《彩妝品牌網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷研究15000字（論文）》

彩妝用品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃案例分析報(bào)告TOC\o"1-3"\h\u20941第1章緒論 127460第2章國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀 3109742.1國(guó)外理論文獻(xiàn)綜述 3220942.2國(guó)內(nèi)文獻(xiàn)綜述 42039第3章X品牌彩妝淘寶網(wǎng)店環(huán)境分析 6161273.1公司簡(jiǎn)介 6158843.2市場(chǎng)分析 6317223.2.1護(hù)膚品行業(yè)概況及行業(yè)特征 6232783.2.2彩妝產(chǎn)品的市場(chǎng)概況 7222683.2.3彩妝產(chǎn)品的市場(chǎng)分布 7119503.3消費(fèi)者行為分析 8159903.3.1消費(fèi)者身份分析 869683.3.2消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)分析 1011923第4章X品牌彩妝網(wǎng)店的市場(chǎng)定位 13199214.1目標(biāo)市場(chǎng) 1385974.2消費(fèi)偏好 1365274.3購(gòu)買(mǎi)模式 132734.4化妝品品牌競(jìng)爭(zhēng)力分析 138602第5章X品牌彩妝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境SWOT分析 15109235.1X品牌彩妝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì) 15159095.1.1利于取得未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 15275565.1.2決策的便利性、自主性?? 1539905.1.3成本優(yōu)勢(shì) 15127735.1.4良好的溝通 1697825.1.5優(yōu)化服務(wù) 16262315.1.6多媒體效果 163315.2X品牌彩妝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目前存在的問(wèn)題 16175305.2.1缺乏信任感 1632275.2.2缺乏生趣 17228135.2.3技術(shù)與安全性問(wèn)題 17140995.2.4價(jià)格問(wèn)題 17317925.2.5廣告效果不佳 17213935.2.6被動(dòng)性 17200195.3X品牌彩妝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的優(yōu)勢(shì) 17156585.4X品牌彩妝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的劣勢(shì) 1828705第6章X品牌彩妝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)格局分析 19169866.1化妝品行業(yè)的渠道格局 1926256.2品牌與營(yíng)銷 20140856.3新品類創(chuàng)造需求 208895第7章結(jié)論 2219250參考文獻(xiàn) 232530致謝 24PAGEPAGE22第1章緒論1.1研究背景及意義1.1.1研究背景化妝品，是人們?nèi)粘ＯM(fèi)用品，化妝品分為護(hù)膚類和彩妝類兩個(gè)基本大類，一類護(hù)膚產(chǎn)品主要改進(jìn)和修護(hù)各種皮膚問(wèn)題，而另一類彩妝產(chǎn)品主要是裝飾、遮蓋等色彩變化來(lái)美化人們的生活，彩妝更加具備變化和藝術(shù)氣質(zhì)，現(xiàn)在隨著人們生活水平提高，基本上所有的人是都會(huì)擁有一款，或者幾十款不同的產(chǎn)品，產(chǎn)品覆蓋青年、中青年、老年各個(gè)不同年齡段，消費(fèi)地域從城市到農(nóng)村，產(chǎn)品品牌有國(guó)外高端品牌、合資品牌，以及國(guó)產(chǎn)品牌?；瘖y品行業(yè)在我國(guó)多年發(fā)展，目前是我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展最為迅速的行業(yè)之一，據(jù)網(wǎng)絡(luò)查詢數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2004年的銷售突破600億元，截止到2012年，我國(guó)化妝品市場(chǎng)的銷售總額近千億元，已經(jīng)超過(guò)很多日本、韓國(guó)，市場(chǎng)容量的總和，成為了世界第5大化妝品消費(fèi)市場(chǎng)，亞洲最大的化妝品消費(fèi)市場(chǎng)。這些年在中國(guó)做化妝品生意的從業(yè)者們，在大的行業(yè)板塊興起的時(shí)候是化妝品業(yè)者幸福的十年。隨著市場(chǎng)總量的變化，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣不斷變化，外資品牌大舉進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，帶來(lái)新國(guó)際化的產(chǎn)品和服務(wù)，并且通過(guò)收購(gòu)、兼并中國(guó)品牌迅速的本地化策略，占據(jù)50%市場(chǎng)占有率，特別是高端市場(chǎng)占有率更高。近些年網(wǎng)絡(luò)電商渠道的異軍突起，呈現(xiàn)巨大的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，在中國(guó)市場(chǎng)上，大大小小的化妝公司各種樣式存活在市場(chǎng)搏殺，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，要想從琳瑯滿目的產(chǎn)品中脫穎而出實(shí)屬不易。靠某一策略和創(chuàng)意，或者是密集央視廣告，港臺(tái)明星代言等原來(lái)非常好用的手段，現(xiàn)在漸漸失去效果，完全不能得到預(yù)想的營(yíng)銷回報(bào)。渠道的推廣費(fèi)用增加，競(jìng)爭(zhēng)加劇，人員管理變得更加難以控制，整個(gè)行業(yè)面臨巨大的行業(yè)危機(jī)、策略危機(jī)、生存危機(jī)。國(guó)內(nèi)化妝品公司以中小企業(yè)為主，在產(chǎn)品、渠道建設(shè)和營(yíng)銷策略體系上相對(duì)較為薄弱，想要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地，還需在營(yíng)銷策略、營(yíng)銷規(guī)劃、營(yíng)銷執(zhí)行上多下苦功。為此，本論文立足國(guó)內(nèi)專業(yè)彩妝特點(diǎn)，試圖從營(yíng)銷的角度，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷策略組合，提高國(guó)產(chǎn)專業(yè)彩妝化妝品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，探索國(guó)產(chǎn)專業(yè)彩妝化妝品營(yíng)銷的發(fā)展道路。1.1.2選題的意義化妝品市場(chǎng)增長(zhǎng)速度高于平均國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度，綜觀2018年的中國(guó)日化市場(chǎng)，寶潔、聯(lián)合利華等國(guó)際日化品牌仍然掌控市場(chǎng)主導(dǎo)局勢(shì)，以上海家化的佰草集，自然堂，泊萊雅，瑪麗黛佳，美素，為代表的民族日化企業(yè)迎難而上，緊隨其后，奮力廝殺。為了占據(jù)更大的市場(chǎng)，在市場(chǎng)上分一杯羹，如何在經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng)大，營(yíng)銷系統(tǒng)成熟的國(guó)外品牌中，爭(zhēng)搶市場(chǎng)份額，對(duì)于國(guó)內(nèi)品牌來(lái)說(shuō)是一場(chǎng)艱巨的營(yíng)銷戰(zhàn)爭(zhēng)。研究國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)營(yíng)銷策略，在這樣的大變革的，大機(jī)會(huì)的背景之下，顯得意義非常。