第8章零售店促銷

第8章零售店促銷管理本章所要回答的問題是：§零售促銷的特征及其作用§零售促銷策劃與評估§零售廣告的特點(diǎn)及創(chuàng)意§賣場促銷工具與方案§零售公共關(guān)系的特點(diǎn)及形式第一節(jié)促銷的基本特征及作用一、零售促銷的定義

零售促銷（retailpromotion）是指零售商為告知、勸說或提醒目標(biāo)市場顧客關(guān)注有關(guān)企業(yè)任何方面的信息而進(jìn)行的一切溝通聯(lián)系活動。零售店促銷的目的二、零售促銷活動類型§開業(yè)促銷活動§創(chuàng)意性促銷活動§周年慶促銷活動§例行性促銷活動§競爭性促銷活動§事件性促銷活動三、促銷組合因素零售商的促銷手段有：廣告、銷售促進(jìn)、人員推銷和公共關(guān)系。三、促銷組合因素1、促銷手段：

廣告、銷售促進(jìn)、人員推銷、公共關(guān)系2、考慮因素（1）可控性（2）靈活性（3）可信度（4）成本

思考：在以上4個因素中各種促銷手段的有何區(qū)別？各促銷手段的區(qū)別與特征（1）可控性廣告與銷售促進(jìn)可控性強(qiáng)，公共關(guān)系和人員推銷可控性弱。（2）靈活性人員推銷最具有靈活性，其他手段靈活性弱。（3）可信度公共關(guān)系由第三方宣傳最具有可信度。其他手段可信度弱。（4）成本表面上付費(fèi)手段成本高，各手段視具體情況而定。促銷的作用1、是擴(kuò)大銷量的主要手段2、是開展競爭的利器3、是零售店活力的顯示器第二節(jié)零售促銷的策劃與評估零售促銷策劃及實(shí)施程序確定促銷目標(biāo)制定總體促銷預(yù)算選擇促銷組合執(zhí)行促銷策劃評估促銷效果并總結(jié)一、確定促銷目標(biāo)認(rèn)識了解喜愛偏好信任購買顧客光顧商店的決策過程案例：

下圖顯示了某超級市場通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目標(biāo)顧客所處于的光顧商店決策過程階段的情況。說明：這家超級市場通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目標(biāo)市場中絕大多數(shù)顧客認(rèn)識和了解該商店，但喜愛該商店的比例較低。因此，這家超級市場決定將促銷目標(biāo)重點(diǎn)放在建立顧客對該商店的喜愛上。二、制定總體促銷預(yù)算§量力而行法§銷售百分比法§目標(biāo)任務(wù)法§競爭對等法三、選擇促銷組合選擇促銷工具要考慮如下因素：§促銷目標(biāo)§零售商類型及競爭環(huán)境§費(fèi)用預(yù)算四、執(zhí)行促銷策劃§促銷時間§促銷商品§促銷主題§宣傳媒體§人員分工§其他因素五、評估促銷效果并總結(jié)具體評估的內(nèi)容主要有：業(yè)績評估、促銷效果、供應(yīng)商配合評估、企業(yè)自身運(yùn)行狀況評估促銷效果的方法：§目標(biāo)評估法§前后比較法§消費(fèi)者調(diào)查法促銷策劃方案的內(nèi)容1.活動目的2.活動對象3.活動主題4.活動方式5.活動時間和地點(diǎn)6.廣告配合方案7.前期準(zhǔn)備8.中期操作9.后期延續(xù)10.費(fèi)用預(yù)算11.意外防范12.效果預(yù)評第三節(jié)零售廣告與創(chuàng)意一、零售廣告的特點(diǎn)零售廣告的特點(diǎn)：（1）地域區(qū)別（2）時間性（3）重點(diǎn)不同（4）宣傳費(fèi)用

廣告是指由確定的贊助者以付費(fèi)的方式對觀念、商品或服務(wù)進(jìn)行的非個人的溝通傳達(dá)方式。零售廣告的優(yōu)點(diǎn)：（１）傳播范圍廣，可以吸引大量的公眾（POP廣告除外），零售商在大型促銷活動中常常使用；（２）可供選擇的媒體較多，可以與其它促銷方式有效配合；（３）零售商可以控制信息內(nèi)容，而公關(guān)宣傳的內(nèi)容很難被零售商所控制；（４）廣告內(nèi)容的生動活潑及表現(xiàn)方式的靈活多樣，容易引起公眾注意；（５）因?yàn)閺V告使顧客在購物前就對零售商及其產(chǎn)品和服務(wù)有所了解，這使得自助服務(wù)或減少服務(wù)成為可能。零售廣告的缺點(diǎn)：（１）廣告主要是采用大眾媒體，受眾廣泛，信息量有限，零售商無法針

對個別顧客設(shè)計(jì)廣告內(nèi)容；（２）許多廣告的投入較大，中小型零售商承受不起；（３）許多媒體信息覆蓋面廣，超出了零售商的商圈范圍，致使零售商的廣告費(fèi)用有一部分浪費(fèi)掉了；（４）如果所采用媒體的廣告較繁雜，零售商的廣告很容易被淹沒而難以引起公眾注意；（５）一些媒體刊登廣告的前置時間較長。

