小米式營銷：新產(chǎn)品如何快速冷啟動

小米式營銷：新產(chǎn)品如何快速冷啟動？

方法有很多，比如地推，內(nèi)容傳播，論壇炒作，病毒營銷，換量等等，說白了，就是少花錢甚至不花錢，找到精確的目標用戶。這是一個又苦又累的臟活，如果你親自操作過。執(zhí)行的過程中，會遇到很多問題，要么找的用戶不精確，要么數(shù)量太少效率不高，最后甚至還會發(fā)現(xiàn)，用戶來了留不住，不活躍，最后都走掉了。今天，我們通過分析一些成功的案例，并通過一些理論和實操經(jīng)驗，來分享一下新產(chǎn)品快速啟動的秘訣。日本護膚品牌DHC在中國取得了巨大的成功，其秘訣在于體驗式營銷和口碑營銷。體驗式營銷主要體現(xiàn)在免費試用，任何人都有可以在官網(wǎng)進行免費試用申請，從而打消了消費者在新產(chǎn)品購買決策中的疑慮；口碑營銷體現(xiàn)在代言人現(xiàn)身說法其使用心得，同時申請試用成功者可以幫助或邀請好友與家人申請試用，大大提高了口碑傳播的效果。通過上面兩個策略，DHC迅速在中國得到了一批種子用戶，然后利用大眾媒體進行大面積曝光，利用數(shù)字媒體和新媒體與用戶進行互動，進一步提升產(chǎn)品性能與服務(wù)，牢牢占住了市場。另一個比較有名的例子叫roseonly，由著名天使投資人莆易開創(chuàng)?！靶耪呤菒?，愛是唯一“的信條寫在進門的玻璃墻上，密密麻麻的小字講述了一群愛花之人對愛的信奉與理想。13年我在SOHO的某棟樓，見到了這家公司，當時辦公地方還很小，幾個月后就聽說在望京的高端商業(yè)中心開了實體店，并拿到了風投。從李小璐到楊冪再到林志穎，各路明星紛紛曬單，最后在李思帶上roseonly上《非誠勿擾》后一飛沖天。通過KOL營銷冷啟動后，roseonly專注于口碑營銷，利用社交媒體讓用戶主動邀請，分享傳播，市場一下子就打開了。從上面的兩個案例來看，新產(chǎn)品的冷啟動中，分別用到了體驗式營銷，KOL營銷與口碑營銷。其中KOL營銷在前期的用戶擴散中起到了至關(guān)重要的作用。下面有干貨！我們總結(jié)一下這種傳播的方法論：通過體驗式營銷與KOL營銷，前期收獲一批種子用戶；通過口碑營銷，繼續(xù)積累種子用戶；繼而啟動大眾傳媒，進行大面積的曝光，觸及更多目標用戶；最后通過數(shù)字營銷與新媒體營銷與用戶互動，牢牢占據(jù)市場。事實上，生活中的體驗營銷與KOL營銷隨處可見。比如超市里的新品試飲，新產(chǎn)品推出時的名人代言，都表明在新產(chǎn)品推向市場時，體驗式營銷和KOL營銷受到重視。那么有沒有一種理論來支撐這種營銷方法？美國學(xué)者埃弗雷特·羅杰斯(E.M.Rogers)于20世紀60年代提出創(chuàng)新擴散理論，羅杰斯認為，創(chuàng)新是一種被個人或其他采用單位視為新穎的觀念、實踐或事物；創(chuàng)新擴散是指一種基本社會過程，在這個過程中，主觀感受到的關(guān)于某個新語音的信息被傳播。通過一個社會構(gòu)建過程，某創(chuàng)新的意義逐漸顯現(xiàn)。理論中給出了五種傳播對象，分別為：①創(chuàng)新者：大膽熱衷于嘗試新觀念，更見多識廣的社會關(guān)系②早期采用者：地位受人尊敬，通常是社會系統(tǒng)內(nèi)部最高層次的意見領(lǐng)袖③早期眾多跟進者：深思熟慮，經(jīng)常與同事溝通，但很少居于意見領(lǐng)袖的地位④后期眾多跟進者：疑慮較多，通常是出于經(jīng)濟必要或社會關(guān)系壓力⑤滯后者：因循守舊，局限于地方觀念，比較閉塞，參考資料是以往經(jīng)驗?zāi)敲?