（1）化妝品公司自身發(fā)展的需要，現(xiàn)階段國(guó)內(nèi)化妝品行業(yè)，特別是產(chǎn)品線集中在中低端，沒(méi)有特別高的品牌知名度和美譽(yù)度，國(guó)內(nèi)化妝品同質(zhì)化又非常嚴(yán)重的情況之下，好的營(yíng)銷策略關(guān)系到公司的生死。（2）化妝品行業(yè)的發(fā)展，要求我們必須要有更加創(chuàng)新的、更加有效的策略來(lái)應(yīng)對(duì)：目前我們化妝品行業(yè)，隨著十八大中國(guó)更加的深化中國(guó)城鎮(zhèn)化建設(shè)的步伐，廣闊的商場(chǎng)空間更一步顯現(xiàn)，但是化妝品同質(zhì)化的無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)，目前相當(dāng)一部分品牌存在質(zhì)量曝光問(wèn)題，沒(méi)足夠的法律法規(guī)和監(jiān)管措施來(lái)完善。（3）企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理升級(jí)，需要好的營(yíng)銷策略。相當(dāng)一部分化妝品企業(yè)的人員管理混亂，一方面缺乏優(yōu)秀的市場(chǎng)營(yíng)銷人員完善，沒(méi)有制定好的營(yíng)銷策略，另一方面企業(yè)對(duì)待員工，和產(chǎn)業(yè)鏈的從業(yè)人員缺乏管理，造成了面對(duì)外資品牌的競(jìng)爭(zhēng)逐漸失去優(yōu)勢(shì)。（4）面對(duì)國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)，國(guó)際品牌的全方位進(jìn)駐和渠道下層滲透，我們更需要優(yōu)秀的，適合中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷策略來(lái)指引我們面對(duì)更加升級(jí)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。本論文運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷理論，研究專業(yè)彩妝化妝品營(yíng)銷策略選擇問(wèn)題，這對(duì)推動(dòng)國(guó)貨產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展，以及根據(jù)市場(chǎng)需求，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷策略組合，及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品定位，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，提升的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，從而促進(jìn)國(guó)貨發(fā)展和國(guó)產(chǎn)化妝品營(yíng)銷研究具有重要的現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義。第2章國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀2.1國(guó)外理論文獻(xiàn)綜述菲利普·科特勒給“市場(chǎng)營(yíng)銷”卞的定義[（市場(chǎng)細(xì)分(Segmentation）、目標(biāo)市場(chǎng)選擇（Targeting）和定位（Positioning）)。它是戰(zhàn)略營(yíng)銷的核心內(nèi)容。由于STP中也有一個(gè)市場(chǎng)定位，最大的區(qū)別是不是要從新設(shè)計(jì)產(chǎn)品上，所以人們很容易把它和杰克.特勞特（JackTrout）的定位理論相混淆。STP理論是指企業(yè)在一定的市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，確定自己的目標(biāo)市場(chǎng)，最后把產(chǎn)品或服務(wù)定位在目標(biāo)市場(chǎng)中的確定位置上。具體而言，市場(chǎng)細(xì)分是指根據(jù)顧客需求上的差異把某個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)劃分為一系列細(xì)分市場(chǎng)的過(guò)程。目標(biāo)市場(chǎng)是指企業(yè)從細(xì)分后的市場(chǎng)中選擇出來(lái)的決定進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)，也是對(duì)企業(yè)最有利的市場(chǎng)組成部分。而市場(chǎng)定位就是在營(yíng)銷過(guò)程中把其產(chǎn)品或服務(wù)確定在目標(biāo)市場(chǎng)中的一定位置上，即確定自己產(chǎn)品或服務(wù)在目標(biāo)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位，也叫“競(jìng)爭(zhēng)性定位”。隨著市場(chǎng)營(yíng)銷理論研究發(fā)展，出現(xiàn)6Ps,10Ps,11Ps策略都是4Ps營(yíng)銷策略的擴(kuò)展，其核心仍是4Pso40多年來(lái)，每位營(yíng)銷經(jīng)理在策劃營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，都基本從4Ps理論出發(fā)考慮問(wèn)題，1990年美國(guó)學(xué)者勞特朋（Lauterborn）首次提出了用4Cs取代傳統(tǒng)4Ps，為營(yíng)銷策略研究提供了新的思路，相比而言，4Cs更注重以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，與市場(chǎng)導(dǎo)向的4Ps相比，4Cs在理念上有了很大進(jìn)步與發(fā)展。但從企業(yè)和市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)看，4Cs抑制了企業(yè)的主動(dòng)性和創(chuàng)造性。20世紀(jì)90年代中期，美國(guó)學(xué)者舒爾茨（DonE.Schultz）提出的4Rs[']，闡述了一個(gè)全新的市場(chǎng)營(yíng)銷策略的4個(gè)新要素。4Rs以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向，在新的哲學(xué)層次上概括了營(yíng)銷的新框架，它將企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)提高到宏觀和社會(huì)層面來(lái)考慮，提出企業(yè)與顧客及其他利益相關(guān)者應(yīng)建立起事業(yè)和命運(yùn)共同體，建立、鞏固和發(fā)展長(zhǎng)期的合作關(guān)系，強(qiáng)調(diào)關(guān)系管理而不是市場(chǎng)交易。20世紀(jì)90年代末提出的4Vs營(yíng)銷策略旨在培養(yǎng)和構(gòu)建企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)能力的具體途徑，是現(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的新著眼點(diǎn)。通過(guò)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷和營(yíng)銷策略理論的查閱和研究，深圳xx公司彩妝的市場(chǎng)營(yíng)銷策略應(yīng)具備如下條件：①企業(yè)的營(yíng)銷觀念需要與時(shí)俱進(jìn)。企業(yè)要想在日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，其中首要的因素，就是要對(duì)其營(yíng)銷策略做出科學(xué)、理性、合適的選擇。營(yíng)銷策略不是一成不變的，需要與時(shí)俱進(jìn)，根據(jù)市場(chǎng)的變化不斷的進(jìn)行調(diào)整。一方面為行業(yè)的發(fā)展提供了契機(jī)，同時(shí)也加劇了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，為企業(yè)保持和提高市場(chǎng)份額帶來(lái)了更大的壓力。