廣告心理廣告心理分析

廣告心理廣告心理分析第一頁(yè)，共一百三十三頁(yè)，2022年，8月28日第二章廣告心理學(xué)習(xí)目的：通過(guò)學(xué)習(xí)，理解感覺(jué)、知覺(jué)、注意、記憶、聯(lián)想、態(tài)度等心理學(xué)概念及理論，在此基礎(chǔ)上，熟練運(yùn)用相關(guān)廣告心理學(xué)知識(shí)分析廣告受眾的消費(fèi)心理。第二頁(yè)，共一百三十三頁(yè)，2022年，8月28日主要內(nèi)容：一、廣告與感覺(jué)、知覺(jué)二、廣告與注意三、廣告與記憶、聯(lián)想四、廣告與態(tài)度第三頁(yè)，共一百三十三頁(yè)，2022年，8月28日為什么要研究廣告心理廣告心理學(xué)屬于心理學(xué)的應(yīng)用領(lǐng)域，是心理學(xué)方法在廣告活動(dòng)中的應(yīng)用；廣告是說(shuō)服的藝術(shù)；廣告?zhèn)鞑ヒ蕾?lài)于心理學(xué)法則；明確了解心理法則需要科學(xué)的方法。第四頁(yè)，共一百三十三頁(yè)，2022年，8月28日購(gòu)買(mǎi)需要收集信息確定商品購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)使用評(píng)價(jià)自身覺(jué)察外界誘因（如廣告）已有知識(shí)經(jīng)驗(yàn)廣告廣告廣告下次購(gòu)買(mǎi)廣告對(duì)受眾心理活動(dòng)的影響第五頁(yè)，共一百三十三頁(yè)，2022年，8月28日

研究廣告心理的目的

（一）了解消費(fèi)者的認(rèn)知規(guī)律，研究廣告作用于消費(fèi)者的心理機(jī)制；（二）如何讓消費(fèi)者快速、準(zhǔn)確地接受和記住特定的商品信息；（三）如何在消費(fèi)者心理樹(shù)碑立傳，占領(lǐng)心理份額，從而達(dá)到占領(lǐng)市場(chǎng)份額的目的。

第六頁(yè)，共一百三十三頁(yè)，2022年，8月28日案例：立邦漆廣告”小屁股篇”

在北京三元橋的三環(huán)路旁立起了一塊巨型立邦漆“小屁股”廣告牌后，該處路段已連續(xù)發(fā)生多起追尾事故。為什么呢？廣告獨(dú)特的創(chuàng)意、繽紛的色彩，讓過(guò)往的司機(jī)都忍不住多看幾眼。第七頁(yè)，共一百三十三頁(yè)，2022年，8月28日第八頁(yè)，共一百三十三頁(yè)，2022年，8月28日該廣告選中了一群天真、可愛(ài)的快樂(lè)天使——幼兒，在公眾眼里，孩童的一切都是美好的。立邦漆廣告把油漆涂到了每個(gè)幼兒的屁股上，一下子就把原本沒(méi)有的情緒色彩的商品顯出光彩奪目，既奇特又可愛(ài)，更有很強(qiáng)的記憶點(diǎn)。這樣，立邦漆品牌與廣告畫(huà)面上“處處放光彩”引發(fā)的積極、美好的情感體驗(yàn)聯(lián)系在一起。于是出現(xiàn)了“移情”效應(yīng)：立邦漆品牌也有了一定的情緒色彩，而且被牢牢地存儲(chǔ)在公眾的腦海里。體現(xiàn)了立邦漆的特性。這則廣告把天真可愛(ài)的孩子和立邦漆“處處放光彩”的營(yíng)銷(xiāo)理念完美的結(jié)合起來(lái)，發(fā)自?xún)?nèi)心的幽默喚起了人們對(duì)商品的親切感，完全稱(chēng)得上是一件藝術(shù)佳作。第九頁(yè)，共一百三十三頁(yè)，2022年，8月28日一、廣告與感覺(jué)、知覺(jué)（一）、廣告與感覺(jué)1、感覺(jué)的定義：當(dāng)刺激物作用于感覺(jué)器官時(shí)，在大腦中對(duì)特定對(duì)象的個(gè)別屬性的直接反映就是感覺(jué)。2、感覺(jué)的分類(lèi)：外部感覺(jué)——視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)等。內(nèi)部感覺(jué)——運(yùn)動(dòng)感覺(jué)、平衡感覺(jué)、內(nèi)臟感覺(jué)第十頁(yè)，共一百三十三頁(yè)，2022年，8月28日3、感覺(jué)對(duì)廣告的影響（1）感覺(jué)是對(duì)商品個(gè)別屬性的反映，是消費(fèi)者認(rèn)識(shí)商品的起點(diǎn)，是整個(gè)心理過(guò)程的基礎(chǔ)。廣告的策劃設(shè)計(jì)、商店的布置陳設(shè)給首次上門(mén)的顧客所造成的第一印象，有時(shí)會(huì)給消費(fèi)者產(chǎn)生先入為主、一見(jiàn)鐘情的效果。（2）感覺(jué)還會(huì)導(dǎo)致流行的趨勢(shì)。第十一頁(yè)，共一百三十三頁(yè)，2022年，8月28日

