第三章 航運企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃與營銷管理過程

第三章航運企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃與營銷管理過程第一節(jié)航運企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的意義和特點

對目標事件的發(fā)生、發(fā)展及其特點、規(guī)律進行分析判斷；制定出全局性的方針、任務(wù)、方向和實施的方法與步驟；對各種所需資源的開發(fā)、利用進行規(guī)劃；明確整個目標事件進程中各階段、各方面間的相互關(guān)系。一、航運企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的概念

企業(yè)戰(zhàn)略：經(jīng)營者為了實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營總目標和總?cè)蝿?wù)，以先進的市場營銷觀念為指導(dǎo)，對一定時期內(nèi)企業(yè)的發(fā)展所指定的總體設(shè)想和全局性規(guī)劃。企業(yè)戰(zhàn)略的確定過程也就是企業(yè)戰(zhàn)略的規(guī)劃過程。航運企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃：航運企業(yè)為了使自己的資源和能力，包括船舶運力、資金、人才、經(jīng)營能力和管理能力等與不斷變化的航運市場環(huán)境相適應(yīng)，加強應(yīng)變能力和競爭能力以謀求企業(yè)生存、發(fā)展而制定的長期、全局、方向性規(guī)劃。

1船公司是否能根據(jù)內(nèi)外部環(huán)境的分析、結(jié)合自身的定位和發(fā)展優(yōu)劣是企業(yè)經(jīng)營是否能取得成功的關(guān)鍵。第一市場需求變化層出不窮第二航運市場極易受各種政治、經(jīng)濟因素變化沖擊第三航運企業(yè)規(guī)模巨大、經(jīng)營復(fù)雜程度高第四航海技術(shù)和造船技術(shù)的進步快，航運企業(yè)需不斷調(diào)整策略三、航運企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的特點：

（一）全局性國家政策、社會利益、企業(yè)政策（二）長期性投資巨大，戰(zhàn)略不一定在短期內(nèi)見效（三）預(yù)見性航運服務(wù)的不可儲存、未來市場因素復(fù)雜

2（四）系統(tǒng)性外部系統(tǒng)、內(nèi)部系統(tǒng)，營銷策略、方針、目標到行為計劃（五）動態(tài)適應(yīng)性、經(jīng)濟性、科學(xué)性、時效性、策略性、風(fēng)險性第二節(jié)航運企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的內(nèi)容和規(guī)劃過程第一步：確定航運企業(yè)的基本任務(wù)（整體層次上）第二步：確定基本目標第三步：安排業(yè)務(wù)經(jīng)營組合并確定資源分配比例第四步：制定各（業(yè)務(wù)單位、產(chǎn)品、市場）層次上的實現(xiàn)營銷計劃、職能計劃企業(yè)內(nèi)部因素變化有一定滯后期，需綜合考慮、細心論證、大膽踐行3一、確定航運企業(yè)的基本任務(wù)

確定企業(yè)的經(jīng)營范圍和領(lǐng)域，使企業(yè)市場營銷工作服務(wù)對象明確。（一）航運企業(yè)基本任務(wù)的內(nèi)容

經(jīng)營業(yè)務(wù)、客戶、客戶需求、發(fā)展方向（二）航運企業(yè)基本任務(wù)的特點

1、營銷觀念導(dǎo)向——以明確滿足外部市場的某種需要的方式來表達。

╳“本公司的業(yè)務(wù)室集裝箱班輪運輸”“本公司是航運企業(yè)”

√滿足某一方面或某幾方面客戶日益增長的水路運輸需求42、任務(wù)具有可行性——業(yè)務(wù)領(lǐng)域不過寬不過窄。

╳過窄不利于充分發(fā)揮企業(yè)潛力；過寬則企業(yè)力量分散、難以實現(xiàn)經(jīng)營目標3、航運企業(yè)的任務(wù)必須具有激勵性——不僅僅為報酬（青島港）4、航運企業(yè)的任務(wù)應(yīng)該體現(xiàn)企業(yè)優(yōu)良傳統(tǒng)、相對穩(wěn)定的經(jīng)營規(guī)則和價值觀。二、確定航運企業(yè)的目標（一）航運企業(yè)目標的一般內(nèi)容和指標（綜合多元）（1）社會效益目標航運事業(yè)振興、國民經(jīng)濟需求（2）市場目標增加競爭力、開拓國際市場（3）企業(yè)發(fā)展目標擴大船隊、開辟航線、提供新服務(wù)（4）企業(yè)利益目標經(jīng)濟效益、獲得利潤表現(xiàn)為：客貨運量、營運收入、利潤額、市場占有率、船隊規(guī)模、航線數(shù)量