在這種情況下企業(yè)必須不斷學(xué)習(xí)和借鑒先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)理念，以顧客需求為市場(chǎng)導(dǎo)向，才能更好的適應(yīng)當(dāng)前市場(chǎng)形勢(shì)的要求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。②zFc彩妝品牌需要從產(chǎn)品的全新定位開(kāi)始，運(yùn)用科學(xué)的營(yíng)銷理論結(jié)合營(yíng)銷實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)制定相應(yīng)的鏟平營(yíng)銷策略。飛利浦·科特勒《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)原理》中指出，定位是一個(gè)過(guò)程或者一項(xiàng)運(yùn)用，是營(yíng)銷的一部分。我們必須告訴市場(chǎng)我們的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)者有何不同，必須強(qiáng)調(diào)一個(gè)或者多個(gè)不同之處[0③《營(yíng)銷執(zhí)行》一書(shū)中提出，在營(yíng)銷策略制定的基礎(chǔ)上，要建立完善的營(yíng)銷管理體制體系，才能保證營(yíng)銷策略的順利實(shí)施。營(yíng)銷管理是指為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)或組織目標(biāo)，建立和保持與目標(biāo)市場(chǎng)之間的互利的交換關(guān)系，面對(duì)設(shè)計(jì)項(xiàng)目的分析、規(guī)劃、實(shí)施和控制。營(yíng)銷管理就是在市場(chǎng)行為中，以營(yíng)利為目標(biāo)，把組織、架構(gòu)、人員、培訓(xùn)、績(jī)效、考評(píng)、薪資等眾多要素綜合制定、優(yōu)化實(shí)施的行為。2.2國(guó)內(nèi)文獻(xiàn)綜述國(guó)內(nèi)的理論要就起步晚，雖然比不上國(guó)外的系統(tǒng)成熟，但是，更具有實(shí)戰(zhàn)意義，更接地氣，更能貼身近戰(zhàn)，假以時(shí)日學(xué)習(xí)國(guó)外和總結(jié)國(guó)內(nèi)的基礎(chǔ)，和豐富的實(shí)戰(zhàn)研究上一定能取得大的成果.目前有一些研究就非常的不錯(cuò)，李莉；《自然亮麗的彩妝品市場(chǎng)》分析了目前我國(guó)彩妝品的市場(chǎng)現(xiàn)狀。著重介紹了彩妝品中所使用的色料以及一些上妝技巧。提出彩妝品市場(chǎng)最大的趨勢(shì)是色彩與護(hù)膚的完美結(jié)合，生產(chǎn)商應(yīng)將研發(fā)的重點(diǎn)放在強(qiáng)調(diào)彩妝與護(hù)膚的結(jié)合上，這是彩妝品未來(lái)發(fā)展的潮流。同時(shí)，對(duì)彩妝品市場(chǎng)的一些最新流行趨勢(shì)進(jìn)行了介紹，并預(yù)測(cè)了我國(guó)彩妝品市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)。指出，隨著消費(fèi)意識(shí)的增強(qiáng)與消費(fèi)水平的提高，我國(guó)的彩妝品市場(chǎng)必將會(huì)得到快速發(fā)展。胡迎春；吳志剛；《永遠(yuǎn)的彩妝》ExternalColor與市場(chǎng)同步成長(zhǎng)的色彩需求色彩化妝起源于原始社會(huì)，伴隨人類已走過(guò)了幾千年的歷史。當(dāng)部落進(jìn)行各種圖騰（早期的部落神）崇拜儀式時(shí)，便將從自然界采集到的各種顏色涂抹在臉上和唇上，畫(huà)成圖騰的模樣，以示接近于神，同時(shí)掩蓋人類的虛弱。這就是最初的彩妝化妝術(shù)。彩妝化妝術(shù)從巫師推廣到演員，目的都是體現(xiàn)角色定位余麗麗；朱雷；邱輝；在《色彩斑斕的彩妝品》長(zhǎng)期以來(lái)，中國(guó)彩妝市場(chǎng)一直沉浸在朦朧睡意中。因?yàn)樵谥袊?guó)，護(hù)膚品在化妝品市場(chǎng)中絕對(duì)主導(dǎo)。與歐美國(guó)家情況相反，中國(guó)護(hù)膚品年銷售量是整個(gè)彩妝市場(chǎng)的五倍。而傳統(tǒng)消費(fèi)者的觀念更是崇尚素面朝天，對(duì)于彩妝消費(fèi)無(wú)法有效提升。這種“朦朧的睡意”一直困擾著中國(guó)彩妝市場(chǎng)，在長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)缺乏更多突破。廣豐；李宏《2008年彩妝流行回顧》2008年春季流行色彩表明粉色和米色回歸，冷色調(diào)再次流行。藍(lán)色和淡紫色成為2008年春季兩大主要眼部彩妝流行色。其實(shí)，這兩種色彩一直非常流行，至今尚未落伍。潘燕；《銷售終端的形象建設(shè)及營(yíng)銷模式》本文從終端營(yíng)銷的意義，終端的選擇，終端形象的建設(shè)，廣告投放與終端銷售的配合，人員推銷的作用等角度，詳細(xì)探討了有關(guān)企業(yè)如何做好終端營(yíng)銷的方式方法及提供了相關(guān)的理論依據(jù)。楊波；廣豐；《化妝品專營(yíng)店如何經(jīng)營(yíng)彩妝》彩妝是品牌彩妝。這里針對(duì)的化妝品專營(yíng)店是那些店主或店員對(duì)化妝感興趣并能動(dòng)手給自己化妝的店面。我在跑市場(chǎng)的過(guò)程中，碰到不少化妝品專營(yíng)店的店主對(duì)我說(shuō)：”是想接個(gè)彩妝做做。“包括店內(nèi)已經(jīng)經(jīng)營(yíng)彩妝的也有。那么造成這種意識(shí)的原因無(wú)非是看到別人在做或者自己已有彩妝銷售不行的。如何做好品牌彩妝呢?很多人認(rèn)為首先要選對(duì)彩妝品牌，而我認(rèn)為比這個(gè)更重要的是首先弄明白為何要經(jīng)營(yíng)彩妝?也就是說(shuō)經(jīng)營(yíng)彩妝的意義在哪里。劉志兵；馮瑜；《彩妝市場(chǎng)潮流》對(duì)2012年的彩妝市場(chǎng)進(jìn)行了分析。指出創(chuàng)新仍然是彩妝產(chǎn)品成功所必不可少的，具有護(hù)膚功效的彩妝是2012年的一大潮流。消費(fèi)者期待彩妝產(chǎn)品兼具各種形式和功能。保濕和SPF防護(hù)在所有彩妝產(chǎn)品中最受追捧。介紹了幾款彩妝新品。論述了彩妝產(chǎn)品的新款包裝以及彩妝的最新包裝趨勢(shì)。楊如意《論體驗(yàn)式營(yíng)銷在彩妝營(yíng)銷中的運(yùn)用現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè)》[；〕國(guó)內(nèi)彩妝市場(chǎng)正在以每年超過(guò)50%的速度增長(zhǎng)，蛋糕急劇放大，彩妝品牌的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，相對(duì)于其它行業(yè)，技術(shù)壁壘低、市場(chǎng)錯(cuò)綜復(fù)雜的彩妝行業(yè)與體驗(yàn)營(yíng)銷的結(jié)合尤為密切。結(jié)合體驗(yàn)式營(yíng)銷的概念，指出實(shí)行體驗(yàn)營(yíng)銷是彩妝營(yíng)銷創(chuàng)新的最好選擇，并提出體驗(yàn)營(yíng)銷在彩妝銷售前、銷售中、銷售后的應(yīng)用策略。《國(guó)產(chǎn)化妝品營(yíng)銷策略研究》中提出利用STP營(yíng)銷分析，先對(duì)整個(gè)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，再選擇目標(biāo)市場(chǎng)，最后確定市場(chǎng)定位，要知道自己的顧客是誰(shuí)，把顧客分類，“我要把產(chǎn)品賣(mài)給所有人”這是一個(gè)錯(cuò)誤的營(yíng)銷理念。從產(chǎn)品的定位開(kāi)始，根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)制定相應(yīng)市場(chǎng)定價(jià)和渠道策略，在傳統(tǒng)渠道營(yíng)銷的基礎(chǔ)上，開(kāi)發(fā)更多快捷、直線的產(chǎn)品銷售渠道，并采取相應(yīng)的促銷策略以達(dá)到營(yíng)銷的目的。綜上所述，通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)相關(guān)文獻(xiàn)的研究，并借鑒國(guó)外的研究成果，今后的研究的發(fā)展方向?yàn)椋簩I(yè)彩妝的營(yíng)銷戰(zhàn)略不清晰，需要進(jìn)一步確立；專業(yè)彩妝的營(yíng)銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)研究的綜合性和豐富性以及有效性；研究成果的可操作性需要加強(qiáng)。