第十二頁(yè)，共一百三十三頁(yè)，2022年，8月28日（二）、廣告與知覺(jué)1、知覺(jué)的定義：選擇、組織和解釋感覺(jué)刺激，使之成為一個(gè)有意義的和連貫的現(xiàn)實(shí)映象的過(guò)程。

視聽(tīng)物選擇知覺(jué)＝觸摸某事件＋組織嘗關(guān)系解釋嗅推得意義內(nèi)部感覺(jué)第十三頁(yè)，共一百三十三頁(yè)，2022年，8月28日2、知覺(jué)的特點(diǎn)（1）、知覺(jué)的選擇性消費(fèi)者對(duì)一些商品或商品的某個(gè)屬性知覺(jué)，而不對(duì)另一些商品及某個(gè)屬性知覺(jué)，叫做知覺(jué)的選擇性。第十四頁(yè)，共一百三十三頁(yè)，2022年，8月28日（2）、知覺(jué)的整體性即知覺(jué)具有把通過(guò)感覺(jué)傳到大腦里的大量離散的、有關(guān)刺激物的信息進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，使之成為一個(gè)整體的特性。例如：CocaCola品牌在20世紀(jì)20年代進(jìn)入我國(guó)后，按音譯成漢語(yǔ)“口渴口蠟”、“口啃口蠟”，后來(lái)才改成“可口可樂(lè)”，意為味道可口，心里快樂(lè)。這一名稱(chēng)的改變，使之大獲成功。第十五頁(yè)，共一百三十三頁(yè)，2022年，8月28日（3）、知覺(jué)的解釋性知覺(jué)是一種個(gè)體現(xiàn)象。人們按照他們對(duì)刺激進(jìn)行選擇，并將感受到的這些零散的刺激存入大腦，再結(jié)合先前經(jīng)驗(yàn)、需要、動(dòng)機(jī)、期望和興趣，在一定心理原則的基礎(chǔ)上綜合這些刺激，進(jìn)而推得意義，得出自己對(duì)刺激物的解釋。第十六頁(yè)，共一百三十三頁(yè)，2022年，8月28日廣告語(yǔ)：Forthesharpestknives第十七頁(yè)，共一百三十三頁(yè)，2022年，8月28日第十八頁(yè)，共一百三十三頁(yè)，2022年，8月28日3、影響知覺(jué)的因素刺激大小刺激的強(qiáng)度色彩與知覺(jué)有很大關(guān)系位置與知覺(jué)有關(guān)背景的干擾受眾過(guò)去經(jīng)驗(yàn)、知識(shí)的影響第十九頁(yè)，共一百三十三頁(yè)，2022年，8月28日1、刺激大小盡可能地刊登大幅的廣告第二十頁(yè)，共一百三十三頁(yè)，2022年，8月28日2、刺激的強(qiáng)度

實(shí)踐證明，音的高低、響度的大小和音色的優(yōu)美，對(duì)廣告宣傳具有極為關(guān)鍵的影響。廣告宣傳不僅要考慮這三種因素的選擇，而且還應(yīng)該注意由他們演變或相互作用形成的聽(tīng)覺(jué)變化。

在進(jìn)行廣告宣傳時(shí)，應(yīng)該選擇好廣告伴音的音色、音高和響度，有效地發(fā)揮聽(tīng)覺(jué)刺激的愉悅效應(yīng)，避免造成過(guò)度的令人厭煩的聽(tīng)覺(jué)刺激。

第二十一頁(yè)，共一百三十三頁(yè)，2022年，8月28日3、色彩與知覺(jué)有很大關(guān)系一般來(lái)說(shuō)，黑色比白色更容易引起人們注意。一般來(lái)說(shuō)，彩色比黑白色更容易引起人們注意。第二十二頁(yè)，共一百三十三頁(yè)，2022年，8月28日習(xí)慣的觀察路線(xiàn)是：1、左——上——中——下——右2、上——左——中——右——下3、上——中——下——左——右4、位置與知覺(jué)有關(guān)第二十三頁(yè)，共一百三十三頁(yè)，2022年，8月28日5、背景的干擾或受眾過(guò)去經(jīng)驗(yàn)的影響第二十四頁(yè)，共一百三十三頁(yè)，2022年，8月28日線(xiàn)條長(zhǎng)短與面積大小的錯(cuò)覺(jué)第二十五頁(yè)，共一百三十三頁(yè)，2022年，8月28日線(xiàn)條長(zhǎng)短與背景對(duì)比的錯(cuò)覺(jué)第二十六頁(yè)，共一百三十三頁(yè)，2022年，8月28日面積大小與背景對(duì)比的錯(cuò)覺(jué)第二十七頁(yè)，共一百三十三頁(yè)，2022年，8月28日面積大小與背景對(duì)比的錯(cuò)覺(jué)第二十八頁(yè)，共一百三十三頁(yè)，2022年，8月28日視覺(jué)??錯(cuò)覺(jué)??！第二十九頁(yè)，共一百三十三頁(yè)，2022年，8月28日二、廣告與注意引起消費(fèi)者的極大注意，是所有商業(yè)廣告取得成功的基礎(chǔ)。因此，在商業(yè)廣告的設(shè)計(jì)中，有意識(shí)地加強(qiáng)廣告吸引消費(fèi)者的效果，是一個(gè)極為重要的心理方法。

