洛陽手表廠是虧損大戶，一度積壓60萬只手表。后來重視競爭情報(bào)，了解到東南亞、西亞和北非等第三世界國家仍舊以機(jī)械表為主，于是果斷決策，產(chǎn)品由內(nèi)銷轉(zhuǎn)外銷，當(dāng)年出口46萬只，一舉扭虧為盈?！M(jìn)入90年代，洛陽手表廠曾決定暫停坤表生產(chǎn)，開發(fā)石英表。后發(fā)現(xiàn)日本將要向國際市場降價(jià)拋售大批量石英表，于是及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，仍舊以坤表為主，結(jié)果當(dāng)年出口坤表幾十萬只，獲得了良好的經(jīng)濟(jì)效益

。企業(yè)開展競爭情報(bào)的作用（2）競爭情報(bào)是企業(yè)的預(yù)警系統(tǒng)對(duì)于企業(yè)來說，最糟糕的事情之一：就是在競爭對(duì)手的攻擊威脅事前毫無準(zhǔn)備。運(yùn)用競爭情報(bào)成果，可以幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場威脅，避免受到突然襲擊。

▲競爭環(huán)境的監(jiān)測▲現(xiàn)實(shí)和潛在競爭對(duì)手動(dòng)態(tài)監(jiān)測▲反競爭情報(bào)工作可以提供競爭對(duì)手攻擊信息▲1997年，美國西北航空公司中國航班空姐的一句很不妥當(dāng)?shù)脑?，很快被情?bào)系統(tǒng)反映到公司總部?？偛狂R上采取措施緊急免費(fèi)空運(yùn)一名中國小孩到美國做手術(shù)，挽回了影響?！绹鳤T&T公司專門的競爭情報(bào)系統(tǒng)，其中有一個(gè)功能：跟蹤員工最關(guān)注的和提出過最多問題的10家公司，這些公司往往就是潛在的競爭對(duì)手。一次一個(gè)從未聽說的公司出現(xiàn)在名單上，立即監(jiān)視，發(fā)現(xiàn)其正在進(jìn)入本公司的一條業(yè)務(wù)線。馬上向公司總部發(fā)出警報(bào)，比媒體公開報(bào)道提前了好幾個(gè)月。

▲反競爭情報(bào)工作可以給企業(yè)提供競爭對(duì)手可能襲擊的主要目標(biāo)、襲擊的目的、襲擊的程度、襲擊的事件等信息。企業(yè)可據(jù)此提前做好應(yīng)對(duì)準(zhǔn)備。（1）競爭情報(bào)是企業(yè)的決策依據(jù)

§1.2.3

企業(yè)需要競爭情報(bào)的原因企業(yè)開展競爭情報(bào)的作用（3）企業(yè)學(xué)習(xí)的工具▲技術(shù)上借鑒▲向標(biāo)桿學(xué)習(xí)▲日本大型游輪水晶和諧號(hào)的設(shè)計(jì)。海軍設(shè)計(jì)師等三人在全球乘不同的豪華游船游覽，每天晚餐后對(duì)餐廳布置拍照，數(shù)酒吧、舞廳、甲板、躺椅、游泳池里的人數(shù)，并記錄下來，再作設(shè)計(jì)?！绹闶凵涛譅柆?shù)膭?chuàng)始人華爾頓，善于從競爭對(duì)手的得失中學(xué)習(xí)：向彭尼公司學(xué)：股票期權(quán)分紅制向西爾斯公司學(xué)教訓(xùn)：貯運(yùn)系統(tǒng)（2）競爭情報(bào)是企業(yè)的預(yù)警系統(tǒng)（1）競爭情報(bào)是企業(yè)的決策依據(jù)

§1.2.3

企業(yè)需要競爭情報(bào)的原因競爭情報(bào)研究的內(nèi)容§1.3

競爭情報(bào)的研究內(nèi)容與流程競爭情報(bào)工作內(nèi)容（1）分析企業(yè)的競爭環(huán)境（2）研究企業(yè)的競爭對(duì)手（3）確立本企業(yè)競爭地位，制定競爭戰(zhàn)略

（4）做好反競爭情報(bào)工作案例1：北極絨的“明修棧道，暗渡陳倉”§1.3競爭情報(bào)的研究內(nèi)容及流程競爭情報(bào)工作流程情報(bào)搜集情報(bào)處理情報(bào)分析情報(bào)傳播情報(bào)規(guī)劃界定情報(bào)需求、確定情報(bào)方向信息來源、渠道搜集范圍、方法本機(jī)構(gòu)可得信息本機(jī)構(gòu)搜集能力（初始信息搜集時(shí)，選擇合適的人際網(wǎng)絡(luò)建立相關(guān)的收集渠道）信息有序化、信息類型轉(zhuǎn)化、建立數(shù)據(jù)庫選擇情報(bào)分析方法；定性、定量綜合序化的信息；構(gòu)造決策方案、報(bào)告包裝情報(bào)產(chǎn)品；采用一定傳遞；協(xié)作使用；接受反饋應(yīng)用于實(shí)踐并不斷地接受反饋以調(diào)整研究方向§1.3競爭情報(bào)的研究內(nèi)容及流程競爭情報(bào)工作流程情報(bào)搜集情報(bào)處理情報(bào)分析情報(bào)傳播情報(bào)規(guī)劃15~20%25~35%25~35%15~20%§1.3競爭情報(bào)的研究內(nèi)容及流程競爭情報(bào)獲取與分析技術(shù)的區(qū)分§1.3競爭情報(bào)的研究內(nèi)容及流程21345規(guī)劃與定向公開信息的采集報(bào)告與通知競爭情報(bào)流程初始信息的搜集分析和生產(chǎn)獲取——常用的特殊的整理——優(yōu)化篩選標(biāo)引存儲(chǔ)組織排序分析——定性的定量的綜合的競爭情報(bào)獲取與分析技術(shù)的區(qū)分§1.3競爭情報(bào)的研究內(nèi)容及流程定義企業(yè)在其生存的環(huán)境要素中需要預(yù)測的是什么？準(zhǔn)備制訂哪些方面的決策？有哪些要素在影響著企業(yè)的成功？描繪出事件發(fā)展的時(shí)間表——或者清楚地確定指引事件的線索；將競爭情報(bào)索定在聚焦上。關(guān)鍵情報(bào)課題（KeyIntelligenceTopics，KITs）：希望預(yù)測的大的事件；關(guān)鍵情報(bào)問題（KeyIntelligenceQuestions，KIQs）–

圍繞著KITs需要回答的5~10個(gè)問題；線索或指示器（Indicators）：為回答KIQs需要搜集的2~3個(gè)信息片斷。競爭情報(bào)工作流程(資源流轉(zhuǎn))環(huán)境數(shù)據(jù)事實(shí)信息知識(shí)情報(bào)決策結(jié)果編輯分析交流應(yīng)用行動(dòng)§1.3競爭情報(bào)的研究內(nèi)容及流程外界的信息外界的信息外部情報(bào)知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)內(nèi)部情報(bào)分析、綜合所獲取的情報(bào)與知識(shí)競爭情報(bào)制定、選擇決策執(zhí)行決策、效果檢測外界企業(yè)按內(nèi)部渠道傳遞按外部渠道傳遞競爭情報(bào)工作流程（企業(yè)主體）§1.3競爭情報(bào)工作內(nèi)容及流程競爭情報(bào)價(jià)值鏈規(guī)劃、定向信息搜集

信息加工、組織情報(bào)分析