，通過體驗式營銷觸及創(chuàng)新者，利用早期采用者(可以看做KOL)去吸引早期眾多跟進者就有了理論依據(jù)。下面通過一個實操案例來講述利用體驗營銷與KOL營銷完成新產(chǎn)品的冷啟動。冷啟動的步驟：分析目標用戶特征—扎到核心目標用戶—找到核心目標用戶在哪—制定營銷與傳播策略—完成冷啟動真實案例：此處全是干貨！我曾接觸過一款智能硬件，我們調(diào)取了用戶數(shù)據(jù)，通過分析用戶畫像，用戶行為，使用場景等，發(fā)現(xiàn)使用該產(chǎn)品的用戶，有一個特殊要求，必須出國。這款智能硬件的核心使用場景是在海外，可以是歐洲人來中國，也可以是中國去美國?？傊仨毧缇?。那么什么人會經(jīng)?？缇衬兀咳A為的技術(shù)支持工程師，經(jīng)常要跨境；騰訊的海外市場負責人，也經(jīng)常要跨境；旅行主持人，旅行媒體人，旅行愛好者，土豪等，也都要經(jīng)?？缇?。在用戶價值層面，由于該產(chǎn)品按使用時間收費，那么跨境后逗留的時間長短也非常重要，以一年來算，跨境三次，每次停留一個月；跨境五次，每次停留一星期，用戶的arpu值相差較大；在產(chǎn)品優(yōu)勢方面，該產(chǎn)品支持全球通用，對于一些跨境并且轉(zhuǎn)機較多的用戶而言，該產(chǎn)品非常具備吸引力。究竟哪種用戶更適合作為前期的核心種子用戶目標呢？選擇跨境轉(zhuǎn)機多的用戶，似乎更容易被接受。選擇跨境逗留時間長的用戶，等于選擇了金字塔尖的用戶，收益明顯更高。但這兩種用戶都太窄，采用體驗式營銷時難以觸及。如果選擇旅行主持人，旅行媒體人，旅行愛好者，還有愛旅行的土豪，那么用戶群廣的多，用戶屬性和標簽更清晰，制定的營銷和傳播策略就更容易落地。選擇好目標用戶群后，開始找渠道。用戶屬性標簽為旅行，那么我就鎖定了一批旅行渠道。螞蜂窩社區(qū)，面包旅行，百度旅行社區(qū)，攜程旅行社區(qū)，窮游旅行社區(qū)；豆瓣旅行小組，知乎旅行貼及熱門問答，本地同城社區(qū)旅行版塊；微博，微信，博客等。鎖定好渠道后，制定了兩個營銷主題。第一個是尋找100個旅行夢想家；第二個是夢幻新品，伴你旅行；寫文案，定規(guī)則，做獎品。接下來就開始找用戶了。一開始，我注冊了許多旅行社區(qū)的ID，找到目標用戶，私信他們，去熱門精華帖留言，互動，第一天就被封了兩個賬號。持續(xù)一周后，有兩個旅行達人愿意試用我的產(chǎn)品，并主動告知使用體驗好會在微博上進行宣傳。形勢比較鼓舞，繼續(xù)前行。但封號非常嚴重，最慘的是，努力公關(guān)下來的一個精華貼主在文章中植入營銷了我們的產(chǎn)品，卻遭到了封號。兩個星期下來，進展比較緩慢，幾乎所有的熱門旅行社區(qū)對營銷打擊非常嚴厲，私信都非常困難。轉(zhuǎn)變方向，去豆瓣和知乎上做內(nèi)容，通過打造相關(guān)性精華帖去吸引目標用戶，進展依然緩慢，對內(nèi)容有優(yōu)秀的把控的人才也不足，繼續(xù)前行。直到利用微博定位，相關(guān)達人等方法，有了突破性進展。這主要得益于微博的標簽屬性非常清晰，并且對營銷的打擊沒那么嚴厲。