實(shí)戰(zhàn)：移動(dòng)用戶行為的三個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)

實(shí)戰(zhàn)：移動(dòng)用戶行為的三個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)

酒店的查詢、預(yù)訂等相關(guān)業(yè)務(wù)，也同樣漸漸通過(guò)手機(jī)從傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上轉(zhuǎn)移。從酒店行業(yè)和OTA行業(yè)2013年來(lái)的表現(xiàn)來(lái)看，酒店預(yù)訂移動(dòng)化其實(shí)已經(jīng)成為大勢(shì)所趨，并且正在向主流方式演變。移動(dòng)用戶行為的三個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)傳統(tǒng)的酒店預(yù)訂大都發(fā)生在深思熟慮的情況下，而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的特征可以概括為：“邊走邊訂，隨心所欲”。有三個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)可以很好地說(shuō)明了移動(dòng)場(chǎng)景下用戶預(yù)訂酒店的行為和決策過(guò)程，1、用戶預(yù)訂時(shí)間：當(dāng)日黃金六小時(shí)根據(jù)對(duì)手機(jī)預(yù)訂酒店人群的調(diào)研和統(tǒng)計(jì)，沖動(dòng)型預(yù)訂和臨時(shí)型預(yù)訂是移動(dòng)預(yù)訂上的主流預(yù)訂行為。工具的進(jìn)步不斷增強(qiáng)人們的安全感，以往在PC上，酒店預(yù)訂的窗口集中在入住前三天；而現(xiàn)在手機(jī)上的預(yù)訂窗口則集中在從下午兩點(diǎn)到晚上八點(diǎn)這六小時(shí)內(nèi)。這種時(shí)間上的集中就對(duì)代理商提出了極大的挑戰(zhàn)。2、留住用戶最佳時(shí)間：5分鐘“今夜酒店特價(jià)”的一些運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)顯示，用戶的最佳等待時(shí)間不會(huì)超過(guò)30分鐘，平均等待時(shí)間大約是12分鐘?！敖褚咕频晏貎r(jià)”內(nèi)部用NPS指標(biāo)(NetPromoterScore，凈推薦值)來(lái)衡量這個(gè)參數(shù)，即用戶愿意推薦你和再次使用你的最佳時(shí)間是5分鐘。如果超過(guò)這個(gè)時(shí)間，用戶可能選擇其他代理商，更有可能的是用戶在下單的時(shí)候就是同時(shí)使用兩個(gè)APP，先回復(fù)的訂單得到了用戶的使用權(quán)。反應(yīng)慢的APP失去訂單；如果重復(fù)發(fā)生，則可能失去用戶。3、用戶預(yù)訂酒店距離：6公里一機(jī)在手，邊走邊訂。LBS(基于位置的服務(wù))與地理位置密切結(jié)合，是移動(dòng)渠道和其他渠道的差異化所在，也是移動(dòng)應(yīng)用的重要特色?！敖褚咕频晏貎r(jià)”的數(shù)據(jù)顯示，用戶預(yù)訂酒店的平均距離只有6公里，也就是說(shuō)大家都是打開(kāi)GPS，打開(kāi)APP，會(huì)尋找附近的酒店，很多甚至是在最近的幾個(gè)酒店中做選擇。這樣的話，傳統(tǒng)PC時(shí)代代理商的推薦方式就全都無(wú)效了?！?公里”是個(gè)什么樣的概念？就是用戶開(kāi)車的話，你15分鐘訂單就要確認(rèn)好，否則用戶就走到前臺(tái)了。如果這個(gè)時(shí)候如果你告訴他酒店房間滿了，沒(méi)有房了，會(huì)是什么樣的后果，想必很明顯。當(dāng)然基于LBS的搜索帶來(lái)的新問(wèn)題是訂單更不容易集中。以用戶行為區(qū)分價(jià)格另外，過(guò)去酒店的營(yíng)銷都是引導(dǎo)用戶提前預(yù)訂，收益管理和庫(kù)存管理都是基于“預(yù)售最好”，而在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，酒店需要更加靈活的組合各種收益管理工具并且重新考慮所謂的價(jià)格一致性原則。筆者的觀點(diǎn)是：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代用來(lái)區(qū)分價(jià)格的因素應(yīng)該是用戶的行為，而不是渠道，預(yù)售的價(jià)格和lastminute(最后一分鐘)價(jià)格就應(yīng)該便宜。傳統(tǒng)酒店的經(jīng)營(yíng)者總在擔(dān)心低價(jià)的種種問(wèn)題，其實(shí)酒店的本質(zhì)是服務(wù)，還有很多的價(jià)值可以形成感受的差異化，比如給正價(jià)的客人更多的個(gè)性化房間服務(wù)(熟悉的音樂(lè)，照顧到個(gè)性化的生活習(xí)慣等等)，而午夜的客人其實(shí)就要求快速住進(jìn)房間。我們從海外的數(shù)據(jù)來(lái)看，lastminute是目前可見(jiàn)的最佳收益管理工具，美國(guó)公司hoteltonight已經(jīng)獲得3600萬(wàn)美元的累積融資，有傳聞明年會(huì)上市。三大系統(tǒng)構(gòu)筑行業(yè)壁壘用戶在移動(dòng)端行為和決策過(guò)程本身還形成了極高的行業(yè)壁壘。它要求代理商在三個(gè)維度上都要具有匹配的能力：IT系統(tǒng)、運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)以及建立在訂單基礎(chǔ)之上的酒店契約關(guān)系。1、IT系統(tǒng)：應(yīng)該引起足夠重視，因?yàn)樗梢哉嫉?0分。中國(guó)的酒店高度分散；酒店連鎖化程度低，PMS-CRS系統(tǒng)各不相同，信息化的工作需要酒店和代理商共同開(kāi)發(fā)。2、運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)：現(xiàn)在手機(jī)上的客戶確實(shí)是越夜越美麗，傳統(tǒng)的酒店預(yù)訂部晚上八點(diǎn)就下班了，而現(xiàn)在晚上八點(diǎn)成為一個(gè)新的小高峰，是訂單最多、客服人員