POP廣告(POINT--OF--PURCHASEADVERTISING)：又稱為店面廣告、賣場廣告或銷售點(diǎn)廣告。它是一個與商品有連帶關(guān)系的廣告，是商店或廠家在銷售現(xiàn)場向顧客做的最后的廣告。通常包括在櫥窗、柜臺、地板上或墻面上所掛放的各種有關(guān)商品信息和引導(dǎo)顧客購買的標(biāo)志等。POP廣告(POINTOFPURCHASEADVERTISING）的種類一、普遍使用的POP二、裝飾型POP三、外置POP、店內(nèi)POP及陳列現(xiàn)場POP二、零售廣告媒體選擇§電視廣告§廣播廣告§報(bào)紙廣告§直接郵寄廣告§交通工具廣告§戶外廣告牌§雜志廣告§傳單廣告§電話號碼簿§包裝廣告§POP廣告第四節(jié)賣場促進(jìn)工具與方案

零售商的銷售促進(jìn)是零售商針對最終消費(fèi)者所采取的除廣告、公共關(guān)系和人員推銷之外的能夠刺激需求，激勵購買，擴(kuò)大銷售的各種短暫性的促銷措施。銷售促進(jìn)的特點(diǎn)：§引人注目，吸引力強(qiáng)，銷售促進(jìn)在銷售中能產(chǎn)生更快和更多可衡量的反應(yīng)；銷售促進(jìn)的特點(diǎn)：§形式多樣，增強(qiáng)顧客的購買興趣；§吸引大批顧客，增加商店的客流量，促進(jìn)其他商品銷售；§銷售促進(jìn)的效果是短暫性的，常常吸引品牌轉(zhuǎn)換者，并不能產(chǎn)生新的忠誠的顧客。零售促銷工具：一、優(yōu)待券

零售商將印在報(bào)紙、雜志、宣傳單或商品包裝上的付有一定面值的優(yōu)待券或單獨(dú)的優(yōu)待券，通過郵寄，挨戶遞送，銷售點(diǎn)分發(fā)等形式發(fā)放，持券人可以憑此券在購買某種商品時免付一定金額的費(fèi)用。

二、贈送商品贈送商品即消費(fèi)者免費(fèi)或付出某些代價即可獲得特定物品的活動。包括兩種方式：1、免費(fèi)贈送：2、付費(fèi)贈送：包括買一贈一、酬謝包裝、包裝贈品、批量購買贈送、商品中獎、隨貨中獎贈品。三、折價優(yōu)惠折價優(yōu)惠是指商店在一定時期內(nèi)，調(diào)低一定數(shù)量的商品售價，也可以說是適當(dāng)減少自己的利潤以回饋消費(fèi)者的促銷活動。常見形式有：商品降價特賣、限時搶購、折扣優(yōu)惠。

競賽是一種讓消費(fèi)者運(yùn)用和發(fā)揮自己的才能以解決或完成某一特定問題，即提供獎品鼓勵顧客的活動。常見的競賽方式有：§在商店內(nèi)或通過媒介開展各類游戲比賽活動，讓消費(fèi)者參與?！熳屜M(fèi)者回答問題?！煺髑笊痰甑膹V告詞，店歌，店徽等，或征求商店某一時期的促銷創(chuàng)意等。五、抽獎抽獎是指顧客在商店購物滿一定金額即可憑抽獎券在當(dāng)時或指定時間參加商店組織的公開抽獎活動。常見的抽獎方式有：§直接抽獎方式§事后對獎方式§多重抽獎方式六、集點(diǎn)優(yōu)待

集點(diǎn)優(yōu)待又叫積分卡或商業(yè)印花(商業(yè)貼花)，指顧客每購買單位商品就可獲得一張印花，若籌集到一定數(shù)量的印花就可以免費(fèi)換取或換購(即支付少量金額)某種商品或獎品。七、退費(fèi)優(yōu)待

退費(fèi)優(yōu)待是指消費(fèi)者提供了購買商品的某種證明之后，商店退還其購買商品的全部或部分付款，以吸引顧客，促進(jìn)銷售。八、商品演示

商品演示就是通過對商品的使用表演示范，提供實(shí)物證明，使顧客對商品的效能產(chǎn)生興趣和信任，以激起沖動性的購買行為。商品演示的主要形式有：§定點(diǎn)展覽演示§外出流動演示§制作演示§模特演示§電視演示零售促銷方案的制定：一、促銷的目的二、促銷的時間三、促銷的主題四、促銷的形式五、促銷的內(nèi)容

零售公共關(guān)系及其優(yōu)點(diǎn)§對所宣傳的信息報(bào)道詳細(xì)；

§能進(jìn)一步擴(kuò)大零售商的知名度；

§以更為可信的方式傳播有關(guān)零售商的信息；

§信息的傳播是不需要付費(fèi)的；

§可以觸及更為廣泛的受眾；

§人們對于新聞報(bào)道比對純粹的廣告更留意。公共關(guān)系的缺點(diǎn)：§一些公關(guān)活動的效果從短期看不明顯；

§企業(yè)控制力弱；

§有些屬于零售商刻意的公關(guān)活動策劃，仍然會產(chǎn)生一定的費(fèi)用。公共關(guān)系活動形式§出版物§事件