第三十頁(yè)，共一百三十三頁(yè)，2022年，8月28日AIDMA模型（廣告作用于廣告受眾的心理過(guò)程）：A（attention）-引起注意I（interest）-引發(fā)興趣D（desire）-激發(fā)欲望M(memory)-強(qiáng)化記憶A（action）-促成行動(dòng)第三十一頁(yè)，共一百三十三頁(yè)，2022年，8月28日（一）、注意的特點(diǎn)注意是心理或意識(shí)活動(dòng)對(duì)一定對(duì)象的指向和集中。注意主要由兩種因素引起：一是刺激的深刻性；二是主體的意向性。

注意具有兩大特點(diǎn)：指向性和集中性。第三十二頁(yè)，共一百三十三頁(yè)，2022年，8月28日1、注意的指向性所謂指向性，表明的是人的心理活動(dòng)所具有的選擇性，即在每一瞬間把心理活動(dòng)有選擇地指向某一目標(biāo)，而同時(shí)離開(kāi)其他對(duì)象。第三十三頁(yè)，共一百三十三頁(yè)，2022年，8月28日2、注意的集中性所謂集中性，是指人的心理活動(dòng)只集中于少數(shù)事物上，對(duì)其他事物視而不見(jiàn)，聽(tīng)而不聞，并以全部精力來(lái)對(duì)付被注意的某一事物，使心理活動(dòng)不斷地深入下去。第三十四頁(yè)，共一百三十三頁(yè)，2022年，8月28日（二）、注意的功能1、選擇功能即選擇有意義的、符合需要的和與當(dāng)前活動(dòng)相一致的有關(guān)刺激或影響，避開(kāi)或舍棄無(wú)關(guān)的、非本質(zhì)的、附加的和與之競(jìng)爭(zhēng)的各種刺激和影響，抑制對(duì)它們的反應(yīng)。第三十五頁(yè)，共一百三十三頁(yè)，2022年，8月28日2、維持功能即使注意的對(duì)象的印象或內(nèi)容維持在意識(shí)中，一直保持到達(dá)到目的為止。具體地說(shuō)，一直保持到得到清晰、準(zhǔn)確的反應(yīng)。第三十六頁(yè)，共一百三十三頁(yè)，2022年，8月28日3、調(diào)節(jié)功能注意具有調(diào)節(jié)和監(jiān)督的功能，即控制心理活動(dòng)向著一定方向或目標(biāo)進(jìn)行。第三十七頁(yè)，共一百三十三頁(yè)，2022年，8月28日(三)、吸引注意策略

1、增加刺激物的大小與強(qiáng)度

在廣告設(shè)計(jì)中，可以有意識(shí)地增大廣告對(duì)消費(fèi)者的刺激效果和明晰的識(shí)別性，使消費(fèi)者在無(wú)意中引起強(qiáng)烈的注意。

第三十八頁(yè)，共一百三十三頁(yè)，2022年，8月28日增大刺激強(qiáng)度第三十九頁(yè)，共一百三十三頁(yè)，2022年，8月28日第四十頁(yè)，共一百三十三頁(yè)，2022年，8月28日例如：堪稱(chēng)世界廣告之最的瑞士鐘表廣告，該廣告所用的表長(zhǎng)107米，直徑16米、重6噸，垂掛在東京一座新落成的摩天大樓上。又如，美國(guó)印第安納州的辛辛那提五金公司的建筑物，遠(yuǎn)遠(yuǎn)看去就像是一把巨大的板鉗廣告。這些巨型廣告一般都位于交通要道，特別醒目，來(lái)往人群很多，可吸引眾多的消費(fèi)者。德國(guó)拜耳公司為了做阿司匹林的廣告，把一座高達(dá)122米的大樓整個(gè)用布包了起來(lái)，為此還動(dòng)用了直升機(jī)和登山運(yùn)動(dòng)員。第四十一頁(yè)，共一百三十三頁(yè)，2022年，8月28日2．增大刺激物之間的對(duì)比刺激物中各元素的顯著對(duì)比，往往也容易引起人們的注意。因此，在廣告設(shè)計(jì)中，可以有意識(shí)地處置廣告中各種刺激物之間的對(duì)比關(guān)系和差別，增大消費(fèi)者對(duì)廣告的注意程度。第四十二頁(yè)，共一百三十三頁(yè)，2022年，8月28日加大對(duì)比度第四十三頁(yè)，共一百三十三頁(yè)，2022年，8月28日Gold健身房廣告：狹窄的入口和寬闊的出口形成鮮明對(duì)比，讓人聯(lián)想到健身房的神奇功效第四十四頁(yè)，共一百三十三頁(yè)，2022年，8月28日第四十五頁(yè)，共一百三十三頁(yè)，2022年，8月28日第四十六頁(yè)，共一百三十三頁(yè)，2022年，8月28日第四十七頁(yè)，共一百三十三頁(yè)，2022年，8月28日第四十八頁(yè)，共一百三十三頁(yè)，2022年，8月28日第四十九頁(yè)，共一百三十三頁(yè)，2022年，8月28日3．顏色的巧妙運(yùn)用

