高新技術(shù)企業(yè)價(jià)值鏈與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略差異化研究

高新技術(shù)企業(yè)價(jià)值鏈與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略差異化研究差別化戰(zhàn)略是高新技術(shù)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的可行選擇，而且高新技術(shù)企業(yè)施行差別化戰(zhàn)略較之一般企業(yè)更具優(yōu)勢(shì)。選擇差別化并不等于放棄低成本，企業(yè)的最終目的是獲取收益，而這與低成本是息息相關(guān)的，更何況，成本差別化也是差別化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的內(nèi)容之一。[摘要]：高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)是資本、技術(shù)和人才密集型產(chǎn)業(yè)，它具有高投入、高風(fēng)險(xiǎn)和高附加值的特點(diǎn)。高新技術(shù)企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)具有不同于傳統(tǒng)企業(yè)的特點(diǎn)。通過(guò)分析高新技術(shù)企業(yè)價(jià)值鏈的獨(dú)特之處，試圖找出符合其行業(yè)特點(diǎn)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。[本文關(guān)鍵詞語(yǔ)]：高新技術(shù)企業(yè)；競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略；差別化；價(jià)值鏈1、高新技術(shù)企業(yè)的獨(dú)特價(jià)值鏈構(gòu)造第一個(gè)系統(tǒng)提出價(jià)值鏈管理思想的是美國(guó)哈fo大學(xué)教授波特。根據(jù)波特的理論，“價(jià)值鏈〞是指企業(yè)創(chuàng)造有價(jià)值的產(chǎn)品或效勞提供應(yīng)顧客的一系列“創(chuàng)造價(jià)值〞的活動(dòng)。根據(jù)波特的形式，企業(yè)的價(jià)值鏈作業(yè)可分為基本活動(dòng)與輔助活動(dòng)兩大項(xiàng)。基本活動(dòng)是由投入到產(chǎn)出的轉(zhuǎn)化，以及交貨和售后效勞直接構(gòu)成，詳細(xì)包含內(nèi)部后勤、生產(chǎn)加工、外部后勤、市場(chǎng)營(yíng)銷、售后效勞等。輔助活動(dòng)包含采購(gòu)、技術(shù)研發(fā)、人力資源管理、企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)備等。企業(yè)的價(jià)值鏈包含企業(yè)價(jià)值生產(chǎn)的全經(jīng)過(guò)，即從原材料的供給到產(chǎn)品的生產(chǎn)，直到將最終產(chǎn)品送到顧客手中的全經(jīng)過(guò)。高技術(shù)企業(yè)的價(jià)值鏈相對(duì)于波特的基本價(jià)值鏈有一個(gè)變形。雖然它仍由輔助活動(dòng)和基本活動(dòng)兩部分構(gòu)成，但兩部分的詳細(xì)環(huán)節(jié)發(fā)生了變化。在波特的基本價(jià)值鏈中，技術(shù)研發(fā)屬于輔助活動(dòng)，而在高新技術(shù)企業(yè)價(jià)值鏈中，技術(shù)研發(fā)中包括新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，這在高新技術(shù)企業(yè)中應(yīng)歸于基礎(chǔ)活動(dòng)，而其他的技術(shù)支持活動(dòng)，包含基礎(chǔ)研究、產(chǎn)業(yè)設(shè)計(jì)、工藝流程設(shè)計(jì)、技術(shù)設(shè)備的改良、效勞程序設(shè)計(jì)等仍然同計(jì)劃、會(huì)計(jì)、信息管理、質(zhì)量管理等一樣，屬于輔助活動(dòng)。之所以將新產(chǎn)品研發(fā)環(huán)節(jié)歸于基本活動(dòng)，重要是由于高技術(shù)企業(yè)的組織構(gòu)造已經(jīng)從層級(jí)型向扁平型演變，研發(fā)一端直接承當(dāng)了價(jià)值創(chuàng)造功能，是產(chǎn)品增值的重要環(huán)節(jié)。不僅如此，很多高技術(shù)企業(yè)的研發(fā)活動(dòng)已經(jīng)融入生產(chǎn)本能機(jī)能，研發(fā)自己也是生產(chǎn)。2、高新技術(shù)企業(yè)的基本競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)2.1成本事先分析根據(jù)波特的理論，成本優(yōu)勢(shì)是企業(yè)可能獲得的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之一，基于此，很多企業(yè)將成本管理提升到了戰(zhàn)略的地位，制訂了成本事先的目的，加強(qiáng)了企業(yè)的成本控制和規(guī)劃。