實(shí)戰(zhàn)：淘寶直通車剖析

實(shí)戰(zhàn)：淘寶直通車剖析

這里先提出幾個(gè)問題？做直通車是為了流量還是賣貨？一款寶貝何種情況下適合做直通車?做直通車能為我們帶來什么？直通車推廣的寶貝，應(yīng)該具備哪些因素？做直通車的目的是什么？如果是為了品牌推廣或者塑造品牌意識(shí)，有VC投資，或者根本不考慮轉(zhuǎn)化率，建議做店鋪推廣或鉆石展位。但相信更多的人是為了賣貨，這時(shí)需要每一分錢都花在刀刃上。只是我所見過的80%以上的司機(jī)童鞋們都是在燒錢。大家有沒有想過，為什么我們的點(diǎn)擊率如此低，看人家開車技術(shù)好，為什么你不可以呢？在這里我舉一個(gè)通俗的例子。我們的店鋪象一個(gè)飯店，要推廣的寶貝，就像在推廣你店里的招牌菜一樣。直通車只是顧客來源途徑之一，廣告的作用很簡單，從字面來理解就是廣而告之，所以直通車只能為這個(gè)飯店帶來想吃飯的人，和對(duì)這道菜感興趣的顧客。具體客人會(huì)不會(huì)吃，要吃多少，會(huì)不會(huì)再來，這取決于飯店的服務(wù)，菜的味道，價(jià)格，飯店的環(huán)境等多種因素，如果以上條件均很差，哪就算能在在CCTV打廣告，也只是在燒錢。每次聽到有朋友問我，我怎么一天花了幾百，沒一筆成交呀，我很想笑。試想一下，一家飯菜不好，價(jià)格不適合，環(huán)境不好，態(tài)度不好的飯店做廣告，任何廣告平臺(tái)都不會(huì)承諾能為飯店帶來多少營業(yè)額，能保證的是為飯店帶來多少想吃飯的人。真正的顧客在哪里？所有在飯店外觀望的人，都是這個(gè)飯店的意向顧客；同理，所有點(diǎn)擊進(jìn)到某個(gè)店鋪的訪客，都是意向購買者。但他們最后都去哪里了？他們?yōu)槭裁措x開？做直通車的目的，是為店鋪帶來潛在購買者，是有意向但不能保證一定會(huì)成交的購買者。由此可見，店鋪內(nèi)功的重要性。無論在直通車花多少錢，如果店鋪內(nèi)功不夠，都很難有成交。我們或許應(yīng)該要反省一下，我們流失了多少潛在顧客？店鋪內(nèi)功又包括哪些？店鋪內(nèi)功有很多方面，我這里只談針對(duì)直通車推廣，這些推廣寶貝應(yīng)該具備哪些條件?，F(xiàn)在我們來換位思考，把我們自己變成上淘寶的買家。我們想在淘寶上買一件衣服，搜索看一看寶貝和要拍下付款，這是完全兩個(gè)概念。就像我們的平時(shí)去逛商場(chǎng)，導(dǎo)購員會(huì)問我們：您好，請(qǐng)問您需要什么？我們通常會(huì)回答：我隨便看一下。我們是隨便看一下嗎？其實(shí)，我們的“隨便看一下”意思是：如果有喜歡的打動(dòng)我的，我會(huì)買；如果沒有，我就是隨便看一下。我們的寶貝是希望成為讓人隨便看看，還是讓人會(huì)拍下付款？當(dāng)然是后者。當(dāng)我們?cè)谏虉?chǎng)買一件衣服時(shí)，會(huì)考慮哪么因素？我總結(jié)一下：品牌，款式，價(jià)格，顏色，面料，做工，上身效果，售后，還會(huì)看下其它人的評(píng)價(jià)，包括這家店的服務(wù)等。在淘寶買衣服也同樣如此。但因素這么多，同一件衣服，不同顧客關(guān)注的點(diǎn)不一樣，真的很難服務(wù)！可能A很關(guān)注面料，B關(guān)注款式是不是流行的，C可能關(guān)注做工細(xì)節(jié)，D會(huì)關(guān)注上身效果，就算以上的問題都解決了，如果從來沒有人買過，顧客還會(huì)猶豫到底要不要買？就算決定要買了，發(fā)現(xiàn)評(píng)價(jià)這么不好，然后又不買了；就算終于決定買了，忽然發(fā)現(xiàn)，還有更便宜的……看到這里，賣家真不容易，遇到這種情況，想死的心都有！