實時競價廣告美國大行其道 中國僅8%企業(yè)嘗試

實時競價廣告美國大行其道中國僅8%企業(yè)嘗試

以美國為師的中國互聯(lián)網(wǎng)，向來是亦步亦趨。記者獲悉，短短一年多時間，中國實時競價行業(yè)誕生了WiseMedia等20多家公司，呈現(xiàn)井噴態(tài)勢。RTB提高投放精準(zhǔn)性簡單地說，實時競價廣告的運行環(huán)境像股票交易所，媒體可向競價者提供其尚未售出的廣告空間，競價者則根據(jù)未售出廣告或廣告存貨水平，在最后一毫秒出價?！皩崟r競價模式使廣告主從‘媒體購買’轉(zhuǎn)變?yōu)椤脩糍徺I’，廣告投放的精準(zhǔn)性提高了2倍以上?！盬iseMediaCEO趙士路告訴記者。在過去，企業(yè)只能通過媒體性質(zhì)判斷廣告位的受眾群體，以此作為投放廣告的依據(jù)。企業(yè)買下廣告位置的全流量，不能從中挑選受眾，造成了大量廣告資源的浪費。而如今的實時競價模式，通過對海量數(shù)據(jù)的追蹤和挖掘，可以精準(zhǔn)掌握每一位用戶的消費習(xí)慣，并針對每一位用戶展示行為進行評估，然后由出價高的企業(yè)投放匹配廣告，“這樣一來，企業(yè)主的廣告與目標(biāo)受眾就無縫對接了，每一塊錢都用在刀刃上?！壁w士路稱。中國僅8%企業(yè)嘗試美國市場研究公司eMarketer發(fā)布的最新報告顯示，預(yù)計2012年美國實時競價告收入將達11.1億美元，到2013年該值將增長150%。分析人士預(yù)測，在未來幾年RTB會迎來一個瘋狂的上升曲線，達到數(shù)百億美元級別?！皬奈匆娺^任何一項技術(shù)如RTB這樣迅速廣泛地被行業(yè)所接受和使用?！惫雀?微博)展示廣告負(fù)責(zé)人NealMohan感慨說。然而，在中國只有8%的企業(yè)嘗試過RTB。這除了顯示實時競價廣告在中國擁有廣闊的空間，似乎也說明了廣告市場還未做好接受它的準(zhǔn)備。趙士路認(rèn)為，這與中國實時競價行業(yè)的水平發(fā)展有關(guān)，“目前RTB、DSP在中國還處于市場培育階段，市場還需要一個接受過程?！睂崟r競價行業(yè)問題不少相比美國，中國實時競價廣告存在不少問題，其中，首要問題是用戶數(shù)據(jù)不足，或者說，DSP能夠準(zhǔn)確識別的受眾少。其次，中國互聯(lián)網(wǎng)開放程度低，數(shù)據(jù)分析非常困難。如前文所說，DSP是基于RTB進行數(shù)據(jù)分析與廣告投放的，它要求數(shù)據(jù)必須達到一定的量級，才能顯示出巨大商業(yè)價值?！癉SP像股票交易所，它需要‘媒體’這些企業(yè)的接入，否則就虛有其表了?！庇^察人士表示。此外，媒體廣告位數(shù)量繁多，尺寸不一，給廣告投放增加了許多成本，各互聯(lián)網(wǎng)廣告位之間無法實現(xiàn)完全接入。據(jù)悉，目前實力強大的DSP平臺少得可憐，數(shù)據(jù)不足成為通病，就算實力最強的WiseMedia，與淘寶TANX、GoogleDoubleclick、騰訊ADX完成對接，覆蓋到淘寶、搜狐、風(fēng)行、人民網(wǎng)(603000)、CNTV、樂視網(wǎng)的1.9億用戶