雖然影響企業(yè)成本的因素許多，但從戰(zhàn)略的角度來(lái)看，重要有規(guī)模經(jīng)濟(jì)和學(xué)習(xí)曲線效應(yīng)。一項(xiàng)價(jià)值活動(dòng)的成本經(jīng)常受制于規(guī)模經(jīng)濟(jì)。規(guī)模經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生于以不同的方式和更高層次的效率來(lái)進(jìn)行更大范圍活動(dòng)的能力；產(chǎn)生于更大的銷量中分?jǐn)偀o(wú)構(gòu)成本和研發(fā)費(fèi)用的能力；也產(chǎn)生于隨著一項(xiàng)活動(dòng)的擴(kuò)大，支持該項(xiàng)活動(dòng)所需基礎(chǔ)設(shè)備和間接費(fèi)用的增加低于其擴(kuò)大的比例。規(guī)模經(jīng)濟(jì)的關(guān)鍵是需求要有價(jià)格彈性，然而，高新技術(shù)產(chǎn)品的創(chuàng)新水平很高，具有較強(qiáng)的壟斷性，沒(méi)有完全替代品，因此其需求的價(jià)格彈性較小，價(jià)格和銷量之間缺少必定的聯(lián)絡(luò)。另一方面，高新技術(shù)產(chǎn)品的供求雙方存在嚴(yán)重的信息不對(duì)稱，顧客無(wú)從得知什么樣的價(jià)格才是合理的，所以降價(jià)并不一定能帶來(lái)銷量的增加，規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)也就無(wú)從發(fā)揮。學(xué)習(xí)曲線是企業(yè)獲取成本優(yōu)勢(shì)的又一主要因素。一項(xiàng)價(jià)值活動(dòng)隨著學(xué)習(xí)而導(dǎo)致其效率提升，隨著時(shí)間的累積其成本會(huì)下降。學(xué)習(xí)隨著時(shí)間的推移而成本降低的機(jī)制包含勞動(dòng)效率的提升，資產(chǎn)利用率的提升和原材料更合適于工藝流程等。也就是反復(fù)做同一件事可能發(fā)現(xiàn)更有效的生產(chǎn)方法。然而高新技術(shù)產(chǎn)品的創(chuàng)新性較強(qiáng)，這意味著原有產(chǎn)品和工藝流程連續(xù)的時(shí)間可能較短，而通過(guò)學(xué)習(xí)提升效率直至降低成本需要較長(zhǎng)的時(shí)間。同時(shí)，高新技術(shù)企業(yè)產(chǎn)品的更新?lián)Q代比較快，因而，它可能面臨著不斷向上位移的學(xué)習(xí)曲線，產(chǎn)品的單位成本由于分?jǐn)偭诵庐a(chǎn)品的研發(fā)費(fèi)用而難以降低，成本事先優(yōu)勢(shì)難以獲取。2.2差別化分析隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越劇烈，市場(chǎng)營(yíng)銷面臨越來(lái)越嚴(yán)重的同質(zhì)化，不只是產(chǎn)品的同質(zhì)化，以至連營(yíng)銷策略和技巧都趨于同質(zhì)化，企業(yè)紛紛陷入價(jià)格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、終端戰(zhàn)和促銷戰(zhàn)的泥潭之中，所以尋求產(chǎn)品和營(yíng)銷形式的差別化已經(jīng)成了企業(yè)連續(xù)獲得動(dòng)態(tài)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的必定戰(zhàn)略手段。無(wú)論是成本事先還是差別化，其最終目的都是為了獲取高收益。如前所述，高新技術(shù)企業(yè)實(shí)行成本事先戰(zhàn)略難以奏效，因而，差別化就成為其必定選擇。而差別化營(yíng)銷戰(zhàn)略的選擇又是高新技術(shù)企業(yè)發(fā)展經(jīng)過(guò)中的天然結(jié)果。高新技術(shù)企業(yè)的最大特點(diǎn)在于其創(chuàng)新動(dòng)能和創(chuàng)新能力較強(qiáng)，而創(chuàng)新與產(chǎn)品的差別化是正相關(guān)關(guān)系。進(jìn)一步講，差別化又與產(chǎn)品的相對(duì)價(jià)格成正比，而高的相對(duì)價(jià)格就意味著高收益。創(chuàng)新而獲取高收益會(huì)反過(guò)來(lái)會(huì)刺激企業(yè)加大研究開(kāi)發(fā)的力度以促進(jìn)創(chuàng)新，這是一個(gè)良性循環(huán)。3、高新技術(shù)企業(yè)差別化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的施行3.1降低顧客的價(jià)格敏感度高新技術(shù)企業(yè)的差別化戰(zhàn)略要求產(chǎn)品的創(chuàng)新，而創(chuàng)新意味著研究與開(kāi)發(fā)的高投入。