不過不用這么沮喪，絕大多數(shù)顧客不會(huì)這么糾結(jié)。當(dāng)顧客決定要買一件衣服，大多有最主要的原因。顧客的購買需求，按主次分別列為：換季沒有衣服搭配其它衣服搭配其它包包丶鞋子因?yàn)楸阋硕I沖動(dòng)購買等據(jù)統(tǒng)計(jì)平均每個(gè)人會(huì)用自己的10%的收入去買衣服，因?yàn)樾枰I是最主要的因素。如果不是自己適合的和喜歡的風(fēng)格，再便宜也不會(huì)去買，價(jià)格并不是主要因素。大多數(shù)人是不會(huì)因?yàn)閳D便宜去買自己從來不穿的衣服。因此我們要給顧客暗示三個(gè)主要概念：你需要這件衣服這衣服超值衣服適合搭配些什么千萬不要陷入為了低價(jià)而低價(jià)，一旦走這樣的路，幾乎離死不遠(yuǎn)了。一雙高跟鞋原價(jià)100，促銷價(jià)10元，平時(shí)只穿運(yùn)動(dòng)鞋的人還是不會(huì)去買，因?yàn)樗恍枰?。而且永遠(yuǎn)沒有最低，只有更低！回到直通車推廣的寶貝，現(xiàn)在把自己當(dāng)做要買這件寶貝的人。請(qǐng)問：在寶貝描述中能把我關(guān)心的問題一一解決嗎？有沒有銷量，有沒有好評(píng)？在評(píng)價(jià)中，我可能關(guān)心的問題，能否在評(píng)價(jià)中一一體現(xiàn)出來？會(huì)不會(huì)讓我看到這件寶貝覺得超值劃算，非常需要，不買就后悔呢？有沒有讓我不加猶豫不用思考沖動(dòng)買下的念頭呢？或許你說我自己覺得可以啊，但我還是不能代表顧客。這里提供一個(gè)簡單的方法：把想要推廣的寶貝，發(fā)給5-10個(gè)周圍的人，認(rèn)識(shí)不認(rèn)識(shí)的都可以。如果他正要買類似衣服，看了這個(gè)描述能夠毫不猶豫拍下，且不用咨詢客服就可以完成付款，這就是一個(gè)適合做直通車推廣的寶貝。如果他們還有問題咨詢，那就把這些問題記下來，繼續(xù)完善寶貝詳情頁。繼續(xù)測(cè)試。寶貝描述頁面，其實(shí)就在做一件事情，向別人娓娓道來這個(gè)寶貝是多么超值，把每一個(gè)賣點(diǎn)放大到一個(gè)面，讓人有想購買的沖動(dòng)。有了這個(gè)就夠了么？不夠，因?yàn)轭櫩蛻{什么相信這些描述？試想一下，我們?cè)诰〇|，聚美優(yōu)品，當(dāng)當(dāng)，唯品會(huì)等第三方網(wǎng)站買東西，一般都是拍了就付款了，很少會(huì)售前咨詢，為什么？因?yàn)槲覀兦疤崾窍嘈胚@個(gè)平臺(tái)的東西是正品，而且物有所值，所以沒有疑問直接就付款了，只有等有問題的時(shí)候，才會(huì)找售后。如果我們做了之前的工作，顧客還不成交，那只有一個(gè)原因，就是顧客不信任我們。當(dāng)我們的小店品牌還不夠響亮?xí)r，我們還不夠強(qiáng)大，這時(shí)我們要做的事情，只有一點(diǎn)：想方設(shè)法讓顧客信任我們。讓顧客信任我們，主要戰(zhàn)場(chǎng)是在寶貝詳情頁，次要戰(zhàn)場(chǎng)在于客服。把顧客擔(dān)心的問題用更專業(yè)的方式描述出來，把復(fù)雜留給自己，把簡單留給顧客。顧客只需要決定買還是不買，買一件還是買幾件。當(dāng)我們比顧客更加專業(yè)的時(shí)候，信任就慢慢建立起來了。如果顧客看了寶貝頁面，還在問：親，什么面料呀？會(huì)不會(huì)顯胖呀？做工好不好呀？模特多高呀？這樣實(shí)際上又加重了客服的工作量，又顯得很不專業(yè)！客服在自己店鋪領(lǐng)域必須專業(yè)，對(duì)自己的