今后的研究?jī)?nèi)容不應(yīng)只保留在概念的引進(jìn)上，還必須發(fā)揮研究成果的理論指導(dǎo)作用。可有效的執(zhí)行非常重要。第3章X品牌彩妝淘寶網(wǎng)店環(huán)境分析3.1公司簡(jiǎn)介隨著網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的不斷發(fā)展，市場(chǎng)的趨勢(shì)逐漸從線下轉(zhuǎn)為線上電子商務(wù)的經(jīng)營(yíng)理念已經(jīng)成為當(dāng)下主流的經(jīng)營(yíng)模式，電子商務(wù)具有開(kāi)放性以及全球性的特點(diǎn)，突破了時(shí)間和空間的局限，從而提高了商品交易的效率。X品牌店鋪是一家通過(guò)淘寶平臺(tái)建立的主賣(mài)女士彩妝的線上店鋪。在“X品牌”的實(shí)際規(guī)劃與運(yùn)營(yíng)中，利用網(wǎng)絡(luò)熱度的優(yōu)勢(shì)，加之以適當(dāng)?shù)耐茝V自己的店鋪平臺(tái)。在網(wǎng)上也由于化妝品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)較大，經(jīng)營(yíng)效益不算很好，目標(biāo)市場(chǎng)定位大多數(shù)是職場(chǎng)的女性朋友。此網(wǎng)店名的構(gòu)思有兩點(diǎn)，第一點(diǎn)是它的字面意義有著使用本店的彩妝可以使您的面部肌膚永遠(yuǎn)青春有活力的意思。第二點(diǎn)便是利用近期火爆上映的青春偶像劇《小歡喜》的熱度吸引更多的顧客。3.2市場(chǎng)分析3.2.1護(hù)膚品行業(yè)概況及行業(yè)特征護(hù)膚品是指滋潤(rùn)、營(yíng)養(yǎng)、保護(hù)或美化皮膚的化妝用品，護(hù)膚品的基本功能是清除皮膚油污，避免油污沉積導(dǎo)致皮脂堵塞，促進(jìn)老化皮膚細(xì)胞脫落，抑制外界環(huán)境和人體內(nèi)在環(huán)境不良影響的擴(kuò)展，保持皮膚的清潔、爽滑、嬌嫩。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展和消費(fèi)者收入水平的不斷提高，人們的儀容整潔習(xí)慣逐步改變，消費(fèi)者更加注重個(gè)人外表，中國(guó)護(hù)膚品行業(yè)近年來(lái)發(fā)展迅速。根據(jù)CTR報(bào)告，中國(guó)護(hù)膚品行業(yè)銷售額從2015年的870億元人民幣增至2017年的1360億元人民幣，復(fù)合年增長(zhǎng)率為19.7%。護(hù)膚品行業(yè)由于投資門(mén)檻相對(duì)較低，回報(bào)相對(duì)較快，越來(lái)越多的投資者選擇進(jìn)入護(hù)膚品市場(chǎng)。護(hù)膚品的利潤(rùn)空間大、個(gè)性化強(qiáng)，給廣大廠家和商家提供了廣闊的發(fā)展舞臺(tái)，護(hù)膚品是化妝品市場(chǎng)中發(fā)展最快的一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。按產(chǎn)品功能劃分，百度數(shù)據(jù)研究中心數(shù)據(jù)顯示，2017年護(hù)膚品類占我國(guó)化妝品市場(chǎng)的51.3%，其中面部護(hù)理用品占61.78%，面部護(hù)理一直是護(hù)膚品類別中銷售額最大的產(chǎn)品類別，也是銷售額增長(zhǎng)速度最快的護(hù)膚品類別。隨著人們生活水平的逐漸提高，對(duì)生活的感受和對(duì)美的追求趨勢(shì)也日益強(qiáng)烈，人們的各種需求更加復(fù)雜多樣，這就帶動(dòng)了護(hù)膚品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，促進(jìn)了護(hù)膚品的更新?lián)Q代和品類細(xì)分，消費(fèi)者的護(hù)膚習(xí)慣也隨之改變，護(hù)膚步驟不斷增加，護(hù)膚品的產(chǎn)品類別和功能也越來(lái)越豐富。目前市場(chǎng)上的護(hù)膚品類別包括：潔面乳、爽膚水（化妝水）、潤(rùn)膚乳（霜、露）、眼霜、精華素、隔離霜、彩妝、防曬霜等。護(hù)膚品的功能包括：清潔、保濕、補(bǔ)水、美白、祛皺、除痘、防曬、祛斑、活膚等。在百度數(shù)據(jù)中心提供的“2017年護(hù)膚品關(guān)注排行”中，眼霜類產(chǎn)品最受網(wǎng)民關(guān)注，關(guān)注度達(dá)到22.27%；彩妝類產(chǎn)品排名第二，關(guān)注度占比19.48%；排行第三的是潤(rùn)膚膏（霜、露）類產(chǎn)品，關(guān)注度占比為16.75%。由此可見(jiàn)，彩妝產(chǎn)品存在很大的市場(chǎng)。3.2.2彩妝產(chǎn)品的市場(chǎng)概況作為護(hù)膚品行業(yè)的一個(gè)細(xì)分產(chǎn)品，彩妝行業(yè)在近幾年發(fā)展突飛猛進(jìn)。根據(jù)CTR報(bào)告，2001年至2007年，中國(guó)的彩妝消售額以復(fù)合年增長(zhǎng)率31.0%的速度增長(zhǎng)，為同期中國(guó)護(hù)膚品行業(yè)內(nèi)之首；2007-2010年，中國(guó)的彩妝銷售額由人民幣26億元上升至45億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率為31.6%，超越同期整體護(hù)膚品行業(yè)的復(fù)合年增長(zhǎng)率10.9個(gè)百分點(diǎn)；2017年中國(guó)彩妝產(chǎn)品的滲透率僅為17.7%，與中國(guó)護(hù)膚品的滲透率83.7%相比，中國(guó)彩妝行業(yè)擁有較大的增長(zhǎng)潛力。隨著護(hù)膚品市場(chǎng)的進(jìn)一步細(xì)分和女性護(hù)膚習(xí)慣的改變，彩妝產(chǎn)品已經(jīng)由原來(lái)深層滋養(yǎng)護(hù)理品成為日常保養(yǎng)品，很多女性將使用彩妝視作護(hù)膚的必備步驟，如我的美麗日記、相宜本草等品牌的彩妝產(chǎn)品都是可以每天使用的，彩妝使用習(xí)慣的改變極大的促進(jìn)了彩妝市場(chǎng)的發(fā)展。近年來(lái)，天然草本配方和水成份選擇的彩妝成為流行趨勢(shì)，很多品牌都推出了天然植物萃取成份、活性成份、天然礦物成份等配方，溫泉、礦泉、海泉等水成份在彩妝中廣泛應(yīng)用。如相宜本草的四倍蠶絲彩妝、紅石榴鮮活亮白面貼膜、紅景天幼白彩妝等，深受女性消費(fèi)者喜愛(ài)。3.2.3彩妝產(chǎn)品的市場(chǎng)分布隨著護(hù)膚品市場(chǎng)的進(jìn)一步細(xì)分和女性護(hù)膚習(xí)慣的改變，彩妝產(chǎn)品已經(jīng)由原來(lái)的深層滋養(yǎng)護(hù)理品變成為日常保養(yǎng)品。根據(jù)“浩頓中國(guó)品牌地圖”的《2017年度彩妝市場(chǎng)消費(fèi)者報(bào)告》顯示，在中國(guó)有超過(guò)一半的城市女性保持購(gòu)買(mǎi)和使用彩妝的習(xí)慣，其中有30%的受訪者一周使用一次彩妝，26%的受訪者2-3天使用一次彩妝，可見(jiàn)很多女性將使用彩妝視作護(hù)膚的必備步驟。彩妝市場(chǎng)作為護(hù)膚品行業(yè)的細(xì)分市場(chǎng)，同樣受到各大日化巨頭和新興企業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，國(guó)際知名品牌如蘭范、資生堂、歐萊雅、玉蘭油等品牌紛紛進(jìn)入彩妝市場(chǎng)，新生品牌相宜本草、我的美麗日記、李醫(yī)生等迅速崛起，使得彩妝市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。根據(jù)2017年彩妝市場(chǎng)銷售排名情況顯示，市場(chǎng)份額前五位的分別是：MG市場(chǎng)占有率為16.8%、玉蘭油市場(chǎng)占有率為10.0%、相宜本草市場(chǎng)占有率為8.4%、我的美麗日記市場(chǎng)占有率為6.5%（見(jiàn)圖1）。圖3.1彩妝品牌市場(chǎng)份額3.3消費(fèi)者行為分析3.3.1消費(fèi)者身份分析圖3.2買(mǎi)家性別分布情況女性買(mǎi)家數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于男性買(mǎi)家數(shù)量，女性買(mǎi)家大約是男性的2.6倍。