在創(chuàng)新導(dǎo)入期，由于市場(chǎng)份額有限，單位產(chǎn)品的成本較高，這就需要有較高的市場(chǎng)售價(jià)作支撐。這也就要求顧客對(duì)價(jià)格不敏感。一般來(lái)講，顧客的價(jià)格敏感度與替代品有關(guān)，當(dāng)顧客無(wú)法精確比較本產(chǎn)品與替代品的相關(guān)信息，或者本產(chǎn)品相對(duì)于替代品而言具有其無(wú)法代替的獨(dú)特之處時(shí)，顧客的價(jià)格敏感度會(huì)大大降低。因而，在高新技術(shù)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略施行經(jīng)過(guò)中，提供一種獨(dú)特的、差異不同化的產(chǎn)品訴求是至關(guān)主要的。這種訴求的目的就是將本產(chǎn)品與其替代品區(qū)別開(kāi)來(lái)，讓它具有相當(dāng)水平的壟斷性，并根據(jù)這種存在于消費(fèi)者認(rèn)知中的壟斷性實(shí)行撇脂定價(jià)，獲取高收益。3.2優(yōu)化顧客價(jià)值鏈，提升顧客價(jià)值根據(jù)美國(guó)戰(zhàn)略學(xué)家波特在〔競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)〕一書(shū)中的闡述，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)差別性優(yōu)勢(shì)的來(lái)源有兩個(gè)，即要么使客戶的價(jià)值鏈更有效率，要么能增長(zhǎng)客戶的價(jià)值鏈的差別性，進(jìn)而使得其產(chǎn)品和效勞具有差別性。對(duì)于高新技術(shù)企業(yè)來(lái)講，第一，要看重提升產(chǎn)品的可靠性。高新技術(shù)產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)在于創(chuàng)新與高技術(shù)，而從另外一個(gè)角度講，這就無(wú)可避免地帶來(lái)可靠性較低的問(wèn)題。原因在于這種新產(chǎn)品或新技術(shù)尚未得到充足的市場(chǎng)檢驗(yàn)。因而，在戰(zhàn)略施行經(jīng)過(guò)中，差別化決不能以犧牲掉可靠性為代價(jià)。在理論中，高新技術(shù)企業(yè)的產(chǎn)品應(yīng)該做到比其重要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手具有更大的可靠性。第二，要提供優(yōu)質(zhì)的效勞。高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)是效勞性較強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)，顧客的價(jià)值不僅取決于產(chǎn)品自己，更有賴于高質(zhì)量的效勞。這種效勞不僅包含售前、售中和售后全經(jīng)過(guò)的效勞，也包含提供一攬子解決方案的效勞。高新技術(shù)產(chǎn)品市場(chǎng)存在著嚴(yán)重的信息不對(duì)稱，因而，通過(guò)為顧客提供送貨、培訓(xùn)、安裝、咨詢、售后等一攬子效勞，增長(zhǎng)顧客價(jià)值是高新技術(shù)企業(yè)差別化營(yíng)銷的主要手段。第三，提升產(chǎn)品的柔性。高新技術(shù)產(chǎn)品的更新?lián)Q代比較快，為了避免顧客的損失，消除顧客的疑慮，產(chǎn)品的柔性〔兼容和升級(jí)〕非常主要。提升產(chǎn)品的柔性就意味著提升了顧客的價(jià)值。3.3發(fā)揮價(jià)值信號(hào)的作用，提升顧客的價(jià)值認(rèn)同產(chǎn)品的獨(dú)特價(jià)值能否創(chuàng)造有效需求有賴于顧客認(rèn)同。高新技術(shù)產(chǎn)品市場(chǎng)買(mǎi)賣(mài)雙方信息的不對(duì)稱會(huì)影響產(chǎn)品獨(dú)特價(jià)值的發(fā)揮。產(chǎn)品價(jià)值的不易感受性使得消費(fèi)者在使用產(chǎn)品之前幾乎不可能全面了解產(chǎn)品的獨(dú)特價(jià)值和企業(yè)為實(shí)現(xiàn)這種價(jià)值所做的一切努力。因而，企業(yè)能否使得顧客清楚明晰完好地感悟、認(rèn)同其產(chǎn)品的獨(dú)特價(jià)值對(duì)于企業(yè)差別化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的成敗起決定性的作用。消費(fèi)者行為學(xué)的研究表示清楚，顧客是通過(guò)價(jià)值信號(hào)來(lái)感悟、認(rèn)同企業(yè)為顧客創(chuàng)造的真實(shí)價(jià)值并將其轉(zhuǎn)化為感悟價(jià)值的。真正決定和影響顧客購(gòu)買(mǎi)行為的是感悟價(jià)值而不是真實(shí)價(jià)值。真實(shí)價(jià)值是指產(chǎn)品與效勞的獨(dú)特性自己實(shí)際具有的對(duì)顧客的價(jià)值，它是生產(chǎn)廠商經(jīng)過(guò)努力所實(shí)現(xiàn)的產(chǎn)品或效勞在性能、質(zhì)量等方面所到達(dá)的實(shí)際水平，無(wú)論顧客能否認(rèn)同它都是客觀存在的。