色彩具有多種傳播特性，如鮮明性、注目性、真實(shí)性、固定性、情感性、聯(lián)想性等。廣告的色彩明暗和對(duì)比搭配決定著廣告注意度的高低。

第五十頁(yè)，共一百三十三頁(yè)，2022年，8月28日色彩和大小對(duì)注意程度的影響

資料來(lái)源：“HowImportantIsColortoanAd?”starchtestedcopy，F(xiàn)eb1989黑白單頁(yè)廣告黑白雙頁(yè)廣告彩色單頁(yè)廣告彩色雙頁(yè)廣告100117145179第五十一頁(yè)，共一百三十三頁(yè)，2022年，8月28日色彩的具體聯(lián)想與抽象聯(lián)想具體聯(lián)想：紅色：火焰、血液、太陽(yáng)……橙色：秋葉、柑橘……黃色：光源、檸檬……綠色：青草、嫩苗……藍(lán)色：藍(lán)天、海洋、空氣……紫色：葡萄、茄子……黑色：煤炭、夜晚……白色：棉花、白云、雪、面粉……灰色：草木灰、烏云……

抽象聯(lián)想：紅色：熱情、警告、活力……橙色：溫暖、歡樂(lè)……黃色：光明、希望、生活……綠色：生命、希望、安全、和平……藍(lán)色：理智、平靜、科技……紫色：優(yōu)雅、神秘……黑色：剛健、絕望、死亡……白色：純潔、光明……灰色：平凡、謙遜……第五十二頁(yè)，共一百三十三頁(yè)，2022年，8月28日第五十三頁(yè)，共一百三十三頁(yè)，2022年，8月28日色彩的心理反應(yīng)

黑色——寂靜、悲哀、罪惡、絕望、滅亡

白色——潔白、明快、純真、清潔感

灰色——中庸、平凡、溫和、謙讓、中立

紅色——熱情、活力、沖動(dòng)、憤怒

綠色——健康、寧?kù)o、和睦、生命力

黃色——快樂(lè)、輕快、智慧、希望藍(lán)色——清朗、柔順、淡雅

紫色——高貴、莊嚴(yán)、豪華、神秘第五十四頁(yè)，共一百三十三頁(yè)，2022年，8月28日4．利用刺激物動(dòng)態(tài)

運(yùn)動(dòng)著的物體的惹人注意程度要比靜止的大得多。霓虹燈之所以引人注目，就在于它的閃爍。另外，利用設(shè)計(jì)，使廣告牽動(dòng)觀察者眼睛向設(shè)計(jì)者所期待的方向移動(dòng)，增強(qiáng)廣告的吸引力，也屬于此類(lèi)。

第五十五頁(yè)，共一百三十三頁(yè)，2022年，8月28日5、運(yùn)用口號(hào)和警句

所謂要善于利用口號(hào)和警句，就是要用一段特別精美的文字，使之看來(lái)醒目，讀之上口，聽(tīng)后耳目一新，并便于記憶，使人一想起這一句話(huà)，就聯(lián)想到所廣告的產(chǎn)品，以提高宣傳效果。第五十六頁(yè)，共一百三十三頁(yè)，2022年，8月28日經(jīng)典廣告語(yǔ)

孔府家酒：孔府家酒，叫人想家

1995年最引人注目的就是王姬為孔府家酒拍的廣告，孔府家酒巧妙地把《北京人在紐約》的火爆嫁接到自己的廣告中來(lái)，而一炮成名的王姬和“千萬(wàn)次的問(wèn)”成為最大的記憶點(diǎn)，不過(guò)人們也記住了“孔府家酒，叫人想家”這句充滿(mǎn)中國(guó)人倫理親情的廣告語(yǔ)。第五十七頁(yè)，共一百三十三頁(yè)，2022年，8月28日農(nóng)夫山泉：農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜

一句廣告語(yǔ)打響一個(gè)品牌用在農(nóng)夫山泉身上絕不過(guò)分。沒(méi)有這句廣告語(yǔ)就沒(méi)有廣告的成功，而品牌的長(zhǎng)期積累，則離不開(kāi)這句廣告語(yǔ)的作用。換一個(gè)角度去看瓶裝水，換一個(gè)思維去理解瓶裝水，就會(huì)找到差異，而后，你的品牌個(gè)性也就不難塑造了。

第五十八頁(yè)，共一百三十三頁(yè)，2022年，8月28日樂(lè)百氏：27層凈化

這也許是當(dāng)代中國(guó)廣告里最經(jīng)典的一個(gè)理性訴求廣告了，鮮明的USP、單一的主題令人印象深刻。雖然“27層凈化”并不是一個(gè)獨(dú)特的概念，但樂(lè)百氏卻是第一個(gè)提出來(lái)的，并把這個(gè)概念發(fā)揮到極致，形成品牌概念獨(dú)享。

第五十九頁(yè)，共一百三十三頁(yè)，2022年，8月28日德芙巧克力：牛奶香濃，絲般感受

之所以夠得上經(jīng)典，在于那個(gè)“絲般感受”的心理體驗(yàn)。用絲綢來(lái)形容巧克力細(xì)膩滑潤(rùn)的感覺(jué)意境夠高遠(yuǎn)，想象夠豐富。充分利用聯(lián)想感受，把語(yǔ)言的力量發(fā)揮到極致。第六十頁(yè)，共一百三十三頁(yè)，2022年，8月28日大眾甲克蟲(chóng)汽車(chē)：想想還是小的好

