文化營造企業(yè)的基本經(jīng)營理念

營銷企劃知識(shí)講座——第六講用文化創(chuàng)建公司的基本經(jīng)營理念喬均1996第7期企劃講座跟著時(shí)間的變遷，公司的組織機(jī)領(lǐng)會(huì)常常進(jìn)行改組和調(diào)整?？墒?，無論對(duì)任何一家成功的公司來說，公司的經(jīng)營理念則一直不變，并貫串于整個(gè)變化過程。正如IBM公司副總裁羅杰斯所說：“原則是一個(gè)組織的獨(dú)一圣典，毫無疑問，公司一定堅(jiān)持其原則，不論它的性質(zhì)和規(guī)模如何，都要有必定的基本信念作為它的行為準(zhǔn)則”。公司的基本經(jīng)營理念是什么呢?歸納地講就是公司文化。成功的公司都有自己的強(qiáng)有力的公司文化。公司文化是公司在創(chuàng)辦和發(fā)展中形成的并根植于企業(yè)全體創(chuàng)辦成員腦筋中，決定公司所有經(jīng)營活動(dòng)的精神觀點(diǎn)和行為規(guī)范。公司文化包含的內(nèi)涵比較豐富，其主要內(nèi)容是由公司的價(jià)值觀點(diǎn)、行為準(zhǔn)則、道德規(guī)范及公司員工的責(zé)任感、榮譽(yù)感等組成。事例：美國寶潔公司P&G是當(dāng)前生界上首屈一指的日用花費(fèi)品制造商和經(jīng)銷商，P&G公司從1937年創(chuàng)辦到現(xiàn)在，一直盯著顧客的需求，以顧客為重。公司的表記“月亮星星和人像”也是從服務(wù)中產(chǎn)生的。1851年某天，威廉·普羅克特看到一個(gè)碼頭工人在公司的蠟燭產(chǎn)品的集裝箱上畫黑十字，他問了一下原由，知道這是為了使不識(shí)字的碼頭工人能夠差別蠟燭箱和裝肥皂的箱子。不久后，另一個(gè)有些藝術(shù)家氣味的碼頭工人將一顆星星取代黑十字。此后另一個(gè)工人將單個(gè)星畢改成了一串星星，又加上了一彎月亮和一個(gè)人像。此后“月亮星星和人像”標(biāo)志沿用下來?？墒?，有一天發(fā)生了一個(gè)事件，一批貨物被客戶退了回來，原由很簡(jiǎn)單，因?yàn)樨浳锵渖蠜]有畫上“月亮星星和人像”，客戶堅(jiān)持以為這是一批冒牌貨。這個(gè)事件讓P&G公司很快認(rèn)識(shí)到“月亮星星和人像”的商業(yè)價(jià)值，此后它成了公司的標(biāo)記，公司規(guī)定所有產(chǎn)品一定打上這個(gè)標(biāo)記。1879年，P&G公司推出了一種名字叫“象牙”的肥皂。一個(gè)有時(shí)的機(jī)會(huì)，營銷人員從顧客那邊得悉，這類名叫象牙的肥皂能浮在水面上。顧客都一個(gè)勁地要購置“能浮起”的肥皂。原來這純粹是配方制造中的有時(shí)事件，既然顧客喜愛，P&G公司就將這一個(gè)無心中的“錯(cuò)誤”化為特點(diǎn)歸入了正常生產(chǎn)的工藝之中。為了進(jìn)一步宣傳象牙肥皂，哈利·普羅克特說服了同事，取出11000美元作廣告宣傳。P&G公司的買賣更興旺了，現(xiàn)代廣告業(yè)也由此產(chǎn)生了。一個(gè)公司的發(fā)展，一定要使員工對(duì)公司抱有責(zé)任感，不單是生產(chǎn)好手，更重要的是對(duì)公司忠誠。1883年，威廉·普羅克特親身下工廠做工人，并且在工廠最基層的工段干起，在工作中他感覺了工人勞動(dòng)的辛苦，1884年他勸父親老普羅克特和姨父甘布爾，推行工人禮拜六下午睡假而薪資照付制度。這在當(dāng)時(shí)是絕無僅有的措施。兩年后，他又提出了收益分享計(jì)劃，以為這樣會(huì)使員工對(duì)公司更忠誠和關(guān)懷?？墒?，遺憾的是大部分工人將分享的收益視為額外薪資，該計(jì)劃目標(biāo)未能達(dá)到。1903年，他想出了一個(gè)把收益分享同購置公司股票聯(lián)合起來的方案，即每個(gè)工人每購置1美元的股票，公司將另行贈(zèng)予1美元的股票向來達(dá)到這個(gè)工人的年薪資額為止。