感悟價(jià)值是指顧客對(duì)廠商所創(chuàng)造的差異不同化或產(chǎn)品與效勞的獨(dú)特性對(duì)其帶來(lái)的效益多少的認(rèn)同水平，它可能大于、小于或等于真實(shí)價(jià)值。也就是說(shuō)感悟價(jià)值與真實(shí)價(jià)值是分離的。價(jià)值信號(hào)則是顧客用于推斷企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的那些因素。一旦購(gòu)買(mǎi)者不能通過(guò)價(jià)值信號(hào)正確地評(píng)價(jià)他們對(duì)產(chǎn)品的感受，真實(shí)價(jià)值和被感悟的價(jià)值就會(huì)出現(xiàn)差別，真實(shí)價(jià)值將不能被顧客感悟、認(rèn)同，全部或大部分地轉(zhuǎn)化為顧客的感悟價(jià)值，那么企業(yè)為產(chǎn)品與效勞獨(dú)特性所做的努力就要宣告失敗，其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)天然也難以構(gòu)成。因而，看重價(jià)值信號(hào)的作用，使之能將產(chǎn)品的獨(dú)特價(jià)值和差別性完好有效地轉(zhuǎn)化為顧客的感悟價(jià)值是差別化營(yíng)銷的重點(diǎn)。在理論中，第一，要制訂合理的價(jià)格。價(jià)格是價(jià)值的反映，合理價(jià)格一方面要根據(jù)市場(chǎng)平衡價(jià)格，另一方面要能具體表現(xiàn)出出產(chǎn)品的獨(dú)特性。第二，運(yùn)用有力的促銷手段。產(chǎn)品的著名度和美譽(yù)度是競(jìng)爭(zhēng)成敗的關(guān)鍵。合理的廣告投入、高效的終端演示、個(gè)性化的產(chǎn)品包裝都是差別化戰(zhàn)略施行經(jīng)過(guò)中有效的元素。第三，建立高效的渠道。現(xiàn)代企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)理論以為，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)不再是一個(gè)企業(yè)與另一個(gè)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，而是一條價(jià)值鏈與另一條價(jià)值鏈之間的競(jìng)爭(zhēng)。因而，圍繞最終客戶的特定需求，通過(guò)提升渠道買(mǎi)方價(jià)值鏈的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而提升整個(gè)價(jià)值鏈的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是高新技術(shù)企業(yè)差別化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的實(shí)質(zhì)。從這個(gè)意義上講，企業(yè)內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈應(yīng)通過(guò)渠道與外部?jī)r(jià)值鏈連為一體，通過(guò)強(qiáng)化整條價(jià)值鏈的優(yōu)勢(shì)來(lái)獲取企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。4、結(jié)束語(yǔ)選擇差別化并不等于放棄低成本，企業(yè)的最終目的是獲取收益，而這與低成本是息息相關(guān)的，更何況，成本差別化也是差別化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的內(nèi)容之一。從這個(gè)意義上講，低成本應(yīng)是差別化的應(yīng)有之義。差別化戰(zhàn)略是高新技術(shù)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的可行選擇，而且高新技術(shù)企業(yè)施行差別化戰(zhàn)略較之一般企業(yè)更具優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，差別化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的成功有賴于高效率的履行團(tuán)隊(duì)，怎樣構(gòu)建一個(gè)高效率的履行團(tuán)隊(duì)已經(jīng)超越了本文的討論范圍，但它在某種水平上決定了差別化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的成敗。以下為參考文獻(xiàn)：[1]邁克爾·波特.競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)[ｍ].北京：華夏出版社，1997[2]范鈞.高新技術(shù)產(chǎn)品差別化市場(chǎng)營(yíng)