5（二）確定航運企業(yè)目標的原則（1）層次化（2）突出關(guān)鍵目標見書P70頁圖3.2（3）科學(xué)現(xiàn)實（4）各目標之間有協(xié)調(diào)性三、安排航運企業(yè)的業(yè)務(wù)經(jīng)營組合（一）企業(yè)的業(yè)務(wù)組合分析1、確定SBU2、戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的分析、評估與決策（1）波士頓矩陣P73（4）GE法P76制定企業(yè)的增長戰(zhàn)略：1、密集型增長戰(zhàn)略資源力量集中在現(xiàn)有某個或某幾個業(yè)務(wù)上6市場滲透業(yè)務(wù)提升拓展市場2、一體化增長戰(zhàn)略航運企業(yè)以自己的資源來聯(lián)合或控制競爭中某些外在因素或環(huán)節(jié)，促進其所從事的業(yè)務(wù)發(fā)展，鞏固競爭優(yōu)勢。（1）縱向一體化（2）橫向一體化3、多元化增長戰(zhàn)略向航運業(yè)以外的方向發(fā)展（1）同心多元化圍繞核心業(yè)務(wù)開展多元化（2）橫向多元化基于現(xiàn)有業(yè)務(wù)開展的無關(guān)業(yè)務(wù)（3）綜合多元化與現(xiàn)有企業(yè)、行業(yè)、市場都無關(guān)的新業(yè)務(wù)7四、制定實現(xiàn)航運企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的職能計劃市場營銷計劃、財務(wù)計劃、生產(chǎn)計劃、資金計劃、物資設(shè)備計劃、人事計劃第三節(jié)航運企業(yè)的營銷過程管理企業(yè)營銷過程的基本步驟分析市場機會——選擇目標市場——確定營銷組合——管理營銷活動航運企業(yè)營銷活動與復(fù)雜多變的航運市場營銷環(huán)境——動態(tài)適應(yīng)一、分析市場機會（一）航運市場機會的概念環(huán)境機會航運市場上一切未被滿足的需求營銷機會對特定航運企業(yè)的營銷活動具有吸引力，能因此獲得競爭優(yōu)勢和差別利益的營銷機會8（二）分析市場機會的主要內(nèi)容及步驟1、航運市場營銷環(huán)境分析2、航運市場及其客戶行為分析航運市場結(jié)構(gòu)、供求關(guān)系、客戶力量3、建立航運營銷信息系統(tǒng)及調(diào)研收集、整理、分析和評估有關(guān)市場信息的一些機構(gòu)二、選擇目標市場（一）航運市場需求預(yù)測

運量、貿(mào)易活動發(fā)生的頻繁性、國家間（二）航運市場細分化、目標化和定位

對航運需求特征的細分：及時性、安全性、經(jīng)濟性、舒適性避免服務(wù)所有市場，集中力量于細分市場——選擇一定目標市場進行經(jīng)營

——確定自己與眾不同、明確的形象9三、確定營銷組合（一）價格、產(chǎn)品、促銷、渠道

常規(guī)4PS（二）不可控因素

國際公約（三）大市場營銷觀念

權(quán)力、公共關(guān)系四、管理營銷活動（一）航運企業(yè)在本行業(yè)中的競爭地位分析和營銷策略

Leader(處于主導(dǎo)地位的航運企業(yè)或企業(yè)聯(lián)合體）----Challenger（EVERGREEN)----Follower----Nicher(中小班輪公司支線運輸找到合適位置）10（二）航運企業(yè)營銷計劃的編制、實施和控制針對航運企業(yè)某項特定業(yè)務(wù)的所有營銷活動的具體安排和規(guī)劃。

長期計劃（五年計劃）五年內(nèi)影響企業(yè)的主要因素和力量、應(yīng)達到的目標、預(yù)期份額、利潤率。滾動編制短期計劃（年度計劃）當前市場環(huán)境、特定業(yè)務(wù)目標、行動方案、預(yù)算、控制手段等。五步實現(xiàn)：（1）制定詳細的行動方案（2）建立有效的組織結(jié)構(gòu)（3）設(shè)計相應(yīng)決策和報酬制度（4）開發(fā)并合理調(diào)配人力資源（5）建立適當?shù)钠髽I(yè)文化和管理風(fēng)格11營銷控制以一套控制系