我們通過微博的標簽屬性，找到了大量的目標用戶，通過直接私信，或相關(guān)性微博留言回復(fù)，聯(lián)系到了他們。同時，通過相關(guān)達人，更快的找到了更多目標用戶，效率迅速得到了提升，觸及到的目標用戶數(shù)像滾雪球一樣暴增。與此同時，不斷的調(diào)整文案，圖片，溝通話術(shù)，不斷的提升體驗式營銷的流程，并且制定了體驗式營銷的后續(xù)服務(wù)跟蹤。在前期的冷啟動過程中，文案的修改高達幾十個版本，大多文案是我親自改動，過程很艱苦，但意義很非凡。目標用戶的質(zhì)量越來越高，不少名人加入到我們的體驗式營銷運動中來，自發(fā)的利用微博和微信宣傳我們的產(chǎn)品，不斷的積累了人氣，各類真實圖片與文章，許多旅行達人都是搜狐、網(wǎng)易、騰訊等旅行自媒體聯(lián)盟成員，其在自媒體方面的影響力不言而喻。后面組建了QQ群、微信群，自媒體聯(lián)盟小組，我們跟許多微博達人開展合作，由于有了前期的體驗式營銷積累，合作非常順利。我們提供一些獎品幫助微博達人積累粉絲，他們幫助我們宣傳產(chǎn)品，互利共贏。前期的積累，為了后面的飛躍。在整個用戶群的擴大過程中，有幾個關(guān)鍵發(fā)展點。第一個是，100個旅行夢想家順利集齊。這意味著體驗式營銷順利落地，后面有了第二期，第三期，都非常順利。第二個是，頂級自媒體達人加入進來，如某知名旅游衛(wèi)視的節(jié)目主持人，承諾將在其千萬級的微博上推送多條產(chǎn)品信息，并在某熱門全球旅行拍攝欄目中植入我們的產(chǎn)品信息并在優(yōu)酷微博置頂。這意味著KOL營銷開始發(fā)揮作用，創(chuàng)新擴散理論將發(fā)揮效果。第三個是，付費用戶增長迅速。有不少體驗式用戶開始變成付費用戶，而一些得知體驗式營銷的用戶，拒絕了我們的體驗式優(yōu)惠，選擇直接購買，因為體驗式營銷與KOL營銷帶來的口碑信任。冷啟動完成后，我們分別在核心渠道建立了傳播矩陣，如熱門精華帖植入，豆瓣小組活動置頂，旅游社區(qū)廣告位，與KOL建立良好合作關(guān)系，如贈送產(chǎn)品，贊助活動，贊助各類線下聚會，后期在高端雜志，旅行媒體等方面深耕細作，市場迅速打開。對于KOL的作用我們充分挖掘，完成冷啟動后，我們希望他們能幫助我們在口碑營銷和用戶拓展與維護方面起到關(guān)鍵作用。如通過KOL組織各類線下交流會，關(guān)于旅行與夢想，關(guān)于旅行與生活，對旅行的思考等，邀請KOL為我們分享世界各地的文化與潮流，分享一些書與心靈的慰藉。我們希望通過KOL，來維護我們與用戶的關(guān)系，這是KOL獨特的魅力所在。在冷啟動過程中，通過與核心用戶的交流，我們利用金字塔模型劃分出了用戶群，分為五個等級，并根據(jù)各等級用戶對產(chǎn)品的需求差異性，做出了改進。后續(xù)針對不同的用戶群制定了相應(yīng)的產(chǎn)品策略，取得了巨大的成效。對于產(chǎn)品而言，通過市場拉新，獲取新用戶，通過運營，提升用戶ARPU，用戶活躍度，留住用戶。對于KOL這樣的特殊用戶，同樣既要做好拉新，也要做好留存。KOL的價值非凡，就像roseonly的成功秘訣一樣，因為莆易作為天使投資人，其投資方擁有大量的娛樂資源，資本＋KOL，迅速將roseonly推向市場。整個過程來看，有成功之處，也有失敗之處。最大的收獲在于，通過實操與總結(jié)