六十年代的美國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)是大型車(chē)的天下，大眾的甲克蟲(chóng)剛進(jìn)入美國(guó)時(shí)根本就沒(méi)有市場(chǎng)，伯恩巴克再次拯救了大眾的甲克蟲(chóng)，提出“thinksmall”的主張，運(yùn)用廣告的力量，改變了美國(guó)人的觀念，使美國(guó)人認(rèn)識(shí)到小型車(chē)的優(yōu)點(diǎn)。從此，大眾的小型汽車(chē)就穩(wěn)執(zhí)美國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)之牛耳，直到日本汽車(chē)進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)。第六十一頁(yè)，共一百三十三頁(yè)，2022年，8月28日戴比爾斯鉆石：鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳

事實(shí)證明，經(jīng)典的廣告語(yǔ)總是豐富的內(nèi)涵和優(yōu)美的語(yǔ)句的結(jié)合體，戴比爾斯鉆石的這句廣告語(yǔ)，不僅道出了鉆石的真正價(jià)值，而且也從另一個(gè)層面把愛(ài)情的價(jià)值提升到足夠的高度，使人們很容易把鉆石與愛(ài)情聯(lián)系起來(lái)，這的確是最美妙的感覺(jué)。

第六十二頁(yè)，共一百三十三頁(yè)，2022年，8月28日柯達(dá)：串起生活每一刻

作為全球最大的感光材料的生產(chǎn)商，柯達(dá)在膠卷生產(chǎn)技術(shù)方面的領(lǐng)先已無(wú)須再用語(yǔ)言來(lái)形容，柯達(dá)更多地把拍照片和美好生活聯(lián)系起來(lái)，讓人們記住生活中那些幸福的時(shí)刻，因此請(qǐng)用柯達(dá)膠卷，這正是柯達(dá)想要的。第六十三頁(yè)，共一百三十三頁(yè)，2022年，8月28日耐克：justdoit（要做就做）

耐克通過(guò)以justdoit為主題的系列廣告,和籃球明星喬丹的明星效應(yīng)，迅速成為體育用品的第一品牌，而這句廣告語(yǔ)正符合青少年一代的心態(tài)，要做就做，只要與眾不同，只要行動(dòng)起來(lái)。然而，隨著喬丹的退役，隨著justdoit改為“Idream”,耐克的影響力逐漸式微。第六十四頁(yè)，共一百三十三頁(yè)，2022年，8月28日中華立領(lǐng)柒牌男裝:男人就應(yīng)該對(duì)自己狠一點(diǎn)

此乃一語(yǔ)驚天下,的確不同凡響,足見(jiàn)葉茂中這廝被冠名為“鬼才”是名不虛傳。一流的廣告創(chuàng)意，再加上功夫皇帝李連杰的精彩演繹，此語(yǔ)紅遍大江南北也不足為奇。許多葉茂中似的狼人更是以此為座右銘，時(shí)時(shí)謹(jǐn)記，刻刻提醒，做男人不狠怎么玩命。第六十五頁(yè)，共一百三十三頁(yè)，2022年，8月28日6、出奇制勝

所謂出奇制勝，就是采用一些合理的、但卻又是有違常規(guī)的廣告設(shè)計(jì)。這樣的廣告設(shè)計(jì)，往往也能博取消費(fèi)者的普遍注意。如：百事可樂(lè)企鵝飛天篇雅虎跪族篇第六十六頁(yè)，共一百三十三頁(yè)，2022年，8月28日第六十七頁(yè)，共一百三十三頁(yè)，2022年，8月28日第六十八頁(yè)，共一百三十三頁(yè)，2022年，8月28日第六十九頁(yè)，共一百三十三頁(yè)，2022年，8月28日三、廣告與記憶、聯(lián)想(一)、廣告與記憶記憶是人們?cè)谶^(guò)去的實(shí)踐中所經(jīng)歷過(guò)的事物在頭腦中的反映。第七十頁(yè)，共一百三十三頁(yè)，2022年，8月28日1、廣告記憶過(guò)程的基本特征廣告記憶是一個(gè)復(fù)雜的心理過(guò)程，都可以相對(duì)地分為識(shí)記、保持、再認(rèn)和回憶四個(gè)基本環(huán)節(jié)。第七十一頁(yè)，共一百三十三頁(yè)，2022年，8月28日廣告識(shí)記廣告識(shí)記是識(shí)別和記住廣告，并把不同廣告區(qū)別開(kāi)來(lái)。

第七十二頁(yè)，共一百三十三頁(yè)，2022年，8月28日廣告的再認(rèn)、廣告的回憶對(duì)過(guò)去經(jīng)歷過(guò)的廣告宣傳重新出現(xiàn)時(shí)能夠識(shí)別出來(lái)，這就是廣告再認(rèn)；而對(duì)過(guò)去出現(xiàn)和經(jīng)歷過(guò)的廣告能夠回想起來(lái)，則是廣告回憶。第七十三頁(yè)，共一百三十三頁(yè)，2022年，8月28日廣告的保持、廣告的遺忘廣告的保持是過(guò)去接觸過(guò)的廣告印象在頭腦中得到鞏固的過(guò)程，它是大腦把廣告信息進(jìn)行編碼、儲(chǔ)存的過(guò)程。相反，廣告遺忘則是對(duì)識(shí)記過(guò)的廣告不能再認(rèn)或回憶、或表現(xiàn)為錯(cuò)誤的回憶的現(xiàn)象。第七十四頁(yè)，共一百三十三頁(yè)，2022年，8月28日2、增強(qiáng)記憶策略將廣告信息進(jìn)行適當(dāng)?shù)闹貜?fù)廣告形式新穎獨(dú)特廣告信息數(shù)量恰當(dāng)減少信息的變異利用語(yǔ)言特點(diǎn)記憶充分利用形象記憶優(yōu)勢(shì)增加感染力，引起消費(fèi)者的情緒記憶適當(dāng)增加名人在廣告中所具有的附加價(jià)值第七十五頁(yè)，共一百三十三頁(yè)，2022年，8月28日(1)、將廣告信息進(jìn)行適當(dāng)重復(fù)4）在一則廣告中反復(fù)重復(fù)主題，以增強(qiáng)記憶效果