這項(xiàng)方案獲得了成功，大大緩解了勞資兩方的矛盾，1919年P(guān)&G推行8小時(shí)工作制，并對(duì)工人就業(yè)作出了保障，即便在經(jīng)濟(jì)大冷清年月，P&G公司也不輕易辭退工人，增添工人的安全感，特別是股份制，使公司的發(fā)展同工人利益密切聯(lián)合到了一同，增強(qiáng)了工人的責(zé)任感。P&G公司建立100多年來，在市場(chǎng)上向來有很強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，公司的決議者以為，這主要受益于公司有令人敬羨的名譽(yù)。而這類名譽(yù)就是公司力量、成功和道德的化身。公司要每個(gè)員工都要恪守高標(biāo)準(zhǔn)的道德規(guī)范，形成好的職業(yè)作風(fēng)才能在營銷上獲得成功。正如P&G家族把管理權(quán)利交給第一個(gè)非普羅克特和非甘布爾家族的人理查德·德普雷時(shí)所說：“永久要做正確的事情，假如你這樣做了，沒有人能挑剔你的缺點(diǎn)。”公司要做到很好知足市場(chǎng)花費(fèi)需求，很重要的一個(gè)方面應(yīng)當(dāng)不停創(chuàng)新，以新的臉龐來展現(xiàn)自己。P&G公司長久以來向來堅(jiān)持新產(chǎn)品的不停開發(fā)，每開發(fā)一個(gè)新產(chǎn)品就取一個(gè)新名稱，當(dāng)前公司擁有世界著名品牌就達(dá)31個(gè)。并且公司每年要為新品牌花數(shù)億美元作廣告宣傳。這些不一樣品牌的商品，其功能也不一樣。細(xì)分市場(chǎng)，更好地知足花費(fèi)者需求已成為P&G公司的基本主旨。也正因?yàn)檫@樣，P&G公司成為了世界清洗護(hù)膚行業(yè)的行銷巨人。由上述事例，我們能夠得出以下結(jié)論：．用表記符號(hào)傳達(dá)公司的經(jīng)營理念。心理學(xué)家以為，人類接受的信息總和中，由視覺器官獲取的占83％。所以，經(jīng)過公司視覺設(shè)計(jì)，最能傳達(dá)公司的理念、主旨，是建立公司形象提高公司著名度的最有效的最具刺激力的方法。P&G公司的“月亮星星和人像”只管設(shè)計(jì)時(shí)有很大有時(shí)性，可是透過現(xiàn)象，我們從中窺視到了表記遇到廣大花費(fèi)者歡迎的必定性。P&G公司在當(dāng)時(shí)因?yàn)槟芄┙o高質(zhì)量的清洗產(chǎn)品，其產(chǎn)品遇到花費(fèi)者的信任。P&G公司的工人對(duì)自己公司有特別的感情，由碼頭工人差別貨物的黑十字架，到一顆星星，到一串星星，到月亮加一串星星和人像，這是一種理念的升華。以藍(lán)色為背景的一串星星，這是典型的美國文化，讓人很簡(jiǎn)單想到美國國旗。月亮則是人們常有且甚為喜愛的事物之一，配上人像便把它固定化了。這類創(chuàng)意在客觀上賦給P&G公司產(chǎn)品一個(gè)標(biāo)記。在消費(fèi)者心中“月亮星星和人像”就代表著P&G公司，這類標(biāo)記濃縮了公司的產(chǎn)質(zhì)量量、信譽(yù)和服務(wù)等。公司的關(guān)系者如花費(fèi)者、投資者、民眾、傳媒也是經(jīng)過標(biāo)記去體認(rèn)公司。今日，人們已經(jīng)懂得有目的的創(chuàng)意標(biāo)記文化的重要。在上漲到公司形象文化時(shí)，標(biāo)記已被歸入到視覺設(shè)計(jì)(V/)的范圍。．建立以顧客為重的價(jià)值觀點(diǎn)。顧客是公司的上帝。任何公司要想發(fā)展，一定博得花費(fèi)者的寵愛。為此，一方面公司一定能供給花費(fèi)者需要的高質(zhì)量產(chǎn)品，另一方面，公司應(yīng)當(dāng)供給高質(zhì)量的服務(wù)。對(duì)公司來說，花費(fèi)者的任何需求都是正確的。