實戰(zhàn)：淘寶營銷金字塔中如何搶占高流量廣告位

實戰(zhàn)：淘寶營銷金字塔中如何搶占高流量廣告位

流量的大小和有效流量的匹配程度直接影響到商家生意的好與壞，流量的獲取是商家們的必修課。對于天貓和淘寶上的商家而言，一個恒久不變的公式：銷售額=客單價*轉(zhuǎn)化率*UV。在做引流之前店鋪的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)比如轉(zhuǎn)化率、視覺、產(chǎn)品等已優(yōu)于行業(yè)水平，引流就是其接下來的重要工作。本文從店鋪流量架構(gòu)入手，通過對不同類型商家流量構(gòu)成的對比，找出其中最可變的因素，通過對付費(fèi)流量結(jié)構(gòu)的分析，找出三種類型商家使用度最高的廣告產(chǎn)品，并對該廣告產(chǎn)品在不同場景下選擇的廣告位給出建議。淘寶付費(fèi)流量產(chǎn)品處于呈金字塔形式分布的狀態(tài)。如上圖：淘寶賣家必修課：認(rèn)知店鋪的流量構(gòu)成店鋪所處階段不同，店鋪的流量結(jié)構(gòu)也不同。流量的結(jié)構(gòu)是動態(tài)的，不是一成不變的，在不同經(jīng)營形態(tài)下來源流量的占比也就不一樣。一般來說，店鋪流量的構(gòu)成主要是自主訪問、淘寶免費(fèi)流量、淘寶付費(fèi)流量、淘寶站外其他、淘寶站外搜索引擎、一淘這六種，處于不同發(fā)展階段的賣家，其店鋪流量構(gòu)成的占比有所差異。成長型淘品牌商付費(fèi)流量占一半。成長型的淘品牌商家知名度不是很高，店鋪自主訪問主要來源于產(chǎn)品類目關(guān)鍵詞搜索，更多的流量曝光需要通過付費(fèi)的形式進(jìn)行引入，例如金喜路家紡旗艦店、minocn旗艦店的流量結(jié)構(gòu)大概如下表所示。可以看出，它們付費(fèi)流量的占比大概占據(jù)一半。成熟的淘品牌商自主訪問流量及付費(fèi)流量占比平均化。對成熟的淘品牌商家而言，其品牌已經(jīng)有了一定的知名度，例如裂帛服飾旗艦店、阿芙四季堂專賣店、韓都衣舍等，它們的自主訪問、免費(fèi)流量以及付費(fèi)流量占比基本相同，其流量結(jié)構(gòu)大概如下表所示：傳統(tǒng)品牌型商免費(fèi)流量占比較高。傳統(tǒng)品牌型商家知名度較高，品牌的搜索較多，而且它們的淘寶免費(fèi)活動報名成功率較高。因此，免費(fèi)流量和自主訪問流量比一般商家多。例如GXG官方旗艦店等，這類型的商家流量占比大概如下：淘寶賣家選修課：明確流量需求再挑位對于商家來說，首先要去認(rèn)知自己店鋪的流量構(gòu)成占比，然后通過對可控流量占比的調(diào)控提升其他流量結(jié)構(gòu)，而一個必要的認(rèn)知是：通常情況下，付費(fèi)流量的增加會帶來店鋪和商品收藏人數(shù)的增加、商品銷量的提升、搜索排名的靠前，繼而帶來免費(fèi)流量的增長。從以上三種類型的店鋪流量結(jié)構(gòu)進(jìn)行分析，我們可以看出，商家要優(yōu)化自己的店鋪流量，可變動性比較大的必然是淘寶付費(fèi)流量。那么，目前淘寶付費(fèi)流量產(chǎn)品有哪些？金字塔最底端的是淘寶客CPS廣告，以中小賣家C2C賣家為主；其次是直通車CPC廣告模式，按點擊收費(fèi)為主，用戶群主要為淘品牌中小型電商；再往上是競價CPM，用戶群主要為淘品牌中型賣家；最上層的是定價CPM廣告，用戶群為傳統(tǒng)大品牌。無論是哪一種引流方式，它們都有一個共同的趨勢，那便是走向碎片化。針對這種趨勢，我們需要有組合的能力，將不同的碎片拼接在一起，才能形成自己的推廣利器。然而，不同的商家出于不同的目的對流量的需求也不一樣。經(jīng)常聽到一些商家說某某品牌做淘寶首焦非常好，我們也去投。假如一位做男裝的商家，其朋友是做女鞋的，女鞋商家投放女裝頻道首焦效果不錯，如果他們也去投放，效果肯定一般。因而，商家在選擇廣告位時一定要結(jié)合自己的需求和廣告位的特點進(jìn)行選擇。