美容護(hù)膚品行業(yè)本身就以女性作為主要消費(fèi)群體，雖然近年來(lái)在一些主流品牌的推動(dòng)下，男士護(hù)膚品開(kāi)始進(jìn)入市場(chǎng)，但女士護(hù)膚品仍然占據(jù)著絕對(duì)的市場(chǎng)份額。通過(guò)淘寶搜索引擎粗略的估算，阿里巴巴電商平臺(tái)共有143.76萬(wàn)件彩妝產(chǎn)品，其中男士專用的只有1.76萬(wàn)件，占比1%不到。女性買(mǎi)家購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)易受外界因素影響，波動(dòng)性較大，女性心理活動(dòng)易受各種外界因素的影響，如商品推廣效果，商品銷售狀況，客服態(tài)度，其他買(mǎi)家的評(píng)價(jià)等，這些往往對(duì)女性具有特別吸引力。而男性買(mǎi)家很少詢問(wèn)客服意見(jiàn)、靜默轉(zhuǎn)化率高、追求便利、簡(jiǎn)單的購(gòu)物體驗(yàn)、購(gòu)物更為理智和具有目的性，最佳優(yōu)惠往往是他們鎖定的目標(biāo)。圖3.3購(gòu)買(mǎi)年齡段分布情況總體來(lái)看，彩妝市場(chǎng)主要由18歲-34歲的青中年群體組成。一方面，青年一代本身就是電商行業(yè)最主要的消費(fèi)群，他們?cè)谶x擇進(jìn)行消費(fèi)行為的時(shí)候會(huì)比較容易想到要通過(guò)網(wǎng)購(gòu)這種方式。另一方面，這個(gè)年齡層的人群（尤其是18-34歲的女性）更注重自身膚質(zhì)問(wèn)題，希望能變得更白更水潤(rùn)。同時(shí)男女青年期容易出現(xiàn)長(zhǎng)痘痘等皮膚問(wèn)題，所以希望通過(guò)敷彩妝能達(dá)到對(duì)控油祛痘的功效。此外，35歲-44歲間的中年群體的購(gòu)買(mǎi)力也比較強(qiáng)，這個(gè)年齡層的群體傾向于保養(yǎng)提亮膚色類產(chǎn)品。最少的是45歲以上的中老年買(mǎi)家，人數(shù)只占極少數(shù)，但隨著中國(guó)人口老齡化進(jìn)程的加快，這部分消費(fèi)者也是不可忽視的消費(fèi)群體。這部分群體比較看重彩妝的祛斑抗曬老功效。所以，在與客戶交互的過(guò)程中，應(yīng)該做好客戶的細(xì)分工作，明確不同年齡層需要的產(chǎn)品功效。圖3.4買(mǎi)家訪問(wèn)時(shí)段和購(gòu)買(mǎi)時(shí)段分布情況從圖中可以看出買(mǎi)家來(lái)訪和買(mǎi)家購(gòu)買(mǎi)時(shí)段趨勢(shì)保持相對(duì)一致，買(mǎi)家購(gòu)買(mǎi)人數(shù)從早上7點(diǎn)開(kāi)始上升，9點(diǎn)開(kāi)始上班后上升幅度急劇增長(zhǎng)，在10-11點(diǎn)期間達(dá)到一個(gè)小高峰，之后趨于平穩(wěn)。12-13點(diǎn)以及18：00-19：00點(diǎn)下班期間，人數(shù)稍微減少。在晚上9點(diǎn)到10點(diǎn)達(dá)到最高峰期，但不容忽視的是在凌晨至6點(diǎn)的時(shí)間段，仍有一定的來(lái)訪和交易量，賣(mài)家應(yīng)確保開(kāi)啟旺旺燈，以提高店鋪的靜默轉(zhuǎn)化率。根據(jù)消費(fèi)者訪問(wèn)和購(gòu)買(mǎi)時(shí)間段的分布，可在訪問(wèn)高峰期選擇寶貝上架時(shí)間，并制定相應(yīng)的客服值班計(jì)劃。3.3.2消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)分析商品成交單價(jià)分布如下圖。圖3.5商品成交單價(jià)分布圖客單價(jià)價(jià)位分布如下圖。圖3.6客單價(jià)價(jià)位分布圖表3.1客單價(jià)、商品成交單價(jià)分析客單價(jià)成交商品數(shù)成交單價(jià)成交人數(shù)5.5-74，538，51967-801，063，9624-4.94，160，81458-671，009，6537.9-103，858，2217.9-10950，2644.9-5.53，761，75043-50945，3111-1.53，660，391100-120886，5632.1-2.93，610，62238-43864，0851.5-23，540，13590-100669，6642.9-3.52，947，35130-38663，5823.5-42，472，39518-22641，7927-7.91，854，03350-58629，549前十共計(jì)34，404，231前十共計(jì)8，324，425成交商品總數(shù)76，512，552成交總?cè)藬?shù)11，491，415注：商品成交單價(jià)和客單價(jià)都有42個(gè)價(jià)位段分布各取其成交商品數(shù)和成交人數(shù)排名前十的數(shù)據(jù)。根據(jù)上表，我們可以觀察到成交商品數(shù)前十的商品成交單價(jià)均在10元以內(nèi)，成交商品數(shù)共計(jì)34，404，231件成交商品。而客單價(jià)方面，前十個(gè)價(jià)位段成交人數(shù)共計(jì)8，324，425人買(mǎi)家分布十分集中，可以看出買(mǎi)家購(gòu)買(mǎi)的取向、習(xí)慣有很大的趨同性。總體來(lái)看，彩妝產(chǎn)品以中低端市場(chǎng)為主力，而且銷售力度主要集中在10元以內(nèi)彩妝產(chǎn)品，但中高端產(chǎn)品同樣有客觀的銷售前景。從成交人數(shù)來(lái)看，顧客的消費(fèi)能力集中在7.9-10、18-22，30-120三個(gè)價(jià)格區(qū)間。成交商品數(shù)量呈現(xiàn)價(jià)格貴的賣(mài)的少，價(jià)格便宜的賣(mài)的多趨勢(shì)?？傮w而言，在同時(shí)考慮成交商品數(shù)和成交人數(shù)兩方面，1-10、18-22、30-120三個(gè)價(jià)格段顯示了在彩妝行業(yè)內(nèi)的銷售人氣和銷售能力，尤其是7.9-10這一區(qū)間已占據(jù)了一位。在打造店鋪爆款或熱銷單品時(shí)，可以從這三個(gè)區(qū)間的產(chǎn)品中選取。表3.2購(gòu)買(mǎi)頻次購(gòu)買(mǎi)頻次成交人數(shù)成交人數(shù)占比期間購(gòu)買(mǎi)1次9，569，21083.27%期間購(gòu)買(mǎi)2次1，196，62310.41%期間購(gòu)買(mǎi)3次356，4233.13%期間購(gòu)買(mǎi)3次以上366，5883.19%買(mǎi)家大部分集中在購(gòu)買(mǎi)頻次為1，占83.27%，一方面這可能與商家的多買(mǎi)多送，買(mǎi)幾包郵的促銷策略有關(guān)，另一方面是因?yàn)椴蕣y產(chǎn)品使用周期短，而且需要多個(gè)敷用周期后才能達(dá)到所期望的效果，所以一次性購(gòu)買(mǎi)較多件數(shù)的彩妝。期間購(gòu)買(mǎi)次數(shù)為2-3次的成交人數(shù)基數(shù)較大，共占比13.54%。不少買(mǎi)家進(jìn)行了二次購(gòu)買(mǎi)的原因可能是第一次屬于試探性購(gòu)買(mǎi)，使用過(guò)后感到滿意，再次購(gòu)買(mǎi)。賣(mài)家除做好關(guān)聯(lián)營(yíng)銷外，在售前應(yīng)對(duì)客戶的需求數(shù)目進(jìn)行確認(rèn)，售后積極與客戶聯(lián)系，盡快敲定第二次購(gòu)買(mǎi)的時(shí)間。第4章X品牌彩妝網(wǎng)店的市場(chǎng)定位4.1目標(biāo)市場(chǎng)據(jù)有關(guān)資料顯示，淘寶網(wǎng)上顧客基本集中在20-35歲之間，大多數(shù)是學(xué)生以及白領(lǐng)，收入一般在3000元左右，文化基本上是較高學(xué)歷，一些發(fā)達(dá)的城鎮(zhèn)以及城市，也就是說(shuō)淘寶網(wǎng)上的顧客基本上是處于青年層次，了解這一情況之后，進(jìn)貨以及上架的商品主要集中在青年產(chǎn)品。4.2消費(fèi)偏好消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)或者使用產(chǎn)品的時(shí)候容易受到朋友的介紹，廣告的宣傳以及服務(wù)員的推薦的影響，由于網(wǎng)購(gòu)不同于現(xiàn)實(shí)中的購(gòu)物，往往網(wǎng)購(gòu)的價(jià)格會(huì)低于市場(chǎng)價(jià)格，因此消費(fèi)者往往愿意選擇那些品質(zhì)較高的較高檔商品。而國(guó)產(chǎn)的和進(jìn)口的相對(duì)于消費(fèi)者來(lái)比較，消費(fèi)者由于受廣告影響以及受品牌知名度，效果的影響，往往會(huì)選擇國(guó)外產(chǎn)品多于國(guó)內(nèi)產(chǎn)品。