如：腦白金廣告1）將同一則廣告不斷播出如：雅迪電動(dòng)車(chē)廣告2）將有關(guān)信息在多種媒體上呈現(xiàn)如：南山奶粉廣告3）在同一媒體上進(jìn)行系列廣告宣傳

如：5無(wú)糖口香糖廣告第七十六頁(yè)，共一百三十三頁(yè)，2022年，8月28日(2)、廣告形式新穎獨(dú)特1）廣告表現(xiàn)形式新穎獨(dú)特

例如：西鐵城手表廣告第七十七頁(yè)，共一百三十三頁(yè)，2022年，8月28日案例：西鐵城手表的廣告西鐵城手表的廣告，運(yùn)用一種創(chuàng)新的藝術(shù)形式，在人手上涂顏色，再用手模仿某種動(dòng)物，然后將手表戴上去。

廣告語(yǔ)點(diǎn)出產(chǎn)品品質(zhì)與動(dòng)物特征的相似性：“象鴨子一樣防水”，“象天鵝一樣優(yōu)雅”，“象長(zhǎng)頸鹿一樣修長(zhǎng)”，“象斑馬一樣粗獷”。

通過(guò)動(dòng)物的鮮明特征與手表的精美特質(zhì)相匹配，廣告精美絕倫、極富滲透力，其對(duì)受眾記憶的影響是十分深遠(yuǎn)的。第七十八頁(yè)，共一百三十三頁(yè)，2022年，8月28日第七十九頁(yè)，共一百三十三頁(yè)，2022年，8月28日第八十頁(yè)，共一百三十三頁(yè)，2022年，8月28日第八十一頁(yè)，共一百三十三頁(yè)，2022年，8月28日2）廣告媒體形式獨(dú)特例如：哥倫比亞廣播公司的蛋廣告計(jì)劃

第八十二頁(yè)，共一百三十三頁(yè)，2022年，8月28日美國(guó)廣告戰(zhàn)略：3500多萬(wàn)只雞蛋刻CBS標(biāo)志為了推銷(xiāo)自己的節(jié)目、吸引觀眾眼球，美國(guó)各個(gè)電視臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)手段層出不窮。哥倫比亞廣播公司（CBS）宣布，該公司從2006年秋季開(kāi)始將在3500多萬(wàn)只雞蛋上刻上CBS的標(biāo)志以及部分節(jié)目的宣傳口號(hào)。這些雞蛋將從超市里走進(jìn)美國(guó)千家萬(wàn)戶(hù)，從而幫助CBS深入觀眾內(nèi)心，讓觀眾對(duì)CBS留下深刻印象。

第八十三頁(yè)，共一百三十三頁(yè)，2022年，8月28日蛋廣告計(jì)劃

據(jù)美國(guó)媒體報(bào)道，這一活動(dòng)被稱(chēng)為“蛋廣告計(jì)劃”。這批雞蛋將在2006年9月上市，那時(shí)正是秋季電視收視的黃金季節(jié)。

為吸引早餐吃雞蛋的人，CBS為很多欄目準(zhǔn)備了許多吸引眼球的短語(yǔ)，例如，“犯罪現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查：在CBS參與破案”、“令人驚嘆的比賽：在CBS爭(zhēng)奪勝利”、“課堂：CBS的一流喜劇片”以及“鯊魚(yú)：經(jīng)久不衰的戲劇”。此外，“付出歡笑”、“搞怪天地”這些標(biāo)語(yǔ)也隨時(shí)可見(jiàn)，用來(lái)幫助觀眾在2006年到2007年輕松決定周一晚上該看什么電視節(jié)目。第八十四頁(yè)，共一百三十三頁(yè)，2022年，8月28日第八十五頁(yè)，共一百三十三頁(yè)，2022年，8月28日第八十六頁(yè)，共一百三十三頁(yè)，2022年，8月28日第八十七頁(yè)，共一百三十三頁(yè)，2022年，8月28日第八十八頁(yè)，共一百三十三頁(yè)，2022年，8月28日(3)、廣告信息數(shù)量恰當(dāng)1）廣告目標(biāo)應(yīng)單一2）廣告內(nèi)容簡(jiǎn)潔、易懂（1）廣告標(biāo)題、廣告語(yǔ)字?jǐn)?shù)不宜太多（2）廣告文案內(nèi)容不宜過(guò)多（3）廣告畫(huà)面內(nèi)容單一第八十九頁(yè)，共一百三十三頁(yè)，2022年，8月28日(4)、減少信息變異1）避免跟風(fēng)模仿，造成混淆