淘寶賣家如何做好品牌推廣破題：高PV版位，穩(wěn)定露出；策略：高PV定價CPM，CPT廣告位，其他大流量版位，鉆展通投補(bǔ)充；組合推薦：淘寶首頁、天貓定價CPM廣告、首頁三屏通欄、首頁三屏小圖、新版收藏夾底部小圖、店鋪街焦點圖、收獲成功頁面通欄。純品牌型投放需求的廣告主關(guān)注的是品牌的高曝光，需要這個廣告位有高PV和低CPC。對于大流量的廣告資源定價淘寶首頁焦點圖和定價天貓首頁焦點圖，淘寶會員登錄頁一屏banner是不二之選，這個入口的特點是展位大、位置靠上、流量多而且流量有保障。同時，可以競價淘寶首頁1屏banner，競價淘寶首頁2屏右側(cè)大圖，競價淘寶首頁3屏通欄，競價淘寶首頁3屏小圖，競價listing頁面右側(cè)banner等，這些流量入口的特點是展現(xiàn)大，CPC低（目前這些位置平均CPC12月份在0.5～0.8元）。此外，可選擇CPT廣告位。淘寶上的CPT廣告包括富媒體廣告以及每日焦點文字鏈，此類型廣告按天計費(fèi)。對于有品牌投放需求的廣告主來說，在工作日及淘寶大型活動時期（此時段日流量高于非工作日流量）選擇此類型廣告位性價比比較高，富媒體廣告具備聲音、圖像、文字等多媒體組合。淘寶賣家如何打造爆款寶貝破題：產(chǎn)品信息推送，精準(zhǔn)流量、精準(zhǔn)露出；策略：本品牌及店鋪定向鉆展，本類目或相關(guān)類目及頻道廣告位，高pv位置、剩余流量鉆展補(bǔ)充；組合推薦：收藏夾底部小圖、Search8底部搜索小圖、我要買商品分類頁面1屏通欄、各頻道頁焦點圖。推單品在性質(zhì)上是純銷售型的廣告投放，這種引流追求的是高ROI和低CPC，廣告主希望的是通過廣告帶來一定的效益。雖然淘寶和天貓上的廣告位都能帶來收益但是高低不一，這個跟廣告位URL上的人群有關(guān)。除此之外，對銷售型廣告影響的因素還有推廣的素材、產(chǎn)品以及活動，這些因素較廣告位來說可能更占主導(dǎo)地位。因此，商家們一定不要盲目跟風(fēng)。當(dāng)我們一切準(zhǔn)備就緒的時候，我們就可以做銷售型廣告投放了。投入廣告之后，是不是就能馬上打造出一個爆款？不是。在這個過程中，商家要把握好流量的節(jié)奏，借力展示廣告循序漸進(jìn)打造爆款，可以總結(jié)成四個字：測、調(diào)、養(yǎng)、推。測：測試產(chǎn)品。產(chǎn)品本身的品質(zhì)至關(guān)重要，通過對產(chǎn)品展示位置的布局，可以獲取其他活動及主推商品的“剩余流量”進(jìn)行推廣，這一步叫“借店內(nèi)流量測試產(chǎn)品”。此時，對于本身流量不多的店鋪可以適當(dāng)導(dǎo)入流量進(jìn)行測試，測試1～2周收集該商品收藏率、跳失率、轉(zhuǎn)化率、DSR、買家評價等數(shù)據(jù)。調(diào)：調(diào)整潛力爆款商品。針對收集的數(shù)據(jù)域行業(yè)數(shù)據(jù)或者競品數(shù)據(jù)進(jìn)行對比，對該潛力爆款商品進(jìn)行有針對性地調(diào)整，包括調(diào)整商品自身品性、圖片、文案、頁面布局、廣告位、定向維度等。在調(diào)整過程中，流量的引入不能停止，調(diào)與測試相輔相成。養(yǎng)：加大流量導(dǎo)入。經(jīng)過調(diào)整后，各項指標(biāo)都優(yōu)于平均水平后，這個時候就需要養(yǎng)。養(yǎng)是要加大流量的導(dǎo)入，有節(jié)奏地增大增小，觀察商品的數(shù)據(jù)變化，當(dāng)流量與銷售呈正比例增長時，商品就進(jìn)入成長期了。推：大范圍曝光。加大對該產(chǎn)品的流量的導(dǎo)入，控制好產(chǎn)品價格，可以使用定價CPM與競價CPM進(jìn)行大范圍的曝光。經(jīng)過以上四個步驟有節(jié)奏流量的引入，我們的爆款基本就誕生了。除此之外，做銷售型廣告投放還要注意的一點是，商家要對自己的目標(biāo)客戶群更加明確，競價展示廣告產(chǎn)品由于可以進(jìn)行定向投放，建議廣告主使用競價廣告產(chǎn)品。目前，競價廣告產(chǎn)品中ROI較高的位置有：淘金幣焦點圖、旺旺每