消費(fèi)群體主要是以女性為主，而女性作為當(dāng)代消費(fèi)市場(chǎng)的主力軍，具有求美心理突出、認(rèn)知細(xì)膩、情感豐富、自我意識(shí)強(qiáng)、善于聯(lián)想、好攀比炫耀的心理特點(diǎn)。根據(jù)她們的消費(fèi)心理特點(diǎn)，彩妝的包裝設(shè)計(jì)應(yīng)充分利用色彩聯(lián)想的規(guī)律，充分滿足女性的愛(ài)美心、優(yōu)越感、虛榮心，突出她們的個(gè)性與價(jià)值，從而促進(jìn)彩妝消費(fèi)額的不斷攀升。4.3購(gòu)買(mǎi)模式隨著網(wǎng)購(gòu)的普及，網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)商品的頻率越來(lái)越高。在影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的品牌及品質(zhì)、價(jià)格和淘寶信譽(yù)這三個(gè)影響因素上，品牌和品質(zhì)會(huì)決定消費(fèi)者會(huì)買(mǎi)哪類產(chǎn)品，淘寶信譽(yù)這三個(gè)影響因素上，品牌和品質(zhì)會(huì)覺(jué)得消費(fèi)者會(huì)買(mǎi)哪類產(chǎn)品，信譽(yù)和價(jià)格是決定消費(fèi)者在哪家網(wǎng)店購(gòu)買(mǎi)商品的因素。因此，對(duì)于新開(kāi)的網(wǎng)店來(lái)說(shuō)，信譽(yù)是一大障礙，因此店主就應(yīng)該要有策略地宣傳和推銷產(chǎn)品。首先在商品方面要盡可能大地給予消費(fèi)者真實(shí)清晰的產(chǎn)品圖片以及產(chǎn)品說(shuō)明，在服務(wù)方面要做到真誠(chéng)耐心有專業(yè)性。如果店主對(duì)所售網(wǎng)上開(kāi)店的產(chǎn)品或相關(guān)-領(lǐng)域足夠了解，能夠?yàn)橘I(mǎi)家提出專業(yè)性的指導(dǎo)意見(jiàn)，那買(mǎi)家心中的信任感會(huì)大大增加。在硬件服務(wù)方面要開(kāi)通支付寶的實(shí)名認(rèn)證，讓消費(fèi)者安全放心地購(gòu)買(mǎi)商品。4.4化妝品品牌競(jìng)爭(zhēng)力分析從化妝品品牌總體來(lái)比較，在為數(shù)眾多的化妝品牌中，香奈兒，蘭蔻，迪奧，資深堂，雅頓，倩碧，碧歐泉，嬌詩(shī)韻十大國(guó)際品牌占據(jù)高端化妝品行業(yè)的榜首。而國(guó)內(nèi)的化妝品中，一直以強(qiáng)生，大寶，相宜本草，佰草集，丁家宜，小護(hù)手，郁美凈等占據(jù)榜首。但是中外化妝品生產(chǎn)企業(yè)從整體水平上看差距較大，國(guó)產(chǎn)化妝品多集中在中低檔水平上，多數(shù)產(chǎn)品品質(zhì)不高，品牌知名度低，缺乏國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，其知名度和推廣度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不急于香奈兒等一些國(guó)際大牌。大多數(shù)消費(fèi)者仍在偏好上會(huì)選擇像香奈兒這些知名度高，質(zhì)量好的國(guó)際大牌。在淘寶銷售的單品來(lái)比較，在卸妝方面，分別有DHC的深層卸妝油，黑龍?zhí)眯秺y油，F(xiàn)ANCL納米凈化卸妝油，資芮深層卸妝油占據(jù)銷售榜首。在潔面方面，則是分別由禪真銀杏天然泡沫潔面霜，THEFACESHOP櫻桃洗面奶，絲塔芙溫和洗面奶，相宜本草四倍蠶絲凝白洗面奶，露得清深層凈化洗面奶占據(jù)5大榜首。從這些可以看出，消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品方面將產(chǎn)品的功能性放于首位，價(jià)格則是決定消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的第二個(gè)因素。因此，在開(kāi)設(shè)化妝品網(wǎng)店的過(guò)程中，將選擇像蘭蔻諸如此類的化妝品品牌，以及銷售榜的銷售單品。這樣不僅能夠避免商品選擇中的盲目性，還能增加的店鋪流量，減少在商品銷售環(huán)節(jié)對(duì)顧客進(jìn)行商品上宣傳，還能夠增加顧客購(gòu)買(mǎi)本店商品的幾率各品牌廠家按產(chǎn)品營(yíng)銷定位方式可分為四類：引領(lǐng)時(shí)尚類：提供高附加值的品牌價(jià)值，同時(shí)依靠過(guò)硬的技術(shù)力量，引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展，此類產(chǎn)品多主走大商場(chǎng)專柜。如：CD、SK-Ⅱ、歐萊雅、資生堂等。日常生活用品類：滿足普通人日常生活所需，此類產(chǎn)品主走超市、便利店、專賣(mài)店等。如：玉蘭油、小護(hù)士、舒蕾等。優(yōu)質(zhì)服務(wù)類：為客戶提供滿意的增值護(hù)理服務(wù)，來(lái)帶動(dòng)產(chǎn)品的銷售，此類產(chǎn)品主走美容院、前店后院類化妝品專賣(mài)店等。如創(chuàng)美時(shí)、雅蘭、安婕妤等。直銷類：通過(guò)選取不同銷售平臺(tái)，以人員網(wǎng)絡(luò)、借用媒體等方式直面消費(fèi)者進(jìn)行銷售，如：郵購(gòu)、電視直銷、人員直銷等，代表品牌如：安利、玫琳凱等。由于電子商務(wù)的出現(xiàn)和興起，網(wǎng)上銷售不光提高了化妝品的銷售，而且降低了產(chǎn)品推廣成本和流通成本，可以說(shuō)，在一定程度上減少了投入成本，增大了贏利空間。而化妝品具有體積小價(jià)值高，方便訂購(gòu)和風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知低的特點(diǎn)，非常適合在綜合門(mén)戶網(wǎng)站的網(wǎng)上商城和專門(mén)購(gòu)物網(wǎng)站的銷售。有資料顯示，2007年淘寶網(wǎng)交易額第一的是服裝鞋帽，總金額是57.3億元，占全部交易額的13.7％，化妝品和圖書(shū)分列第二?正是因?yàn)榘l(fā)展前景誘人，化妝品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也十分激烈。第5章X品牌彩妝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境SWOT分析5.1X品牌彩妝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)與傳統(tǒng)的營(yíng)銷手段相比，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷無(wú)疑具有許多明顯的優(yōu)勢(shì)：??5.1.1利于取得未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?中國(guó)的許多家庭購(gòu)買(mǎi)電腦都為了供孩子學(xué)習(xí)，使他們能跟上時(shí)代的腳步，而好奇心極強(qiáng)的孩子們大都對(duì)電腦甚為著迷，如果能抓住他們的心，當(dāng)十幾年以后，他們成長(zhǎng)為消費(fèi)者時(shí)，早先為他們所熟知的產(chǎn)品無(wú)疑會(huì)成為他們的首選，也就是說(shuō)，抓住了現(xiàn)在的孩子，也就抓住了未來(lái)的消費(fèi)主力，也就能順利地占領(lǐng)未來(lái)的市場(chǎng)。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能帶給商家長(zhǎng)期的利益，在不知不覺(jué)中培養(yǎng)一批忠實(shí)顧客。5.1.2決策的便利性、自主性??現(xiàn)在的人們生活在信息充斥的社會(huì)中，無(wú)論是報(bào)紙、雜志、廣播，還是電視，無(wú)不充滿著廣告，而最讓人痛恨的莫過(guò)于精彩的電視劇中也被見(jiàn)縫插針地安進(jìn)了廣告，讓人們躲都躲不開(kāi)，不得不被動(dòng)地接受各種信息，在這種情況下，廣告的到達(dá)率和記憶率之低也就可想而知了。于是，商家感慨廣告難做，消費(fèi)者抱怨廣告無(wú)處不在，而好廣告則太少。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷則全然不同，人們不必面對(duì)廣告的轟炸，人們只需根據(jù)自己的喜歡或需要去選擇相應(yīng)的信息，如廠家、產(chǎn)品等，然后如以比較，作出購(gòu)買(mǎi)的決定。