2）重點(diǎn)突出，多次重復(fù)，尤其突出商品的名稱(chēng)等概念化東西

3）廣告語(yǔ)言順口易記，即形成規(guī)則化、組織化的信息第九十頁(yè)，共一百三十三頁(yè)，2022年，8月28日(5)、利用語(yǔ)言特點(diǎn)記憶1）利用諧音規(guī)律

例如：

“雄雞冷飲，食全食美”

“中興醬油，醬出名門(mén)”第九十一頁(yè)，共一百三十三頁(yè)，2022年，8月28日2）利用語(yǔ)言材料的特點(diǎn)

例如：

“長(zhǎng)城電扇，電扇長(zhǎng)城”（長(zhǎng)城電扇）

“波導(dǎo)手機(jī)，手機(jī)中的戰(zhàn)斗機(jī)”（波導(dǎo)手機(jī)）

“原來(lái)生活可以更美的”（美的電器）

“潤(rùn)田太空水，滴滴潤(rùn)心田”（潤(rùn)田礦泉水）

“非常時(shí)刻，喝非?？蓸?lè)”（娃哈哈非?？蓸?lè)）

“輕松上網(wǎng)，易如反掌”（網(wǎng)易）

“科技無(wú)限，創(chuàng)造無(wú)限”（春蘭集團(tuán)）

“永遠(yuǎn)的綠色，永遠(yuǎn)的秦池”（秦池酒）

第九十二頁(yè)，共一百三十三頁(yè)，2022年，8月28日3）利用語(yǔ)言的節(jié)奏、韻律

例如：

“人頭馬一開(kāi)，好事自然來(lái)”（人頭馬酒）

“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”（戴比爾斯）

“車(chē)到山前必有路，有路必有豐田車(chē)”（豐田車(chē)）

“農(nóng)夫山泉，有點(diǎn)甜”（農(nóng)夫山泉）

“維維豆奶，歡樂(lè)開(kāi)懷”（維維豆奶）

“容聲容聲，質(zhì)量的保證”（容聲冰箱）

“高山流水覓知音，星河音響成佳友”（星河音響）

“一夫當(dāng)關(guān)，萬(wàn)夫莫開(kāi)”（某防盜門(mén)）第九十三頁(yè)，共一百三十三頁(yè)，2022年，8月28日歌曲式廣告語(yǔ)“我的眼里只有你”（娃哈哈）“友家的感覺(jué)真好”（友家食品）“放我的真心在你的手心”（美加凈護(hù)手霜）第九十四頁(yè)，共一百三十三頁(yè)，2022年，8月28日(6)、充分利用形象記憶優(yōu)勢(shì)在人的記憶中，語(yǔ)言信息量與圖象信息量的比例是1∶1000。因此，充分利用形象記憶，是廣告宣傳的一大策略。如：公益廣告——2050年的杯子

第九十五頁(yè)，共一百三十三頁(yè)，2022年，8月28日第九十六頁(yè)，共一百三十三頁(yè)，2022年，8月28日第九十七頁(yè)，共一百三十三頁(yè)，2022年，8月28日1）自身體驗(yàn)的情緒、情感。2）他人的情緒、情感的遷移。如：奧利奧餅干廣告雕牌產(chǎn)品廣告

(7)、增加感染力，引起消費(fèi)者的情緒記憶

第九十八頁(yè)，共一百三十三頁(yè)，2022年，8月28日8、適當(dāng)增加名人在廣告中所具有的附加價(jià)值名人效應(yīng)——經(jīng)歷、專(zhuān)業(yè)知識(shí)和權(quán)威移情效應(yīng)第九十九頁(yè)，共一百三十三頁(yè)，2022年，8月28日案例：伊利純牛奶平面廣告第一百頁(yè)，共一百三十三頁(yè)，2022年，8月28日廣告文案1：無(wú)論怎么喝，總是不一般香濃！這種不一般，你一喝便明顯感到。伊利純牛奶全乳固體含量高達(dá)12.2%以上，這意味著伊利純牛奶更香濃美味，營(yíng)養(yǎng)成份更高！廣告口號(hào)：青青大草原自然好牛奶

廣告文案2：一天一包伊利純牛奶，你的骨骼一輩子也不會(huì)發(fā)出這種聲音。每1100毫升伊利純牛奶中，含有高達(dá)130毫升的乳鈣。別小看這個(gè)數(shù)字，從骨骼表現(xiàn)出來(lái)的會(huì)大大不同！廣告口號(hào)：青青大草原自然好牛奶

廣告文案3：飲著清澈的溪水，聽(tīng)著悅耳的鳥(niǎo)鳴，吃著豐美的青草，呼吸新鮮的空氣。如此自在舒適的環(huán)境，伊利乳牛產(chǎn)出的牛奶自然品質(zhì)不凡，營(yíng)養(yǎng)更好！