花費(fèi)者以為“能浮起”的象牙肥皂才是真實(shí)P&G產(chǎn)品，只管這是一種誤會(huì)，這是一種配方上的有時(shí)事件，可是，P&G公司還是尊敬花費(fèi)者的意向，增強(qiáng)研究，把純粹是配方的有時(shí)性，變?yōu)楸囟ㄐ?。并把顧客以這類誤會(huì)歸入他們正常的生產(chǎn)工藝之中。100多年來P&G公司正是依賴這類價(jià)值觀點(diǎn)，使他居于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)地位。有人做過統(tǒng)計(jì)，P&G公司當(dāng)今每年要做150萬次電話訪談，相當(dāng)于一年內(nèi)做了1000次蓋洛普民心測(cè)試。正是因?yàn)樗麄兩瞄L聽取顧客建議，才博得了顧客，博得了市場(chǎng)。．重視流傳媒體，建立文化價(jià)值觀點(diǎn)。要讓花費(fèi)者支持公司，第一公司要讓花費(fèi)者認(rèn)識(shí)公司、理解公司行為。詳細(xì)地說，要讓花費(fèi)者認(rèn)識(shí)公司的產(chǎn)品，知道公司的性能功能和公司為此付出的努力。P&G公司1879年為宣傳“象牙牌”肥皂，初次借助了廣告宣傳，此后又創(chuàng)建出在白日播放產(chǎn)品資助的歌劇。使廣告文化介入到公司經(jīng)營之中。正是在這類文化價(jià)值觀下，P&G公司不停借助流傳媒介進(jìn)行宣傳試試。90年月以來，跟著改革開放，中國大陸的花費(fèi)者領(lǐng)會(huì)了P&G公司廣告文化的魅力，短短的六年間，P&G洗發(fā)產(chǎn)已占有中國大陸市場(chǎng)的45.6％，這類文化價(jià)值的浸透力，已讓人注視和沉思。．細(xì)分市場(chǎng)，不停創(chuàng)新的超時(shí)代意識(shí)。人們的需求千差萬別，一個(gè)企業(yè)在市場(chǎng)服務(wù)中居于什么地位，這反應(yīng)了一個(gè)公司的基本經(jīng)營理念。P&G公司的特點(diǎn)是在多方面為花費(fèi)者服務(wù)，為更好地服務(wù)顧客，它將顧客需求進(jìn)一步細(xì)化，以便供給不一樣的產(chǎn)品。從我國市場(chǎng)見到的海飛絲、潘婷、飄柔等產(chǎn)品即可看出P&G公司細(xì)化服務(wù)市場(chǎng)的良苦專心。在世界清洗護(hù)膚行業(yè)，P&G也是以不停創(chuàng)新導(dǎo)引花費(fèi)新潮而著名。當(dāng)前生界還沒有哪家清洗護(hù)膚制造商能像P&G公司這樣在世界擁有31個(gè)名牌產(chǎn)品并持久不衰。P&G正是用這類細(xì)分需乞降不停創(chuàng)新的服務(wù)意識(shí)，才占有了該行業(yè)巨人地位。．重視道品德為，增強(qiáng)職員責(zé)任感。中國有句古話，沒有規(guī)矩，則不可以成方圓。公司的市場(chǎng)行為一定切合行業(yè)職業(yè)道德及市場(chǎng)法例，公司才能在市場(chǎng)中立住腳。P&9公司此方面不單要求最高決議者一定以身作則，并且每位員工都一定恪守高標(biāo)準(zhǔn)的道德規(guī)范。P&G公司把“令人敬羨的名譽(yù)”視為“公司可否成功的化身”。100多年來，P&G公司正是依照這類道德觀點(diǎn)去開辟市場(chǎng)，進(jìn)而才博得了今日“沒有人能挑剔你缺點(diǎn)”的美名。P&G公司的高妙還在于利用股份制的經(jīng)濟(jì)手段，友善職員，把職員凝集在一同，把員工利益同公司利益捆在一同，與公司共興亡，共發(fā)展。用經(jīng)濟(jì)利益調(diào)換廣大員工的責(zé)任感意識(shí)，這應(yīng)當(dāng)是P&G公司的成功之舉。從今日公司文化的發(fā)展看，公司的行為及責(zé)任的方式有了更豐富的增補(bǔ)，公司對(duì)員工的崗位培訓(xùn)、公司職員按期培訓(xùn)、借助公司歌曲增強(qiáng)公司凝集力、播放公司理念、公司集體活動(dòng)等等，都已成為現(xiàn)在公司增強(qiáng)職員責(zé)任感的有效手段。創(chuàng)建公司