這種輕松自在的選擇，不必受時(shí)間、地點(diǎn)的限制，二十四小時(shí)皆可，瀏覽的信息可以是國(guó)內(nèi)外任何上網(wǎng)的信息，不用一家家商場(chǎng)跑來(lái)跑去比較質(zhì)量、價(jià)格，更不必面對(duì)售貨員的“熱情推銷”，完全由自己作主，只需操作鼠標(biāo)而已，這樣的靈活、快捷與方便，是商場(chǎng)購(gòu)物所無(wú)法比擬的，尤其受到許多沒(méi)有時(shí)間或不喜歡逛商場(chǎng)的人士的喜愛(ài)。5.1.3成本優(yōu)勢(shì)在網(wǎng)上發(fā)布信息，代價(jià)有限，將產(chǎn)品直接向消費(fèi)者推銷，可縮短分銷環(huán)節(jié)，發(fā)布的信息誰(shuí)都可以自由地索取，可拓寬銷售范圍，這樣可以節(jié)省促銷費(fèi)用，從而降低成本，使產(chǎn)品具有價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。前來(lái)訪問(wèn)的大多是對(duì)此類產(chǎn)品感興趣的顧客，受眾準(zhǔn)確，避免了許多無(wú)用的信息傳遞，也可節(jié)省費(fèi)用。還可根據(jù)訂貨情況來(lái)調(diào)整庫(kù)存量，降低庫(kù)存費(fèi)用。例如網(wǎng)上mac彩妝店，其產(chǎn)品可按通常的分類，分為面部、眼部、唇部、美甲、其他等，還可以根據(jù)使用部位、劑型、年齡和性別分類進(jìn)行索引，以方便用戶查找，還可以開(kāi)辟出專欄介紹新產(chǎn)品及功效簡(jiǎn)介，而信息的更新也很及時(shí)、方便，以較低的場(chǎng)地費(fèi)、庫(kù)存費(fèi)提供更多更新的圖書(shū)，來(lái)爭(zhēng)取客源。5.1.4良好的溝通可以制作調(diào)查表來(lái)收集顧客的意見(jiàn)，讓顧客參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)，使生產(chǎn)真正做到以顧客為中心，從各方面滿足顧客的需要，避免不必要的浪費(fèi)。而顧客對(duì)參與設(shè)計(jì)的產(chǎn)品會(huì)備加喜愛(ài)，如同是自己生產(chǎn)的一樣。商家可設(shè)立專人解答疑問(wèn)，幫助消費(fèi)者了解有關(guān)產(chǎn)品的信息，使溝通人性化、個(gè)別化。比如汽車生產(chǎn)，廠家可提供各式各樣的發(fā)動(dòng)機(jī)、方向盤(pán)、車身顏色等供顧客挑選，然后在電腦上試安裝，使顧客能看到成型的汽車，并加以調(diào)整，從而汽車也可大量定制，商家也可由此得知顧客的興趣、愛(ài)好，進(jìn)行新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)。5.1.5優(yōu)化服務(wù)人們最怕遇到兩種售貨員，一種是“冷若冰霜”，讓人不敢買(mǎi)；另一種是“熱情似火”，讓人不得不買(mǎi)，雖推銷成功，顧客卻心中留怨。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的一對(duì)一服務(wù)，卻留給顧客更多自由考慮的空間，避免沖動(dòng)購(gòu)物，可以更多地比較后再作決定。網(wǎng)上服務(wù)可以是24小時(shí)的服務(wù)，而且更加快捷，有個(gè)例子，一個(gè)人買(mǎi)了惠普公司的打印機(jī)，老是出現(xiàn)問(wèn)題，通過(guò)咨詢得知是打印程序的問(wèn)題，他于是找到惠普公司的站點(diǎn)，下載了打印程序，問(wèn)題便解決了，多么快捷與方便，惠普公司也因此節(jié)省了一筆費(fèi)用。不僅是售后服務(wù)，在顧客咨詢和購(gòu)買(mǎi)的過(guò)程中，商家便可及時(shí)地提供服務(wù)，幫助顧客完成購(gòu)買(mǎi)行為。通常售后服務(wù)的費(fèi)且占開(kāi)發(fā)費(fèi)用的67％。提供網(wǎng)絡(luò)服務(wù)可降低此項(xiàng)費(fèi)用。5.1.6多媒體效果網(wǎng)絡(luò)廣告既具有平面媒體的信息承載量大的特點(diǎn)，又具有電波媒體的視、聽(tīng)覺(jué)效果，可謂圖文并茂、聲像俱全。而且，廣告發(fā)布不需印刷，節(jié)省紙張，不受時(shí)間、版面限制，顧客只要需要就可隨時(shí)索取。5.2X品牌彩妝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目前存在的問(wèn)題凡事有利有弊，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也不例外。5.2.1缺乏信任感人們?nèi)匀恍欧钛垡?jiàn)為實(shí)的觀念，買(mǎi)東西還是要親眼瞧瞧，親手摸摸才放心。這也難怪，許多商家信譽(yù)不好，雖是承諾多多，卻說(shuō)一套，做一套，讓消費(fèi)者不得不貨比三家，只怕買(mǎi)回家的和介紹的不同，雖是麻煩一點(diǎn)，總比退、換貨時(shí)看人臉色要強(qiáng)。還有那一句“本活動(dòng)之解釋權(quán)在本公司”，更讓人不得不三思而后行。網(wǎng)上購(gòu)物，人們看不到實(shí)物，沒(méi)有質(zhì)感，萬(wàn)一上當(dāng)怎么辦？打官司，費(fèi)時(shí)又費(fèi)錢(qián)，贏了也多是得不償失，不如買(mǎi)的時(shí)候費(fèi)點(diǎn)事也值得。網(wǎng)上購(gòu)物要發(fā)展，保證質(zhì)量是一個(gè)重要的方面。5.2.2缺乏生趣網(wǎng)上購(gòu)物，面對(duì)的是冷冰冰、沒(méi)有感情的機(jī)器，它沒(méi)有商場(chǎng)里優(yōu)雅舒適的環(huán)境氛圍，缺乏三、五成群逛街的樂(lè)趣，也沒(méi)有精美的商品可供欣賞，有時(shí)候，逛街的目的不一定非得是購(gòu)物，它可以是一種休閑和娛樂(lè)，還是享受。網(wǎng)上購(gòu)物還存在著試用的不便，消費(fèi)者沒(méi)有實(shí)地的感受，也沒(méi)法從推銷者的表情上來(lái)判斷真假，實(shí)物總是比圖像來(lái)得真實(shí)和生動(dòng)。所以，對(duì)許多人來(lái)說(shuō)，網(wǎng)上購(gòu)物缺乏足夠的吸引力。5.2.3技術(shù)與安全性問(wèn)題我國(guó)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展水平不高，覆蓋率低，即便是北京、上海這樣的大城市，也不過(guò)才達(dá)到8％和2％，其它城市就可想而知了。硬件環(huán)境的低下，人員水平的不足，以及信息管理與分析能力的缺乏，從很大程度上制約了網(wǎng)絡(luò)發(fā)展。如果通過(guò)電子銀行或信用卡付款，一旦密碼被人截獲，消費(fèi)者損失將會(huì)很大，這也是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物發(fā)展所必須解決的大難題。5.2.4價(jià)格問(wèn)題網(wǎng)上信息的充分，使消費(fèi)者不必再走東竄西的比較價(jià)格，只需瀏覽一下商家的站點(diǎn)即可貨比三家，而對(duì)商家而言，則易引發(fā)價(jià)格戰(zhàn)，使行業(yè)的利潤(rùn)率降低，或是導(dǎo)致兩敗俱傷。對(duì)一些價(jià)格存在一定靈活性的產(chǎn)品，如有批量折扣的，在網(wǎng)上不便于討價(jià)還價(jià)，可能貽誤商機(jī)。5.2.5廣告效果不佳雖然網(wǎng)絡(luò)廣告具有多媒體的效果，但由于網(wǎng)頁(yè)上可選擇的廣告位以及計(jì)算機(jī)屏幕等限制，其色彩效果不如雜志和電視，聲音效果不如電視和廣播，創(chuàng)意有很大的局限。5.2.6被動(dòng)性網(wǎng)上的信息只有等待顧客上門(mén)索取，不能主動(dòng)出擊，實(shí)現(xiàn)的只是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的傳播，而且它不具有強(qiáng)制收視的效果，主動(dòng)權(quán)掌握在消費(fèi)者的手中，他們可以選擇看與不看，商家無(wú)異于在守株待兔。作為一種全新的營(yíng)銷和溝通的方式，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷還有待于完善和發(fā)展，相信隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展和INTERNET的普及，網(wǎng)絡(luò)必將成為除報(bào)紙、雜志、廣播、電視四大媒體之外的第五大媒體，成為商家做廣告的選擇之一。