廣告口號(hào)：青青大草原自然好牛奶

第一百零一頁(yè)，共一百三十三頁(yè)，2022年，8月28日賞析：這三則系列廣告，除角落里的品牌標(biāo)識(shí)及產(chǎn)品包裝外，沒(méi)有任何圖型。畫(huà)面中心，巧妙地利用漢字字型的精心編排設(shè)計(jì)，通過(guò)一系列的象聲詞，分別表現(xiàn)人們迫不急待地喝牛奶的聲音；因缺鈣而導(dǎo)致的骨骼碎烈的聲音；以及乳牛在舒適的環(huán)境中愜意地吃草鳴叫的聲音。通過(guò)這些象聲詞，結(jié)合品牌標(biāo)識(shí)和產(chǎn)品包裝的視覺(jué)形象，以及廣告文案對(duì)畫(huà)面主體文字所做的形象的說(shuō)明、注釋和深化，充分調(diào)動(dòng)受眾的想像和聯(lián)想，道出了伊利純牛奶誘人的濃香、純真精美的品質(zhì)和飲用后的效果及其根源，非常有說(shuō)服力，很能打動(dòng)消費(fèi)者。第一百零二頁(yè)，共一百三十三頁(yè)，2022年，8月28日（二）、廣告與聯(lián)想1、聯(lián)想1、聯(lián)想所謂聯(lián)想，就是人們?cè)诨貞洉r(shí)由當(dāng)時(shí)感覺(jué)的事物回憶起有關(guān)的另一件事、或者由所想起的某一件事物又記起了有關(guān)的其他事物的一種神經(jīng)聯(lián)系。第一百零三頁(yè)，共一百三十三頁(yè)，2022年，8月28日中國(guó)移動(dòng)----中國(guó)聯(lián)通第一百零四頁(yè)，共一百三十三頁(yè)，2022年，8月28日巨能鈣“油條骨頭”：

第七屆中國(guó)廣告節(jié)全場(chǎng)大獎(jiǎng)假如它支撐你的身體--------第一百零五頁(yè)，共一百三十三頁(yè)，2022年，8月28日因果律

兩種事物之間存在因果聯(lián)系而產(chǎn)生的聯(lián)想，可以由結(jié)果想到原因，也可由原因想到結(jié)果，在醫(yī)藥、保健品等中很常見(jiàn)。電影藝術(shù)家李丁為新蓋中蓋的廣告：“吃了新蓋中蓋，腰好背好手腳好”。第一百零六頁(yè)，共一百三十三頁(yè)，2022年，8月28日雀巢咖啡---蝴蝶第一百零七頁(yè)，共一百三十三頁(yè)，2022年，8月28日以往經(jīng)驗(yàn)的再現(xiàn)

第一百零八頁(yè)，共一百三十三頁(yè)，2022年，8月28日第一百零九頁(yè)，共一百三十三頁(yè)，2022年，8月28日1999年韓朝峰會(huì)金正日&金大中邦迪堅(jiān)信沒(méi)有愈合不了的傷口邦迪創(chuàng)可貼第一百一十頁(yè)，共一百三十三頁(yè)，2022年，8月28日2、聯(lián)想在廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用（1）用消費(fèi)者熟知的形象，來(lái)比喻廣告商品的形象或特長(zhǎng)?！翱赘揖啤钡膹V告中，運(yùn)用了電視劇《北京人在紐約》主題曲中的一段“千萬(wàn)里．千萬(wàn)里，我一定要回到我的家”。再加上劇中的主人公回到了親人身邊的—場(chǎng)戲，用觀眾非常熟悉的歌曲和人物，突出了“孔府家酒”的主題“孔府家酒，叫人想家”、很容易使人將“孔府家酒”作為“想家”的形象。第一百一十一頁(yè)，共一百三十三頁(yè)，2022年，8月28日第一百一十二頁(yè)，共一百三十三頁(yè)，2022年，8月28日第一百一十三頁(yè)，共一百三十三頁(yè)，2022年，8月28日（2）可以著意創(chuàng)造言簡(jiǎn)意賅、寓意深刻的語(yǔ)句，創(chuàng)造深入淺出、耐人尋味的意境，用來(lái)暗示商品與勞務(wù)給人帶來(lái)的樂(lè)趣。

“康必得”感冒藥的廣告畫(huà)面開(kāi)始是烏云密布，大雨傾盆，這時(shí)出現(xiàn)解說(shuō)詞“感冒就像天氣變化，隨時(shí)隨地都可能發(fā)生”，隨后用雨后陽(yáng)光燦爛暗示吃了感冒藥后病消除了，使人想象病好后整個(gè)人的精神會(huì)像好天氣一樣讓人振奮.案例：立頓奶茶畫(huà)像篇

立頓奶茶-辦公室臉譜彩虹篇第一百一十四頁(yè)，共一百三十三頁(yè)，2022年，8月28日

造成意境，給人樂(lè)趣第一百一十五頁(yè)，共一百三十三頁(yè)，2022年，8月28日第一百一十六頁(yè)，共一百三十三頁(yè)，2022年，8月28日第一百一十七頁(yè)，共一百三十三頁(yè)，2022年，8月28日第一百一十八頁(yè)，共一百三十三頁(yè)，2022年，8月28日第一百一十九頁(yè)，共一百三十三頁(yè)，2022年，8月28日（3）通過(guò)畫(huà)面把商品的優(yōu)劣、使用前后的不同效果加以對(duì)照、比較?！昂ｏw絲”洗發(fā)水的廣告中出現(xiàn)一組對(duì)比鏡頭：用了產(chǎn)品后與未用產(chǎn)品時(shí)頭皮屑的數(shù)量不同，這種對(duì)比讓人一目了然。第一百二十頁(yè)，共一百三十