5.3X品牌彩妝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的優(yōu)勢(shì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷：是數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代的一種嶄新的營(yíng)銷理念和營(yíng)銷模式；是近年來(lái)眾多營(yíng)銷理念的進(jìn)展、凝練和升華；是促使企業(yè)開(kāi)辟?gòu)V闊市場(chǎng)，獲取增值效益的馬達(dá)；是連接傳統(tǒng)營(yíng)銷，又引領(lǐng)和改造傳統(tǒng)營(yíng)銷的一種可取形式和有效方法；是用信息化技術(shù)進(jìn)行的全部營(yíng)銷活動(dòng)；是提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)能力的一把金鑰匙！特別是，當(dāng)電子商務(wù)的整體環(huán)境尚不是十分成熟的情況下，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷將是廣大企業(yè)、營(yíng)銷組織，特別是中小企業(yè)進(jìn)軍電子商務(wù)的切入點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，推動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理念的發(fā)展。特別是由于互聯(lián)網(wǎng)改變一切的巨大作用，和現(xiàn)代營(yíng)銷理念的成功實(shí)踐，使新的營(yíng)銷理念層出不窮。因此，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理念，成了一些咨詢網(wǎng)站咨詢的重點(diǎn)，和發(fā)財(cái)?shù)臋C(jī)會(huì)。盡管在電子商務(wù)的咨詢中也有類似的情況，但相對(duì)而言，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的咨詢培訓(xùn)中，這種現(xiàn)象就更加嚴(yán)重。在我們國(guó)家也總有一天會(huì)到來(lái)不知道網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就被認(rèn)為是原始人的時(shí)代。美國(guó)的哈佛大學(xué)和200多所大學(xué)已經(jīng)把網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷或者M(jìn)LM(MultiLevelMarketing)加入到課程里，在韓國(guó)的延世大學(xué)和崇實(shí)大學(xué)等一部分大學(xué)業(yè)開(kāi)始在經(jīng)營(yíng)學(xué)教學(xué)過(guò)程時(shí)解釋網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的部分理論，而建國(guó)大學(xué)經(jīng)營(yíng)大學(xué)院是韓國(guó)國(guó)內(nèi)最早開(kāi)始教授的學(xué)校。5.4X品牌彩妝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的劣勢(shì)其一，網(wǎng)絡(luò)形式的效果至今無(wú)法像傳統(tǒng)媒體那樣容易把握，包括網(wǎng)絡(luò)廣告所影響的區(qū)域?qū)ο笠约皩?duì)象的購(gòu)買(mǎi)力等等，不定因素多，企業(yè)難以在投放廣告之前有一個(gè)清晰的收支把握；其二，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)目前的普及率較低，人群與企業(yè)所要把握的用戶往往差強(qiáng)人意。比如，目前在網(wǎng)上做廣告的大多是一些高科技公司或家電行業(yè)的大型企業(yè)，而中國(guó)網(wǎng)民大多是16歲到30歲之間的年輕人，這些人上網(wǎng)多是以一種興趣和自由的心態(tài)，對(duì)于廣告的形式幾乎沒(méi)有太大的興趣，即便有些有吸引力，這些企業(yè)銷售的內(nèi)容也與他們有一定距離，30歲以上能夠與做網(wǎng)絡(luò)廣告的企業(yè)接軌的成功人士目前還并非是上網(wǎng)的主要人群；其三，網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)的專業(yè)策劃、創(chuàng)意人才尚未形成氣候，不像電視廣告的從事者往往是專門(mén)影視導(dǎo)演或攝影專業(yè)的畢業(yè)生，廣告的創(chuàng)意、鏡頭甚至比一個(gè)電視劇鏡頭精致百倍，而在中國(guó)網(wǎng)站中，網(wǎng)絡(luò)廣告的從業(yè)者通常分屬兩塊：銷售在銷售人員，創(chuàng)意、制作在制作人員，二者往往缺乏統(tǒng)一的客戶導(dǎo)向。第6章X品牌彩妝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)格局分析在消費(fèi)品行業(yè)研究中，渠道研究是十分有意義的，每一次渠道的變遷都可能帶來(lái)一次新的洗牌機(jī)會(huì)，渠道的變化有利于打破競(jìng)爭(zhēng)格局的固化。6.1化妝品行業(yè)的渠道格局從2011年到2016年，顯著下降的渠道有2個(gè)，其中，百貨由26.1%下降至18.7%、超市&大賣(mài)場(chǎng)由34.1%下降至26.9%;而顯著上升的渠道是電商和專賣(mài)店，其中，電商渠道占比由5.2%提升至20.6%，而專賣(mài)店渠道由15.8%提升至18.2%。圖5.1化妝品行業(yè)整體渠道格局分析不同渠道的此消彼長(zhǎng)背后，電商的替代效應(yīng)顯著，主要取代的包括百貨渠道、KA渠道。而CS渠道，我們認(rèn)為需要分城市來(lái)看待，一二線城市的CS渠道出現(xiàn)下降。以屈臣氏為例，財(cái)報(bào)顯示2015-2017年屈臣氏大陸市場(chǎng)同店增速連續(xù)3年為負(fù)，分別為-5.1%、-10.1%、-4.3%，平均單店收入由2011年的940.73萬(wàn)元下降至2017年的566.05萬(wàn)元。而三四線城市CS渠道，如嬌蘭佳人、唐三彩等代表則表現(xiàn)出積極的擴(kuò)張與增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。整體而言，在三四線城市中，貢獻(xiàn)了電商和CS兩個(gè)渠道的增長(zhǎng)的主要來(lái)源于新的需求，而非渠道的替代。圖5.2屈臣氏（知名彩妝專賣(mài)店）中國(guó)市場(chǎng)連續(xù)3年同店下降6.2品牌與營(yíng)銷化妝品行業(yè)仍然是一個(gè)品牌與營(yíng)銷十分關(guān)鍵的行業(yè)，而難以用性價(jià)比來(lái)判斷化妝品品牌的優(yōu)劣。營(yíng)銷推廣對(duì)于品牌的塑造是維持競(jìng)爭(zhēng)格局或打破競(jìng)爭(zhēng)格局的關(guān)鍵維度之一。我們以歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛、御家匯、上海家化4家公司進(jìn)行比較，2017財(cái)年4家公司的毛利率水平分別為71.7%、79.4%、52.1%、64.9%，銷售&管理費(fèi)用占比分別為：50.4%、63.2%、40.9%、58.3%。而根據(jù)披露具體宣傳推廣費(fèi)的歐萊雅、御家匯、上海家化的情況看，宣傳推廣費(fèi)占比分別為29.4%、18.7%、31.1%，雖然EL未披露具體數(shù)字，但是其SG&A費(fèi)用率是四者最高的，有理由推斷其宣傳推廣費(fèi)也相對(duì)較高。所以營(yíng)銷與品牌對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)格局而言的重要性不言而喻。6.3新品類創(chuàng)造需求在6.1討論渠道力量的開(kāi)頭，我們寫(xiě)了一句話“每一次渠道的變遷都可能帶來(lái)一次新的洗牌機(jī)會(huì)”，這句話之所以用“可能”，而不是絕對(duì)肯定句的原因在于，在一個(gè)品牌極其強(qiáng)勢(shì)的市場(chǎng)中，渠道的變遷可能是深化龍頭品牌的市占率，而并不是給新進(jìn)入者帶來(lái)機(jī)會(huì)。一定程度上，法國(guó)歐萊雅集團(tuán)、日本資生堂集團(tuán)、韓國(guó)愛(ài)茉莉太平洋集團(tuán)在中國(guó)化妝品市場(chǎng)中都取得了很好的成績(jī)。但是我們?cè)谘芯炕瘖y